一場“水戰(zhàn)”誰主沉浮

文_實習記者 耿黎明

一場“水戰(zhàn)”誰主沉浮

文_實習記者 耿黎明

為在瓶裝水市場“分得一杯羹”，各大品牌水商近來更是動作頻頻，一場競爭激烈的“水戰(zhàn)”打得正酣

雖已進入秋季，但炎熱似乎還未完全褪去，在人們大汗淋漓、口干舌燥之際，一瓶甘冽清涼的飲用水就成為消暑解渴的不二選擇。

從近年飲料行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，在快消品行業(yè)整體下滑的趨勢之下，瓶裝水是唯一每年保持增長的品類，且增速依然迅猛。有數(shù)據(jù)顯示，2010年～2015年期間，我國瓶裝水市場的銷售額從470億元增長到1020億元，漲幅為117%，銷售量從260.08億升增長到456.88億升，漲幅為75.7%。預計到2020年，銷售額和銷售量將分別再增長76.5%和44.4%，達到1800億元和659.87億升。在“2016年度中國礦泉水十大品牌”評選中，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、景田百歲山等礦泉水品牌紛紛上榜。其中農(nóng)夫山泉脫穎而出，成為消費者心目中良好的品牌形象代表，在過去一年里實現(xiàn)了20%以上的高增長率。農(nóng)夫山泉礦泉水行業(yè)一哥的地位似乎已經(jīng)奠定，而其他礦泉水品牌也不甘示弱，為在瓶裝水市場“分得一杯羹”，各大品牌水商近來更是動作頻頻，一場競爭激烈的“水戰(zhàn)”打得正酣。

細分市場 精準定位

隨著人們消費意識的升級，為滿足不同消費者對飲用水的差異化需求，一些商家開始針對用戶需求“對癥下藥”，不同容量的包裝飲用水產(chǎn)品出現(xiàn)細分化。

在此次礦泉水品牌排名中，農(nóng)夫山泉毫無爭議地拔得頭籌，而曾經(jīng)穩(wěn)坐國內(nèi)飲料行業(yè)龍頭寶座的娃哈哈近年來難挽頹勢，銷量持續(xù)下滑，業(yè)績陸續(xù)被后來者趕超。有業(yè)內(nèi)人士認為，從市場層面看，目前瓶裝水一二線市場的銷量在顯著增長，而娃哈哈更多專注于三四線市場，在一二線市場，其產(chǎn)品與消費者的連接還有待加強。此外，從消費升級的層面看，水源也在左右瓶裝水的市場格局。相對于純凈水而言，礦泉水更具水種優(yōu)勢。在消費升級的背景下，瓶裝水的市場競爭正在聚焦面向大眾消費的高品質(zhì)水這一市場，而產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、水源、品牌、落地能力，甚至顏值都成為決勝的關鍵。

農(nóng)夫山泉作為行業(yè)的領頭羊，有著自己的發(fā)展營銷經(jīng)驗。其董事長鐘睒睒曾談起農(nóng)夫山泉如何從一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變升級路徑，一步步走到今天：農(nóng)夫山泉升級的第一步是對標和超越國際品牌，有比較才有鑒別，從文化和觀念上尋找超越的空間。升級和超越，必須滿足幾個條件：第一是好的水源。農(nóng)夫山泉的水源來自長白山無人區(qū)的莫涯泉；第二是好的環(huán)境。莫涯泉周邊原始森林類型為長白山針闊混交林，森林覆蓋率接近100%。森林中繁衍生息著約2800種植物和1500種動物，坐擁良好的生態(tài)環(huán)境；第三是好的口感。因鈉含量低，莫涯泉口感清冽，尤其適合中國人的口味；第四是好的設計。農(nóng)夫山泉高端水的設計理念反映了獨特的長白山生態(tài)文化。農(nóng)夫山泉用了3年時間，邀請了3個國家的5家設計工作室，一共經(jīng)歷了50余稿300多個設計，最終才找到了能夠展示長白山生態(tài)文明的完美設計。

在大眾健康消費意識逐漸升級的當下，人們的消費理念也在發(fā)生變化。有業(yè)內(nèi)人士認為，市場的一個樂觀因素在于，越來越多的一二線城市居民已養(yǎng)成特定的消費習慣，愿意每月將購水費用納入日常固定開支中，所以優(yōu)質(zhì)飲用水，無論是桶裝水還是瓶裝水，都依然有著不小的成長空間。

農(nóng)夫山泉新包裝設計歷時三年，共邀請了3個國家五家設計事務所進行創(chuàng)作，一共經(jīng)歷了50余稿、300多個設計

早期一些商家為了區(qū)別于普通的飲用水，開始在水的功能上做文章，稱之為礦物質(zhì)水、富氧水、能量水、蒸餾水等，價格也比普通的飲用水高。2016年1月1日，《食品安全國家標準包裝飲用水》新國標出臺，規(guī)定市面在售的包裝飲用水除了天然礦泉水之外，只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。一時間部分品牌的飲用水開始更換包裝。礦物質(zhì)水、功能水、能量水等“概念水”紛紛“改頭換面”，比如康師傅礦物質(zhì)水改為康師傅優(yōu)悅包裝飲用水，娃哈哈富氧水改為氧世界包裝飲用水，屈臣氏蒸餾水改為屈臣氏飲用水……新國標實施之后，對包裝飲用水市場的沖擊似乎不大，一些品牌商開始轉(zhuǎn)為向細分市場領域發(fā)力。對于礦泉水品牌廠商來說，擁有精準的受眾人群意味著可以占領一個利潤相對更豐厚的市場高地。

搶占高端 做足文章

不論是貨品琳瑯滿目的大型超市，還是隨處可見的零售小店，都能看到高端飲用水的身影。高端水市場雖“小荷才露尖尖角”，但發(fā)展前景不容小覷。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國高端水市場份額占比尚小，去年銷售收入接近1500億元的瓶裝水市場中，高端水占比僅為10%～15%。生意難做雖是業(yè)界共識，但瓶裝高端水去年依然超越了百億元的市場規(guī)模，這跟人們健康消費意識逐步升級不無關系。如今高端細分市場增速大有超越大眾細分市場的趨勢，消費者愿意為安全、健康、或提升個人生活品質(zhì)而購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

可口可樂在天貓上線Valser高端瓶裝水，750ml的高級玻璃瓶裝售價高達64元。此外，在高端水市場上，兒童水、女士飲用水也大賺消費者眼球。注重安全、健康、趣味理念的兒童水，具有美容養(yǎng)顏、瘦身健體功能且包裝精美的女士瓶裝飲料也逐步進軍高端市場。兒童飲用水往往意味著標準更為嚴格，產(chǎn)品要更加安全可靠，同時意味著價格也更高。目前，農(nóng)夫山泉1升包裝的嬰兒水價格在9.2元左右、雀巢也推出了一款330毫升的兒童水，售價8元左右，比普通水溢價20%～50%。在國際市場上，雀巢和依云都推出過兒童水。與之不同的是，農(nóng)夫山泉強調(diào)其獨特的水源地，其嬰兒專用水號稱源自長白山地下自涌泉，常年低溫，零污染。雀巢和依云則以包裝吸引兒童主動養(yǎng)成飲水習慣為著眼點。

可口可樂在天貓上線Valser高端瓶裝水

農(nóng)夫山泉適合嬰幼兒飲用的天然水

為刺激消費者的購買欲，兒童水除了在標簽上添加卡通元素，將瓶身或者瓶蓋設計成動物形狀，也吸引了眾多孩子及其家長的眼球。前不久，雀巢優(yōu)活推出了8款迪士尼動畫片《瘋狂動物城》中主人公形象的兒童水，目前已經(jīng)在上海8000多家實體商店中銷售，包括超市、大賣場、便利店、街邊小店等。兒童瓶裝水正在成為整個行業(yè)感知市場方向的風向標。英國食品咨詢公司 Zenith國際的報告顯示，全球0到14歲的兒童占26%。在 2021年以前，兒童水市場每年將會有7%的市場增速。其中，由于亞太地區(qū)整體人口需求的快速增長，這一細分品類在這一地區(qū)的整體增速將會引領全球市場。無論是順應需求還是提高利潤，高端水都充滿了誘惑力。

但有業(yè)內(nèi)人士認為，高端水并不等同于高價。不少商家在水源地、功能需求與情感需求上做文章，以期提高商品的附加值，但國家并未出臺相關的界定標準，監(jiān)管部門抽檢發(fā)現(xiàn)，高端飲用水也頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題。對此有專家提醒消費者，應提高認識，走出高價等同于高質(zhì)的誤區(qū)，別把高端飲用水當成營養(yǎng)水喝。

跨界合作 尋求商機

瓶裝飲用水市場前景呈現(xiàn)一片大好之勢，一些商家也不斷在市場投入與品牌維護方面下功夫。著眼于用戶在飲用水功能需求與情感方面的需求，前不久農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出一款“樂瓶”。網(wǎng)易云音樂精選了30條用戶樂評，印在農(nóng)夫山泉的瓶身上，且已在北京、上海、杭州等69個城市同步發(fā)售。樂瓶的傳播文案也十分精妙：“創(chuàng)造宇宙生命的，不僅是水，還有故事。有水的星球不孤獨，有故事的星球才完整。”在營銷趨于故事化的今天，這招讓消費者頗為受用。此次網(wǎng)易云音樂能與農(nóng)夫山泉達成合作，與農(nóng)夫山泉對年輕人市場的重視有著很大的關系。

一直以來，默默耕耘瓶裝水市場的怡寶最近也有了新動作，開始向功能性飲料市場發(fā)力。今年7月，怡寶在深圳歡樂海岸水秀劇場，以發(fā)布會的形式，推出了功能性飲料“魔力”，這讓以為怡寶將在中高端瓶裝水發(fā)力并進一步挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉的有關人士大為震驚。前幾年，恒大冰泉挑起高端瓶裝水競爭，結(jié)果農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶、康師傅、娃哈哈等品牌聯(lián)手圍剿恒大冰泉。此役之中，各品牌殺敵一千，自損八百，而沒有中高端產(chǎn)品線的怡寶反而成為最大的贏家，在瓶裝水市場上的占有率疾升至第二位。而此次怡寶卻轉(zhuǎn)向擴展飲料品類，意欲殺入紅牛、達能的強勢區(qū)域，勝算如何仍屬未定之天。

8月4日，蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人牛根生跨界出任西藏水資源首席戰(zhàn)略顧問，與和合之家開展戰(zhàn)略合作，引發(fā)業(yè)界激烈爭論。和合之家目前主營業(yè)務為西藏水資源有限公司旗下的卓瑪泉、拉薩冰川水、西藏5100等品牌的天然飲用水。對于此次合作，牛根生表現(xiàn)出十足的自信。他說：“西藏5100這個水從一出生就是中國水的冠軍?！庇杏^點認為，瓶裝水產(chǎn)業(yè)與乳品產(chǎn)業(yè)有著明顯區(qū)別，跨界合作很難成功；也有觀點認為，憑借牛根生的經(jīng)驗與思路，再配合西藏水資源的雄厚企業(yè)實力和品牌背書，其合作將會實現(xiàn)強強聯(lián)合，給瓶裝水行業(yè)帶來改變，甚至沖擊整個行業(yè)品牌格局。

從近年來飲用水行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，這是一門好生意。然而，要打造持久的品牌影響力，遠沒那么容易。努力拼搏是必須的，而理想的結(jié)果往往不可預料。