全媒時(shí)代移動(dòng)直播在展會(huì)營(yíng)銷中的應(yīng)用

張美林

[提要] 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展與應(yīng)用的刺激下，會(huì)展市場(chǎng)也隨之發(fā)展，并且有了新的突破。傳統(tǒng)營(yíng)銷難以推廣，逐漸被新興的營(yíng)銷方式所替代，使得營(yíng)銷模式發(fā)生卷入度的改變，移動(dòng)直播注重互動(dòng)這一形式深入人心。就會(huì)展業(yè)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)等理論知識(shí)，對(duì)全媒時(shí)代下移動(dòng)直播在展會(huì)營(yíng)銷的應(yīng)用進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)直播；展會(huì)營(yíng)銷；營(yíng)銷方式

基金項(xiàng)目：2015重慶市高等教育學(xué)會(huì)重點(diǎn)項(xiàng)目：“基于能力導(dǎo)向的會(huì)展專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：CQGJ15222B）；2016重慶市高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目：“基于創(chuàng)新實(shí)踐能力培養(yǎng)的會(huì)展專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：163121）；重慶文理學(xué)院2016年學(xué)生科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：XSKY2016136）研究成果

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年6月13日

一、問(wèn)題的提出

眾媒時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，為加強(qiáng)直播APP與消費(fèi)者的聯(lián)系，促進(jìn)展會(huì)營(yíng)銷，會(huì)展企業(yè)對(duì)移動(dòng)直播軟件進(jìn)行了強(qiáng)有力探討。無(wú)論是普通觀眾還是專家學(xué)者都可以更深入地參與到展會(huì)中來(lái)，共同傾聽展會(huì)中個(gè)性化的內(nèi)容與知識(shí)，開創(chuàng)展會(huì)移動(dòng)直播營(yíng)銷的全新模式。

二、移動(dòng)直播在會(huì)展業(yè)應(yīng)用的必要性

（一）會(huì)展市場(chǎng)的需要。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化的日益加深，會(huì)展業(yè)成為新興現(xiàn)代服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的一大亮點(diǎn)。我國(guó)政府十分重視會(huì)展業(yè)的發(fā)展，并且出臺(tái)了一系列政策來(lái)加快會(huì)展業(yè)的發(fā)展，其中在“十二五”中指出了發(fā)展會(huì)展業(yè)的重要性，從而營(yíng)造出一種健康良好的環(huán)境氛圍。再加上，當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，展會(huì)營(yíng)銷持續(xù)升溫，移動(dòng)直播開始進(jìn)入人們的視野，并受到人們廣泛的關(guān)注，不僅如此，它也被眾多企業(yè)廣泛地應(yīng)用到實(shí)際中去，成為會(huì)展市場(chǎng)中不可或缺的一部分。一切從實(shí)際出發(fā)，會(huì)展市場(chǎng)需要不斷地了解觀眾多樣化的需求，使得移動(dòng)直播順應(yīng)潮流，朝著更好的方向前進(jìn)。

（二）會(huì)展類企業(yè)的需要。會(huì)展類企業(yè)傳統(tǒng)粗放的營(yíng)銷方式已不能滿足會(huì)展精細(xì)化的營(yíng)銷需求，投資回報(bào)率的不斷下降，使得會(huì)展類企業(yè)急需一個(gè)便捷高效的營(yíng)銷方法。因此，會(huì)展市場(chǎng)需優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，完善相關(guān)服務(wù)，靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。移動(dòng)直播作為新型產(chǎn)物，是信息化時(shí)代的標(biāo)志，具有簡(jiǎn)單、便利、快捷的特點(diǎn)，能夠有效地對(duì)展會(huì)營(yíng)銷進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，有著其他營(yíng)銷方式不可取代的優(yōu)勢(shì)。它不僅能吸引觀眾，還集許多APP的功能于一身，比起其他的營(yíng)銷方式更為簡(jiǎn)化方便，顯然移動(dòng)直播成為會(huì)展類企業(yè)的需要。

（三）會(huì)展消費(fèi)者的需要。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，會(huì)展市場(chǎng)潛力無(wú)限。會(huì)展業(yè)的不斷發(fā)展為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出巨大的貢獻(xiàn)。再加上公民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，會(huì)展類消費(fèi)所占總消費(fèi)的份額不斷增加，這足以說(shuō)明會(huì)展消費(fèi)者是創(chuàng)造會(huì)展業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要組成部分。多樣化的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者對(duì)于會(huì)展前中后期服務(wù)的要求越來(lái)越高，需要快捷便利的方式來(lái)滿足。

三、移動(dòng)直播在展會(huì)營(yíng)銷中的作用

（一）傳遞信息，促進(jìn)決策。會(huì)展消費(fèi)者在選擇展品時(shí)，會(huì)貨比三家，擇優(yōu)購(gòu)買。這樣消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對(duì)稱會(huì)使得企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入被動(dòng)狀態(tài)，因此移動(dòng)直播成為改變這種局面的不二選擇。移動(dòng)直播是當(dāng)代熱門的營(yíng)銷方式之一，其低門檻、高熱度的特點(diǎn)受到了眾多企業(yè)的青睞，企業(yè)能在直播中傳遞信息，而直播則是多維度展現(xiàn)出商品的信息，促進(jìn)了消費(fèi)者作出決策。另外，移動(dòng)直播傳播信息速度快，簡(jiǎn)單明了，能夠通過(guò)專人發(fā)布展會(huì)的最新動(dòng)態(tài)，講解從一對(duì)一的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多，進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤報(bào)道。并且移動(dòng)直播能夠吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者感同身受，還能夠得到消費(fèi)者的及時(shí)反饋，這有助于消費(fèi)者作出決策。

（二）加大聯(lián)系，便于直播?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)直播成功地引起人們的廣泛關(guān)注。著名學(xué)者菲利普科特勒說(shuō)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是21世紀(jì)重要的營(yíng)銷方式”。網(wǎng)上營(yíng)銷比起傳統(tǒng)營(yíng)銷，加快了市場(chǎng)營(yíng)銷的速度，加強(qiáng)了企業(yè)間的合作能力，加大了消費(fèi)者與展會(huì)間的緊密聯(lián)系，促進(jìn)了信息的傳送與獲取，促進(jìn)了展會(huì)展品的宣傳推廣。展會(huì)中眾多企業(yè)通過(guò)直播軟件擴(kuò)大企業(yè)的影響力，最終加大企業(yè)與觀眾、展商與觀眾、品牌知識(shí)與觀眾的聯(lián)系。這有效地提高了市場(chǎng)的反應(yīng)度，也使直播的過(guò)程更加流暢。

（三）提升效率，促進(jìn)營(yíng)銷。移動(dòng)直播營(yíng)銷不是一種簡(jiǎn)單的線上營(yíng)銷，而是一種由線上到線下再到線上的完整的營(yíng)銷模式?；魻柕牵?011）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為線上推廣和線下推廣。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較而言，移動(dòng)直播則是二者相結(jié)合，確定目標(biāo)，提升效率。這樣不僅可以讓線上的用戶和線下的消費(fèi)者巧妙地結(jié)合在一起，同時(shí)也可以將線下的消費(fèi)者引到線上，形成了一個(gè)線上→線下→線上高效率的環(huán)閉式營(yíng)銷。運(yùn)用移動(dòng)直播這樣一個(gè)平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)的展品推廣與銷售。這在營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)看來(lái)，是提高銷售效率以及轉(zhuǎn)化效率的最佳方式。移動(dòng)直播逐漸達(dá)到高效率高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，將其作為會(huì)展類企業(yè)直接接觸消費(fèi)者的一個(gè)窗口，極大地促進(jìn)了展會(huì)的營(yíng)銷，同時(shí)也讓消費(fèi)者得到了不一樣的體驗(yàn)，使得會(huì)展類企業(yè)運(yùn)用移動(dòng)營(yíng)銷更好地把控消費(fèi)者的消費(fèi)情況，靈活應(yīng)變。

四、移動(dòng)直播在展會(huì)營(yíng)銷中的發(fā)展舉措

（一）加強(qiáng)平臺(tái)管理，反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)。近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅速，隨著移動(dòng)直播這一營(yíng)銷方式的持續(xù)升溫，眾多企業(yè)逐漸引進(jìn)，借鑒與效仿。監(jiān)管加自律成為平臺(tái)管理的重要舉措，加強(qiáng)對(duì)不法直播行為的監(jiān)督與管理，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的自律性，以推進(jìn)移動(dòng)直播的健康發(fā)展。另外，對(duì)積極向上的直播行為予以嘉獎(jiǎng)，對(duì)低級(jí)消沉的直播行為予以懲戒，抑制企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。而會(huì)展類企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象，巧用直播軟件的功能來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的效果。此外，會(huì)展類企業(yè)間在直播中，可采取有效的激勵(lì)措施，進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)管理，并選用信譽(yù)度高、知名度高的主播對(duì)展品宣傳推廣及解說(shuō)，這有助于企業(yè)管理和產(chǎn)品營(yíng)銷。

（二）以人才為主導(dǎo)，以產(chǎn)品為核心。各地大力發(fā)展會(huì)展業(yè)，展會(huì)營(yíng)銷十分受重視，但仍需努力。希望通過(guò)對(duì)移動(dòng)直播在會(huì)展?fàn)I銷中應(yīng)用探究，使其為展會(huì)模式能夠突破傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、多交叉、多維度的信息交流和分享，開啟展會(huì)營(yíng)銷新模式。戴明昉（2010）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案必須要圍繞一個(gè)中心來(lái)制定和實(shí)施。因此，第一，移動(dòng)直播要以人才為主導(dǎo)，通過(guò)選取有才華有能力的主播對(duì)展會(huì)實(shí)況進(jìn)行解說(shuō)與報(bào)道，來(lái)滿足目標(biāo)客戶的需求。這不但能夠展現(xiàn)出移動(dòng)直播平臺(tái)不一樣的魅力，還能夠有效地宣傳推廣會(huì)展類企業(yè)的文化；第二，以產(chǎn)品為核心，應(yīng)用直播軟件對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行顯示與呈現(xiàn)，更加方便地為用戶提供細(xì)致周到全面的服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行詳細(xì)的表述與介紹，以起到深入人心的作用。

（三）節(jié)約顧客時(shí)間，實(shí)現(xiàn)渠道便利。與傳統(tǒng)展會(huì)不同，通過(guò)微直播平臺(tái)的建立和新技術(shù)的使用，使得博覽會(huì)的空間性、時(shí)間性和互動(dòng)性得以廣闊地延伸。無(wú)論是普通觀眾還是專家學(xué)者都可以更深入的參與到展會(huì)中來(lái)，移動(dòng)直播應(yīng)用到展會(huì)營(yíng)銷中極大地節(jié)約了顧客的時(shí)間。移動(dòng)直播可以幫助會(huì)展類企業(yè)更好地會(huì)展產(chǎn)品推送到消費(fèi)者手中，成為展會(huì)營(yíng)銷中的一個(gè)重要營(yíng)銷方式。在第一時(shí)間為顧客呈現(xiàn)出來(lái)，節(jié)約了交通、住宿、餐飲等一系列時(shí)間，節(jié)省了一站式服務(wù)的費(fèi)用，為消費(fèi)者帶來(lái)了直接性和間接性的效益，實(shí)現(xiàn)了直播平臺(tái)這一渠道的便利性。

（四）提高服務(wù)水平，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)。研究表明，娛樂(lè)元素中加入更多的品牌特征，將提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的回憶度。會(huì)展企業(yè)在移動(dòng)直播中設(shè)置了和消費(fèi)者互動(dòng)的環(huán)節(jié)，這樣更有利于CRM管理和公共關(guān)系管理。移動(dòng)直播平臺(tái)可以設(shè)置連線環(huán)節(jié)，與直播觀眾進(jìn)一步交流，也可以分享到直播首頁(yè)，以帶動(dòng)和諧愉悅的氣氛。會(huì)展類企業(yè)還可以運(yùn)用移動(dòng)直播軟件開設(shè)其他APP所沒(méi)有的貼心服務(wù)，可以增設(shè)客服、簽到獎(jiǎng)勵(lì)、好運(yùn)送禮等小頁(yè)面來(lái)達(dá)到提高服務(wù)水平的效果。事實(shí)上，若移動(dòng)直播想要戰(zhàn)勝APP，就必須在服務(wù)和體驗(yàn)上加以創(chuàng)新。服務(wù)上以消費(fèi)者至上，考慮全面；體驗(yàn)上以消費(fèi)者為中心，把握全局。

移動(dòng)直播應(yīng)用到展會(huì)營(yíng)銷固然好，仍需要不斷探索和完善。會(huì)展類企業(yè)若想在營(yíng)銷大軍中脫穎而出，還需要對(duì)營(yíng)銷方式本身存在的特色進(jìn)行挖掘，注重“具體問(wèn)題具體分析”。

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