C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度及忠誠度影響的實證研究

徐文瑞，嚴中華，劉電威

（廣東省科技干部學(xué)院，廣東 珠海 519090）

C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度及忠誠度影響的實證研究

徐文瑞，嚴中華，劉電威

（廣東省科技干部學(xué)院，廣東 珠海 519090）

本文以顧客滿意度為中間變量，以C2C網(wǎng)店為研究對象，構(gòu)建網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度影響的概念模型并提出假設(shè).通過實證分析，驗證了C2C網(wǎng)店經(jīng)營中顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向影響，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量各指標對顧客滿意度均有顯著正向影響，為網(wǎng)店經(jīng)營者改善服務(wù)、提高顧客滿意度和忠誠度提供了參考依據(jù).

C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度；顧客忠誠度

當前我國正處于消費升級的階段，網(wǎng)上購物正在逐漸升級成為主流購物模式.隨著網(wǎng)購市場的成熟，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量逐漸成為影響用戶網(wǎng)購決策的重要原因.C2C市場的體量大、品類齊全、消費者購買自由度大，網(wǎng)店之間競爭激烈，如何抓住顧客的購買心理，提高店鋪服務(wù)質(zhì)量，增加顧客滿意度，培養(yǎng)一批忠誠的顧客將是網(wǎng)店持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本保證.

本文在借鑒國內(nèi)外對服務(wù)質(zhì)量相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，探求網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量測量指標，通過實證數(shù)據(jù)分析網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的多個變量指標對顧客滿意度及忠誠度的影響，并結(jié)合當前的網(wǎng)購現(xiàn)狀對分析結(jié)果進行解釋，給出提高顧客忠誠度的相關(guān)建議.

1 研究模型及相關(guān)假設(shè)

本文在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有滿意度達到一定程度之后，顧客才有可能對C2C網(wǎng)店產(chǎn)生忠誠，而服務(wù)質(zhì)量是決定顧客滿意度的主要因素.據(jù)此，本研究以顧客滿意度為中間變量，研究在顧客滿意度作用下，C2C類型的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響.

1.1 研究模型

本文將C2C平臺網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量分為易用性、安全性、可靠性、關(guān)懷性、響應(yīng)性、服務(wù)補償性6個測量指標.其中，易用性主要是指在C2C平臺每個店鋪能否能夠提供精美的頁面效果、清晰的產(chǎn)品分類、有效的圖片鏈接等內(nèi)容，保證顧客有良好的操作體驗；安全性主要是指交易過程操作規(guī)范，保證顧客的隱私和財產(chǎn)安全；可靠性主要是指店鋪內(nèi)產(chǎn)品的介紹是否真實，這是網(wǎng)購中顧客對店鋪認知、肯定和滿意的主要因素；關(guān)懷性主要是指店鋪能否準確分析客戶潛在需求，理解顧客需求并提供周到的服務(wù)；響應(yīng)性主要是指在購物過程中對于顧客提出的問題能否及時進行回應(yīng)；服務(wù)補償性主要是指店鋪售后服務(wù)是否完善，遇到問題能否及時向顧客解釋，并作出相應(yīng)的補償；

根據(jù)已有研究成果可知，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有顯著影響，顧客滿意度對忠誠度有正向影響，本研究以顧客滿意度為中間變量，構(gòu)建C2C類型的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度影響的概念模型，如下圖所示.

圖1 C2C類型的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度影響概念模型

1.2 相關(guān)假設(shè)

Yoo等（2001）通過SITEQuaL量表，從易用性、設(shè)計性等維度對電子服務(wù)質(zhì)量進行測量，發(fā)現(xiàn)易用性正向作用于顧客滿意度.白朋飛（2015）[1]通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁易用性、交易可靠性對顧客滿意有顯著正向影響，顧客滿意對顧客忠誠有顯著正影響.唐明玉（2011）[2]、徐冬磊（2010）[3]通過研究發(fā)現(xiàn)響應(yīng)性、可靠性、安全性、關(guān)懷性等因素對于顧客滿意度有正向影響，網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量又通過顧客滿意度對顧客忠誠度產(chǎn)生正向影響

綜上，本文做出如下的假設(shè)：

【H1】C2C網(wǎng)店的易用性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H2】C2C網(wǎng)店的安全性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H3】C2C網(wǎng)店的可靠性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H4】C2C網(wǎng)店的關(guān)懷性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H5】C2C網(wǎng)店的響應(yīng)性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H6】C2C網(wǎng)店的服務(wù)補償性對顧客滿意度有顯著的正向影響

【H7】顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響

2 研究方法及數(shù)據(jù)收集

在預(yù)調(diào)研過程中，主要對50名有豐富的C2C購物經(jīng)驗的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生進行訪談，確定問卷題目的語言表達，以確保量表清晰、準確、易于理解，最終確定采用27個測量問項，如表1所示：

表1 C2C網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠度測量問項

問卷分為兩部分，第一部分為顧客基本情況調(diào)查，第二部分采用Likert五級量表的形式充分了解顧客的購物體驗.正式調(diào)研階段，主要以具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的顧客為調(diào)研對象，通過線上和線下兩種方式發(fā)放問卷，其中電子問卷主要通過問卷星平臺進行發(fā)布，最后共收回有效問卷231份.

3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

3.1 樣本特征描述性分析

本文使用SPSS軟件對樣本中數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，具體情況如下：被訪者中男性顧客108個，占比為46.75%，女性顧客123個，占比為53.25；年齡在18歲以下的12個，占比為5.19%，18-25歲的89個，占比為38.53%，26-35歲的78個，占比為33.77%，35歲以上的52個，占比為22.51%；職業(yè)分布中，學(xué)生102人，占比為44.16%，企業(yè)員工58人，占比為25.11%，其他職業(yè)71個，占比為30.74%；網(wǎng)絡(luò)消費占個人收入比重情況是，小于10%的10人，占比為4.33%，11-25%的58人，占比為25.11%，26-50%的125人，占比為54.11%，高于50%的38個，占比為16.45%.

3.2 信度和效度分析

信度和效度是檢驗問卷是否合格的標準之一，本文運用Cronbach’s Alpha來衡量個量表問項的一致性，并通過KMO樣本檢驗和巴特萊特球體檢驗，以驗證樣本做因子分析是否可行，具體結(jié)果見表2.Nunnally（1978）的研究證明，Cronbach’s Alpha值在0.7-0.98之間說明量表具有很高信度值，低于0.35則說明量表信度值較低，應(yīng)予以拒絕.而KMO則至少要在0.7以上才適合做因子分析.由此可見，本研究各測量變量的信度和效度均達到了測量標準.

表2 信度和效度檢驗

表3 模型擬合統(tǒng)計量

3.3 模型擬合度分析

本文主要運用AMOS軟件對預(yù)期結(jié)構(gòu)方程模型進行檢驗，具體結(jié)果如表3所示.通常認為，RMSEA指數(shù)值小于0.1，IFI、CFI、GFI指數(shù)大于0.9，模型的擬合度較好.

由表中數(shù)據(jù)可見，本文中各指標值均達到了建議值水平，模型與調(diào)研數(shù)據(jù)有較好的擬合度，可以進行結(jié)構(gòu)方程模型分析.

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

圖2 路徑系數(shù)

在AMOS軟件中，將調(diào)研數(shù)據(jù)進行預(yù)處理后導(dǎo)入系統(tǒng)，對本研究的理論模型進行檢驗，運行生成路徑圖及標準路徑系數(shù)，如圖2所示，其中假設(shè)檢驗的P值如表4所示.

按照結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗標準，當路徑系數(shù)為正時，二者是正相關(guān)關(guān)系，當路徑系數(shù)為負時，二者是負相關(guān)關(guān)系.當呈正相關(guān)關(guān)系時，仍需進行顯著性檢驗，這與P值有關(guān).路徑系數(shù)的正負以及P值的大小共同決定假設(shè)是否能通過驗證，當P值在0.00和0.05之間時，認為兩變量之間存在路徑關(guān)系，當P值大于0.05時，則不存在路徑關(guān)系.按照以上標準，由圖2和表4的結(jié)果可見，本文提出的七個假設(shè)均通過了檢驗，說明C2C網(wǎng)店的易用性、安全性、可靠性、關(guān)懷性、響應(yīng)性、服務(wù)補償性對顧客滿意度有顯著正向影響，顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向影響.

按顧客的感知水平由高到低，在C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的各測量變量中，可靠性對顧客滿意度的影響最顯著，排在第一位.在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當前網(wǎng)購已經(jīng)成了年輕人生活必不可少的內(nèi)容，網(wǎng)購選擇的自由度大，但要耗費大量的時間去辨別好的商家、好的商品，再加上目前C2C市場產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，多數(shù)人會逐步積累網(wǎng)購經(jīng)驗，對那些質(zhì)量好、服務(wù)好、價格合理的網(wǎng)店往往愿意多次光顧.易用性排在第二位，說明顧客對C2C店鋪的整體設(shè)計比較看重，清晰的類目、詳盡的產(chǎn)品介紹便于顧客瀏覽、選購.響應(yīng)性排在第三位，買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)交易遇到問題時，顧客都希望網(wǎng)店能夠妥善解決，否則顧客的滿意度將大大折扣.因此，C2C網(wǎng)店應(yīng)該切實保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供便利的選購操作，提升客服團隊人員素質(zhì)，認真履行服務(wù)承諾，才能有效提升顧客的滿意度.另外，雖然安全性、關(guān)懷性和服務(wù)補償性對顧客滿意度的影響相對較小，但仍需網(wǎng)店經(jīng)營者給予重視，全方位提升顧客滿意度，進而提升顧客的忠誠度，使店鋪擁有越來越多忠實的回頭客.

4 結(jié)論

表4 模型假設(shè)檢驗的P值

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，顧客網(wǎng)購過程中選擇性大大增加，使得顧客的忠誠度很難建立，直接影響著C2C店鋪的經(jīng)營狀況.本文梳理了影響C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的六個測量指標，通過調(diào)研數(shù)據(jù)，驗證了C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的各指標通過顧客滿意度對顧客滿意度產(chǎn)生顯著正向影響，其中可靠性、易用性、響應(yīng)性影響最為顯著，為C2C網(wǎng)店提高服務(wù)質(zhì)量、提升顧客滿意度和忠誠度提供了操作依據(jù).

〔1〕白朋飛.C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度影響的研究[J].經(jīng)營與管理,2015(9).

〔2〕唐明玉.C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、忠誠度關(guān)系的研究[J].商業(yè)研究,2011(12).

〔3〕徐冬磊,等.C2C電子商務(wù)顧客滿意度的影響因素及其模型[J].科學(xué)情報開發(fā)與經(jīng)濟,2010（3）.

F724.6

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2017-05-28