基于結(jié)構(gòu)方程模型的O2O多渠道顧客感知價(jià)值與忠誠(chéng)度研究

何景師

(東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院 物流工程系，廣東 東莞 523808)

基于結(jié)構(gòu)方程模型的O2O多渠道顧客感知價(jià)值與忠誠(chéng)度研究

何景師

(東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院 物流工程系，廣東 東莞 523808)

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)商務(wù)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)線上線下多渠道供應(yīng)鏈建設(shè)，顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者渠道選擇和做出購(gòu)買決策具有重要的影響。為此，建立基于顧客感知價(jià)值的顧客滿意度和忠誠(chéng)度模型，并用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了數(shù)據(jù)驗(yàn)證，分析了信息獲取、服務(wù)質(zhì)量和線下資源等因素對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度的影響，可為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供決策支撐。

O2O；多渠道；感知價(jià)值；顧客滿意度；顧客忠誠(chéng)度；結(jié)構(gòu)方程模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了驚人的變化，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易金額高達(dá)16.2萬(wàn)億元，利用移動(dòng)手機(jī)等終端購(gòu)物越來(lái)越普及，消費(fèi)者行為和感知價(jià)值發(fā)生了巨大變化，購(gòu)物模式向“線上+線下”、“社交+消費(fèi)”、“娛樂(lè)+消費(fèi)”等方向發(fā)展。企業(yè)紛紛采取“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，如蘇寧云商“門店到商圈+雙線同價(jià)”的O2O模式、大潤(rùn)發(fā)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)低線市場(chǎng)+飛牛網(wǎng)”的O2O模式、美樂(lè)樂(lè)“線下體驗(yàn)館+線上家裝網(wǎng)”的O2O模式，線上線下渠道的融合、整合成為未來(lái)多渠道供應(yīng)鏈發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，O2O成為熱點(diǎn)。O2O(online to offline)是指通過(guò)線上和線下多種渠道，實(shí)現(xiàn)線下商務(wù)機(jī)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，對(duì)站點(diǎn)進(jìn)行廣泛的推廣和營(yíng)銷引流，從營(yíng)銷、交易一直到用戶體驗(yàn)。O2O的優(yōu)點(diǎn)在于其將線上和線下的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，線上與線下一體化是未來(lái)企業(yè)發(fā)展不可分割的一部分，這會(huì)形成一種嶄新的零售方式。顧客購(gòu)物由傳統(tǒng)的單一購(gòu)物渠道向線上線下結(jié)合發(fā)展，越來(lái)越多的顧客在購(gòu)物之前會(huì)上網(wǎng)比較產(chǎn)品價(jià)格與性能、查看用戶評(píng)價(jià)，同時(shí)顧客也可以先在實(shí)體店體驗(yàn)后選擇在網(wǎng)上購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的虛擬購(gòu)物環(huán)境使產(chǎn)品及其信息得以迅速傳播，顧客會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)尋找商品，而顧客感知較差的商品將會(huì)以更快的速度傳播，因此商品的顧客感知價(jià)值成為顧客是否滿意的重要標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買行為[1]。感知價(jià)值理論有助于解釋顧客的偏好及其對(duì)最終決策的影響，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行渠道選擇和做出購(gòu)買決策都具有極重要的影響。因此筆者通過(guò)構(gòu)建以感知價(jià)值為基礎(chǔ)，考慮多渠道購(gòu)物影響因素的多渠道供應(yīng)鏈模型來(lái)分析在O2O多渠道銷售下消費(fèi)者的選擇，豐富消費(fèi)者渠道選擇行為的理論，并期望基于研究結(jié)論為商家提供一些對(duì)策建議。

顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者衡量其付出和得到的一種主觀綜合評(píng)價(jià)。感知價(jià)值可以從多個(gè)角度去評(píng)價(jià)，也可以從單一維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，VIGNERON等[2]提出了5種感知價(jià)值，即炫耀價(jià)值、唯一價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和品質(zhì)價(jià)值，并研究5種感知價(jià)值對(duì)奢侈品品牌消費(fèi)選擇的影響；KIM等[3]則提出不同的5種感知價(jià)值，即實(shí)物價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，認(rèn)為消費(fèi)者在不同渠道對(duì)于奢侈品的感知價(jià)值存在不同；陳潔等[4]研究了不同產(chǎn)品類別中感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素差異比較，分析感知價(jià)值對(duì)兩大類商品(即產(chǎn)品和服務(wù))的消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響差異，并提出了不同的營(yíng)銷建議；而劉雁妮等[5]認(rèn)為信任和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響較大。

在O2O多渠道購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者要綜合比較各渠道的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、信息、渠道便捷性等進(jìn)行衡量和決策，顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的選擇和決策具有較大影響，筆者擬結(jié)合線上線下模型，基于顧客感知價(jià)值對(duì)多渠道購(gòu)物顧客滿意度和忠誠(chéng)度及其影響因素進(jìn)行分析。

1 研究假設(shè)與模型

結(jié)構(gòu)方程模型由結(jié)構(gòu)模型與測(cè)量模型兩部分組成。潛在變量之間的關(guān)系由結(jié)構(gòu)模型來(lái)表現(xiàn)，而潛在變量與顯變量之間的關(guān)系則通常由測(cè)量模型來(lái)表現(xiàn)。筆者設(shè)定的外因潛在變量包括信息獲取、服務(wù)質(zhì)量、線下資源，內(nèi)因潛在變量包括感知價(jià)值、顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度。具體概念模型如圖1所示，評(píng)價(jià)指標(biāo)如表1所示。

圖1 概念模型

潛在變量評(píng)價(jià)指標(biāo)信息獲取該品牌店鋪很容易找到所需的商品x1該品牌能夠精準(zhǔn)地推送顧客所關(guān)注的商品信息x2該品牌標(biāo)志容易辨別和識(shí)記x3該品牌商品功能、材質(zhì)、使用方法都非常清楚x4服務(wù)質(zhì)量該品牌售后服務(wù)線上線下保持相同高水準(zhǔn)x5該品牌能積極響應(yīng)客戶的個(gè)性化要求x6該品牌客服都能及時(shí)處理突發(fā)情況和顧客問(wèn)題x7線下資源該品牌實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店都很容易找到x8可在實(shí)體店體驗(yàn)后在網(wǎng)上下單x9感知價(jià)值該品牌商品定位與價(jià)值讓人覺得物有所值x10該品牌商品價(jià)格合理x11該品牌提供會(huì)員積分和兌換服務(wù)吸引顧客x12顧客滿意度該品牌的商品和服務(wù)讓人愿意消費(fèi)x13該品牌實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店購(gòu)物過(guò)程都很愉快x14顧客忠誠(chéng)度還會(huì)在該品牌的線上線下渠道繼續(xù)購(gòu)物x15愿意介紹這個(gè)品牌商品和渠道給朋友x16

(1)信息獲取。在供應(yīng)鏈中有四流，即商流、信息流、資金流、物流，其中，信息流貫穿于整個(gè)鏈條，同樣在銷售過(guò)程中，消費(fèi)者首先會(huì)關(guān)心產(chǎn)品、商家的信息，如店鋪的信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、商品質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)等信息。信息流貫穿于整個(gè)購(gòu)物決策中，并且雙向交流，商家會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好調(diào)整產(chǎn)品種類、營(yíng)銷方案等。BISWAS等[6]認(rèn)為產(chǎn)品的信息是否充分是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，當(dāng)關(guān)于某產(chǎn)品的詳細(xì)信息匱乏時(shí)，消費(fèi)者傾向于依賴其信任的一些信息做出相應(yīng)的判斷。劉冰[7]基于用戶體驗(yàn)視角提出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客不再局限于被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地感知信息的變化，強(qiáng)調(diào)提高信息質(zhì)量才是滿足顧客信息需求、幫助顧客決策的關(guān)鍵。因此，讓消費(fèi)者便捷地獲取商品、店鋪、網(wǎng)站等信息能夠幫助消費(fèi)者做出選擇，而信息獲取的感知讓顧客感知價(jià)值得到提升，從而提升顧客滿意度。筆者選取以下幾個(gè)指標(biāo)測(cè)評(píng)顧客對(duì)信息獲取的評(píng)價(jià)：①該品牌店鋪很容易找到所需的商品;②該品牌能夠精準(zhǔn)地推送顧客所關(guān)注的商品信息;③該品牌標(biāo)志容易辨別和識(shí)記;④該品牌商品功能、材質(zhì)、使用方法都非常清楚。同時(shí)提出如下假設(shè)：

假設(shè)1 信息獲取的感知對(duì)顧客購(gòu)物選擇及滿意度有正向影響。

(2)服務(wù)質(zhì)量。無(wú)論是線下銷售還是線上銷售，服務(wù)質(zhì)量都對(duì)顧客滿意度有較大影響。從感知的角度看，服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)到或超過(guò)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，只有顧客滿意或愉悅時(shí)才可能出現(xiàn)顧客忠誠(chéng)行為。楊文超[8]認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度呈顯著正相關(guān),顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度高時(shí),其忠誠(chéng)度也越高,但是仍會(huì)由于費(fèi)用提高而轉(zhuǎn)移到其他地方交易。網(wǎng)店銷售模式下存在售后維權(quán)過(guò)程復(fù)雜、維權(quán)時(shí)間長(zhǎng)、成本高等問(wèn)題，在O2O模式下客戶服務(wù)不僅可以在線上進(jìn)行，也可以到實(shí)體店享受，因此，O2O模式有助于提高客戶服務(wù)質(zhì)量，提升客戶感知價(jià)值。良好的售后服務(wù)是顧客滿意的重要指標(biāo)，也影響著顧客是否會(huì)再次購(gòu)買，服務(wù)失誤后得到及時(shí)補(bǔ)救的顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常情況下的滿意度。筆者用該品牌售后服務(wù)線上線下保持相同的高水準(zhǔn)、該品牌都能積極響應(yīng)客戶的個(gè)性化要求、該品牌客服都能及時(shí)處理突發(fā)情況和顧客問(wèn)題3個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，并提出如下假設(shè)：

假設(shè)2 感知服務(wù)質(zhì)量能夠提升顧客感知價(jià)值并正向影響顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度。

(3)線下資源。O2O是指通過(guò)線上和線下兩種渠道，實(shí)現(xiàn)線上商店和線下零售店的集合，由于消費(fèi)者不僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)銷售和服務(wù)，同時(shí)也關(guān)注線下銷售和服務(wù)，因此線下資源的豐富程度也影響到消費(fèi)者感知價(jià)值和忠誠(chéng)度。盡管電子商務(wù)發(fā)展較快，但傳統(tǒng)零售業(yè)仍是不可替代的重要渠道，消費(fèi)者依然非常重視對(duì)產(chǎn)品的觸摸感與體驗(yàn)感，一些消費(fèi)者喜歡在實(shí)體店試用后到網(wǎng)絡(luò)上下單購(gòu)買，因此豐富的線下資源與網(wǎng)絡(luò)零售在一定程度上是互補(bǔ)關(guān)系，兩者可以相互促進(jìn)。筆者用該品牌實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店都很容易找到、可在實(shí)體店體驗(yàn)后在網(wǎng)上下單這兩個(gè)指標(biāo)測(cè)量線下資源，并提出如下假設(shè)：

假設(shè)3 線下資源能夠提升顧客感知價(jià)值并正向影響顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度。

(4)感知價(jià)值。TAM[9]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)感知價(jià)值比消費(fèi)者滿意度更能促使其進(jìn)行購(gòu)買決策。顧客感知價(jià)值是商家營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，無(wú)論是何種產(chǎn)品和服務(wù)，商家首先得讓消費(fèi)者覺得該產(chǎn)品和服務(wù)是有價(jià)值的，能夠讓消費(fèi)者獲得與付出相匹配甚至更高額的價(jià)值。如果消費(fèi)者覺得自己所期望的價(jià)值在購(gòu)買服務(wù)中沒有實(shí)現(xiàn)或低于預(yù)期，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)變其消費(fèi)行為。如果想要使顧客滿意并再次購(gòu)買,就必須要讓顧客在實(shí)際使用之后,依然相信該產(chǎn)品符合自身需求,而且還提供了更高的價(jià)值。因此，顧客感知價(jià)值是顧客忠誠(chéng)度的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)和驅(qū)動(dòng)因素，并提出如下假設(shè)：

假設(shè)4 感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度有正向影響。

(5)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)顧客的忠誠(chéng)度越高，就越容易發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為。已有研究表明顧客滿意度與忠誠(chéng)度呈正向關(guān)系，忠誠(chéng)的顧客大部分是滿意的，但滿意的顧客并不一定忠誠(chéng)。因此顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要條件，在一定的研究范圍內(nèi)，認(rèn)為顧客滿意顯著影響顧客忠誠(chéng)，并提出如下假設(shè)：

假設(shè)5 顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向影響。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析

采用問(wèn)卷方式進(jìn)行調(diào)研，共涉及信息獲取、服務(wù)質(zhì)量、線下資源、感知價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度6個(gè)潛在變量，問(wèn)卷采用Likert 5級(jí)水平的測(cè)量量表，5代表很滿意，4代表滿意，3代表一般，2代表不滿意，1代表很不滿意。筆者運(yùn)用表列刪除法來(lái)處理數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的缺失值，即一份問(wèn)卷數(shù)據(jù)中如果存在一項(xiàng)缺失就刪除該記錄。問(wèn)卷采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方式，共發(fā)放問(wèn)卷300份，其中，回收有效問(wèn)卷217份，受訪者主要來(lái)自廣東、湖南、陜西等地。參與調(diào)查者中，服飾行業(yè)的受訪者占18%，電子電器行業(yè)占26%，家居日用品行業(yè)占33%，數(shù)碼用品行業(yè)占14%，其他行業(yè)占9%。

2.2 信度和效度分析

利用SPSS 22軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算，得到的可靠性檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，可見整個(gè)測(cè)評(píng)量表的Cronbach’α值為0.871，大于0.800，說(shuō)明總量表的內(nèi)部一致性良好。

表2 可靠性檢驗(yàn)

效度檢驗(yàn)一般要對(duì)變量進(jìn)行因子分析，常用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是KMO值與Bartlett球性檢驗(yàn)，用因子分析法得到KMO值為0.869，Bartlett球性檢驗(yàn)的顯著性Sig.=0.000<0.050，如表3所示，說(shuō)明量表調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性強(qiáng)，效度也較高,適合做分析。

表3 KMO與Bartlett檢驗(yàn)

2.3 模型適配度與檢測(cè)

筆者提出用信息獲取、服務(wù)質(zhì)量、線下資源、感知價(jià)值表現(xiàn)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，但是這幾個(gè)指標(biāo)并不能直接被觀察或測(cè)量，而是需要通過(guò)觀察變量間接反映，這在統(tǒng)計(jì)分析上稱為潛在變量。筆者用AMOS 24軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型[10]計(jì)算分析，得到的文本輸出結(jié)果顯示各項(xiàng)適配度指標(biāo)總體表現(xiàn)良好，筆者模型輸出路徑如圖2所示。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型適配度判斷標(biāo)準(zhǔn)，本模型中絕對(duì)擬合度指標(biāo)滿足要求(RMR值為0.040，滿足小于0.050的標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA為0.048，滿足小于0.080的標(biāo)準(zhǔn))，增值擬合度指標(biāo)(IFI、TFI、CFI這3個(gè)指標(biāo)都滿足大于0.900的標(biāo)準(zhǔn))和簡(jiǎn)約擬合度指標(biāo)(PNFI、PCFI指標(biāo)都滿足大于0.500的標(biāo)準(zhǔn))都達(dá)到了理想狀況，主要指標(biāo)值如表4所示。結(jié)果表明模型適配度理想，預(yù)設(shè)模型的存在性合理。

圖2 輸出路徑圖

指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)輸出結(jié)果適配度絕對(duì)擬合度RMR<0．0500．040理想RMSEA<0．0800．048理想增值擬合度IFI>0．9000．950理想TFI>0．9000．950理想CFI>0．9000．950理想簡(jiǎn)約擬合度PNFI>0．5000．676理想PCFI>0．5000．730理想

潛在變量與觀察變量的因素負(fù)荷量如表5所示，潛在變量的構(gòu)建信度如表6所示，可看出潛在變量的構(gòu)建信度都大于0.600，符合模型對(duì)內(nèi)在質(zhì)量的要求。潛在變量之間的路徑系數(shù)如表7所示，其中服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值的路徑系數(shù)最大，其數(shù)值為0.378，信息獲取和線下資源對(duì)感知價(jià)值的路徑系數(shù)分別為0.198和0.287。顧客滿意度的4個(gè)自變量中感知價(jià)值和信息獲取路徑系數(shù)最大，分別為0.382和0.355，可知欲提高顧客滿意度重點(diǎn)要關(guān)注顧客感知價(jià)值和信息獲取。顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.898，可見顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的正向影響較大。

表5 潛在變量與觀察變量的因素負(fù)荷量表

表6 潛在變量的構(gòu)建信度評(píng)價(jià)

表7 潛在變量的路徑系數(shù)

3 結(jié)論

通過(guò)上述分析可知，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客感知價(jià)值的路徑系數(shù)較高，而服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的路徑系數(shù)并不高，說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量并不直接對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生較大影響，良好的服務(wù)質(zhì)量首先讓顧客增加感知價(jià)值，通過(guò)感知價(jià)值間接影響顧客滿意度，因此要提高顧客感知價(jià)值可以從提高服務(wù)質(zhì)量著手。信息獲取對(duì)顧客感知價(jià)值的路徑系數(shù)不高，但對(duì)顧客滿意度的路徑系數(shù)較高，說(shuō)明信息獲取雖然不能直接給顧客較大的感知價(jià)值，但是對(duì)顧客滿意度的影響是較大的，提高顧客滿意度可以加強(qiáng)顧客信息獲取的能力，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一點(diǎn)更加重要。

在外因觀察變量中，x4、x9的路徑系數(shù)較高，說(shuō)明在“該品牌商品功能、材質(zhì)、使用方法都非常清楚”與“可在實(shí)體店體驗(yàn)后在網(wǎng)上下單”這兩項(xiàng)指標(biāo)上可待改進(jìn)和提升的空間非常大，商家應(yīng)在這兩方面加強(qiáng)相關(guān)工作。但是，筆者在問(wèn)卷調(diào)查時(shí)選取了一些特定的行業(yè)，具有一定的傾向性，未來(lái)可以在更多的行業(yè)進(jìn)行深入研究，在指標(biāo)選取上也可以進(jìn)行深入的細(xì)化，以取得更精確的效果。

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HE Jingshi:Assoc. Prof.; Logistics Engineering Department, Dong Guan Polytechnic, Dongguan 523808, China.

Research on Customer Perceived Value and Loyalty in O2O Multichannel Based on Structural Equation Model

HEJingshi

The construction of multichannel supply chain under online and offline promoted by the development of Internet and mobile commerce technology. Customer perceived value has a very important influence on consumer channel choice and purchase decision. Customer satisfaction and loyalty model based on customer perceived value is established in this paper, and the data is validated by structural equation model,and the effects of information acquisition, service level and offline resources on customer satisfaction and loyalty are analyzed, that is provide decision for enterprise management.

online to offline; multichannel; perceived value; customer satisfaction; customer loyalty; structural equation model

2095-3852(2017)04-0448-05

A

2017-02-19.

何景師(1984-)，男，湖南永州人，東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流工程系副教授，主要研究方向?yàn)楣?yīng)鏈管理研究.

廣東省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(GD14XGL55);東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院政校行企課題基金項(xiàng)目(201633).

F724.2

10.3963/j.issn.2095-3852.2017.04.014