基于營銷組合的在線銷售與實(shí)體店服務(wù)相互支撐的銷售模式研究

胡亞榮，徐彬鋒，李葉紅

(廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院醫(yī)療器械學(xué)院，廣東廣州 510520)

基于營銷組合的在線銷售與實(shí)體店服務(wù)相互支撐的銷售模式研究

胡亞榮，徐彬鋒，李葉紅

(廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院醫(yī)療器械學(xué)院，廣東廣州 510520)

本文以線上線下融合發(fā)展研究理論為基礎(chǔ)，依據(jù)營銷組合的兩種典型分類，分析了以4P為主線的銷售模式，以及面向服務(wù)業(yè)以3R為中心的線上線下銷售手段，并通過綜合研究典型案例，總結(jié)出以營銷組合為基礎(chǔ)的線上線下相互融合與支撐的銷售模式。

營銷組合；在線銷售；實(shí)體銷售；OTO;銷售模式

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)實(shí)體店的輻射范圍有限，客戶量有天然邊界；而互聯(lián)網(wǎng)是范圍經(jīng)濟(jì)，在天貓商城，一家店就能覆蓋全中國，輻射范圍被無限擴(kuò)大。依據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)的調(diào)查，2010年中國網(wǎng)購交易規(guī)模約5000多億元人民幣，占世界整個(gè)網(wǎng)購規(guī)模的15%，網(wǎng)購市場正在改變著中國傳統(tǒng)的生產(chǎn)組織形態(tài)和經(jīng)營管理模式，并且發(fā)展空間巨大。

目前，幾乎沒有企業(yè)不受到電子商務(wù)的沖擊，實(shí)體渠道與在線渠道并存下的競爭與合作將是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種常態(tài)。研究表明，無論是供應(yīng)商還是實(shí)體渠道零售商，都存在建立在線渠道的動(dòng)機(jī)。在線銷售的優(yōu)勢在于降低顧客成本，而實(shí)體店在品牌積累、體驗(yàn)式服務(wù)、商品配送服務(wù)、退換貨等售后服務(wù)方面具有明顯優(yōu)勢。本文從市場營銷組合角度出發(fā)，研究在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代下電商與實(shí)體零售企業(yè)該如何轉(zhuǎn)型發(fā)展、相互取長補(bǔ)短，達(dá)到很好的融合與支撐。

1 營銷組合理論的發(fā)展

營銷組合理論是傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)營銷理論精華的高度概括,它是指在尋求某種市場反應(yīng)時(shí)的一種有效因素的綜合體。生產(chǎn)者在營銷組合中的地位逐漸弱化和降低，消費(fèi)者的地位逐漸強(qiáng)化和提高。

第一階段,以生產(chǎn)者為中心的營銷組合理論，即廣泛使用的4P(Product Price Place Promotion)組合，由麥肯錫在1953年歸納總結(jié)，抓住了營銷的精髓，簡練易記且實(shí)用，因而成為營銷文獻(xiàn)中最常用的組合分類。第二階段,以消費(fèi)者為中心的營銷組合理論。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品極為豐富，市場競爭十分激烈，獲得顧客、保持顧客已成為企業(yè)的重中之重。第三階段,在關(guān)系營銷條件下，美國哈佛大學(xué)教授瑞查德經(jīng)過對(duì)服務(wù)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)業(yè)中顧客忠誠對(duì)企業(yè)績效的影響比對(duì)制造業(yè)的影響更大，于是提出了企業(yè)的是3R的營銷組合，即保留顧客(Retention)、相關(guān)銷售(Related sales)和推薦(Referrals)。服務(wù)企業(yè)的主要目標(biāo)不在于吸引新顧客，而在于與老顧客建立良好的關(guān)系。相關(guān)銷售是指忠誠的顧客更愿意購買企業(yè)其他服務(wù)與產(chǎn)品。推薦是指忠誠的顧客更愿意向其親朋好友推薦企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品。3R組合是對(duì)服務(wù)領(lǐng)域關(guān)系營銷理論的有效補(bǔ)充。

2 線上線下融合發(fā)展研究

線上電商，線下實(shí)體，本質(zhì)上都是把商品傳遞到用戶手中。然而各種業(yè)態(tài)不同商品的流通成本各有不同：線下實(shí)體店，尤其長尾商品零售商無法繼續(xù)保持原有的優(yōu)勢；線上企業(yè)雖高速發(fā)展，但在快消品領(lǐng)域面對(duì)成熟的實(shí)體零售業(yè)態(tài)，其經(jīng)營效率也難以逾越。線上線下需相互支撐，才能獲得長足發(fā)展。綜合現(xiàn)有研究成果，融合理論如下。

2.1 零售業(yè)線上線下融合發(fā)展的主要模式

依據(jù)具有代表性的線上線下融合企業(yè)，總結(jié)其發(fā)展的主要模式，可分為五種類型(圖1)。

圖1 零售業(yè)OTO主要模式

2.2 快消品與長尾商品共營的新零售業(yè)態(tài)

這種新的零售業(yè)態(tài)，將線上和線下的長處結(jié)合在一起。線下實(shí)體店成為線上零售的一個(gè)職能部門。

2.2.1 線下門店成為線上的倉庫

在人口密集的高效率區(qū)域，因?yàn)榧信渌湍軌蚪档统杀荆岣咧苻D(zhuǎn)率，因此用戶在線上訂購快消品，門店有貨就從門店發(fā)貨，物流成本更低，送貨速度更快。

2.2.2 線下門店成為線上的體驗(yàn)店

對(duì)于部門庫存不易把握且需要體驗(yàn)的商品，門店只是展示，用戶預(yù)定后等待送貨。采取線上推廣、預(yù)定而門店體驗(yàn)的方式，能降低庫存。

2.3 以產(chǎn)品線細(xì)分

基于線上線下消費(fèi)價(jià)值取向的不同，將零售商產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分。適合線上顧客的產(chǎn)品即以線上營銷為主，而適合線下顧客的產(chǎn)品即以線下實(shí)體店銷售為主。介于中間的商品有線上電商，同時(shí)創(chuàng)建線下實(shí)體店，以銷售對(duì)象年齡段區(qū)分。消費(fèi)型產(chǎn)品，例如團(tuán)購餐券，支持線上預(yù)定、線下消費(fèi)。而對(duì)于服務(wù)型產(chǎn)品，支持線上支付、線下體驗(yàn)。

整體而言，現(xiàn)有線上線下相互融合方式研究較為零散，缺乏系統(tǒng)性。

3 基于營銷組合的在線銷售與實(shí)體店相互支撐銷售模式

麥肯錫的4P被稱為傳統(tǒng)的營銷組合，簡練易記，邏輯性強(qiáng)，是最常用的組合分類。4P主要是針對(duì)有形產(chǎn)品而提出的營銷組合，基本上沒有考慮服務(wù)品的特殊性。20世紀(jì)90年代提出的3R營銷組合是專門針對(duì)服務(wù)業(yè)的研究成果，因此下面將著重結(jié)合4P和3R來分析在線銷售與實(shí)體店服務(wù)相互支撐的銷售模式。

3.1 以4P為中心的支撐銷售模式研究

并非所有的企業(yè)都適合電子商務(wù)模式，一般而言，品牌目標(biāo)客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多，就比較適合電子商務(wù)模式。開發(fā)和管理產(chǎn)品(Product)是企業(yè)商業(yè)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。本文關(guān)注產(chǎn)品的側(cè)面，按照線上線下側(cè)重及優(yōu)劣勢將產(chǎn)品進(jìn)行分類。主要分為突出核心產(chǎn)品的大件商品、突出附加服務(wù)的大件商品、快速消費(fèi)品、服務(wù)性商品。第一類商品突出產(chǎn)品的核心價(jià)值，例如冰箱。第二類商品除了需要關(guān)注產(chǎn)品核心價(jià)值之外，還需要突出附加服務(wù)，例如呼吸機(jī)。第三類商品為快速消費(fèi)品，是指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，例如便利店銷售商品。第四類為服務(wù)性商品，在被購買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不出，同時(shí)被生產(chǎn)和消費(fèi)，例如房產(chǎn)中介、汽車租賃及美容。

價(jià)格(Price)是營銷組合中唯一能夠創(chuàng)造收益的因素，其他因素都代表著成本。定價(jià)應(yīng)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向而非以成本為導(dǎo)向。在此我們拋開傳統(tǒng)的定價(jià)影響因素及定價(jià)方法，而是以互聯(lián)網(wǎng)及線上線下和諧共處為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行定價(jià)考量。對(duì)于突出產(chǎn)品核心價(jià)值的大件商品，應(yīng)與線下實(shí)體店價(jià)格相同。而在線銷售專供型號(hào)，例如為京東專供的商品，價(jià)格不影響生產(chǎn)商，則可以參考產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。這種定價(jià)方法可以保證線上銷售商與供應(yīng)商的關(guān)系趨于正向循環(huán)。第二類商品應(yīng)統(tǒng)計(jì)生產(chǎn)、流通、銷售及售后一系列產(chǎn)品服務(wù)所需付出的成本，依據(jù)總成本尤其是服務(wù)成本進(jìn)行定價(jià)。第三類商品采用成本加成或參考競爭對(duì)手定價(jià)法。第四類商品的定價(jià)浮動(dòng)區(qū)間較大，通常與地段、季節(jié)等因素有關(guān)系，所以不宜網(wǎng)絡(luò)定價(jià)太透明，除非參與團(tuán)購或群體消費(fèi)，實(shí)地定價(jià)應(yīng)該因地制宜，具有一定的靈活性。

表1 依據(jù)產(chǎn)品分類的4P線上線下融合銷售模式

渠道(Place)是營銷組合的第三種工具，大多數(shù)企業(yè)都依賴于它的分銷渠道，而非單個(gè)企業(yè)將價(jià)值帶給消費(fèi)者。而企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)其在線銷售與實(shí)體店優(yōu)勢互補(bǔ)，將產(chǎn)品以最高效率及最低成本帶給顧客呢？這里針對(duì)四類商品，各自提出企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的建議。

促銷(Promotion),在整合營銷傳播的框架下，較為理想的狀態(tài)是企業(yè)認(rèn)真地協(xié)調(diào)全部的促銷手段，使公司及產(chǎn)品的宣傳令人信服、明確。

3.2 以3R為中心的支撐銷售模式研究

3R是針對(duì)服務(wù)業(yè)提出的營銷組合，顧客忠誠對(duì)企業(yè)績效的影響在服務(wù)行業(yè)比制造業(yè)大。通過建立良好的關(guān)系保留顧客，忠誠的顧客更愿意購買企業(yè)其它的產(chǎn)品和服務(wù)，并且愿意向其周圍人群推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。本文基于3R提出在線銷售與實(shí)體店相互支撐的銷售模式建議。

科特勒曾針對(duì)服務(wù)營銷提出服務(wù)鏈利潤，指明成功的公司既把注意力集中在顧客身上，也集中在職員身上。服務(wù)具有無形性、不可分性、可變性及易消失性等特征。

我們可以將現(xiàn)實(shí)中的服務(wù)產(chǎn)品分為兩類。第一類是零散的中小型服務(wù)供應(yīng)商，第二類是具有品牌號(hào)召力的大型服務(wù)供應(yīng)商。兩類服務(wù)產(chǎn)品的品牌集中度和影響力不同，需要采用差異化的線上線下融合方式。

中小型服務(wù)供應(yīng)商，如一些相對(duì)零散的房產(chǎn)、餐飲、個(gè)人護(hù)理、電器、日用品等服務(wù)商，在初創(chuàng)早期適合依托大型專業(yè)電商，進(jìn)行線上的推廣及支付，一旦有了固定的消費(fèi)群體，可進(jìn)一步采用微商或移動(dòng)短信輸送等方式推廣宣傳。線上線下融合的步驟如圖2所示。

圖2 中小型服務(wù)供應(yīng)商線上線下支撐融合模式

比較典型的例子，例如依托京東銷售的眾多國內(nèi)電子血壓計(jì)廠商，魚躍、九安、福海、攀高等品牌，屬于小型的服務(wù)性產(chǎn)品供應(yīng)商；同時(shí)一些小型餐廳依托大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)及百度糯米等團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行推廣和支付；還有一批在“懶人經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下而發(fā)展起來的新型O2O初創(chuàng)公司，例如整合中醫(yī)資源、為用戶提供線下醫(yī)療理療服務(wù)的“點(diǎn)妙手”，其簽約了幾百名中醫(yī)理療技師，拋棄傳統(tǒng)線下店鋪，省掉中間費(fèi)用。用戶app下單，即可預(yù)約理療師提供上門服務(wù)。出于安全考慮，面向團(tuán)體服務(wù)較多，比如百度、網(wǎng)易公司等。“愛大廚”基于地理定位，為用戶提供廚師上門烹飪服務(wù)。用戶只需通過客戶端在線下單，即可享受廚師上門服務(wù)。

大型服務(wù)供應(yīng)商可建立自身的線上線下融合體系(圖3)。在線下建立品牌知名度，依托線下忠實(shí)顧客消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)傾向，進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的拓展。一方面可掛靠專業(yè)電商進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂及渠道拓展，也可采用專供型號(hào)。一方面則可依靠自身建立線上銷售平臺(tái)，開展老顧客手機(jī)預(yù)訂及支付，完善網(wǎng)絡(luò)訂購方式。

圖3 大型服務(wù)供應(yīng)商線上線下支撐融合模式

比較典型的例子是餐飲行業(yè)的海底撈和電器行業(yè)的海爾。海底撈通過大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)及淘寶推出的淘寶點(diǎn)點(diǎn)，進(jìn)行公眾推廣與支付，同時(shí)也推出自己的移動(dòng)應(yīng)用，可以實(shí)現(xiàn)“訂餐”和“外賣送餐上門”兩項(xiàng)主營業(yè)務(wù)，可以直接點(diǎn)菜，實(shí)體門店通過電話回訪確認(rèn)，最終完成下單。海爾電器首先選擇了京東作為自身最大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，其次建立了在線海爾商城，線下有專賣店，也與國美蘇寧等電器商城合作，供顧客實(shí)現(xiàn)多種選擇。

無論中小型服務(wù)供應(yīng)商還是大型服務(wù)供應(yīng)商，均能夠充分抓住線上及線下顧客，迎合了不同顧客群體的消費(fèi)習(xí)慣，最大限度地留住了新老顧客。隨著線上業(yè)務(wù)的不斷成熟，會(huì)取締一部分線下的傳統(tǒng)店鋪，省掉了門店、人力等中間費(fèi)用，可降低成本。從線上線下合作的靈活性及成本核算來看，線上線下的融合與支撐對(duì)中小型企業(yè)的幫助更大，一些初創(chuàng)公司可借助線上線下支撐的銷售模式快速成功與復(fù)制，造福于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)人群，促進(jìn)國內(nèi)商業(yè)的快速發(fā)展。

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2017-03-15

廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院科研項(xiàng)目“電商時(shí)代下直營連鎖與特許加盟在我國家用醫(yī)療器械行業(yè)的實(shí)證分析”(2014YR003)；廣東省教育廳高等職業(yè)教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目“SWOT視角下廣東高職醫(yī)療器械專業(yè)學(xué)生就業(yè)主客觀影響因素及提升路徑研究”(201401138)。

胡亞榮(1979- )，女，講師，碩士，從事醫(yī)療器械企業(yè)管理、生物醫(yī)學(xué)工程研究。

F724.6

A

2095-7602(2017)08-0190-04