專業(yè)展會(huì)的C端路徑探索

陳猛

不久前，數(shù)碼動(dòng)漫行業(yè)頂尖盛會(huì)ChinaJoy在上海閉幕，上海的烈日高溫下再創(chuàng)34.27萬參展人數(shù)的歷史新高。對(duì)于這個(gè)只有15歲的年輕展會(huì)來說，能夠成為同行業(yè)的No.1的確出乎很多人的意料，其發(fā)展路徑也頗具傳奇色彩和研究?jī)r(jià)值。ChinaJoy中文全稱“中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)”，是數(shù)碼娛樂領(lǐng)域的專業(yè)展會(huì)，定位應(yīng)該面向游戲行業(yè)公司和專業(yè)觀眾，也就是針對(duì)B端的展會(huì)，但實(shí)際上ChinaJoy（以下簡(jiǎn)稱CJ）卻是通過C端聚攏人氣火爆起來的行業(yè)展覽會(huì)。CJ的30多萬觀眾基本上都是普通消費(fèi)者，大多是沖著看明星，拿周邊，拍ShowGirl，玩游戲去的，而非接觸行業(yè)最新消息、洽談商務(wù)合作，這是典型的消費(fèi)類展會(huì)的思路。因此，有人說CJ以專業(yè)展會(huì)的身份走上了一條以C端為重點(diǎn)的彎路，而且還順著這條彎路在15年間，從“不正經(jīng)的展會(huì)”上升到了業(yè)內(nèi)舉足輕重的地位。因此，也有分析認(rèn)為CJ走的那條“彎路”，會(huì)不會(huì)反而是一種“捷徑”？對(duì)此，筆者嘗試以個(gè)人的理解剖析一下這個(gè)問題。

首先，并非所有的專業(yè)展會(huì)都適合走C端發(fā)展路徑，這對(duì)展會(huì)的題材有嚴(yán)格的限定。對(duì)于大多數(shù)專業(yè)展會(huì)而言，都是針對(duì)B端發(fā)展的，也就是我們說的B2B展會(huì)，都要邀請(qǐng)專業(yè)觀眾（買家），而像CJ這樣可以直接走C端的專業(yè)展會(huì)，其特殊性就在于參展企業(yè)的直接使用者即是C端消費(fèi)者，也就是普通觀眾。但僅僅有這一點(diǎn)是不夠的，因?yàn)閺囊欢ǔ潭壬现v所有的產(chǎn)品和行業(yè)最終的消費(fèi)者都是普通大眾，但是從產(chǎn)品產(chǎn)出到最終到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)因行業(yè)不同而多寡不同，而只有當(dāng)參展企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)為零（如CJ的參展商為動(dòng)漫廠家）的專業(yè)展會(huì)才可以無視B端觀眾，直接把目標(biāo)鎖定C端的消費(fèi)者。通俗地講，只有參展產(chǎn)品為直接面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，展會(huì)才有走捷徑的可能，如動(dòng)漫展、體育用品展、婦嬰用品展；而那些展品要經(jīng)過層層轉(zhuǎn)化才能到消費(fèi)者手中的展會(huì)就不適合走C端，如建筑建材展、醫(yī)療器械展、制冷暖通展，這些行業(yè)的產(chǎn)品都要經(jīng)過經(jīng)銷商、開發(fā)商或者銷售門店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等才能走向消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)較多。

不過，并非所有適合C端的專業(yè)展會(huì)都能像CJ一樣“抄近路”走向巔峰。比如國(guó)內(nèi)有很多動(dòng)漫展，但是能做到像CJ這樣全民參與的卻不多；還有很多體育健身類展會(huì)，其中不乏和CJ同一層次和級(jí)別的展會(huì)，但是做到人氣這么高的也不多，這里面究竟還有什么其他的門道？對(duì)于產(chǎn)品直面消費(fèi)者的專業(yè)展會(huì)而言，產(chǎn)品是否具有互動(dòng)性，環(huán)節(jié)設(shè)置的大眾參與度都關(guān)系到展會(huì)能否像CJ一樣做到“萬人空巷”的關(guān)鍵。CJ正是憑借著ShowGirl、動(dòng)漫周邊等漫迷們喜聞樂見的營(yíng)銷形式吸引了大量的擁躉。

雖然體育用品行業(yè)和健身行業(yè)都直接面對(duì)普通消費(fèi)者，而且有互動(dòng)的基礎(chǔ)，但是這些展會(huì)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上還是偏重B端的商務(wù)對(duì)接，而非現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。雖然隨著近年來移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品的興起，體育類展會(huì)也開始注重現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，開始設(shè)置VR體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)健身甚至也引入了模特，但是這種做法與CJ相比已經(jīng)失去先機(jī)，模仿者甚多，也就很難再脫穎而出。包括體育、動(dòng)漫在內(nèi)的很多行業(yè)展會(huì)在最初都沒有選擇CJ那樣的“彎路”，而當(dāng)CJ火了以后意識(shí)到這么做可能是一條捷徑的時(shí)候，已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很難復(fù)制這種模式。也許有人會(huì)覺得CJ的成功靠的就是ShowGirl的暴露，說穿了一文不值，非常低級(jí)。這種理解過于片面。誠(chéng)然，ShowGirl的確是CJ吸引大批觀眾的重要因素，但這并不能就此掩蓋CJ在時(shí)機(jī)把握、活動(dòng)設(shè)置、宣傳推廣、營(yíng)銷手段方面的獨(dú)到之處。不過ShowGirl作為CJ的標(biāo)志，為其擴(kuò)大影響乃至占領(lǐng)市場(chǎng)立下汗馬功勞的同時(shí)也成為一種現(xiàn)象，并由此影響了眾多的展會(huì)尤其是動(dòng)漫行業(yè)和汽車行業(yè)展會(huì)。但是在人氣上能夠做到影響波及全國(guó)的卻只有上海車展、北京車展等少數(shù)展會(huì)。而作為A級(jí)車展，上?；虮本┸囌共⒉皇羌兇獾腂2C展會(huì)，雖然汽車直接針對(duì)終端消費(fèi)者，但是A級(jí)車展更注重技術(shù)分享、信息發(fā)布、行業(yè)研討而非汽車銷售。前幾年，車模裸露之風(fēng)盛極一時(shí)，引起相關(guān)部門重視而大力整治，由此可以看出車展與CJ的血脈淵源。可以說，上海/北京車展作為B2B的專業(yè)展，和CJ一樣靠著發(fā)展C端火熱了起來。兩者的共同點(diǎn)是，都以大量的普通觀眾為主要賣點(diǎn)之一，門票收入也成為構(gòu)成展會(huì)收入的重要來源；但兩者也有明顯的區(qū)別。

CJ從內(nèi)容設(shè)置上討好C端群體是為了聚攏人氣，進(jìn)一步滿足B端的參展商的宣傳推廣和業(yè)務(wù)拓展需要，從而增加客戶粘性和展會(huì)附加值，以達(dá)到品牌積累的目的，其大力發(fā)展C端最終還是為了將效益反饋到B端（參展商），通過B端（參展商）實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)然也在C端上賺了一筆，其發(fā)展模式可以概括為B2C2B；而A級(jí)車展發(fā)展C端是將其作為一個(gè)獨(dú)立的部分來運(yùn)作的，其目的非常明顯，就是為了在C端賺一份門票收入，而并非通過C端反饋B端（參展商），而是通過另外安排專業(yè)買家（B端）與參展商對(duì)接、洽談，這也是為什么車展要分為專業(yè)觀眾日和普通觀眾日的原因，其發(fā)展模式可以概括為：B2B+B2C。

對(duì)于大部分的專業(yè)展會(huì)而言，很難通過直接走C端捷徑聚攏大量人氣，形成品牌效應(yīng)，做好專業(yè)買家的邀約仍然是重中之重。不過，CJ成功經(jīng)驗(yàn)仍有值得B2B展會(huì)借鑒的地方，即：對(duì)于參展產(chǎn)品為大眾直接消費(fèi)類的展會(huì)，內(nèi)容設(shè)置的通俗化、娛樂化、個(gè)性化及觀眾的互動(dòng)參與度將成為展會(huì)吸引人氣的重要砝碼。