低調(diào)樂友： 大力下沉到三四線市場

王彩霞

定位于安全健康母嬰用品全渠道零售商的樂友孕嬰童，不聲不響調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，大幅度延伸擴(kuò)張觸角，“海陸空”渠道統(tǒng)統(tǒng)下沉，擴(kuò)張步伐明顯提速。

關(guān)注母嬰行業(yè)的人都發(fā)現(xiàn)，一向穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)皖^做事的樂友孕嬰童，最近動作連連，不斷創(chuàng)新營運(yùn)模式。這意味著，樂友調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，加快了市場擴(kuò)張速度。

將自己定位為“安全健康母嬰用品全渠道零售商”的樂友孕嬰童成立于1999年，銷售包括童裝、孕裝、玩具、奶粉、食品、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、紙尿褲等16類、3萬余種單品，合作供應(yīng)商超過530多家，遍布全球21個國家。截至目前，樂友在全國百余個城市門店數(shù)超過500家，網(wǎng)上商城注冊會員數(shù)量超過1000萬。

樂友采用“APP+網(wǎng)上商城+連鎖店”的“互聯(lián)網(wǎng)+”全渠道經(jīng)營模式，不僅為消費(fèi)者提供一站式專業(yè)服務(wù)、便捷舒適的購物體驗(yàn)，而且因?yàn)榻?jīng)營業(yè)績的大幅提升，引起業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。

走進(jìn)秦皇島 牽手興龍廣緣

三四線城市的消費(fèi)能力正在崛起，市場覆蓋超過5億人口，已逐漸成為各類零售類企業(yè)包括母嬰行業(yè)的“新寵”。樂友自然也看到了其中商機(jī)，并采取了行動。

2016年6月18日，樂友戰(zhàn)略牽手秦皇島興龍廣緣超市，連開兩家連鎖店。此舉標(biāo)志著樂友布局三四線母嬰市場、O2O及渠道下沉戰(zhàn)略正式開啟。

那么，問題來了：樂友為什么選擇了興龍廣緣？

秦皇島興龍廣緣商業(yè)連鎖有限公司總經(jīng)理劉佐壯的一番話給出了答案：“興龍廣緣作為秦皇島市最大商超企業(yè)，目前涵蓋了大型購物中心、綜合超市、標(biāo)準(zhǔn)超市、社區(qū)店和便利店五種不同業(yè)態(tài)，隨著二孩政策的放開以及秦皇島消費(fèi)者購買能力的上升，母嬰消費(fèi)偏好表現(xiàn)得越發(fā)突出，我們需要在經(jīng)營業(yè)態(tài)上進(jìn)一步專業(yè)化。此次戰(zhàn)略攜手樂友，興龍廣緣在當(dāng)?shù)囟嗄甑钠放朴绊懥鸵?guī)模優(yōu)勢+樂友18年的孕嬰童零售專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，雙方在全球供應(yīng)鏈管理、會員服務(wù)、差異化商品管理、全渠道經(jīng)營等方面的戰(zhàn)略合作，可以讓秦皇島的消費(fèi)者享受到隨時隨地隨意購的O2O體驗(yàn)，把來自全球的安全健康母嬰產(chǎn)品帶回家?！?/p>

而樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼COO龔定宇對《中國連鎖》記者表示，“以往很少有全國性全渠道嬰童連鎖企業(yè)進(jìn)入三四線城市，因此消費(fèi)者很少有機(jī)會接觸到產(chǎn)品來源有保障、售后可追溯、試用可體驗(yàn)的購買渠道，不得不選擇大賣場型的電商平臺或規(guī)模較小的母嬰店，但由于三四線城市分銷層級過多，存在質(zhì)量安全風(fēng)險和產(chǎn)品價格高等現(xiàn)象。此次樂友與興龍廣緣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，可以為秦皇島消費(fèi)者帶去全球品牌產(chǎn)品直采直供、安全健康有保障、售后可追溯的體驗(yàn)式母嬰消費(fèi)O2O模式”。

龔定宇還說，母嬰產(chǎn)業(yè)是一個專業(yè)化、服務(wù)化程度很高的產(chǎn)業(yè)，每個樂友門店都會設(shè)有育兒顧問為準(zhǔn)媽媽提供專業(yè)實(shí)用的育兒指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。超市嬰童產(chǎn)業(yè)做的是消費(fèi)者已知的商品形態(tài)，而母嬰體驗(yàn)店則有專業(yè)深度，在做消費(fèi)者已知商品的基礎(chǔ)上，還有一個功能就是引導(dǎo)消費(fèi)潮流促進(jìn)消費(fèi)升級，進(jìn)而提高人民生活水平。

有數(shù)據(jù)顯示，2016年國家全面放開二孩政策，但受工作、生活、教育等諸多因素影響，一二線城市媽媽生二胎的意愿明顯低于三四線城市，而三四線城市消費(fèi)水平的不斷提升也是不爭的事實(shí)。而母嬰經(jīng)營層面，三四線城市的競爭主要集中在當(dāng)?shù)刂行⌒瓦B鎖母嬰店和夫妻店等層面，這些規(guī)模較小的母嬰店缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和規(guī)模優(yōu)勢，在面對本地區(qū)母嬰消費(fèi)群體日益增長的長尾、差異化、O2O等購物需求上，他們就顯得力不從心。

樂友與秦皇島興龍廣緣超市的合作模式，不但解決了上述痛點(diǎn)，還可以直接帶動雙方在品牌和銷量上的雙重提升。業(yè)內(nèi)資深人士分析，這實(shí)際上是一種模式輸出的加盟方式。

目前，秦皇島已有5家這種新型合作模式的樂友店。合作雙方對這種“比一般的加盟模式更加緊密”的新型關(guān)系均表示滿意。樂友表示，不打算再在秦皇島地區(qū)開設(shè)直營店，而興龍廣緣的5家樂友店中，開業(yè)一年多的建國路店，因無物業(yè)租金壓力，收益已可持平，市場培育的效果日漸顯現(xiàn)。興龍廣緣計劃今年再開1-2家店，明年將開到下一級縣市去，繼續(xù)下沉市場。

樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼COO龔定宇告訴《中國連鎖》記者，母嬰店就像一個小百貨，品類多，經(jīng)營復(fù)雜，品牌力很重要。樂友選擇區(qū)域零售龍頭合作有很多好處，起點(diǎn)高（興龍廣緣有6、70萬的會員，會員忠誠度高達(dá)70%），不用選址，不用擔(dān)心布局，各種職能極易對接，輕松、省事。而且，雙方的信譽(yù)度疊加≥2，這對樂友品牌的發(fā)展極有好處。

樂友打算將這種模式加以推廣。目前已和哈爾濱中央紅合作開出2家店，和鶴崗比優(yōu)特、和邯鄲美食林連鎖超市的合作也都步入實(shí)質(zhì)階段。

區(qū)域超市龍頭+樂友體驗(yàn)店的模式已經(jīng)形成，樂友門店擴(kuò)張將提速。

“攻占”南京 滲透中央商場

在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，面對未來5-10年內(nèi)母嬰行業(yè)每年10%-20%高速增長帶來的紅利以及由此產(chǎn)生的中商集團(tuán)豐富業(yè)態(tài)分布的連動效應(yīng)。南京中央商場選擇了與目前中國領(lǐng)先的母嬰用品零售商樂友孕嬰童開展戰(zhàn)略合作，立足于江蘇，計劃3 年內(nèi)在江蘇市場開出至少300 家樂友及旗下高端母嬰品牌greatfamily（歌瑞家）體驗(yàn)店，為江蘇地區(qū)消費(fèi)者提供差異化的零售新體驗(yàn)。

龔定宇告訴《中國連鎖》記者，樂友打算在百貨、購物中心開設(shè)全部自主品牌的greatfamily（歌瑞家）體驗(yàn)店，展示品牌調(diào)性；在社區(qū)開設(shè)樂友店，滿足消費(fèi)升級過程的多樣化需求。目的是讓不同層面的消費(fèi)者都能感受到樂友的存在和友好。

記者了解到，樂友2017年開始開設(shè)greatfamily（歌瑞家）體驗(yàn)店，目前總共有5家，北京銀泰大紅門店和北京未來匯購物中心各一家，天津凱德天津?yàn)矼ALL一家，唐山北新西道愛琴海一家，南京新街口中央商場一家。據(jù)悉，在南京中央商場開設(shè)的greatfamily（歌瑞家）體驗(yàn)店200多平米，吃、穿、用、玩等自主品牌商品按品牌陳列，不同于其他門店的按品類陳列，旨在給消費(fèi)者一種新鮮體驗(yàn)。

中商集團(tuán)董事長兼CEO吳曉國表示，“樂友作為國內(nèi)知名的孕嬰童連鎖企業(yè)，具有全國首屈一指的品牌知名度、美譽(yù)度和規(guī)模優(yōu)勢以及完善的上下游供應(yīng)鏈體系。而我們的云中央以零售實(shí)體店為支點(diǎn)，通過技術(shù)智能互聯(lián)，承上啟下，打造以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動新零售業(yè)態(tài)，進(jìn)而推動實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。”

樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超也信心滿滿，“開啟合作后，樂友將得以通過嚴(yán)謹(jǐn)加盟模式與中商區(qū)域資源相結(jié)合，快速在江蘇發(fā)展線下體驗(yàn)店，進(jìn)入購物中心、百貨、超市、藥店、醫(yī)院、大健康等零售終端；來這些線下體驗(yàn)店的雙方會員均可使用樂友APP購物下單，享受從門店提貨到海外直郵的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)雙方線上線下渠道全面共享。這些資源也將向所有江蘇相關(guān)的母嬰服務(wù)商開放，實(shí)現(xiàn)一個完整的母嬰生態(tài)圈。為分享上述合作，樂友已經(jīng)完成了線上線下會員、商品、訂單、支付、物流、營銷的打通，實(shí)現(xiàn)APP+網(wǎng)上商城+連鎖店三者之間的互融互通，無論是戰(zhàn)略合作伙伴或自營門店都可以享受同樣的大數(shù)據(jù)、會員、營銷和自主品牌體系的共享?！?/p>

業(yè)內(nèi)資深人士分析，樂友通過縮減銷售鏈條的節(jié)點(diǎn)，節(jié)約交易費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升性價比來滿足不斷升級的消費(fèi)需求，在與同行業(yè)企業(yè)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，這也是消費(fèi)者選擇樂友孕嬰童連鎖店的原因。云中央和樂友在互聯(lián)網(wǎng)新零售方面具有很強(qiáng)的契合度，兩者結(jié)合可以發(fā)揮出1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。

談到greatfamily（歌瑞家）體驗(yàn)店與樂友體驗(yàn)店在品牌定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有何不同，樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼COO龔定宇表示，“18年來的消費(fèi)需求和供應(yīng)鏈深耕，樂友除了與品牌商建立直接的授權(quán)合作，也一直為產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)升級在研發(fā)自主品牌母嬰產(chǎn)品。從所覆蓋的品類和選擇來看，7年來研發(fā)自主品牌產(chǎn)品的努力已經(jīng)讓樂友可以通過經(jīng)營兩種不同定位的母嬰體驗(yàn)店來面對差異化的消費(fèi)群體：一種是廣泛覆蓋于商業(yè)和社區(qū)購物中心，且擁有全品類、多品牌的一站式購物體驗(yàn)的樂友孕嬰童連鎖店，便利地服務(wù)于全國中端和中高端母嬰消費(fèi)者的日常需求；此外，隨著消費(fèi)升級的不斷深入，許多當(dāng)今的90后媽媽們更愿意去購買相對小眾、有品質(zhì)、差異化的母嬰產(chǎn)品。而相對高端化、品牌化的歌瑞家體驗(yàn)店的出現(xiàn)，無論從產(chǎn)品品類構(gòu)成、陳列方式上來看均能夠?yàn)槠涮峁┮粋€品質(zhì)化、體驗(yàn)化的場景。在歌瑞家體驗(yàn)店里，消費(fèi)者會看到包括安全健康孕嬰童服裝品牌歌瑞家（greatfamily）、安全健康母嬰用品品牌幼蓓（Ubee）、早教玩具專家品牌字母（Alphabet）等全球精選的自主品牌產(chǎn)品和瑞士安朵（ARDO）、英國韋特兒（Vitalbaby）等獨(dú)家總代理品牌來滿足上述購物需求。這些品牌以國際品質(zhì)為基準(zhǔn)定位，包括樂友全球獨(dú)家引進(jìn)的國際知名品牌以及由歐美工廠或服務(wù)歐美市場的沿海出口工廠生產(chǎn)的品牌，它們在設(shè)計理念和品牌格調(diào)上的創(chuàng)新更加符合新一代媽媽的偏好?！?/p>

營銷創(chuàng)新 做強(qiáng)自主品牌

相較于其他母嬰品牌，樂友從開始就非?？粗禺a(chǎn)品質(zhì)量。比如greatfamily（歌瑞家）的服裝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)始終高于國家標(biāo)準(zhǔn)，孕產(chǎn)婦的服裝更是按照最嚴(yán)格的A類標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。樂友是孕嬰童也是行業(yè)專設(shè)商品質(zhì)檢系統(tǒng)（QA）的零售商，連續(xù)兩年獲中國工信部C-BPI品牌調(diào)研-行業(yè)品牌第一名。為此，龔定宇身兼中國兒童用品綠色創(chuàng)新與質(zhì)量提升聯(lián)盟副理事長一職，這讓他很自豪。

劉佐壯也告訴記者，龔定宇選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)高于國標(biāo)，這點(diǎn)他很贊賞。嬰童服裝甲醛檢測分ABC三級，1-3歲為A級，3-6歲B級，孕婦服C級，樂友對自己的要求是統(tǒng)統(tǒng)執(zhí)行A級標(biāo)準(zhǔn)，而且甲醛含量要求做到零檢出，優(yōu)于A級20mg/kg的高標(biāo)準(zhǔn)，幼蓓嬰幼兒護(hù)膚清洗產(chǎn)品甚至采用更為嚴(yán)苛的歐盟標(biāo)準(zhǔn)，不含任何致癌的尼泊金酯防腐劑、或破壞環(huán)境的EDTA二鈉。

2010年，樂友在全國店鋪數(shù)量突破100家之后，樂友開始開發(fā)自主品牌。如今，在大多數(shù)超市的自主品牌率不足1%的時候，樂友的自主品牌率已經(jīng)達(dá)到35%。他們是從孕嬰童用品和服裝開始做的，后來也做食品，不斷豐富產(chǎn)品線。龔定宇說，樂友是參照自身中高端客戶群的購物大數(shù)據(jù)開發(fā)自主品牌的，所以自主品牌很好地起到了中高端產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)的作用，而且開發(fā)成功率高，易于形成母嬰消費(fèi)新潮流。

而greatfamily（歌瑞家）體驗(yàn)店的出現(xiàn)，是樂友自主品牌走向成熟的重要標(biāo)志。

樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼COO龔定宇透露，實(shí)際上，樂友最近創(chuàng)新了兩個業(yè)態(tài)，一種是秦皇島模式，另一種是藥店店中店模式，已在天津面世。醫(yī)藥分家之后，樂友與天津國新康健藥店合作，售賣護(hù)膚品、婦科用品、奶粉等，以專柜的形式陳列出來，因?yàn)獒t(yī)院附近的藥店將會成為孕婦接觸的第一層級的場景。這種模式的終極目的是讓更多消費(fèi)者更早地知道樂友并成為樂友的忠實(shí)客戶。目前，樂友在天津5家三甲醫(yī)院的藥店開有專柜。

此外，去年10月以來，無論是電商大佬還是實(shí)體企業(yè)都盯上“新零售”這塊蛋糕，樂友所做的，是尋找行業(yè)新零售風(fēng)口順勢而為。

樂友是一家安全健康母嬰用品的全渠道零售商，同時也擁有可滿足差異化需求的自主品牌并服務(wù)于樂友APP手機(jī)終端和全國百余個城市500多家門店的千萬會員。“樂友的新零售包括線上線下全渠道、大數(shù)據(jù)、智能物流等，除了讓消費(fèi)者更好地規(guī)劃消費(fèi)，對廠家?guī)齑婧唾Y金分配效率也會帶來長足進(jìn)步?！饼彾ㄓ钊缡钦f。

而對于新零售的風(fēng)口，母嬰企業(yè)應(yīng)該如何切入，龔定宇對記者表示，母嬰行業(yè)是個很熱的行業(yè)，但外行企業(yè)跨界做母嬰?yún)s又很難。近18年做母嬰的過程中，樂友從大數(shù)據(jù)、后臺支持、消費(fèi)者溝通上有著充足的經(jīng)驗(yàn)。樂友的產(chǎn)品供應(yīng)鏈強(qiáng)調(diào)安全健康和工匠精神，且零售終端的形式靈活多樣，可以幫助想提供消費(fèi)升級且更加人性化服務(wù)的購物中心、百貨、超市、藥店連鎖、醫(yī)院、大健康合作伙伴以高品質(zhì)產(chǎn)品和可擴(kuò)展的零售服務(wù)解決方案進(jìn)行很好輸出。

計算機(jī)專業(yè)出身、自己動手研發(fā)ERP系統(tǒng)解決自動補(bǔ)貨、大數(shù)據(jù)分析等問題的龔定宇也對未來充滿信心，他低聲告訴《中國連鎖》記者，樂友門店數(shù)量今年有望突破600家。