搶市場，除了價格之外還靠啥

○ 文／張 蕾

搶市場，除了價格之外還靠啥

○ 文／張 蕾

除價格外，企業(yè)需從提升管理經(jīng)營能力著手，從而提升企業(yè)核心競爭力。

目前成品油市場面臨著前所未有的復雜情況，價格競爭已經(jīng)成為企業(yè)決策的主要手段。然而，價格競爭導向定價方式雖然在目前市場中的適用性較強，但也存在一些問題，建議企業(yè)在實際決策過程中因地制宜，靈活應對，以提高企業(yè)本身的管理、經(jīng)營能力為主要目標，以此提升核心競爭力。

傳統(tǒng)方法無法滿足現(xiàn)階段決策需求

市場集中下降、批零價差大，目前成品油市場競爭環(huán)境和競爭策略都出現(xiàn)了前所未有的復雜性，具體表現(xiàn)在三個方面：一是競爭格局多樣性。從理論上來看，競爭格局往往被分為完全競爭、多寡頭、雙寡頭以及壟斷四類，并且在分析過程中將“競爭”簡化為單一價格競爭或產(chǎn)量競爭。但是目前現(xiàn)實中企業(yè)的競爭格局很少完全符合任何一種標準格局。二是企業(yè)定價策略多樣性。在傳統(tǒng)經(jīng)濟分析中，所有企業(yè)的定價策略都是線性的。但目前的市場競爭中，存在著“油非互動”、“會員折扣”、“儲值返利”“加滿贈送”等大量非線性的定價行為。三是消費者需求多樣性。需求曲線的概念在傳統(tǒng)經(jīng)濟分析中極其重要，利用需求曲線分析競爭問題時可以避免分析大量差異化消費者時的復雜性，使得分析可以從消費者“整體”層面進行。

價格成為企業(yè)競爭主流時，加油站促銷辦法層出不窮。 供圖/樊超華

對于這種前所未有的競爭復雜性，傳統(tǒng)的價格決策方法成本法難以適應現(xiàn)階段的市場競爭主體和消費者的多樣性特點。一是失效，統(tǒng)一以成本定價的難度較大。特別是對于跨區(qū)域經(jīng)營的企業(yè)來說，成本測算的復雜性會給競爭決策帶來很大的影響。二是失真，不同環(huán)節(jié)的利益劃分影響成本測定。成品油從生產(chǎn)到消費鏈條較長，由于各環(huán)節(jié)利益分配不同等原因，決策者難以按真實成本進行決策。三是不公，市場監(jiān)管存在死角。目前成品油質(zhì)量檢測標準偏低、安全稅務等監(jiān)督不嚴，會出現(xiàn)高質(zhì)量油品、規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)成本偏高而競爭力不足，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。四是目的不同，現(xiàn)階段各企業(yè)在不同區(qū)域的競爭目標不一致。企業(yè)常常會出現(xiàn)戰(zhàn)略性決策，比如說以銷量最大化為目標擴大市場占有率，在這種情況下，成本法的適用性不足。

競爭導向定價成為主流

發(fā)達國家成品油市場的發(fā)展都經(jīng)過了資源導向、利潤導向、競爭導向以及價格波動導向四個階段。具體來看，資源導向主要是在資源供給較為緊張的條件下，通過平衡配置以滿足國民經(jīng)濟運行的基本需求。利潤導向階段，市場中資源仍然存在供小于求的情況，企業(yè)可以通過高價銷售油品獲得較高的利潤，這種情況下價格一般能夠保持高位穩(wěn)定。競爭導向階段屬于從第二階段到第四階段的過度，是動態(tài)性的變化階段，這一階段市場中的資源基本上是供過于求的狀態(tài)，會有較多的競爭者進入行業(yè)內(nèi)并通過價格競爭取得一定的市場份額。第四階段是價格波動導向階段，此時市場基本上進入穩(wěn)定階段，市場中存在大量的競爭主體，成品油銷售微利化。

目前我國成品油市場正處于第三階段。一方面，傳統(tǒng)的兩大石油公司等企業(yè)具有資源、品牌、網(wǎng)絡等優(yōu)勢；另一方面，民營、外資等新的市場主體逐步進入成品油銷售，特別是成品油零售行業(yè)，開始進入“零售轉(zhuǎn)輪”發(fā)展階段。各方競爭主體資源來源都較為充足，但是又無法單方面滿足市場的全部需求，這就使得市場中兩類“競爭武器”中的“資源或者產(chǎn)量”決策失效，只能通過價格競爭爭取客戶、擴大市場份額。

在這種情況下，競爭導向定價成為企業(yè)主要決策方式，而且企業(yè)不會因需求或者成本的變化而改變價格。

競爭導向定價存在的問題

競爭導向定價方式在目前市場中的適用性較強，但是也存在一定的問題，需要在具體的使用中注意。第一，可能出現(xiàn)利潤下降甚至虧損的情況，在實際操作中應該有所預估，結合企業(yè)成本情況進行決策。第二，定價過程中也要考慮企業(yè)本身的能力優(yōu)勢，不能一概而論。以終端零售為例，如果加油站地理位置優(yōu)越、服務設施齊全、管理和服務良好，就可以適當?shù)脑诟偁巸r格的基礎上提高價格；相反，如果相關條件在區(qū)域內(nèi)處于劣勢，就應該適度降低價格，以滿足競爭要求。第三，競爭導向定價對于某些特殊站點的適用性不強。同樣以終端零售為例，在一定區(qū)域內(nèi)沒有明顯競爭對手的站點、或者位于國省道上由于競爭對手距離遠而難以獲取準確數(shù)據(jù)的站點，由于沒有辦法確定關鍵競爭對手，或者對競爭對手數(shù)據(jù)的監(jiān)測不及時，無法根據(jù)競爭對手確定本站價格。第四，可能會出現(xiàn)內(nèi)部競爭情況，需要存在內(nèi)部協(xié)調(diào)機制。對于連鎖型站點或者是同一公司內(nèi)的子分公司來說，在競爭導向定價過程中可能會出現(xiàn)內(nèi)部競爭的情況，如果沒有內(nèi)部的協(xié)調(diào)或者是統(tǒng)一行動決策，兩座站之間的價格會相互影響，可能導致利潤或者銷量的損失。

企業(yè)三方面提升核心競爭力

現(xiàn)階段，考慮到我國不同區(qū)域的市場情況差異，建議企業(yè)在實際決策過程中因地制宜，充分考慮企業(yè)目標、競爭對手和顧客需求，敢于創(chuàng)新并嘗試不同的價格決策方法，逐步形成企業(yè)的核心競爭能力。

一是從管理層面形成博弈決策意識，及時調(diào)整量價目標和競爭策略。不同公司企業(yè)在當?shù)厥袌錾系氖袌隽α浚òㄊ袌龇蓊~、政府關系、品牌忠誠、資源調(diào)配等）決定了其可以應用的決策集合，公司要結合實際調(diào)整量價目標，包括是否調(diào)整價格策略、何時調(diào)整價格策略、哪些區(qū)域或者站點調(diào)整價格策略，如何調(diào)整價格策略（線性或者非線性調(diào)整）等。這就避免了原有的“先判斷市場格局，再采取價格決策”的傳統(tǒng)思維，直接“見招拆招”，提高了決策的適用性和靈活性。

二是從經(jīng)營層面關注顧客需求，發(fā)揮終端的信息和營銷優(yōu)勢。隨著市場開放與競爭加劇，在經(jīng)濟一體化與服務制勝的大環(huán)境下，以顧客的忠誠滿意為目標改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量，已成為企業(yè)提高競爭力的必經(jīng)之路。因此，在成本一定的情況下，簡單粗暴的“降價”營銷方式并不能精準的提高現(xiàn)有客戶的“黏性”；要在分析顧客需求的基礎上，使用非線性定價以避免惡性競爭，揚長避短。

三是從產(chǎn)品和服務層面突出差異化經(jīng)營。成品油產(chǎn)品具有同質(zhì)化的特點，但是企業(yè)可以在服務和銷售的差異化中實現(xiàn)對成品油產(chǎn)品附加價值的提升，比如說各公司目前推出各種形式的高端油品如CN98#、X-power汽油等；對不同油品添加劑的研發(fā)、對加油站便利店業(yè)務的拓展、在洗車、汽配等方面的服務等，都在一定程度上強調(diào)成品油銷售和服務的差異化。

責任編輯：周志霞

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