基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式視角分析海爾企業(yè)戰(zhàn)略

李晴

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化，海爾的企業(yè)規(guī)模和所處的發(fā)展階段都在不斷地發(fā)生著改變，從最初創(chuàng)時(shí)瀕于倒閉、產(chǎn)銷能力弱、處在虧損階段到現(xiàn)在的成就輝煌，海爾一路的發(fā)展歷程可謂是艱辛而又成功的道路。據(jù)此，將從戰(zhàn)略、企業(yè)文化、創(chuàng)新機(jī)制和管理團(tuán)隊(duì)四方面剖析海爾的戰(zhàn)略變革，為當(dāng)前企業(yè)提出發(fā)展戰(zhàn)略的啟示。

關(guān)鍵詞：發(fā)展戰(zhàn)略；企業(yè)變革；企業(yè)戰(zhàn)略管理

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.022

1 海爾集團(tuán)發(fā)展歷程

對(duì)于海爾集團(tuán)我們并不陌生，它的赫赫聲名早已深深地印在中國(guó)每一個(gè)企業(yè)管理者的思想和頭腦中。1984年，張瑞敏接手海爾時(shí)，它已經(jīng)瀕于倒閉，總資產(chǎn)僅有300萬(wàn)元，虧損147萬(wàn)元，在他的帶領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)三萬(wàn)多名海爾員二十年多的拼搏奮斗，如今已發(fā)展成為全球銷售收入達(dá)1000多億元的多元化、集團(tuán)化、國(guó)際化的大型企業(yè)，被世界權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)排為白色家電制造企業(yè)的全球第五名；也就是說(shuō)，他用了20多年時(shí)間走過(guò)了國(guó)外著名企業(yè)100多年的歷程，這不能不令人驚嘆！因此，它的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和超常規(guī)發(fā)展模式，成為中國(guó)制造工業(yè)的旗幟。在當(dāng)代中國(guó)企業(yè)界，海爾模式和經(jīng)驗(yàn)是一座里程碑，認(rèn)真學(xué)習(xí)、模仿和借鑒其先進(jìn)管理思想，管理理論，管理方法，對(duì)于企業(yè)的改革發(fā)展無(wú)疑其有重大現(xiàn)實(shí)意義。

海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，前身是青島電冰箱總廠，創(chuàng)立之初，企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品單一，產(chǎn)銷能力弱小，現(xiàn)在其資產(chǎn)已超過(guò)百億；無(wú)形資產(chǎn)也從無(wú)到有，2000年評(píng)估值高達(dá)330億元：已擁有包括自色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群，在國(guó)內(nèi)，海爾每年有1萬(wàn)多個(gè)規(guī)格品種的家用電器進(jìn)入人們的家庭，在海外，海爾已建立了38000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，2014年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到2007多億元人民幣，不僅職工發(fā)展到3萬(wàn)人，而民自接拉動(dòng)就業(yè)人數(shù)20多萬(wàn)人。目前，海爾品牌在國(guó)際上已經(jīng)有了很強(qiáng)的影響力，在全球有貿(mào)易中心56個(gè)，設(shè)計(jì)中心15個(gè)（其中在海外有8個(gè)），生產(chǎn)三種產(chǎn)品以上，占地600畝以七的工業(yè)園8個(gè)，擁有一支3000多人的海外海爾經(jīng)理人隊(duì)伍.由于卓越的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展業(yè)績(jī)，在1998年，海爾集團(tuán)成為被正式寫入案例的第一個(gè)中國(guó)企業(yè)，張端敏也成為登上哈佛講壇的第一位中國(guó)企業(yè)家，海爾的無(wú)形文化震動(dòng)了世界一流的工商管理學(xué)府。“只要找對(duì)了路就不怕路遠(yuǎn)”，當(dāng)前，自強(qiáng)不息，勇于挑戰(zhàn)自我的海爾集閉和海爾人把創(chuàng)出世界名牌，進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)作為最高目標(biāo)，“居安思?！?，“居危思進(jìn)”，以“創(chuàng)新”為開拓市場(chǎng)、保持經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的奧秘和利劍，又開始了新的長(zhǎng)征，要?jiǎng)?chuàng)出中國(guó)的世界名牌，為民族爭(zhēng)光！可以說(shuō)海爾是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)奇跡，海爾模式和經(jīng)驗(yàn)以及管理理念已經(jīng)成為許多管理者和企業(yè)家效仿和借鑒的對(duì)象。

2 有一套適合自己企業(yè)實(shí)際發(fā)展的戰(zhàn)略

海爾的成功，主要是戰(zhàn)略的成功。而這種成功是在思想上從不自覺到自覺轉(zhuǎn)變的情況下取得的。海爾創(chuàng)立之初，沒(méi)有什么戰(zhàn)略可言，企業(yè)瀕臨倒閉，只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品。企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)總量低，管理混亂，人心不穩(wěn)，產(chǎn)品單一，技術(shù)含量低，經(jīng)濟(jì)效益差，虧損嚴(yán)重這些企業(yè)常見的通病在它身上都存在、如果照這種情況運(yùn)行下去，破產(chǎn)關(guān)閉是意料中的事，遲早會(huì)發(fā)生。海爾人痛定思痛，幾經(jīng)艱難的抉擇，最終選擇了搞戰(zhàn)略擴(kuò)張的路子，并把第一個(gè)戰(zhàn)略定位為名牌戰(zhàn)略，從1984年起，海爾集中精力，撲下身子抓質(zhì)量，七年時(shí)間只做一個(gè)冰箱產(chǎn)品，最終樹立了海爾冰箱良好的品牌形象，很快成為中國(guó)冰箱第一品牌；實(shí)現(xiàn)第一個(gè)戰(zhàn)略后，海爾緊接著啟動(dòng)了第二個(gè)戰(zhàn)略，即多元化發(fā)展戰(zhàn)略，在1992年到1998年期間，別的企業(yè)搞“獨(dú)生子”，海爾則獨(dú)樹一幟，走低成本擴(kuò)張之路，吃“休克魚”，建海爾園，“東方亮了再亮西方”，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，成功地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張。從1999年開始，海爾啟動(dòng)了國(guó)際化戰(zhàn)略，即第三個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，在別的企業(yè)認(rèn)為海爾“不在國(guó)內(nèi)吃肉，偏要到國(guó)外喝湯”的情況下，堅(jiān)持走出國(guó)門，按照“先難后易”、“出口創(chuàng)牌”的思路，逐步在國(guó)際市場(chǎng)上闖出了海爾的市場(chǎng)，創(chuàng)出了海爾的美譽(yù)。海爾通過(guò)實(shí)施三步走的發(fā)展戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)了企業(yè)，在中國(guó)乃至世界家電行業(yè)確立了自己重要的戰(zhàn)略地位。

3 有系統(tǒng)的企業(yè)文化

一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化，在海爾，企業(yè)文化最核心的內(nèi)容是價(jià)值觀（創(chuàng)新）。一般外來(lái)人員到海爾考察學(xué)習(xí)，看到的一般是文化外層，即海爾的物質(zhì)文化（每年海爾約接待20萬(wàn)人參觀學(xué)習(xí)）。海爾將企業(yè)文化分為三個(gè)層次，最表層的是物質(zhì)文化，即表象的發(fā)展速度、海爾的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等等；中間是制度行為文化；最核心的是價(jià)值觀，即精神文化。一般參觀者到海爾最感興趣的是，能不能把規(guī)章制度傳授給他們。其實(shí)最重要的是價(jià)值觀，有什么樣的價(jià)值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這又保證了物質(zhì)文化的不斷增長(zhǎng)。海爾的價(jià)值觀即精神文化主要有以下幾個(gè)方面：

（1）“創(chuàng)造市場(chǎng)”的市場(chǎng)觀。其主要觀點(diǎn)是：只有淡季思想，沒(méi)有淡季市場(chǎng)；要把“市場(chǎng)的難題”作為“開發(fā)的課題”；要“始終堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值”；“市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變”；“好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)”，市場(chǎng)觀強(qiáng)調(diào)并極力主張通過(guò)“創(chuàng)造”來(lái)拓寬。

（2）“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的質(zhì)量觀。其主要觀點(diǎn)是：“事情第一次就要做對(duì)”、“高質(zhì)量的產(chǎn)品是高素質(zhì)的人干出來(lái)的”、“不打價(jià)格戰(zhàn)”，要“打價(jià)值戰(zhàn)”、強(qiáng)調(diào)人在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)中的主導(dǎo)作用。

（3）“先賣信譽(yù)，再賣產(chǎn)品”的營(yíng)銷觀。其主要觀點(diǎn)是：“知名度不能使企長(zhǎng)久不衰”、“信譽(yù)也是金錢”、“緊盯市場(chǎng)創(chuàng)美譽(yù)”、“用心靈創(chuàng)造感動(dòng)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷不是賣，而是買”，強(qiáng)調(diào)信譽(yù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性。

（4）“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”服務(wù)觀。其主要觀點(diǎn)是：“真諦在于進(jìn)入境界”，“質(zhì)量意識(shí)意味著滿足標(biāo)準(zhǔn)，金牌意識(shí)意味著滿足用戶”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“服務(wù)的差別化、情感化、一致化”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的一貫性，長(zhǎng)期性，通過(guò)售后服務(wù)把產(chǎn)品與用戶（市場(chǎng)）較好地聯(lián)系起來(lái)?！叭巳耸侨瞬拧钡娜瞬庞^。其主要觀點(diǎn)是：“源頭論”，“賽馬機(jī)制”，強(qiáng)調(diào)賽馬不相馬，確信“人才是在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的”；“使用人就是開發(fā)人”，“允許各自為戰(zhàn)，但不允許各自為政”，提倡“干部在位要受控，屆滿要輪流”，強(qiáng)調(diào)“用人要疑，疑人要用”：實(shí)行“三工并存（優(yōu)秀員工、合格員工、試用工可輪換），”“尊重員工的首創(chuàng)精神”，努力“建設(shè)一支互動(dòng)的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)”?！跋仍烊瞬?，再造名牌”。

（5）“日事日畢，日清日高”的管理觀。其主要觀點(diǎn)是：推行OEC管理，全方位地對(duì)每個(gè)人每一天所做的每件事進(jìn)行控制和清理，每天的工作每天完成，而且每天的工作質(zhì)量都要有一點(diǎn)（哪怕1%）提高，在管理中強(qiáng)調(diào)“管理無(wú)定式，目標(biāo)無(wú)止境”，“要反復(fù)抓，抓反復(fù)，抓重點(diǎn)，抓提高”，要“思方行圓”，既要有原則性，又要有靈活性。

（6）“無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)”的資本運(yùn)營(yíng)理念。主要觀點(diǎn)是：用“海爾文化激活休克魚”，強(qiáng)調(diào)“盤活資產(chǎn)首先要盤活人，盤活人首先要盤活觀念”

（7）“永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰”的生存理念。其主要觀點(diǎn)是：“防止高速增長(zhǎng)下的負(fù)增長(zhǎng)”，“意識(shí)不到的危機(jī)便是危機(jī)”，推行“三只眼理論”：一只眼盯市場(chǎng)，一只眼盯政府（爭(zhēng)取并利用各種政策），一只眼盯員工；強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在唯一害怕的是我們自己”，因此“要居危思進(jìn)”。

（8）“迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)”的競(jìng)爭(zhēng)理念（也是海爾作風(fēng)）。其主要觀點(diǎn)是：“在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，速度決定一切”、“快魚吃慢魚”、“決不對(duì)市場(chǎng)說(shuō)不”，遵循市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。

4 有一個(gè)充滿活力的創(chuàng)新機(jī)制

翻開海爾的發(fā)展史，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)：從1984年至今的20多年，中國(guó)家電市場(chǎng)之爭(zhēng)日趨激烈，不少曾經(jīng)著名的企業(yè)一夜之間紛紛落馬，成為過(guò)眼煙云，而海爾卻保持了高速發(fā)展的勢(shì)頭，探究其奧秘只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。是創(chuàng)新使海爾充滿生機(jī)活力，是創(chuàng)新使海爾實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展?？梢赃@樣說(shuō)，創(chuàng)新是海爾企業(yè)文化的靈魂，海爾的發(fā)展史與其說(shuō)是創(chuàng)業(yè)史，不如說(shuō)是創(chuàng)新史，海爾人就是通過(guò)堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新和千百次的創(chuàng)新，把簡(jiǎn)單的事做得不簡(jiǎn)單，把別人認(rèn)為做不到的事情做到了，最終推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。海爾的創(chuàng)新是整體推進(jìn)的創(chuàng)新，是全方位的創(chuàng)新，海爾的創(chuàng)新共包含了六個(gè)方面的創(chuàng)新：

（1）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，通過(guò)實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，海爾實(shí)現(xiàn)了資源的整合和實(shí)力的擴(kuò)大。

（2）觀念創(chuàng)新，通過(guò)“資源論”、“源頭論”、“整合力”、“美譽(yù)度”、“吃休克魚”等觀點(diǎn)的提出和應(yīng)用，海爾實(shí)現(xiàn)了管理思想和管理理論的提升。

（3）技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新緊迫性在于增強(qiáng)“危機(jī)感”、技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力源泉在于激活“人才”、技術(shù)創(chuàng)新的目標(biāo)取向在于增值“知本”、技術(shù)創(chuàng)新的運(yùn)行核心在于“靈魂”、技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)之根在于提升“文化”、技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)利器在于不斷“超越”等六大理念的提出和實(shí)踐，海爾實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的換代升的快速研發(fā)。

（4）組織創(chuàng)新，通過(guò)組織流程再造和學(xué)習(xí)型組織的創(chuàng)建，海爾實(shí)現(xiàn)了組織的扁平化和事業(yè)部制。

（5）流程創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)原來(lái)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和再造，并以“市場(chǎng)鏈”為紐帶對(duì)之后的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合，海爾在業(yè)務(wù)流程上實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際化大公司的全面接軌，大大提升了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，大大提高了工作效率和經(jīng)濟(jì)效益。

（6）時(shí)常創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新工作的制度化和經(jīng)常化，海爾實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新機(jī)制的形成和發(fā)展，使創(chuàng)新工作充滿活力，風(fēng)光無(wú)限。 海爾的六個(gè)創(chuàng)新是一個(gè)相互支持、補(bǔ)充和依托的整體，戰(zhàn)略創(chuàng)新是方向，觀念創(chuàng)新是先導(dǎo)，技術(shù)創(chuàng)新是手段，組織創(chuàng)新是保障，流程創(chuàng)新是活力，時(shí)常創(chuàng)新是目標(biāo)。創(chuàng)新，是海爾之海不竭的源泉，是海爾永葆青春的“秘訣”。美國(guó)的管理學(xué)家德魯克說(shuō)“創(chuàng)新是創(chuàng)造了一種資源”，海爾人說(shuō)“創(chuàng)新的本質(zhì)就是創(chuàng)造性地破壞”，“創(chuàng)新的途徑就是創(chuàng)造性地模仿和借鑒”，隨著創(chuàng)新這一命題內(nèi)涵的不斷豐富和深化，創(chuàng)新必將給海爾人帶來(lái)更多的成功和財(cái)富。

5 有一個(gè)具有遠(yuǎn)見卓識(shí)和超凡能力的管理團(tuán)隊(duì)

有一個(gè)以首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈魹榇淼?、具有遠(yuǎn)見卓識(shí)和超凡能力的管理團(tuán)隊(duì)是海爾成功的最重要的因素。資源、資本、資產(chǎn)固然十分重要，但沒(méi)有人的科學(xué)配置和合理流動(dòng)，這一切都是沒(méi)有生命力的，只有人的因素參與其中，這些生產(chǎn)要素也才會(huì)顯出其應(yīng)有的價(jià)值，我們經(jīng)常說(shuō)的以人為本就是這個(gè)道理。張端敏接手海爾后。一切從頭做起，這期間，張瑞敏經(jīng)歷了借貸無(wú)門的窘境，經(jīng)歷了重樹產(chǎn)品質(zhì)量觀的極端事件（砸冰箱事件），經(jīng)歷了打造品牌的艱辛之旅，一步一個(gè)腳印，一步一個(gè)臺(tái)階，最終他和他的團(tuán)隊(duì)終于成功了，海爾成功了，以無(wú)以爭(zhēng)鋒的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和發(fā)展速度成為中國(guó)家電的旗艦，民族工業(yè)的驕子，當(dāng)年的一切艱難困苦如今已成為一種回憶。從張瑞敏和海爾的成功中我們不難看出，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)尤其是主要領(lǐng)導(dǎo)人在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中是何等的重要，換句話說(shuō)，沒(méi)有張瑞敏及他領(lǐng)導(dǎo)下的團(tuán)隊(duì)可能就不會(huì)有今天的海爾，同樣的道理，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，也就不可能做出一流的成績(jī)。這也許是海爾經(jīng)驗(yàn)給予我們最深的一個(gè)體會(huì)。因此，在今后企業(yè)的發(fā)展中，我們要培養(yǎng)出自己一流的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，選拔出最優(yōu)秀的企業(yè)管理人才，培育出最有生命力的企業(yè)家精神，只有這樣才能推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展。

海爾是海，海爾的經(jīng)驗(yàn)是廣泛而全面的，海爾是海，海爾的精神是博大精深的。盡管如此，海爾經(jīng)驗(yàn)帶給我們的啟示卻是相當(dāng)深刻的，這就是：

（1）企業(yè)要選擇好一條適合自己的發(fā)展道路，而“一旦找對(duì)了路，就不怕路遠(yuǎn)”，義無(wú)反顧走下去。

（2）企業(yè)要建立一套科學(xué)的管理制度和執(zhí)行制度的機(jī)制。海爾問(wèn)題專家郝杰教授說(shuō)“海爾成功的根本經(jīng)驗(yàn)是管理以人為本，經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)為中心，所有的企業(yè)都知道這兩條，但做的程度如何拉開了企業(yè)與企業(yè)之間的距離，海爾的成功就是因?yàn)樗葎e人做得好”，而“做得好”的前提是有科學(xué)的管理制度為基礎(chǔ)，有執(zhí)行機(jī)制作保障。

（3）企業(yè)要建立一個(gè)人力資源考核、評(píng)比、激勵(lì)體系，把市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力與員工的責(zé)任、績(jī)效有機(jī)地掛起鉤，最大限度盤活人力資源，釋放生產(chǎn)力。

（4）企業(yè)要培育和形成自己的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品不宜多，但要精，要好，海爾在發(fā)展的初期，連續(xù)九年只做一個(gè)冰箱產(chǎn)品。

（5）企業(yè)要確立一個(gè)振奮人心，但合理可行的發(fā)展目標(biāo)，有了目標(biāo)也就有了方向，目標(biāo)激勵(lì)將起到凝聚人鼓舞人引導(dǎo)人的作用。

（6）企業(yè)要建設(shè)一支高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)出自己優(yōu)秀的企業(yè)家。

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