服裝的生命周期只有3個月

夏國新

進(jìn)入這個行業(yè)之后會發(fā)現(xiàn)事情非常多，是一個非常熬人的行業(yè)，有人說你恨誰就讓誰去做服裝，一點(diǎn)也不為過，因?yàn)榉b行業(yè)有三個與眾不同的特點(diǎn)。

第一，產(chǎn)品生命周期只有3個月。從上市到退市只有短短3個月時間，一共四個季節(jié)，產(chǎn)品生命周期短，永遠(yuǎn)在馬不停蹄地趕時間，做完一批東西就做第二批東西。目前我們2016年春夏的發(fā)布會、訂貨會全部結(jié)束了，正在做2016年秋冬的東西，有時我在公司看見一件衣服，都反應(yīng)不過來是舊貨還是新貨，以為是舊貨，但卻還未上市。做服裝永遠(yuǎn)是在追趕時間。

第二，SKU數(shù)量特別多（SKU=Stock Keeping Unit庫存量單位，紡織品中一個SKU通常表示：規(guī)格、顏色、款式）。一年將近2000個SKU，我們設(shè)計(jì)時每兩個里面就要淘汰一個，相當(dāng)于一年要做出4000個SKU。單純一個品牌就如此多SKU。因此，這個行業(yè)也經(jīng)常會說庫存多，但這是沒辦法的。

第三，流行變化快。今年最好賣的東西明年可能是最難賣的，這個問題經(jīng)常出現(xiàn)。今年賣得好但明年不能接著做，明年再做有可能就滯銷了。今年2000個SKU，明年全部推倒重來，不能有一件衣服跟今年的2000件是一樣的。

這三點(diǎn)看著簡單，但是把3個月的生命周期、大量的SKU、快速變化的流行這三個特點(diǎn)加起來就會發(fā)現(xiàn)，我們是在跟時間賽跑，馬不停蹄，一刻也不能松懈。服裝行業(yè)流行一句話，這個行業(yè)離破產(chǎn)只有3個月時間，在商場一季沒賣好就可能給你換位置，并且暴露很多問題。因此，你恨誰就讓誰去做服裝行業(yè)，永遠(yuǎn)閑不下來。

跑馬圈地成為過去

從服裝產(chǎn)業(yè)的過去與現(xiàn)狀來看，跑馬圈地的時代已經(jīng)過去。

首先，這個產(chǎn)業(yè)時間短。上世紀(jì)80年代談服裝設(shè)計(jì)，90年代談服裝品牌。最早的服裝品牌誕生于90年代初，最長的服裝品牌大概有20多年歷史，時間還非常短。上次深圳市政府領(lǐng)導(dǎo)召集我們開會，讓我們談?wù)劮b這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級？我說服裝的加工制造是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有很多年的傳統(tǒng)；如果是講服裝設(shè)計(jì)和品牌，則沒有傳統(tǒng)。

其次，從過去到現(xiàn)在的品牌非常多。如果不在這個行業(yè)內(nèi)，能數(shù)出來的牌子是有限的，大量的牌子根本就沒有聽說過。我們在服裝行業(yè)里也有很多牌子不知道：這是誰的牌子？怎么又出現(xiàn)一個新牌子？真的有時候叫不出名字。最后打聽下來，原來是某個公司推出的新牌子。一個公司有七八個牌子是很正常的事，中國有1萬多個服裝品牌，加起來能趕上全世界的總和，所以現(xiàn)在的牌子是過剩的。

最后，跑馬圈地的時代已經(jīng)過去，行業(yè)進(jìn)入短期低谷。這個行業(yè)前20年以每年20%以上的速度在增長，那個時候只要開店就賺錢，變成了跑馬圈地。因此，很多品牌前些年都在大量開店。巴菲特說：只有潮水退去的時候才能看出誰在裸泳?，F(xiàn)在市場變了，原來賺錢的店一下子都不賺錢了。尤其是連鎖店，有一個最大的特點(diǎn)，要賺錢都賺錢，不賺錢的時候也很恐怖，所有店同時虧錢。企業(yè)原來賺錢很多，突然就虧損了，因?yàn)榕荞R圈地時單店銷售高，邊際利潤在，稍微往下一降邊際利潤就沒了，所以，這就需要我們塑造自己的服裝品牌。

品牌塑造是關(guān)鍵

塑造品牌有四個重要的因素。

第一，定位窄而精，我認(rèn)為這是最重要的。服裝品牌是一個非常個性化的東西，如果一個品牌不能清楚地聚焦，別人不可能記住你這個品牌。因此，在服裝品牌里，少即是多，這個是絕對正確的。有時候，顧客群很大，想滿足很多人，可是最后往往發(fā)現(xiàn)這個品牌的顧客會越來越少。但并不是說聚焦窄的品牌銷售量一定少，有時候往往聚焦很窄但銷量很大。

舉個例子：銷售額最大的兩個品牌一個是ZARA，一個是優(yōu)衣庫。這兩個品牌的定位都很窄，ZARA的定位是快時尚，它聚焦的東西就是最流行的，其策略就是流行、款式多，最新的潮牌我都有。優(yōu)衣庫與ZARA的定位正好相反，表面上看兩者都是大眾品牌，但優(yōu)衣庫的策略是款少、不流行、質(zhì)量好。它們吸引了不同的客人，喜歡ZARA的不喜歡優(yōu)衣庫，認(rèn)為太基本、不流行；喜歡優(yōu)衣庫的不喜歡ZARA，覺得穿不出去，質(zhì)量差。做時裝品牌不要擔(dān)心有人罵你，也有人會愛你。定位要窄，你想滿足所有人的需求那就是所有人都不滿足。

第二，講設(shè)計(jì)。時裝是一個時尚的行業(yè)，設(shè)計(jì)非常重要，設(shè)計(jì)師是靈魂，一定要舍得在這上面花錢。很多公司老想在廣告上花錢，在設(shè)計(jì)上省錢，但其實(shí)如果設(shè)計(jì)沒解決好，后面做得再好也是一個大問題。歌力思今年推出了大拇指計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的極致，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料、工藝、版型、做工、輔料每個方面都要做到極致，讓別人豎起大拇指，這就是工匠精神。我們這個行業(yè)說白了就是賣時尚，賣文化是虛的，不時尚文化再好也沒用，這個行業(yè)一定要時尚。

第三，渠道高度決定了品牌高度。一個服裝品牌如果失去了渠道，那這個品牌的未來也基本失去了。香奈兒進(jìn)入中國起初5年只在北京王府飯店開了一家最好的店，最能代表品牌高度的一家店。它每開一家店都講究最佳的位置、最好的服務(wù)，去香奈兒的店里去看是挑不出問題的，而LV、古馳、普拉達(dá)問題還是很多的。商場里說只要香奈兒進(jìn)了，古馳、普拉達(dá)立刻就來了，這代表一種高度，它的渠道高度。渠道高度決定了品牌高度，這個高度不是價位，是未來品牌的力量，所以說真正好的品牌在渠道上對自己是有要求的。

第四，品牌的情感。服裝是穿在人身上的，你穿什么衣服是你內(nèi)心的反映，包括顏色、風(fēng)格都是你內(nèi)心折射出來的東西。每一個品牌一定有自己的情感屬性，你如果不能塑造自己的情感屬性，你就不能吸引共同的一群人過來。盧梭說品牌吸引的是心，不是頭腦。一個品牌若讓別人老是琢磨這個價格值不值，你就失敗了，一定要讓顧客覺得這個東西怎么怎么好，產(chǎn)生共鳴，這個品牌就成功了。所以做品牌一定要有吸引心的功能，我認(rèn)為品牌只存在于一個地方，就是在顧客的心里，不是墻上的logo。如果顧客對你有好感你就升值，沒有好感一文不值。

爭議與潛力共存

當(dāng)然，目前這個行業(yè)還存在很多爭議。

第一個就是高價格是否合理。中國的服裝定價到底合不合理？我覺得確實(shí)高，有些比國外品牌高很多，國外品牌來中國價格也高，國內(nèi)品牌跟國際品牌有些價格也差不多。所以你說價格高不高？我覺得整體是高的。未來會不會下降？今年、明年不好說，如果從未來10年的角度講，這個價格以后可能會比現(xiàn)在還要高。但是，未來的服裝價格高但絕不是現(xiàn)在服裝的質(zhì)量，也就是絕對價格還不夠高?，F(xiàn)在的價格按現(xiàn)在的品牌跟質(zhì)量來說是虛高的。因?yàn)槠放启~龍混雜，在意大利注冊一個商標(biāo)，就說是意大利品牌，賣得很貴，質(zhì)量、設(shè)計(jì)什么都跟不上。顧客不成熟也沒出過國，就當(dāng)意大利牌子買了，如果從性價比來講，這個價格肯定是高的。

第二，品牌是否會老化。經(jīng)常有人說這個品牌時間太長了，老化了。舉個例子，中國的茅臺放了幾十年越放越香。我認(rèn)為品牌要跟茅臺一樣做到越放越香。但是經(jīng)常有很多品牌老化了，為什么？不是因?yàn)闀r間長了老化了，是因?yàn)樗芏嘧龇ɡ匣恕Ｈ绻f品牌久，愛馬仕有185年，LV有170多年，這么長久歷史的品牌，到現(xiàn)在人們不還是趨之若鶩嗎？不還是有這么多時尚的人去買嗎？所以品牌并沒有因?yàn)闀r間長了老化，而在于你的設(shè)計(jì)、形象、做法有沒有做對，這是決定因素。如果沒有做對，時間短也老化了；做對了，越老越香。

第三，多品牌和單一品牌的競爭，這個行業(yè)做一個品牌還是多品牌？經(jīng)常有人說一個品牌的顧客群是有局限的，我們想做大就要更多品牌，我覺得不對！一個品牌沒做大是因?yàn)槟阕龅貌粔蚝?，如果做好了這個品牌一定會做大的。美特斯邦威是咱們的校友，推出第二個品牌ME&CITY時，公司內(nèi)部跟外部都有很多人反對。美特斯邦威做的是大眾休閑，比的是體量，它推第二個牌子絕對是一個包袱，精力分散，因?yàn)檫@個行業(yè)比的是精力的投入。但對高端品牌來說多品牌會有一些優(yōu)勢，它越往上顧客群越窄，多品牌有一個協(xié)同作用。

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)

因?yàn)橹v電商不能不談服裝，如果研究電商的人對服裝不了解，那他就是對電商不了解?，F(xiàn)在整個中低端品牌的增長速度都很快，但是高端品牌增長慢，尤其是今年上半年，高端的服裝品牌在線上的銷售整體是下滑的。說明什么問題呢？在線上的高端服裝品牌顧客體驗(yàn)不好，慢慢轉(zhuǎn)向線下了，所以下滑了。中低端還是在增長30%左右，所以這體現(xiàn)出服裝是講究一些體驗(yàn)的，尤其是高端品牌，觸覺、搭配：上下的搭配、跟自己的搭配，版型、尊貴的服務(wù)，沒有這些東西，一般不會直接花5000塊買回來。所以電商對服裝品牌的沖擊在中低端上更明顯，在高端要弱一點(diǎn)。

未來的電商這塊分歧會比較大，但是實(shí)體店絕對不是等死，跑得快的魚會存活下來。所以一定要積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，不要被互聯(lián)網(wǎng)嚇倒，覺得實(shí)體店不行了全搞線上，這是不可能的！

行業(yè)整合是趨勢

簡單來說，中國服裝產(chǎn)業(yè)的未來就是行業(yè)潛力巨大，消費(fèi)還在升級，個性化需求還沒有被滿足。上市公司統(tǒng)計(jì)的庫存夠中國消費(fèi)者使用3年，但是，依然有大量客人買不到衣服。一方面大量庫存，一方面大量需求沒有被滿足，這就是服裝未來的空間。品牌還沒有足夠細(xì)分，客戶的潛力還沒有充分發(fā)掘出來，所以說行業(yè)潛力巨大。

品牌收購，行業(yè)整合是未來的趨勢。這個行業(yè)品牌眾多，上市又難，到現(xiàn)在女裝上市的就只有3家企業(yè)，一家是朗姿，一家是南京的維格納斯，再一家就是我們。女裝的品牌是男裝的兩倍，女裝的銷售額也是男裝的兩倍，女人的消費(fèi)絕對比男人壕。剛才說上市難，正因?yàn)槿绱耍鲜懈鷽]上市的企業(yè)，價格以及估值都有很大的差異，而價格差異帶來了溢價的機(jī)會，因此，未來品牌間的收購、整合也是一個趨勢。

前20年我們一直在做一個品牌，為什么沒有做第二個品牌？因?yàn)橐粋€品牌要先做高了才能做強(qiáng)。

德國的Laurl公司為什么愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)賣給我們？因?yàn)樗嘈盼覀?。我們將中國品牌歌力思做得很好，Laurl是國際品牌，我們肯定能做得更好。

只有做強(qiáng)了才有機(jī)會，一個品牌是否愿意跟你合作，重點(diǎn)是看你的能力。做品牌需要積累、培育。我們的想法是收購現(xiàn)有的好品牌，直接加入到這個集團(tuán)，再加上我們的整合能力，產(chǎn)生協(xié)同作用，讓品牌更有影響力。