社區(qū)居民視角下旅游目的地公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究*

袁文軍，石美玉

(北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院，北京 100101)

【旅游業(yè)研究】

社區(qū)居民視角下旅游目的地公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究*

袁文軍，石美玉

(北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院，北京 100101)

旅游目的地的公共服務(wù)不僅面向外地游客，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民也是公共服務(wù)的直接受眾，但鮮有文獻(xiàn)提到把社區(qū)居民納入到旅游目的地公共服務(wù)的研究中去。試圖站在旅游目的地社區(qū)居民的視角，運(yùn)用層次分析法構(gòu)建出一套公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)指標(biāo)層中的每項(xiàng)指標(biāo)給以權(quán)重分值。最后通過分析得出旅游目的地的旅游主管部門應(yīng)采取以下措施：(1)注重向社區(qū)居民宣傳講解當(dāng)?shù)芈糜钨Y源；(2)注重旅游的社會(huì)服務(wù)功能；(3)旅游資源的開發(fā)過程中注重社區(qū)居民的感受。

社區(qū)居民；旅游公共服務(wù)；評(píng)價(jià)指標(biāo)；層次分析法

0 引言

旅游公共服務(wù)是現(xiàn)代旅游活動(dòng)發(fā)展中不可缺少的要素[1]，是衡量旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要衡量尺度。但是目前我國(guó)對(duì)于旅游公共服務(wù)的研究還處在初級(jí)探索階段。研究領(lǐng)域也主要集中于對(duì)旅游公共服務(wù)概念的界定[2-4]，旅游公共服務(wù)供給方的探討[5-7]，以及通過具體的案例來分析旅游公共服務(wù)[8-9]，此外，還有不少學(xué)者試圖構(gòu)建旅游公共服務(wù)體系[10-13]。由于受業(yè)界對(duì)旅游者概念定義的影響，人們往往把旅游目的地的社區(qū)居民獨(dú)立于旅游者的范疇之外，只是把他們當(dāng)作客觀存在的利益相關(guān)者。很多學(xué)者在構(gòu)建旅游目的地的公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，也只是站在旅游者的視角來看待問題，忽略了社區(qū)居民的訴求。

國(guó)務(wù)院2009年下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，要求把旅游業(yè)建設(shè)成為讓人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，受此影響，包括北京、上海、威海、張家港等地紛紛開展“旅游進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，該系列活動(dòng)的開展，使得社區(qū)居民更加了解當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，帶動(dòng)了社區(qū)居民周末外出游玩，同時(shí)也拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)。同時(shí)，隨著城市公園、博物館等免費(fèi)對(duì)公眾開放，公園、博物館等附近的社區(qū)居民成為這些旅游資源最主要的受眾群體。還有很多旅游景區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)行減免門票政策，這也刺激了當(dāng)?shù)鼐用裼斡[的熱情。

一方面是社區(qū)居民對(duì)所在旅游目的地的參與程度越來越高，另一方面是目前學(xué)術(shù)界還缺乏針對(duì)社區(qū)居民的旅游公共服務(wù)研究。因此，本文試圖采用層次分析法，從社區(qū)居民的視角構(gòu)建旅游目的地公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在本文中，我們將公共服務(wù)定義為政府或者第三方為滿足社會(huì)成員的廣泛需求而提供的服務(wù)和產(chǎn)品。

1 旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立

1.1層次分析法的基本原理

層次分析方法(the analytic hierarchy process，簡(jiǎn)稱AHP法)是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家、匹茲堡大學(xué)教授Saaty在20世紀(jì)70年代初提出的。它是一種定量分析與定性分析相結(jié)合的決策分析方法。其基本思路是根據(jù)系統(tǒng)總目標(biāo)和問題性質(zhì)，將系統(tǒng)分解為不同因素，并根據(jù)因素間的隸屬關(guān)系按照不同層次進(jìn)行組合，形成一個(gè)由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、指標(biāo)層等構(gòu)成的多層次分析結(jié)構(gòu)模型。其次請(qǐng)專家對(duì)各因素的相對(duì)重要性進(jìn)行兩兩比較，確定各個(gè)因子要素的相對(duì)重要性。

該研究方法關(guān)鍵是構(gòu)造兩兩比較矩陣，即針對(duì)上一層某因素而言，本層次中有關(guān)元素的相對(duì)重要程度，具體評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及其含義如表 1 所示。

表1 AHP法評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及其含義

資料來源：SAATY T L. The analytic hierarchy process[M]. McGraw-hill，1980.

1.2建立層次結(jié)構(gòu)模型

構(gòu)建旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)模型，關(guān)鍵是要確立整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的概念框架和構(gòu)造反映旅游公共服務(wù)水平各方面的具體指標(biāo)[14]。在本文中我們把社區(qū)居民認(rèn)定為參與當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)的成員，他們所需的公共服務(wù)包含于外來游客所需的公共服務(wù)范疇之內(nèi)。簡(jiǎn)而言之，就是社區(qū)居民所需的公共服務(wù)都是外來游客所需的，但反之不成立，例如外來游客需要當(dāng)?shù)靥峁┝己玫穆糜渭o(jì)念品的購(gòu)買平臺(tái)，社區(qū)居民就沒有此項(xiàng)需求。在社區(qū)居民與外來游客所需的公共服務(wù)之間還有一個(gè)夾心的過渡區(qū)，在此區(qū)域的公共服務(wù)，社區(qū)居民的需求并不強(qiáng)烈，例如旅游住宿服務(wù)系統(tǒng)，社區(qū)居民完全可以當(dāng)日往返于景區(qū)與家之間(見圖1)。本文在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，著重考慮的是社區(qū)居民最核心、最需要的公共服務(wù)。

資料來源：作者繪制。圖1 相對(duì)于外來游客社區(qū)居民所需的公共服務(wù)

公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建是一項(xiàng)龐雜的工程。筆者在CNKI通過高級(jí)檢索搜索“旅游公共服務(wù)”這個(gè)關(guān)鍵詞，一共檢索出553條結(jié)果，通過剔除報(bào)紙類、政策建議以及案例類文章，最后篩選得到49篇文章。通過對(duì)這49篇文章的梳理以及查閱各類資料，對(duì)指標(biāo)體系的構(gòu)建確立了一個(gè)大致的選擇范圍。為使指標(biāo)體系的構(gòu)建更加合理，筆者邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的9位專家對(duì)指標(biāo)進(jìn)行賦分，并計(jì)算其平均分?jǐn)?shù)來了解不同指標(biāo)的重要程度，最后構(gòu)建出基于社區(qū)居民視角下旅游公共服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

研究結(jié)果如下(見表1)，指標(biāo)體系分為3個(gè)層級(jí)，目標(biāo)層(X)、準(zhǔn)則層(Y)、指標(biāo)層(Z)，一共是5類16個(gè)指標(biāo)。模型中各層次指標(biāo)內(nèi)涵解釋如下。

旅游信息類服務(wù)Y1：社區(qū)居民對(duì)于通過各類渠道獲取有關(guān)該地旅游信息以及在整個(gè)旅游體驗(yàn)中信息獲取的評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上，我們又細(xì)分為旅游咨詢服務(wù)(Z1)、旅游資訊平臺(tái)(Z2)、旅游解說系統(tǒng)服務(wù)(Z3)、信息標(biāo)識(shí)(Z4)。

旅游公共安全類服務(wù)Y2：社區(qū)居民對(duì)于旅游過程中可能出現(xiàn)的各種危及生命、財(cái)產(chǎn)等行為所采取的防范措施及事后彌補(bǔ)措施的評(píng)價(jià)。具體細(xì)分為旅游者權(quán)益保護(hù)(Z5)、旅游安全設(shè)施(Z6)、旅游安全救援(Z7)。

旅游社會(huì)服務(wù)功能Y3：站在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的角度，來評(píng)價(jià)旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)、文化等方面的影響。因此，我們把指標(biāo)層細(xì)分為旅游社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能(Z8)、旅游公益事業(yè)(Z9)、旅游公共資源維護(hù)(Z10)。

旅游環(huán)境服務(wù)Y4：相對(duì)于外來游客而言，旅游目的地的旅游環(huán)境對(duì)于社區(qū)居民具有更持久的影響，從社區(qū)居民的視角出發(fā)，把評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為旅游自然環(huán)境(Z11)、旅游社會(huì)環(huán)境(Z12)、旅游人文環(huán)境(Z13)。

旅游要素保障類服務(wù)Y5：我們常強(qiáng)調(diào)旅游的六大要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”。鑒于社區(qū)居民有別于外來游客的特性，筆者在這里著重強(qiáng)調(diào)“游”及“娛”對(duì)社區(qū)居民的影響。因此，將指標(biāo)細(xì)分為旅游交通服務(wù)系統(tǒng)(Z14)、旅游游覽服務(wù)系統(tǒng)(Z15)、旅游游樂服務(wù)系統(tǒng)(Z16)。

表2 公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

資料來源：作者繪制。

2 構(gòu)造比較判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)

2.1準(zhǔn)則層比較判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)

由于本文研究的重點(diǎn)是站在社區(qū)居民的視角來構(gòu)建公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，因此筆者以旅游城市北京為研究對(duì)象，向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民發(fā)放問卷，發(fā)送問卷98份，收回92份，其中有效問卷79份。根據(jù)收回的問卷再結(jié)合專家的打分，給出準(zhǔn)則層的判斷矩陣。最后，得到的比較關(guān)系表如下(見表3)：

整理得到準(zhǔn)則層判斷矩陣：

根據(jù)判斷矩陣，將判斷矩陣每一列元素正規(guī)化得到正規(guī)化矩陣，然后將正規(guī)化后的判斷矩陣按行相加，之后將行向量正規(guī)化求出其最大特征根λmax所對(duì)應(yīng)的特征向量W=(0.073 6

表3 準(zhǔn)則層比較關(guān)系表

資料來源：作者統(tǒng)計(jì)。

0.462 4 0.195 2 0.073 6 0.195 2)T，這說明對(duì)于總目標(biāo)X而言，準(zhǔn)則Y1，Y2，Y3，Y4，Y5的相對(duì)重要性權(quán)值分別為0.073 6，0.462 4，0.195 2，0.073 6，0.195 2。

表4 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的值

資料來源：SAATY T L. The analytic hierarchy process[M]. McGraw-hill，1980.

2.2指標(biāo)層比較判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)

利用同樣的方法，對(duì)各指標(biāo)層的矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，結(jié)果見表5～9。

表5 旅游信息類服務(wù)(Y1)的判斷矩陣

注：λmax=4.229 8，CI=0.076 6，CR=CI/RI=0.085 1<0.1。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

表6 旅游公共安全類服務(wù)(Y2)的判斷矩陣

注：λmax=3.053 9，CI=0.027，CR=CI/RI=0.046<0.1。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

表8 旅游環(huán)境服務(wù)(Y4)的判斷矩陣

注：λmax=3.007 5，CI=0.003 8，CR=CI/RI=0.006 6<0.1。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

表7 旅游社會(huì)服務(wù)功能(Y3)的判斷矩陣

注：λmax=3.047 3，CI=0.023 7，CR=CI/RI=0.040 8<0.1。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

表9 旅游保障類要素服務(wù)(Y5)的判斷矩陣

注：λmax=3.018 3，CI=0.009 2，CR=CI/RI=0.015 8<0.1。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

3 層次總排序與評(píng)價(jià)結(jié)果

3.1層次總排序

得到準(zhǔn)則層及指標(biāo)層的權(quán)重之后，我們可以得出指標(biāo)層各指標(biāo)的最終權(quán)重=其對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則層權(quán)重×其相對(duì)于準(zhǔn)則層的權(quán)重(見表10)。

3.2評(píng)價(jià)結(jié)果

(1)旅游信息類服務(wù)方面?？偟膩砜?，社區(qū)居民對(duì)于此類服務(wù)的關(guān)注程度不高，分析原因，可能是社區(qū)居民相對(duì)于外來游客對(duì)本地旅游資源的了解程度更高，不需要過多借助媒介加強(qiáng)認(rèn)識(shí)。另一方面，也可能是由于人們的獵奇心理，往往對(duì)自己熟悉的事物熟視無睹，也導(dǎo)致對(duì)這類服務(wù)關(guān)注度不高。在旅游信息類服務(wù)中，旅游解說系統(tǒng)服務(wù)的得分是最高的，說明相對(duì)于其他信息，社區(qū)居民更希望通過自己的參觀游覽獲得更多知識(shí)。

(2)旅游公共安全類服務(wù)。相對(duì)于其他準(zhǔn)則，社區(qū)居民對(duì)旅游公共安全類服務(wù)的關(guān)注度處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。說明社區(qū)居民在參觀、游覽活動(dòng)的開展中更加注重人身安全的保障，他們對(duì)旅游系統(tǒng)在各項(xiàng)政策法規(guī)、規(guī)章制度的制定方面也給予了期盼。

(3)旅游社會(huì)服務(wù)功能。社區(qū)居民對(duì)該準(zhǔn)則層給出了0.195 2的權(quán)重分值，僅次于旅游公共安全類服務(wù)。在以往的研究中，也有學(xué)者從游客的視角對(duì)社會(huì)服務(wù)功能進(jìn)行評(píng)判，但是所得權(quán)重分值并不高。說明社區(qū)居民更加注重旅游的發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響，其首要的是對(duì)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，這與社區(qū)居民身處旅游目的地有關(guān)，他們也希望借助旅游業(yè)的發(fā)展，能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而改善自己的生活條件。

(4)旅游環(huán)境服務(wù)。旅游環(huán)境服務(wù)所得的權(quán)重分值并不高，指標(biāo)層的旅游人文環(huán)境排名達(dá)到了第十四位，說明社區(qū)居民由于長(zhǎng)時(shí)間在當(dāng)?shù)鼐幼?、生活，已熟悉?dāng)?shù)氐娜宋纳鐣?huì)環(huán)境，也并不認(rèn)為這些要素會(huì)對(duì)自己的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生影響。

表10 公共服務(wù)體系評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重和綜合權(quán)重

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

(5)旅游要素保障類服務(wù)。旅游要素保障類服務(wù)和旅游社會(huì)服務(wù)功能的權(quán)重分值是一致的，而旅游游樂服務(wù)系統(tǒng)的權(quán)重分值排名第三，說明社區(qū)居民在整個(gè)“旅游”過程中，十分重視體驗(yàn)。因此也給旅游目的地的旅游規(guī)劃者以啟示，在對(duì)旅游目的地進(jìn)行旅游規(guī)劃過程中，不僅要考慮游客的感受，還應(yīng)該注重社區(qū)居民的需求。

4 對(duì)策與建議

第一，注重向社區(qū)居民宣傳講解當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。社區(qū)居民對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源只是停留在了解的程度，應(yīng)該加大宣傳力度，讓社區(qū)居民更加了解當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源文化，一方面可以培育當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕院栏信c認(rèn)同感，另一方面也可以把社區(qū)居民發(fā)展為“游客”，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。

第二，注重旅游的社會(huì)服務(wù)功能。我們常常強(qiáng)調(diào)“旅游扶貧”“旅游致富”，可以說社區(qū)居民是這一系列口號(hào)背后最直觀的感受者，我們?cè)趶?qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也需要關(guān)心旅游的發(fā)展為當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施等的改善所做的努力。

第三，旅游資源的開發(fā)過程中注重社區(qū)居民的感受。以往的旅游開發(fā)、規(guī)劃中，往往把社區(qū)居民排除在外，規(guī)劃者忽略了社區(qū)居民的旅游需求。另一方面，社區(qū)居民與外來游客對(duì)旅游資源的感受也不一樣，社區(qū)居民更加注重旅游資源背后的文化底蘊(yùn)及其保護(hù)，而外來游客主要為了滿足自我的心理體驗(yàn)。旅游資源開發(fā)中，多站在社區(qū)居民的角度考慮，可以使規(guī)劃更加合理，也可以避免不必要的問題。

我們常說“以人為本”，旅游公共服務(wù)的研究正是站在“人”的視角下開展的，現(xiàn)在也有越來越多的學(xué)者加入到對(duì)該問題的研究中來。影響旅游公共服務(wù)的因素非常復(fù)雜，要建立一套非?？茖W(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、全面的旅游公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并非易事，尤其是現(xiàn)如今還沒有學(xué)者運(yùn)用社區(qū)居民的視角來研究該問題，受時(shí)間、訪談對(duì)象等各類因素的影響，本文的研究難免有紕漏，如何優(yōu)化指標(biāo)體系，需要我們更進(jìn)一步努力。

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[責(zé)任編輯：連云凱] [責(zé)任校對(duì)：潘岳風(fēng)]

StudyonEvaluationIndexSystemofTourismDestinationPublicServicefromthePerspectiveofCommunityResidents

YUAN Wenjun，SHI Meiyu
(TourismInstitute，BeijingUnionUniversity，Beijing100101，China)

The public service of tourist destination is not only for the foreign tourists， but for the local community residents. Few literatures have suggested that community residents should be included in the study of public services for tourism destinations. This paper tries to construct a public service evaluation index system based on the perspective of the residents in the tourist destination， and use the analytic hierarchy process to construct a public service evaluation index system， and give each index in the index layer a weight value.Finally， it is concluded that the tourist authorities of the tourist destination should： (1) Pay attention to publicizing the local tourism resources to the community residents； (2) Pay attention to the social service function of tourism； (3) Pay attention to the development of tourism resources， community residents feelings of the recommendations.

community residents ； tourism public service ； evaluation index ； analytic hierarchy process

2016重慶市教委人文社科課題(16SKGH087)

2016-11-17

袁文軍(1991- )，男，山東濰坊人，北京聯(lián)合大學(xué)2015級(jí)旅游管理專業(yè)碩士研究生。

石美玉(1972- )，女，吉林延吉人，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游商品、旅游目的地營(yíng)銷、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)。

YUAN W J，SHI M Y.Study on evaluation index system of tourism destination public service from the perspective of community residents[J].Tourism forum，2017，10(4)：104-112.[袁文軍，石美玉.社區(qū)居民視角下旅游目的地公共服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].旅游論壇，2017，10(4)：104-112.]

F590.63

A

1674-3784(2017)04-0104-09