基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)研究綜述

劉玲玲

基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)研究綜述

劉玲玲

文章對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的過(guò)往研究進(jìn)行了簡(jiǎn)要回顧，闡述了動(dòng)態(tài)定價(jià)的概念內(nèi)涵，主要從考慮消費(fèi)者行為特征（包括理性程度和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)兩個(gè)方面）的角度對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)進(jìn)行分析和簡(jiǎn)單的述評(píng)，最后根據(jù)動(dòng)態(tài)定價(jià)的研究現(xiàn)狀對(duì)其研究局限和未來(lái)研究方向提出建議。

動(dòng)態(tài)定價(jià)；有限理性；策略型消費(fèi)者；收益管理

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與電子商務(wù)的興起,動(dòng)態(tài)定價(jià)逐漸由實(shí)體店延伸至在線零售和電子商務(wù)上來(lái)。網(wǎng)絡(luò)商品的定價(jià)策略也就受到越來(lái)越多企業(yè)管理者與學(xué)者的關(guān)注和研究。其中動(dòng)態(tài)定價(jià)是網(wǎng)絡(luò)零售商的常用定價(jià)策略之一，因此也是管理者和學(xué)者研究的熱點(diǎn)之一。在互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及后，企業(yè)就更容易通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)者在不同時(shí)間的需求、消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)頻率以及決策習(xí)慣。這無(wú)疑為企業(yè)制定動(dòng)態(tài)定價(jià)提供了非常大的幫助和便利。

過(guò)往研究中，學(xué)者從動(dòng)態(tài)定價(jià)的各個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行了研究。在產(chǎn)品類(lèi)別和范圍方面，學(xué)者對(duì)易逝品的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究較多，竇金虎（2011）研究了網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下易逝品的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，張新鑫等學(xué)者（2016）研究了考慮競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅的易逝品動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，建立了兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型。而程巖（2010）使用了一種基于自組織神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的Q學(xué)習(xí)算法研究了電子商務(wù)零售中產(chǎn)品線動(dòng)態(tài)定價(jià)的決策優(yōu)化；在需求方面，Chou與Parlar（2006）提出了面對(duì)線性需求，如何運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)最優(yōu)控制一個(gè)收益管理系統(tǒng)。Mc Afee與Velde（2008）拓展了Gallego與van Ryzin的關(guān)于固定需求彈性的動(dòng)態(tài)定價(jià)，開(kāi)發(fā)了一個(gè)閉合的具有良好特性的近似形式。李根道等學(xué)者（2010）基于收益管理對(duì)國(guó)內(nèi)外動(dòng)態(tài)定價(jià)的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，分析了收益管理動(dòng)態(tài)定價(jià)的構(gòu)成要素，并對(duì)其基本模型和研究熱點(diǎn)進(jìn)行了綜述。

與之不同的是，本文針對(duì)考慮消費(fèi)者行為特征的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究策略的相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行了回顧梳理與綜述。本文在闡述動(dòng)態(tài)定價(jià)的概念內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，主要從理性程度（無(wú)理性、有限理性和完全理性）和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)（策略型、短視型和逢低吸納型）兩個(gè)方面的消費(fèi)者行為對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略進(jìn)行分析，旨在提高動(dòng)態(tài)定價(jià)在針對(duì)消費(fèi)者行為方面的運(yùn)用。

二、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的概念內(nèi)涵

在闡述動(dòng)態(tài)定價(jià)的概念之前，我們有必要了解和梳理動(dòng)態(tài)定價(jià)與收益管理之間的關(guān)系。在過(guò)往的一些文獻(xiàn)中，有研究者將動(dòng)態(tài)定價(jià)與收益管理混為一談，將二者視為同一個(gè)概念。而事實(shí)上，動(dòng)態(tài)定價(jià)與收益管理并不是同一個(gè)概念，動(dòng)態(tài)定價(jià)僅僅是收益管理研究領(lǐng)域中的一個(gè)。下圖1是收益管理的研究領(lǐng)域，我們可以從中知道收益管理與動(dòng)態(tài)定價(jià)之間的關(guān)系。

圖1 收益管理的研究領(lǐng)域

動(dòng)態(tài)定價(jià)最早是在1970年左右出現(xiàn)，運(yùn)用于美國(guó)民航客運(yùn)業(yè)，當(dāng)時(shí)是被稱(chēng)為收益管理存在的（Cross，1997）。而最早正式對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)定義的是Gallego and van Ryzin(1994)，他們提出動(dòng)態(tài)定價(jià)是一種從小的、靜態(tài)的價(jià)格合成一系列最優(yōu)價(jià)格以響應(yīng)不斷變化的需求函數(shù)的嘗試。而后Kimes在2000年指出動(dòng)態(tài)定價(jià)的概念是，基于供給和需求指標(biāo)的變化和影響供給和需求的已知因素對(duì)商品或服務(wù)的靈活定價(jià)。這是首次有學(xué)者在動(dòng)態(tài)定價(jià)的概念中提到產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求。隨后，Yelkur and Neveda DaCosta在2001年提出，動(dòng)態(tài)定價(jià)是一種更高層次的差別定價(jià)，它允許對(duì)目標(biāo)顧客的進(jìn)一步定制化，并且進(jìn)一步增強(qiáng)了傳統(tǒng)上的細(xì)分定價(jià)或差別定價(jià)。與之類(lèi)似的，Taylor(2002)指出：“動(dòng)態(tài)定價(jià)是舊有的價(jià)格歧視的一種新版本。它使用一個(gè)潛在買(mǎi)家的電子指紋——他之前購(gòu)買(mǎi)的記錄,他的地址,或者是他訪問(wèn)過(guò)的其他站點(diǎn)——去估計(jì)價(jià)格很高時(shí)他是否會(huì)猶豫。如果客戶對(duì)價(jià)格敏感,他就會(huì)討價(jià)還價(jià)。如果他不是,他就會(huì)愿意溢價(jià)支付?！盩aylor對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的定義不僅說(shuō)明了動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)質(zhì)就是價(jià)格歧視，還說(shuō)明了動(dòng)態(tài)定價(jià)的操作方式以及消費(fèi)者對(duì)于動(dòng)態(tài)定價(jià)的反應(yīng)行為。之后，Ellen和0livia又將動(dòng)態(tài)定價(jià)定義為：在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)價(jià)格根據(jù)供給和需求的狀況自由地波動(dòng)。同時(shí)間對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)進(jìn)行概念界定的學(xué)者還有Dimicco etal.（2003）和Jayaraman and Baker(2003)等人,但與前述學(xué)者大同小異。

綜上所述，我們可以得知，動(dòng)態(tài)定價(jià)具有三方面的內(nèi)涵：（1）動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)質(zhì)就是差別定價(jià)或者是價(jià)格歧視；（2）動(dòng)態(tài)定價(jià)是根據(jù)市場(chǎng)的需求和供給的變化以及消費(fèi)者感知價(jià)值和支付意愿的差異來(lái)進(jìn)行運(yùn)作的；（3）動(dòng)態(tài)定價(jià)更需要互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫(kù)的支撐，以隨時(shí)了解顧客需求變化。

在此基礎(chǔ)上，我們可以知道，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)就是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和依賴(lài)大數(shù)據(jù)的支持，分析消費(fèi)者在不同時(shí)間的需求狀況和支付意愿，根據(jù)需求變化和供給狀態(tài)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格進(jìn)行制定和調(diào)整。

三、考慮消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)研究現(xiàn)狀

根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將消費(fèi)者行為分為不同的種類(lèi)。基于不同的理性程度而言，消費(fèi)者行為可以分為無(wú)理性、完全理性和有限理性（Bendoly等（2006），Loch與Wu（2007），Rubinstein（1998），Simon（1982））?；谙M(fèi)者對(duì)商品的選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，又可以將消費(fèi)者行為分為策略型、短視型和逢低吸納型（Cachon等2009、周振紅2013）。在已有的文獻(xiàn)中，對(duì)于以上兩個(gè)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)共六種消費(fèi)者行為均有學(xué)者研究，但目前還沒(méi)有對(duì)無(wú)理性的消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)研究，對(duì)有限理性消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究較少，對(duì)完全理性、策略型和短視型消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略研究較多。

（一）考慮消費(fèi)者理性行為的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究

在收益管理和動(dòng)態(tài)定價(jià)前期研究中，研究者大都假設(shè)消費(fèi)者是完全理性的，消費(fèi)者不受環(huán)境、情感以及偏好等因素的影響，而是對(duì)商品或服務(wù)具有完全客觀的認(rèn)知，所做決策也是從商品的最高效用出發(fā)。但自從西蒙提出“有限理性”的概念后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就紛紛將其運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域的研究中。然而在動(dòng)態(tài)定價(jià)的研究領(lǐng)域中，考慮對(duì)有限理性的消費(fèi)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的研究仍舊非常少。國(guó)外學(xué)者Su（2009）最先考慮了消費(fèi)者惰性的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者趙藜（2012）在其基礎(chǔ)上從消費(fèi)者惰性（consumer inertia）行為和兩階段選擇（two-stage choice）行為兩個(gè)方面，考慮了消費(fèi)者的有限理性對(duì)廠商動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究。目前為止，還沒(méi)有學(xué)者對(duì)無(wú)理性消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的研究分析。

（二）考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)行為的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究

依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)，可以將消費(fèi)者分為策略型、短視型和逢低吸納型三種。根據(jù)Cachon與Swinney（2009）的定義，策略型消費(fèi)者（strategic consumers）是指那些會(huì)有戰(zhàn)略地選擇購(gòu)買(mǎi)商品的人，他們不僅選擇是否購(gòu)買(mǎi)還選擇何時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；短視型消費(fèi)者（myopic consumers）是那些會(huì)在商品上市的第一階段以初始價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的人；逢低吸納型消費(fèi)者（bargain hunting consumers）是指那些僅僅在商品打折價(jià)格足夠低的情況下才會(huì)做購(gòu)買(mǎi)決策的人。Cachon等學(xué)者（2009）研究了三種消費(fèi)者同時(shí)存在于市場(chǎng)中時(shí)零售商的庫(kù)存規(guī)劃和最優(yōu)價(jià)格，還討論了消費(fèi)者快速響應(yīng)的價(jià)值。并得到結(jié)論：市場(chǎng)中存在策略型消費(fèi)者時(shí)，零售商的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略并不能得到最好的發(fā)揮，甚至在忽視策略型消費(fèi)者的情況下會(huì)給零售商帶來(lái)巨大的利潤(rùn)損失。但另一方面，如果市場(chǎng)中有策略型消費(fèi)者存在，而零售商能夠控制住其負(fù)面影響的話，策略型消費(fèi)者的快速響應(yīng)將會(huì)為零售商提供更高的價(jià)值。另外，楊慧等學(xué)者（2010）在“臨界估價(jià)”的概念基礎(chǔ)上研究了消費(fèi)者短視和策略行為同時(shí)存在時(shí)的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究，同時(shí)把企業(yè)與策略型顧客的博弈問(wèn)題轉(zhuǎn)化為考慮顧客響應(yīng)特征的定價(jià)決策問(wèn)題。

除了將兩種或三種消費(fèi)者結(jié)合研究以外，國(guó)內(nèi)外有很多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了單獨(dú)的研究。Sriram Dasu和Chunyang Tong（2010）通過(guò)對(duì)公布定價(jià)方案（posted pricing scheme)和或有定價(jià)方案（Contingentpricing scheme）的分析探討了對(duì)于策略型消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究。劉曉峰（2009）研究了在確定和不確定需求下壟斷性廠商面對(duì)策略型消費(fèi)者最優(yōu)的動(dòng)態(tài)定價(jià)和庫(kù)存決策。官振中和任建標(biāo)兩位學(xué)者（2014）將消費(fèi)者的策略型行為和參考價(jià)格效應(yīng)結(jié)合，描述了消費(fèi)者在歷史和預(yù)期價(jià)格影響下零售商的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略并建立了多階段動(dòng)態(tài)定價(jià)策略模型。

（三）網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)研究

早在2001年，就已經(jīng)有國(guó)外學(xué)者從消費(fèi)者的視角探討了動(dòng)態(tài)定價(jià)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用。Kannan和Kopalle（2001）通過(guò)對(duì)實(shí)體價(jià)值鏈和虛擬信息價(jià)值鏈的比較闡述了動(dòng)態(tài)定價(jià)在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的相關(guān)性。從消費(fèi)者的價(jià)格期望、信息角色和消費(fèi)者學(xué)習(xí)角度探討了動(dòng)態(tài)定價(jià)在消費(fèi)者市場(chǎng)的應(yīng)用，以及對(duì)消費(fèi)者價(jià)格反應(yīng)的影響。趙青青（2014）運(yùn)用數(shù)學(xué)建模的方法探討了網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論對(duì)不同品牌產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)影響。王海娟（2014）研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下制造業(yè)和服務(wù)業(yè)兩類(lèi)易逝品的動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)施策略。

除了上文提到過(guò)的研究以外，現(xiàn)有文獻(xiàn)并不僅僅針對(duì)單個(gè)角度研究了動(dòng)態(tài)定價(jià)。在研究策略型消費(fèi)者的同時(shí)，畢功兵等學(xué)者（2013）也研究了存在替代品情況下的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。張新鑫等學(xué)者（2016）是同時(shí)考慮了策略型消費(fèi)者、短視型消費(fèi)者、易逝品、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅等多個(gè)關(guān)鍵詞的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究分析。可見(jiàn)，現(xiàn)在學(xué)者對(duì)于動(dòng)態(tài)定價(jià)的研究考慮的范圍越來(lái)越廣，在盡可能地貼近實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境。

四、研究局限與未來(lái)展望

通過(guò)對(duì)基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理，我們了解了在現(xiàn)今環(huán)境下，消費(fèi)者不僅僅是單一類(lèi)型的，而是異質(zhì)性多類(lèi)型的。如果零售商不將消費(fèi)者有限理性、策略型行為考慮在自己的定價(jià)決策中，可能會(huì)面臨較大的損失。而現(xiàn)有文獻(xiàn)也針對(duì)這些不同類(lèi)型的消費(fèi)者從各個(gè)角度以不同的方法提出了一些動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題的解決方案。然而這些研究都存在一些研究局限，因此本文接下來(lái)將對(duì)這些局限進(jìn)行說(shuō)明，并提出未來(lái)的進(jìn)一步研究方向。

第一，在已有的考慮消費(fèi)者行為特征的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究中，研究者的前提假設(shè)都是受限的。文獻(xiàn)的前提假設(shè)方面，多假設(shè)銷(xiāo)售商或零售商是唯一的，需求大多考慮固定的情況。因此，在未來(lái)的研究中，應(yīng)盡量考慮到多個(gè)銷(xiāo)售者或零售商的情況。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情境中，他們都不是唯一存在的，反而是多個(gè)的，彼此之間還存在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

第二，在關(guān)于策略型、短視型和逢低吸納型消費(fèi)者的研究中，研究者很少考慮這三種消費(fèi)者之間的相互作用。而事實(shí)上，在日常生活中，如果一個(gè)短視型消費(fèi)者的身邊有策略型消費(fèi)者的存在，那么短視型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策或許會(huì)被策略型消費(fèi)者所影響和改變。為了獲取更高的價(jià)值和消費(fèi)者剩余，短視型消費(fèi)者很有可能選擇跟隨策略型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)并做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，未來(lái)的研究中可以嘗試著考慮短視型和策略型消費(fèi)者的相互作用來(lái)探討動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。

第三，已有文獻(xiàn)提出的解決方案都是從庫(kù)存和定價(jià)兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，雖然考慮了不同的環(huán)境背景和前提假設(shè)，但結(jié)論都是類(lèi)似的。縱觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，其結(jié)論大都是控制初始庫(kù)存，調(diào)整優(yōu)化價(jià)格策略。但對(duì)于不同行業(yè)不同產(chǎn)品的零售商而言，初始庫(kù)存究竟該減少到什么程度沒(méi)有具體研究。未來(lái)學(xué)者可以進(jìn)一步深入研究網(wǎng)絡(luò)不同商品的初始庫(kù)存，分析如何利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)跟進(jìn)定價(jià)策略，優(yōu)化動(dòng)態(tài)定價(jià)以使得利益最大化。

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F713.50

A

1008-4428（2017）08-78-03

劉玲玲，女，湖南人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與物流管理學(xué)院碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。