玫琳凱：中國本土化戰(zhàn)略升級

鄭利文+范嘉

當(dāng)玫琳凱超越產(chǎn)品建立起與消費(fèi)者的溝通，精準(zhǔn)的消費(fèi)需求也將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品反哺。

隨著中國市場的持續(xù)擴(kuò)大，玫琳凱在中國的發(fā)展已深刻影響其全球戰(zhàn)略的推進(jìn)

6月初，全球五大保健品公司陸續(xù)公布2017年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，各品牌的中國市場銷量占比普遍在20%～50%之間，中國市場已成為境外保健品公司爭先恐后開拓的最大掘金地。普華永道預(yù)測，未來五年中國保健品市場規(guī)模將新增1000億元以上。

在這個競爭持續(xù)升溫的超級市場上，總體來說，海外專業(yè)保健品品牌對中國同行們?nèi)〉昧嗣黠@的優(yōu)勢。而今年初，中國市場上再添新力量，國際護(hù)膚品和彩妝品直銷巨頭玫琳凱推出了其首款保健品產(chǎn)品，在深耕中國市場多年后，正式進(jìn)軍保健品領(lǐng)域。

這一市場戰(zhàn)略的序幕，可追溯到2016年9月，玫琳凱全新行政管理中心的正式啟用。在上海中心城區(qū)，“玫琳凱大廈”西側(cè)，“Mary Kay”七個大字母分外醒目。這座斥資8億元收購的辦公大樓，成為玫琳凱人的“夢想家園”，也是玫琳凱在中國實(shí)現(xiàn)長期、穩(wěn)定和可持續(xù)增長的重要戰(zhàn)略舉措。

一個顯著的變化是，玫琳凱大廈內(nèi)的指示牌上，“玫琳凱（中國）化妝品有限公司”的“化妝品”三個字已被去掉，取而代之的是“玫琳凱（中國）有限公司”。自1995年至2013年，近20年間，玫琳凱中國以接近100倍的業(yè)績增長速度逐漸影響全球，在2013年正式超越美國，成為玫琳凱全球最大的市場。以新辦公大樓投入使用、公司改名、開拓保健品市場為契機(jī)，玫琳凱在中國本土化戰(zhàn)略的升級與突破中，開始了新一輪進(jìn)化。

鎖定中國市場需求

如何適應(yīng)廣闊而復(fù)雜的市場環(huán)境，滿足差異化需求，這是所有跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場面臨的首要課題。玫琳凱對這個課題給出了堪稱精準(zhǔn)而生動的答案。

4月29日，被譽(yù)為“杭州之腎”的杭州西溪國家濕地公園里，一場由玫琳凱中國舉辦的2017怡日健年輕跑（Young Run）正如火如荼，體操世界冠軍劉璇親臨現(xiàn)場助陣，帶領(lǐng)活動參與者在天然氧吧中暢快熱跑，享受健康之美。

就在這一天，蓄勢已久的怡日健粉妍片正式上市，初步實(shí)現(xiàn)“推出與女性的美麗相關(guān)的護(hù)膚和基礎(chǔ)健康兩條不同產(chǎn)品線的保健品”這一戰(zhàn)略目標(biāo)?！懊利愂嵌嗝娴?，既然我們的定位是美麗，在考慮保健品的時候也是從這一點(diǎn)出發(fā)，因?yàn)榻】导词敲利惖幕A(chǔ)?！泵盗談P大中國區(qū)總裁麥予甫對玫琳凱理念作出了詮釋。

進(jìn)軍保健品市場的動作背后，是玫琳凱基于直銷模式優(yōu)勢對中國市場需求的長線洞察。在持續(xù)推進(jìn)本土化過程中，將服務(wù)連同產(chǎn)品一同下沉至三四線城市的決定同樣得益于此。

“粉紅巴士”開進(jìn)三四線城市，承擔(dān)起高端“體驗(yàn)館”的職責(zé)。自2011年玫琳凱在全國開啟“美麗直通車粉紅巴士中國巡游”活動以來，這些“流動工作室”就成為玫琳凱個性化服務(wù)的重要窗口。粉色外觀酷炫靚麗，車內(nèi)化妝臺精致有序，消費(fèi)者在美容顧問的專業(yè)指導(dǎo)下，體驗(yàn)量身訂制的美麗蛻變方案。

目前，玫琳凱70%的業(yè)績已經(jīng)來自三四線城市，并在此基礎(chǔ)上形成了全面的市場覆蓋及延伸，6000多個授權(quán)經(jīng)銷商工作室分布于全國，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的個性化服務(wù)。

“我們永遠(yuǎn)不會跨過美容顧問直接銷售產(chǎn)品?！丙溣韪φf。玫琳凱始終相信，交流與服務(wù)是建立互信的長效過程，沒有什么可以取代人與人的溝通。這個理念運(yùn)用到對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上，就是玫琳凱更愿意將互聯(lián)網(wǎng)視為加深溝通、幫助收集市場需求信息的有效平臺，而不是銷售平臺。

玫琳凱擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的方式，是鼓勵人們在分享中建立起自己的健康觀與美麗觀。在玫琳凱特別打造的女性美麗養(yǎng)成社區(qū)——花氧社區(qū)里，見不到任何產(chǎn)品的蹤影，取而代之的是豐富的健康理念和為用戶提供的實(shí)用瘦身、膚質(zhì)提升計(jì)劃。

當(dāng)玫琳凱超越產(chǎn)品建立起與消費(fèi)者的溝通，精準(zhǔn)的消費(fèi)需求也將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品反哺。隨著中國市場的持續(xù)擴(kuò)大，玫琳凱在中國的發(fā)展已深刻影響其全球戰(zhàn)略的推進(jìn)。玫琳凱在美國以外的唯一一家海外生產(chǎn)中心，坐落于杭州下沙。為了給大中國及亞太地區(qū)新產(chǎn)品上市提供強(qiáng)大的支持，科研人員也在不斷來到中國。通過深度整合產(chǎn)業(yè)鏈，玫琳凱為其在中國市場推出的每一款新產(chǎn)品都融入中國需求。

入鄉(xiāng)隨俗的黃金法則

精準(zhǔn)消費(fèi)者需求帶來市場滿足，連通的核心則在于“人”?！澳阆Ｍ麆e人怎樣待你，你也要怎樣待別人”，玫琳凱的這個黃金法則在中國不僅沒有水土不服，反而更加如魚得水，其在中國的延伸是讓玫琳凱人在協(xié)作中發(fā)揮最大的價值。

“同美國比較起來，我們的企業(yè)文化更多了些中國式的歸屬感”，這是玫琳凱中國一位老員工的感受。商業(yè)界的P&L不是“盈虧”（profit and loss）的縮寫，而是“人和愛”（people and love）。

最近，玫琳凱第105位首席新鮮出爐，玫琳凱大廈的一面首席照片墻上又多了一位對夢想執(zhí)著的女性創(chuàng)業(yè)者。在這里，每個人都被鼓勵最大限度地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)人生價值。

一支完全由女性組成的直銷隊(duì)伍已成為玫琳凱品牌的精銳銷售核心，衡量她們優(yōu)秀與否的標(biāo)準(zhǔn)不是數(shù)字，而是用心與否。每星期做三堂美容課，三次對顧客用心服務(wù)，三次與對玫琳凱事業(yè)有興趣的女性面談，在銷售隊(duì)伍中，“333”理念的實(shí)踐，比銷售額達(dá)到多少更重要?！皠?chuàng)業(yè)絕不僅僅是為了商業(yè)機(jī)會，更是為了一種生活。”麥予甫在采訪中強(qiáng)調(diào)。

這一理念體現(xiàn)在玫琳凱辦公區(qū)的每一個角落：器械齊備的健身房、種滿花草的露天陽臺，寬敞的母嬰室……每位員工都能夠得到最貼心的關(guān)懷。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年玫琳凱員工主動離職率僅為4.96%，而市場平均水平則為18%。

自信的玫琳凱員工穿梭于忙碌而自由的工作氛圍中，每個人的工牌上都寫著六個大字：“讓我感到重要”。在這里，人人都是領(lǐng)袖，人人有機(jī)會“創(chuàng)造”企業(yè)的整個體系。玫琳凱的辦公區(qū)里，管理層沒有自己的辦公室，即使是大中國區(qū)總裁麥予甫，也與大家一同坐在開放式的工位談笑風(fēng)生。

在中國的管理模式中，玫琳凱極其看重“無縫合作”。每個員工在做一件事之前，都要在內(nèi)心形成自己的“思維三問”：在這件事情上我的目的是什么？我有沒有盡我的全力？別人在做一些什么事情，在這件事情上我能否跟別人更好的合作？

“如果我們公司要建立一套企業(yè)文化，大家不會覺得它是空的，因?yàn)槠髽I(yè)文化不是寫在墻上，不是講出去的，而是要活出來的。我們始終把員工放在重要的地位，他們傳播公司文化，也活在公司文化中?！丙溣韪φf。

做社會價值的創(chuàng)造者

實(shí)現(xiàn)本土化，絕不止于產(chǎn)品的融合和企業(yè)文化的融合，更要思考如何為當(dāng)?shù)厣鐣某掷m(xù)發(fā)展創(chuàng)造價值。玫琳凱的角色不僅是“商人”，還要成為一個樂于承擔(dān)的中國企業(yè)公民。

在玫琳凱大廈的電梯間里，滾動播放著垃圾分類的宣傳片，“環(huán)?！痹谶@座大樓里，從來都不是形式。每一位員工的腳邊都放著兩個套有不同顏色垃圾袋的垃圾回收箱，可回收物與不可回收物分別存放，若是不小心整理錯誤，還會收到溫馨提示。

在工廠排放的廢水池里，能看到池魚悠閑自得嬉戲的盛景。玫琳凱不僅將環(huán)保理念注入員工體系，也將綠色化投入到生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)。

以具有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民為標(biāo)準(zhǔn)，玫琳凱的理想不僅是讓自身的每一個鏈條都能獲得價值，也要不斷向社會釋放能量，傳承“豐富女性人生”的企業(yè)使命。

2012年，由玫琳凱、中國婦女發(fā)展基金會以及聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署共同發(fā)起的“@她創(chuàng)業(yè)計(jì)劃-玫琳凱女性創(chuàng)業(yè)基金促進(jìn)女性參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目”落戶云南楚雄的一個彝族村落，為當(dāng)?shù)嘏蕴峁﹦?chuàng)業(yè)支持和教育，幫助當(dāng)?shù)氐呐愿淖內(nèi)松?，也?58名原本在外打工的女性重回家園，開啟夢想之旅。

部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的弱勢群體，玫琳凱同樣關(guān)注到，并持續(xù)開展一系列公益慈善活動。2014年5月，玫琳凱與上海宋慶齡基金會合作設(shè)立了“上海宋慶齡基金會-玫琳凱感恩公益基金”，讓企業(yè)社會責(zé)任的可持續(xù)更加制度化。玫琳凱人相信，以切實(shí)的行動，感召自我，感召他人，必將為受助者帶去關(guān)懷，改變更多的生命。