2017年健康冰箱白皮書

文_吳萌

2017年健康冰箱白皮書

文_吳萌

Refrigerator White Book

基于對2017年冰箱市場預判，指導消費者選購冰箱產(chǎn)品、促進全行業(yè)健康發(fā)展，北京中怡康時代市場研究有限公司聯(lián)合中國家用電器研究院、蘇寧易購及白電制造企業(yè)，共同編制《2017年健康冰箱白皮書》。

↑消費者對健康是非常關(guān)注的

隨著用戶需求的進一步個性化發(fā)展，服務不僅僅是保質(zhì)保量，更要為用戶提供完善的個性化及周邊服務，如清洗服務，延保服務等。尤其是冰箱的清洗消毒，現(xiàn)在大部分人在潛意識中已經(jīng)把冰箱當成了家里的“食品消毒柜”，認為儲存在冰箱里的食物就是絕對衛(wèi)生的。其實不是這樣，冰箱因長期存放食品又不經(jīng)常清洗，就會滋生許多細菌，反而污染了存放在里面的食品。

縱觀整個冰箱市場，在經(jīng)歷了市場普及階段的正常擴張期、市場推廣階段的快速增長期之后，隨著規(guī)模、政策紅利的消失，冰箱市場步入“新常態(tài)”，告別高增長。其中2016年整體冰箱市場銷售規(guī)模零售量3235萬臺， 同比增長3.5%， 零售額841億元， 同比負增長0.7%。與此同時，冰箱行業(yè)內(nèi)部大的結(jié)構(gòu)性機會正在收尾，多門、對開冰箱已經(jīng)合計占到整個冰箱市場近60%的零售額份額，其中冰箱市場的后起之秀多門十字產(chǎn)品也已經(jīng)占到整體多門冰箱的44.8%份額，可以說單純依靠內(nèi)部品類之間結(jié)構(gòu)升級已經(jīng)很難推動整個行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。在這樣的市場條件之下，挖掘深層次內(nèi)延性機會就顯得尤為重要，而近年來品質(zhì)消費的熱潮興起，消費者的消費觀念漸漸從生存型消費、享受型消費過渡到健康型消費，換句話說就是消費者不僅要吃飽、吃好更要吃的健康，有需求就有市場，“健康冰箱”應運而生。

健康冰箱的定義

何謂健康冰箱？目前國家并沒有統(tǒng)一標準去規(guī)定，通過結(jié)合冰箱產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)統(tǒng)一認知標準、國家標準冰箱噪聲值、歐盟環(huán)保材料指令等相關(guān)研究，對健康冰箱做如下定義：

健康冰箱是指能為消費者提供一種健康生活方式的冰箱。健康冰箱在產(chǎn)品功能端、材料選用上皆以為消費者提供健康生活方式為出發(fā)點。

目前在市場上，健康冰箱產(chǎn)品在噪音、原材料選用上分別有以下標準：①噪音值小于等于38分貝（搭載變頻壓縮機）；②使用歐盟認證的環(huán)保材料（內(nèi)膽、抽屜、擱板等關(guān)鍵配件）。健康冰箱在市場的一些特色附加功能分別有：①風冷無霜； ②內(nèi)置保鮮功能模塊；③內(nèi)置除菌（殺菌）凈味功能模塊 ；④智能。

健康冰箱的行業(yè)趨勢

借冰箱市場替換大潮的臨近，通過消費端“需求升級”與產(chǎn)品端“功能升級”相互作用，促成行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，帶動冰箱行業(yè)的轉(zhuǎn)型。2017年，隨著健康冰箱概念的普及，渠道融合、售后服務提檔升級將成為推動健康冰箱落地推廣的有力保障。

1.消費端：消費需求進入換新階段，需求質(zhì)變

一方面近年來我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，居民收入水平穩(wěn)步提升，另一方面，當前我國冰箱市場是以替換購買為主的消費市場，大多數(shù)消費者在二次購買冰箱產(chǎn)品的時候不僅僅是滿足有產(chǎn)品用，而是期望使用體驗更好，消費者更深層次的需求將被逐個釋放出來。目前在冰箱市場上，健康概念是消費者最為關(guān)注的，也是廠商推廣中力度最大的一類產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品端：健康冰箱“技術(shù)功能”再升級

①食材分類存儲。消費者使用冰箱最為本質(zhì)的訴求即是食材保鮮，而不同的食材有不同的存儲要求，這就對冰箱提出了新的要求，例如水果蔬菜等適宜90%左右濕度存儲環(huán)境的食材以及鹿茸、冬蟲夏草、名貴茶葉等貴重干貨適宜45%左右濕度存儲環(huán)境的食材，如果混合放入冰箱，就會造成果蔬風干營養(yǎng)流失、干貨受潮變質(zhì)的窘境。此外，食物不可生熟混放也亟待解決，因為生食品中常帶有細菌、寄生蟲卵等，經(jīng)過加工制作的熟食品已殺滅絕大多數(shù)細菌和蟲卵。但是如果在存儲過程中不注意生熟分開，生食品上的細菌就會污染熟食品。經(jīng)過一段時間的繁殖，就會達到危害人體健康的水平。所以說，食材的干濕分儲、生熟分類是健康冰箱下一階段需要解決的本質(zhì)技術(shù)方向。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，目前具備明顯分類存儲特征的多門十字冰箱、多門法式冰箱以及近期嶄露頭角的對開三門式冰箱已經(jīng)合計占到整個冰箱市場33.1%的零售額份額，同比上漲20.9%。且從銷售區(qū)域增速上來看，浙江、江西、廣西、江蘇、安徽位居前列，分別同比上漲51.7%、43.8%、42.5%、36.4%、30.5%。

②高效變頻壓縮機。冰箱在家庭當中作為24小時通電的家用電器，耗電量的高低、噪音的大小是消費者極為關(guān)注的方面，而變頻技術(shù)通過連續(xù)調(diào)節(jié)壓縮機轉(zhuǎn)速可使冰箱內(nèi)的溫度控制比較精確和穩(wěn)定，使食品溫度沖擊變小，減少食品水分流失同時減少冰箱的啟動次數(shù)，大大延長冰箱的壽命、降低噪音值。由于制冷量可調(diào)節(jié)，使得冰箱的制冷量可以與冰箱的負載良好地匹配，避免無謂的能量消耗，降低耗電量。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，目前配備變頻壓縮機的冰箱零售額占比已達59.0%，噪音分貝≤38dB的變頻冰箱占比超70%。其中浙江、山東、貴州、湖南、江西對于變頻冰箱更為青睞，增速名列前茅，分別同比增長33.1%、31.5%、25.3%、24.4%、23.9%。未來隨著變頻技術(shù)的逐步升級，再加上國家對于冰箱能效提升的強制施行，變頻冰箱會逐步成為健康冰箱標配。

③風冷不風干。冰箱冷凍室結(jié)霜歷來是消費使用過程中的一大痛點，而風冷技術(shù)的最大優(yōu)勢就是自動除霜，不需要用戶手動除霜，省時又省力。同時避免了冰箱內(nèi)部濕度高，食材間相互粘連的現(xiàn)象，但循環(huán)的冷空氣也容易造成食物的風干缺水，所以說單純的風干技術(shù)尚存缺陷，配合保濕功能模塊，將整個冰箱間室控制在一個合理的濕度范圍，是健康冰箱產(chǎn)品的優(yōu)化方向。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，目前風冷冰箱零售額占比已達79.7%，且保持持續(xù)上漲態(tài)勢。其中江西、浙江、寧夏、山東、安徽是風冷冰箱的銷售旺地，上漲幅度高于全國7.8%的平均增速水平，具體分別上漲30.7%、23.1%、19.4%、15.6%、14.8%。

④保鮮標準制定。冰箱從誕生之初至今，保鮮永遠是永恒的主題。保鮮技術(shù)的發(fā)展是冰箱技術(shù)發(fā)展的核心，新鮮食材是消費者吃的健康的源動力，目前市場上80%以上的冰箱均具備保鮮功能，主力品牌的冰箱產(chǎn)品大多都單獨搭載了保鮮模塊，技術(shù)角度也各有所長，如海爾-干濕分儲、西門子-零度保鮮、倍科-藍光養(yǎng)鮮、容聲-NanoFresh保鮮、美菱-LECO光生態(tài)保鮮、惠而浦-六重智感保鮮、海信-雙離子養(yǎng)鮮、TCL-AAT負離子養(yǎng)鮮離子保鮮等等，但消費者很難直觀感知保鮮效果，市場亟待統(tǒng)一的保鮮效果評估標準出臺，既為消費者提供消費指導也成了廠家的信任背書。

⑤殺菌、抗菌二合一。目前市面的冰箱對于殺菌、抗菌的宣傳不絕于耳，但由于細菌的不可視性，讓相關(guān)功能流于口頭宣傳，部分品牌會以提供細菌檢測證書，增加可信度。但關(guān)于殺菌與抗菌的區(qū)別各廠家間的定義較為模糊，這也是這一功能不能為冰箱帶來溢價的一方面原因，換句話說市場上大多數(shù)冰箱都被宣傳為可殺菌的冰箱，市場上急需引領者給出明確清晰的判定準則。與此同時，搭載主動殺菌功能模塊以及采用抗菌環(huán)保材料需要配合使用，才能算是健康冰箱的真正標準。目前市場上4500元以上中高端冰箱大多具備殺菌、抗菌功能，占比超50%。

⑥食材智能管理。智能冰箱是現(xiàn)階段冰箱市場的風口，主力品牌均在積極加入這一浪潮，關(guān)于智能的定義廠商各執(zhí)一詞，其中智能管理食材可以說是冰箱智能化的最優(yōu)解，因為不同的食材有不同的存儲溫濕度要求，也有不同的保質(zhì)時期，而消費者對于每種食材的具體要求往往忽視或不清楚，而智能食材管理功能讓用戶可以遠程了解冰箱的食材儲存情況，從而有效避免消費者因忘記冰箱里食材而重復購買的尷尬。同時保質(zhì)期提醒功能也能讓用戶隨時了解冰箱內(nèi)食材的新鮮程度，避免了因遺忘而產(chǎn)生的食材浪費?，F(xiàn)階段受限于用戶交互體驗差、成本高、網(wǎng)絡運行限制等因素，這一功能的普及程度尚低，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，目前搭載wifi模塊及帶智能屏幕的智能冰箱在整體市場上的零售額占比為17.9%，零售量占比為10.7%，其中山東、浙江、河北、廣西、山西位居智能冰箱分區(qū)域銷售增速榜單的TOP5，分別同比增長165.1%、129.1%、108.8%、103.1%、103.0%。后期隨著技術(shù)的迭代升級，這一技術(shù)也將有效提升健康冰箱的溢價能力。

3.渠道端：線上線下加速融合，健康冰箱可作為高端形象標桿產(chǎn)品

改善型購買比例增加，且受產(chǎn)品功能創(chuàng)新、原材料上漲驅(qū)動，冰箱產(chǎn)品日趨高端化。影響渠道表現(xiàn)為，部分高端產(chǎn)品消費回歸線下，或者線下體驗、線上消費。與此同時，三四線市場因家電下鄉(xiāng)政策帶來大批換新需求，相比一二線城市更具增長潛力。而政府對農(nóng)村電商的政策引導，以及主要連鎖渠道農(nóng)村電商布局，O2O結(jié)合的直營店模式將助力農(nóng)村市場潛力釋放。在此條件下，順應大勢、代表行業(yè)發(fā)展方向的健康冰箱可以作為高端形象標桿產(chǎn)品用于提升品牌形象。

4.服務端：聚焦冰箱清洗等售后增值服務

隨著用戶需求的進一步個性化發(fā)展，服務不僅僅是保質(zhì)保量，更要為用戶提供完善的個性化及周邊服務，如清洗服務，延保服務等。尤其是冰箱的清洗消毒，現(xiàn)在大部分人在潛意識中已經(jīng)把冰箱當成了家里的“食品消毒柜”，認為儲存在冰箱里的食物就是絕對衛(wèi)生的。其實不是這樣，冰箱因長期存放食品又不經(jīng)常清洗，就會滋生許多細菌，反而污染了存放在里面的食品。冰箱保存食物的常用冷藏溫度是4至8℃，在這種環(huán)境下，絕大多數(shù)的細菌生長速度會放慢。但有些細菌卻嗜冷，如耶爾森菌、李斯特氏菌等在這種溫度下反而能迅速增長繁殖，如果食用感染了這類細菌的食品，就會引起腸道疾病。而冰箱的冷凍箱里，溫度一般在零下18℃左右，在這種溫度下，一般細菌都可以抑制或殺死，所以這里面存放食品具有更好的保鮮作用。但冷凍并不就等于完全殺菌，仍有些抗凍能力較強的細菌會存活下來。所以，從另一個角度來說，冰箱如果不經(jīng)常消毒，反而成了一些細菌的“溫床”，所以給冰箱定期消毒是非常有必要的。

針對冰箱清洗的市場需求，以蘇寧幫客為首的零售、制造企業(yè)為消費者推出上門清洗服務，并初具規(guī)模。聚焦冰箱清洗等售后增值服務，既滿足了消費者的健康需求，提升了消費者的服務體驗，又給了廠家開拓市場的機會。

以上是我們關(guān)于健康冰箱的定義，發(fā)展趨勢等的判斷，隨著國內(nèi)消費者健康消費意識的覺醒，未來健康冰箱將呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。