基于文化創(chuàng)意視角的實(shí)體書(shū)店復(fù)蘇研究

張悅

摘 要：實(shí)體書(shū)店作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表，其發(fā)展受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注。實(shí)體書(shū)店在前幾年的電商競(jìng)爭(zhēng)和房?jī)r(jià)上漲的雙重壓力下歷經(jīng)了寒冬，在許多知名書(shū)店因此紛紛倒閉的情況下，日本蔦屋書(shū)店卻借此成功轉(zhuǎn)型，成為實(shí)體書(shū)店復(fù)蘇的典范。以蔦屋書(shū)店為例，從文化創(chuàng)意方面剖析蔦屋書(shū)店在空間設(shè)計(jì)、專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)等方面的特色，為日后實(shí)體書(shū)店的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；實(shí)體書(shū)店；蔦屋書(shū)店

中圖分類號(hào)：F74文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.020

1 引言

2017年兩會(huì)上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展再一次成了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。實(shí)體書(shū)店作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表，其發(fā)展受到社會(huì)各界的關(guān)注。同時(shí)，在一直以來(lái)的“全民閱讀”的浪潮中，實(shí)體書(shū)店依舊扮演著重要的角色。因?yàn)殡娚谈?jìng)爭(zhēng)和房租上漲，實(shí)體書(shū)店曾經(jīng)歷了令人擔(dān)憂的倒閉潮。當(dāng)時(shí)，北京最大的書(shū)店第三極書(shū)局和深圳第二大單體書(shū)店深圳購(gòu)書(shū)中心相繼停業(yè)。之后，嚴(yán)博飛賣掉了曾是上海文化地標(biāo)的季風(fēng)書(shū)園。然而近幾年，圖書(shū)零售市場(chǎng)又發(fā)生了新變化。國(guó)內(nèi)書(shū)店如西西弗、方所等相繼轉(zhuǎn)型，以新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和收入模式帶動(dòng)了實(shí)體書(shū)店的復(fù)興。在實(shí)體書(shū)店復(fù)興的大環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)型成為實(shí)體書(shū)店面臨的新問(wèn)題。

2 實(shí)體書(shū)店復(fù)蘇原因

2.1 實(shí)體書(shū)店是傳播文化的重要基地

實(shí)體書(shū)店引領(lǐng)著大眾的文化潮流，其不僅是城市文明的重要標(biāo)志，還是一個(gè)國(guó)家文化傳播的重要載體，是提升人們閱讀興趣、豐富大眾文化生活、促進(jìn)文明傳播和文化再生產(chǎn)的重要基地。

2.2 實(shí)體書(shū)店承擔(dān)著部分社會(huì)公共服務(wù)角色

在推薦優(yōu)秀讀物方面，電商有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但就推廣閱讀活動(dòng)提供空間資源而言，實(shí)體書(shū)店更易根據(jù)其規(guī)模、位置、目標(biāo)顧客特點(diǎn)等因素開(kāi)展不同類型的主題閱讀活動(dòng)。

2.3 數(shù)字閱讀的弊端

由于QQ推送、新聞APP、微信公眾號(hào)等閱讀內(nèi)容的加入，碎片化閱讀以深入人們的日常生活，但是這些碎片化的信息內(nèi)容量大，篇幅短，且真假難辨，難以讓人產(chǎn)生深刻印象、領(lǐng)略到深層次的東西。同時(shí)，碎片化閱讀的娛樂(lè)性的特點(diǎn)遏制了想象力的發(fā)展，嚴(yán)重影響閱讀效果。因此，紙質(zhì)書(shū)的回歸是大勢(shì)所趨，實(shí)體書(shū)店作為實(shí)體書(shū)籍主要售賣場(chǎng)所，其復(fù)蘇也是必然的。

2.4 實(shí)體書(shū)店具有濃厚的閱讀氛圍

對(duì)于物質(zhì)生活條件得到滿足的中高層階級(jí)，追求精神上的富足、享受生活已成為他們生活的一部分，而書(shū)籍無(wú)異于是提高素質(zhì)、培養(yǎng)內(nèi)涵最有效的方法。同時(shí)，相比在家里獨(dú)自閱讀，到書(shū)店和一群熱愛(ài)讀書(shū)的人分享閱讀的快樂(lè)、共享閱讀時(shí)光也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

3 蔦屋書(shū)店——販賣生活方式的文化場(chǎng)所

3.1 具有文化氣息的空間設(shè)計(jì)——吸引消費(fèi)者

由英國(guó)著名設(shè)計(jì)工作室Klein Dytham architecture 設(shè)計(jì)的蔦屋書(shū)店，精致而低調(diào)，其設(shè)計(jì)給消費(fèi)者推送了時(shí)尚、簡(jiǎn)約、大氣的第一印象。整個(gè)建筑外立面采用幾何拼接的方式，創(chuàng)造出藤木編織的自然風(fēng)格，白色作為建筑外觀主調(diào)，配合落地玻璃的潔凈質(zhì)感，構(gòu)建出文化風(fēng)味十足的建筑空間?！癟”字形的外墻白磚不僅有趣實(shí)用，而且起到了品牌標(biāo)識(shí)的作用。整幢建筑由三層組成，分別以一號(hào)館、二號(hào)館和三號(hào)館來(lái)命名，內(nèi)部空間不僅賣書(shū)，同時(shí)也售賣與這些書(shū)籍相對(duì)應(yīng)的一切生活方式——包括可以提高生活質(zhì)量的生活用品，或者符合個(gè)人品位的設(shè)計(jì)商品，中心空間則一定會(huì)有咖啡廳以及適當(dāng)公共空間，用于定期舉辦主題活動(dòng)，符合其對(duì)應(yīng)的成熟都市群體的定位。

3.2 “文化組合”式的體驗(yàn)空間——留駐消費(fèi)者

現(xiàn)在，大部分的實(shí)體書(shū)店僅有書(shū)籍的陳設(shè)，且書(shū)架排列緊湊，過(guò)道窄小，給人壓抑逼仄之感，因此大部分購(gòu)書(shū)者都不會(huì)在書(shū)店長(zhǎng)時(shí)間留駐：不喜歡讀書(shū)的人很少踏進(jìn)書(shū)店，喜歡讀書(shū)的人卻沒(méi)有辦法待在書(shū)店。而蔦屋書(shū)店與一般關(guān)注圖書(shū)品類的書(shū)店不同，它更關(guān)注“人”，人代替圖書(shū)成了書(shū)店的風(fēng)景。在蔦屋書(shū)店，人們可以在舒適的環(huán)境中一邊享受閱讀一邊品嘗咖啡，還可以在餐飲區(qū)品嘗美食，如同進(jìn)入了自家書(shū)房。在如此安適悠閑的環(huán)境中，消費(fèi)者往往待上一天都不會(huì)想離開(kāi)。蔦屋書(shū)店的經(jīng)營(yíng)方式十分新穎，除了可以購(gòu)買書(shū)、CD、DVD和游戲，還有出租服務(wù)，并且可以進(jìn)行二手物品交易。

3.3 促進(jìn)文化交流的專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)——服務(wù)消費(fèi)者的深層次需要

蔦屋書(shū)店把目標(biāo)群體稱為“金色人群”（對(duì)信息高度敏感的高品位成年人），這類人通常有自己獨(dú)到的判斷，不會(huì)輕信一般廣告。因此，蔦屋書(shū)店用專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)代替普通圖書(shū)推銷員，通過(guò)了解人們的品味、喜好給顧客以一種更加人性化的方式進(jìn)行推薦，提供更周到的服務(wù)。專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)都由各領(lǐng)域的“達(dá)人”所擔(dān)任，如旅行家森本剛史、女性雜志主編勝屋菜子、年平均讀書(shū)700 余本的書(shū)評(píng)家間室道子等。這些專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)有時(shí)還會(huì)常駐店中，因此顧客可以與他們自由對(duì)話，對(duì)話的主題可以是某些書(shū)，或者是由書(shū)展開(kāi)的關(guān)于生活方式的探討。他們推薦的不僅是書(shū)，而是蔦屋書(shū)店所倡導(dǎo)的生活方式。

3.4 沒(méi)有廣告的文化媒體——打造獨(dú)特品牌印象

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都被海量信息包圍，商業(yè)廣告每日都鋪天蓋地的閃現(xiàn)在人們眼前。處在這樣的大環(huán)境下，大部分人早已厭倦這些或柔媚或粗放的廣告，因此，一個(gè)完全沒(méi)有廣告的場(chǎng)所對(duì)浮躁的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)是機(jī)具誘惑力的。蔦屋書(shū)店就是這樣一個(gè)完全沒(méi)有廣告充滿誘惑力的場(chǎng)所，沒(méi)有圖書(shū)海報(bào)，沒(méi)有促銷提示，就連店員也安安靜靜的提供服務(wù)從不叫賣。消費(fèi)者在蔦屋書(shū)店感受到的只有濃濃的書(shū)香與隨意的心情，同時(shí)，蔦屋書(shū)店也成為消費(fèi)者心目中難得的“家一樣的安心之地”。蔦屋書(shū)店沒(méi)有媒體，卻勝于媒體。

4 關(guān)于國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店如何轉(zhuǎn)型的對(duì)策

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀，提出以下建議。

4.1 通過(guò)精心的外部建筑物設(shè)計(jì)和舒適的內(nèi)部環(huán)境裝修來(lái)吸引消費(fèi)者

物質(zhì)生活的富足促使人們對(duì)精神生活有了更深層次的需要，在物品的選擇上，不但要求實(shí)用更要求美觀。相比于傳統(tǒng)有著黑暗窄小空間的書(shū)店，一家寬敞明亮、裝修時(shí)尚簡(jiǎn)約的書(shū)店更能吸引消費(fèi)者的眼球。正如人的面相能反映人的性格一樣，大氣的外觀設(shè)計(jì)也能在一定程度上體現(xiàn)書(shū)店的文化和管理者的用心程度。

4.2 通過(guò)復(fù)合型商品的銷售來(lái)留駐消費(fèi)者、提高營(yíng)業(yè)額

書(shū)店不僅可以銷售圖書(shū)，還可以銷售日用雜貨等周邊產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充主營(yíng)業(yè)務(wù)。比如和圖書(shū)聯(lián)系最緊密的文創(chuàng)用品，還有近幾年和圖書(shū)聯(lián)系最多的咖啡業(yè)務(wù)。通過(guò)銷售一些周邊產(chǎn)品，書(shū)店可以更大范圍的留駐消費(fèi)者，擴(kuò)充銷售額的來(lái)源渠道。

4.3 通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，竭力打造書(shū)店文化氛圍，實(shí)現(xiàn)“文化營(yíng)銷”

愛(ài)書(shū)的用戶都比較喜歡文化氛圍濃厚的環(huán)境，因此，書(shū)店可以經(jīng)常舉辦一些以書(shū)為主題的系列活動(dòng)，比如書(shū)畫(huà)展、舞臺(tái)劇、講座。在打造濃厚文化氛圍的同時(shí)，吸引不同消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)“文化營(yíng)銷”。

4.4 通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行深入解讀，服務(wù)消費(fèi)者深層次的需要

每個(gè)書(shū)店首先都要確定該書(shū)店的目標(biāo)群體，目標(biāo)群體的選擇不同，營(yíng)銷方式的制定不同。目標(biāo)群體確定后，要深層次的挖掘用戶需要，行動(dòng)在用戶的前面，努力為用戶提供意想不到的服務(wù)。

5 結(jié)語(yǔ)

文化創(chuàng)意是指具有新思想、新產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論。蔦屋書(shū)店正是這樣一家基于文化創(chuàng)意理論，以文化組合式的體驗(yàn)空間吸引留駐消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者的深層次需要的書(shū)店。其獨(dú)特的書(shū)店陳設(shè)、營(yíng)銷方式所散發(fā)出的文化信息自然地吸引了大量的讀者，使之不但在名店林立的代官山地區(qū)脫穎而出，還成為東京都的文化一景。隨著人民群眾生活水平、消費(fèi)水平的普遍提高、讀者對(duì)書(shū)店有了新的期盼， 特色化、 個(gè)性化、精品化、 便捷化、 舒適化是新一代讀者對(duì)書(shū)店的理想要求。 本文分析日本蔦屋書(shū)店的成功之道，為國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展提供參考，實(shí)體書(shū)店要想在大批書(shū)店中脫穎而出就必須認(rèn)真研究市場(chǎng)，研究讀者需求，研究經(jīng)營(yíng)管理，不斷改善優(yōu)化服務(wù)，在模仿中不斷創(chuàng)新才是實(shí)體書(shū)店的成功之道。

參考文獻(xiàn)

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