小米公司品牌戰(zhàn)略探討

祖祎

[提要] 隨著現代社會的飛速發(fā)展，品牌戰(zhàn)略的實施效果顯得尤為重要。小米公司自始至終堅持品牌戰(zhàn)略的實施，降低企業(yè)營銷成本，對企業(yè)品牌建設起到巨大的促進作用。

關鍵詞：小米公司；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年6月30日

品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，也從根本上體現了產品質量的差異。品牌就好比一種無形資產，它可以通過建立自身的形象以便和同類的競爭對手在產品功能和服務間相區(qū)分開來，從而形成自己的優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略是一種主打其產品組合的戰(zhàn)略，最終目的是創(chuàng)建一個集合式的品牌并且實現利益最大化。只有消費者高度接受的品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

一、小米公司品牌戰(zhàn)略簡介

小米公司是于2010年4月成立的一家主打互聯(lián)網產品的創(chuàng)新性科技移動互聯(lián)網公司，自創(chuàng)辦以來便以驚人的增長率面向大眾。它始終堅持“為發(fā)燒而生”理念，把用戶的需求當成自己的動力，在短短的幾年時間里利用互聯(lián)網優(yōu)勢將小米公司的運作提高到了極點。公司以“小米”命名也是希望可以帶給顧客一種親切感，希望可以成為大家的朋友。

小米公司采用單一的品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略即使用同一個品牌完成若干產品的生產過程。戰(zhàn)略的重點是加強對同一個品牌的宣傳，所有的產品都共用同一個品牌，大大地節(jié)省了宣傳費用。一旦做好這個品牌的宣傳，那么這個品牌旗下的其他產品的宣傳力度就不需要那么大就會有很多的消費者響應。同時，如果該品牌的絕大多數商品均出現在周圍的貨架上，毫無疑問人們都會注意到品牌的實力。

目前，小米公司仍然處于初級創(chuàng)業(yè)階段，與國際上很多知名的大品牌相比還是有一定的差距，在國際市場上的競爭力也就不是那么的強大。小米公司堅持從實際出發(fā)，因此選擇了單一的品牌戰(zhàn)略。2011年10月，小米手機誕生，售價1，999元，采用線上銷售模式為眾多的手機發(fā)燒友帶來了完美的體驗。1，999元的定價其實對于當時高配置的小米手機1來說真的沒有多大的利潤可言，那為什么小米還要以1，999元的標準定價呢？其實，小米公司主打手機品牌的建設卻又不是完全建設手機品牌，它真正的目的是提升小米的品牌知名度，它深知品牌的興衰對于公司的發(fā)展起著至關重要的作用。小米公司名義上是在賣手機，實際是在創(chuàng)造品牌影響力，只有把小米這個品牌做好了，小米公司才能在激烈的競爭中穩(wěn)中求勝。

二、小米公司品牌戰(zhàn)略實施中存在的問題

（一）品牌競爭力不強。智能手機市場上目前正處于強敵林立的局面，如人們所知，國內市場已經趨于飽和。據機構Counterpoint研究表明，智能手機在中國的滲透率已高達90%，甚至更高。這意味著手機更新?lián)Q代時期已經到來，很多用戶早已實現了第一次購買。小米手機和同行魅族、樂視等品牌相比優(yōu)勢并不明顯。很多手機品牌以小米為模型，紛紛提高性價比，這就使得小米手機的性價比方面優(yōu)勢幾乎不復存在。即使小米在2012～2014年有2，000多項發(fā)明專利申請，但這卻并不能給小米手機的銷售起到順水推舟的作用。對于國外市場，小米公司一直予以強烈的重視，希望可以拓展印度、巴西以及非洲市場，而這三個中只有印度市場的拓展結果差強人意。小米也意識到了線下銷售渠道的重要性，便下定決心布局線下渠道，加強小米之家的建設，但是時間問題和資金問題似乎成了小米不可逾越的障礙，在線下渠道建設方面小米始終落后于其他品牌。

（二）過度饑餓營銷。小米的饑餓營銷取得了成功，但過度的饑餓營銷會導致許多用戶在最急切的時間內根本買不到小米，有的人甚至幾次沒能搶到，很多人會覺得小米公司忽悠米粉，吊大家胃口卻不能讓大家如愿，而那些比較理性的消費者則放棄小米的購買轉入其他品牌手機。古人云：“成也蕭何敗也蕭何”，小米通過削減了中間商贏得了性價比而得到了眾多消費者的青睞。然而，這樣一來時間一久企業(yè)的庫存壓力無形之中便產生了。小米作為一個低利潤的生產商是完全承受不了這種壓力。饑餓營銷是把雙刃劍，蘋果公司就曾用饑餓營銷戰(zhàn)略為其贏得了全球市場，而小米手機卻也因過分的饑餓營銷讓用戶失去了耐心，流失了不少用戶。因此，在過度的饑餓營銷中，小米手機的品牌形象受到了大大的挫折。

（三）銷售增長緩慢。中國動蕩不安的股市嚴重影響到了投資者對中國初創(chuàng)公司的投資力度，他們甚至對這些公司的價值持以懷疑的態(tài)度。中國初創(chuàng)公司正竭盡全力達到投資者的期望。目前，小米已經搖搖欲墜，沒有核心技術是小米最危險的信號，何況小米手機恰逢亂世之秋，還有很多同行和小米一起“湊熱鬧”使得小米手機的增長率頻頻下降。主業(yè)不興，副業(yè)難成，銷售量之所以下滑得如此之快，很大的一個原因就在于小米在其地位還沒有穩(wěn)固的時候就選擇不僅僅專注于智能手機的研發(fā)上。

三、小米公司品牌戰(zhàn)略實施策略

（一）開拓海外市場。2016年是小米手機最困難的一年，國內銷量的下滑是小米加快拓展國際市場極大的動力。既然國內市場趨于飽和，那么對外開放就是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。這個競爭會讓企業(yè)從各方面得到提升，企業(yè)的產品質量、服務、企業(yè)形象都會跟著國際潮流走。因此，小米仍然需要付出更多的努力來進軍海外市場，重視產品組合平衡，提高抗風險能力，加強與運營商的合作，提高服務水平。小米的國際化業(yè)務層戰(zhàn)略應繼續(xù)綜合成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，以保持價格領先優(yōu)勢，發(fā)展各項應用服務，為用戶帶來優(yōu)越的體驗感受。

（二）加強線下實體營銷。小米手機在誕生初期主要采用小米網等線上銷售方式進行營銷，這樣的策略在當時一度引起大量黃牛黨的瘋搶，最終部分就流入了線下渠道，形成了小米手機線上低價難搶而線下卻不得不出更多錢買貨的尷尬局面。而現在，小米已然成為一個大的互聯(lián)網集團，現金儲備充足，盡管小米牢牢堅持固守線上是最大的手機銷售商，但線下仍是智能手機的主要銷售渠道，通過開拓線下銷售渠道的方式來提升小米手機的銷售量是極為明智的舉措。開拓線下渠道的方式包括自建、加盟、代理等諸多模式，我們看到小米之家已經開始銷售小米手機，且一直有很多的顧客前來，但考慮到自建模式成本較高，不利于大規(guī)模擴展，因此未來勢必會走向加盟或代理的模式。另外，線下渠道不僅僅是對于小米手機，而且對于TV、路由器以及小米生態(tài)的硬件產品，都有非常好的用戶體驗和推廣效果，能在一定程度上提升銷量。

（三）研發(fā)并進軍高端手機市場。其實，通過這幾年的努力，小米手機已經在中低端市場占據了大量的銷售份額。進軍高端市場勢不可擋，雖然小米的出貨量很高，但如今的市場環(huán)境已不可同日而語，小米沒有在最好的戰(zhàn)機進軍高端市場，這一點也給其全力打造的智能家居生態(tài)帶來了較為消極的影響。發(fā)力高端市場是小米補足生態(tài)戰(zhàn)略缺失的決定性的一步。目前，小米手機的絕大多數用戶為年輕的消費者群體。對于高端手機的目標消費者而言，他們一般都是有錢人，多一千還是兩千對他們購買手機起不了大的作用。只要手機的功能足夠齊全完善，他們寧愿選擇購買高價手機；從另一方面來說，這也彰顯了他們的身份，在獲得社會認可度方面也起到了核心作用。因此，高端手機賣的不僅僅是品牌、質量，更是一種可以帶給消費者優(yōu)越感的能力。而小米就必須加快高端手機市場的涉足來彌補曾經的價格劣勢。

（四）提高產品質量。近兩年來，越來越多的消費者頻頻反映小米手機的硬件質量問題嚴重，同樣地筆者個人也是小米手機的忠實粉絲，可是雖然MIUI8系統(tǒng)的流暢性讓用戶我舒心，但手機總是容易無法開機，讓我對小米手機大失所望。很多用戶都投訴了手機屏幕碎裂以及耳機插孔出現的問題。并且小米5作為目前比較新的旗艦機在發(fā)布后就有很多消費者稱這款手機總是在不停地發(fā)燒。貌似“為發(fā)燒而生”并不能給消費者帶來一個合理的解釋。小米手機在配置高端的同時卻忽略了手機質量對市場帶來的重要影響。當今的市場經濟已經發(fā)展到了一個新的趨勢，任何一個企業(yè)要想獲得好的口碑，就必須要大力提高其產品的質量。產品質量同時也是體現一個企業(yè)核心競爭力的重要因素。毫無疑問，只有大力提高產品質量，小米公司才能更好地擺脫劣勢，占有市場份額。在不斷創(chuàng)新的的基礎上，努力提高產品和服務的質量。

主要參考文獻：

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