移動(dòng)營(yíng)銷處于最混亂時(shí)期

C=CBNweekly

H=Peter Hamilton

移動(dòng)營(yíng)銷仿佛迎來了最混亂的時(shí)期。前段時(shí)間，摩根大通發(fā)現(xiàn)，它的廣告一個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)在了約40萬家網(wǎng)站上，隨后它要求其廣告只能顯示在得到其預(yù)審批準(zhǔn)的5000家網(wǎng)站上，結(jié)果曝光成本沒什么變化。程序化購(gòu)買幾年前還是這個(gè)行業(yè)的熱詞，如今其效果似乎愈來愈受到質(zhì)疑。移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代，廣告對(duì)于媒介的依賴減少，創(chuàng)意的價(jià)值更為凸顯，同時(shí)對(duì)防作弊、可見度、效果衡量等問題的討論聲音愈來愈大。在美國(guó)數(shù)據(jù)跟蹤分析公司TUNE的CEO Peter Hamilton看來，營(yíng)銷人正變得更聰明，效果衡量標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，會(huì)在一定程度上解決欺詐等行業(yè)亂象。

C：你如何評(píng)價(jià)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的現(xiàn)狀？

H：整個(gè)行業(yè)從一開始就非常注重營(yíng)銷效果，基本是按CPI（Cost per Install），也就是按安裝次數(shù)收費(fèi)的。專注于營(yíng)銷效果，作業(yè)方式簡(jiǎn)單，廣告主按照效果付給渠道費(fèi)用。其弊端在于，CPI沒辦法衡量所有廣告的效果，很難得到最有價(jià)值的洞察。用戶終身價(jià)值、用戶行為路徑，無法被清楚地理解。所以現(xiàn)在，已經(jīng)有很多廣告主根據(jù)CPA（按注冊(cè)或行為次數(shù)）付費(fèi)。我們觀察到，廣告主需要的更多了，對(duì)于效果衡量的需求不止于安裝數(shù)等簡(jiǎn)單的維度。未來，效果衡量標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變勢(shì)必發(fā)生。過去，營(yíng)銷人員過多專注于安裝數(shù)，這個(gè)簡(jiǎn)單的KPI（關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)）在一定程度上導(dǎo)致了欺詐等亂象，行業(yè)朝錯(cuò)誤的方向分化。我們需要回歸本質(zhì)，看營(yíng)銷人員到底要哪些數(shù)據(jù)支撐，要達(dá)到什么結(jié)果，我們理清楚他們真正的需求，再采取最有效率的方式。

C：欺詐已經(jīng)成為營(yíng)銷領(lǐng)域不可忽視的問題之一。那么在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，具體來說，都有哪些欺詐行為？

H：在全球范圍內(nèi)，欺詐行為層出不窮并且變化多端，無論美國(guó)還是中國(guó)，問題都很相似。我想談?wù)勔苿?dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域里App點(diǎn)擊、安裝行為中的點(diǎn)擊造假（click fraud）。比較普遍的是點(diǎn)擊-安裝間隔時(shí)間（time-to-install）造假。點(diǎn)擊時(shí)間可以被作弊系統(tǒng)操控，而安裝時(shí)間不是作弊系統(tǒng)能控制的，所以它是真實(shí)的。于是一個(gè)可以直接分析的維度叫作點(diǎn)擊-安裝間隔時(shí)間—從點(diǎn)擊到實(shí)現(xiàn)安裝（并首次打開App）之間的時(shí)間差。真實(shí)用戶的點(diǎn)擊安裝行為，時(shí)間差是比較多樣化的。點(diǎn)擊后，人們很可能不會(huì)第一時(shí)間就下載安裝：去接電話、突然去衛(wèi)生間、手機(jī)沒電，或者單純忘記了—存在多種多樣的可能性，這是真實(shí)的用戶行為。大部分真實(shí)用戶的安裝會(huì)在點(diǎn)擊廣告后5分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)—點(diǎn)擊廣告鏈接后跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商城頁(yè)面，瀏覽后作出下載決策。還有刷點(diǎn)擊量（click spamming），在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下也叫作click stuffing，營(yíng)銷人對(duì)這個(gè)名字應(yīng)該并不陌生。刷點(diǎn)擊量，是指向其他流量索取自然下載量，或者填充其他來源的付費(fèi)下載流量。另外，注射點(diǎn)擊（click injection）是2017年不可忽視的騙局，正在愈演愈烈。它在用戶下載安裝App到第一次打開App之間鉆空子，通過惡意程序得知用戶對(duì)于其他App的安裝行為，并將其安裝后的打開行為數(shù)據(jù)截取到需要造假的App上面來。

C：除了欺詐，還有哪些問題營(yíng)銷人員討論得比較多？

H：我們?cè)谝苿?dòng)營(yíng)銷中還處于初級(jí)階段，有很多問題要克服。但營(yíng)銷人正變得更聰明。他們懂得使用正確的KPI，專注于用戶終身價(jià)值。當(dāng)這么做之后，營(yíng)銷人會(huì)懂得選擇什么渠道和如何投放廣告。我們討論最多的問題是我們?cè)谌绾文艿玫礁嗟挠脩魞r(jià)值，哪里能找到更多的廣告投放位。如果廣告位供應(yīng)不增長(zhǎng)，而廣告投放需求卻增長(zhǎng)的話，廣告位就會(huì)越來越貴。我想我們能為營(yíng)銷人找到更多渠道，讓更多人認(rèn)識(shí)他們的產(chǎn)品。7月，我們?cè)谖餮艌D舉辦的Postback大會(huì)上，用戶終身價(jià)值被熱烈討論，去哪些渠道買流量可帶來最多的用戶價(jià)值是業(yè)內(nèi)人士持續(xù)追問的話題。如何確保找到好的渠道、把產(chǎn)品推廣出去，提升App帶來的銷量、完成KPI等一系列問題的答案都越來越重要。2018年，移動(dòng)營(yíng)銷的趨勢(shì)是：Mobile-best是核心。在安裝App之后，如何優(yōu)化用戶體驗(yàn)是值得關(guān)注的問題。（采訪：張菁）