為什么日本實(shí)體店擁有超強(qiáng)集客能力？

唐皓

零售業(yè)已從一個(gè)交易的時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)關(guān)系的時(shí)代，商家可以在實(shí)體店上大動(dòng)手腳，從而營(yíng)造出一種無(wú)與倫比的消費(fèi)場(chǎng)景；但是電商只能通過(guò)電腦和智能手機(jī)進(jìn)行交易，所以很難向消費(fèi)者提供獨(dú)特體驗(yàn)。

當(dāng)我們陷入各種“無(wú)人”商業(yè)概念或一些所謂的熱點(diǎn)時(shí)，日本實(shí)體店卻走上另一條路，或許這才是顧客真正想要的，這才是企業(yè)真正該關(guān)注的。他們?yōu)槭裁纯梢該碛腥绱藦?qiáng)的集客能力，讓我們來(lái)看看日本實(shí)體店到底隱藏了哪些秘密。

融入社會(huì)功能新業(yè)態(tài)

大阪的Expocity，擁有日本最高的摩天輪、日本最大imax屏幕的4d電影院、日本首個(gè)體驗(yàn)型英語(yǔ)教育設(shè)施English Village以及小羊肖恩主題娛樂(lè)天地等。

同時(shí)植入了最新科技和最新理念，將“娛樂(lè)”、“教育”、“購(gòu)物”完美融合，讓商場(chǎng)成為大阪北新娛樂(lè)的核心，全面融入居民生活。

Grand Front則整合了無(wú)數(shù)社會(huì)功能新業(yè)態(tài)，高科技實(shí)驗(yàn)室、大學(xué)研究所、品牌博物館、創(chuàng)客空間、汽車(chē)主題館、科技體驗(yàn)館、展廊空間、沙龍空間等。

Grand Front融入各種社會(huì)功能，吸引更廣區(qū)域的消費(fèi)客群，增加消費(fèi)粘性，如今已成為了大阪一大熱門(mén)旅游地。

暖心的服務(wù)細(xì)節(jié)

商業(yè)服務(wù)全部都是細(xì)節(jié)，同一品牌同一款衣服在專(zhuān)賣(mài)店和百貨店里面，本身是沒(méi)有區(qū)別的，可是在商場(chǎng)的話(huà)，能享受到更多附加服務(wù)。聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)什么了不起，不過(guò)這些細(xì)節(jié)真是讓人暖心。

具有坡度可以自動(dòng)補(bǔ)貨的貨架、商業(yè)街間考慮太陽(yáng)日照與陰雨天氣設(shè)計(jì)的連廊，都在默默中傳達(dá)著對(duì)顧客的尊重與體貼。

很多到日本考察過(guò)的企業(yè)，回國(guó)后也效仿增設(shè)了兒童手推車(chē)、急救藥箱、手機(jī)加油站、寵物看管等服務(wù)設(shè)施，然而從內(nèi)心感受出發(fā)，從細(xì)節(jié)上以顧客需求為視角的關(guān)注卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

以人為本的精神在日本隨處可見(jiàn)。在專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)好東西，收銀員在小票上蓋好章便用吸油紙按在上面，吸走油墨，防止染色到其他物品；

將包裝好的商品遞給客人之后，收銀員還要走出柜臺(tái)送一小段，然后接到下一個(gè)排隊(duì)客人手中的物品，并引到柜臺(tái)，繼續(xù)收款、蓋章、吸油、送別的流程；

在餐廳就餐，營(yíng)業(yè)區(qū)里的服務(wù)員一直在忙，卻也能看到餐巾紙只剩半盒并及時(shí)塞滿(mǎn)，保持整整齊齊，倘若看到醬油瓶、椅子偏離了原來(lái)的位置，也會(huì)及時(shí)復(fù)原。

比如在下雨天，日本商場(chǎng)會(huì)從顧客需求的角度出發(fā)，分別準(zhǔn)備擦拭雨具與身體的毛巾，貼心又可再利用。衛(wèi)生間的設(shè)計(jì)中更是將濃墨重彩應(yīng)用到裝修和裝飾的考究上，卻是對(duì)顧客不同狀態(tài)和場(chǎng)景下需求的關(guān)注。

甚至在顧客表達(dá)喜歡這個(gè)品牌時(shí)，店員會(huì)推薦區(qū)域內(nèi)同品牌店鋪，并會(huì)拿地址與圖冊(cè)給顧客參考。這即是日本商業(yè)的尺度，這個(gè)尺度唯一的標(biāo)準(zhǔn)是人——對(duì)人的尊重與關(guān)注。

匠心品質(zhì)打造家的延伸

日本實(shí)體業(yè)給人最深的印象就是專(zhuān)注。一家壽司店可以經(jīng)營(yíng)150年，甚至250年，這在日本很常見(jiàn)。

日本的職人以傳承和精益求精為傲，在他們心目中沒(méi)有做大生意和小生意的區(qū)分，他們能在持續(xù)不斷的專(zhuān)注中獲得滿(mǎn)足感，所以心平氣和。開(kāi)店，不是多多益善，而是要好到讓自己滿(mǎn)意。

匠心是日本實(shí)體業(yè)保持旺盛生命力的源泉，格林木購(gòu)物中心是一個(gè)最貼切的案例。格林木購(gòu)物中心遠(yuǎn)在神奈川縣武藏小杉地區(qū)，開(kāi)業(yè)13天，客流量突破100萬(wàn)，而這個(gè)購(gòu)物中心僅有3.7萬(wàn)平方米，卻擁有日本最大的屋頂花園。

作為擁有7-11、伊藤洋華堂等公司的董事長(zhǎng)鈴木先生，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“最重要的是把格林木購(gòu)物中心建成大家樂(lè)意來(lái)玩的地方，在玩的過(guò)程中順便買(mǎi)一些東西回家”。

更注重逛的樂(lè)趣

而不是價(jià)格

作為中國(guó)民眾使用電商購(gòu)物，大多會(huì)首要關(guān)注注重電商的價(jià)格，一般電商的價(jià)格要比線(xiàn)下要便宜些。

在日本，曾有個(gè)機(jī)構(gòu)做過(guò)相應(yīng)的調(diào)查，享受逛的樂(lè)趣，是日本消費(fèi)者的首要理由，而第二位的理由才是“比實(shí)體店便宜”。

針對(duì)電商的政策

導(dǎo)致價(jià)格差異

日本很早就對(duì)其境內(nèi)從事電子商務(wù)的企業(yè)實(shí)施征稅政策。而目前中國(guó)對(duì)于電商企業(yè)是否征稅仍舊是探討過(guò)程中。

由于中國(guó)目前并未對(duì)網(wǎng)上開(kāi)店企業(yè)征稅，因此，在中國(guó)網(wǎng)上開(kāi)店門(mén)檻低，從而也使得網(wǎng)上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而日本的電商企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也并不是很明顯。

隨著日本生活雜貨品牌“無(wú)印良品”全球旗艦店在上海正式營(yíng)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，等待進(jìn)店的排隊(duì)長(zhǎng)龍刷爆了朋友圈，有網(wǎng)友吐槽稱(chēng)，“這場(chǎng)面堪比2010上海世博會(huì)在最熱門(mén)的沙特館排隊(duì)?！?/p>

在全球電子商務(wù)持續(xù)升溫的當(dāng)下，日本的實(shí)體店不僅沒(méi)有降溫，還愈發(fā)顯示出其價(jià)值感和生命力。“活得好”的背后，是什么在支撐？

品質(zhì)至上打造特有賣(mài)點(diǎn)

日本實(shí)體業(yè)最靠譜的一點(diǎn)還是品牌眾多，絕無(wú)次品、假貨。日本商家對(duì)商品質(zhì)量把關(guān)很?chē)?yán)，如果你在大商場(chǎng)買(mǎi)到殘次品，不但會(huì)得到大額補(bǔ)償，經(jīng)理還得親自上門(mén)道歉。在日本百貨店買(mǎi)東西最大的優(yōu)勢(shì)還是放心。

譬如熱門(mén)日本的男前豆腐，在幾十年豆腐店手工傳承的基礎(chǔ)上，打造了特有的視覺(jué)體系，推出了男前豆腐、做成像槳一樣的“吹風(fēng)的豆腐店”、“吵架至上湯豆腐小子”、男-TOMOTSU、綠大豆制豆腐等，還有豆乳的搖滾樂(lè)、厚炸豆腐隊(duì)長(zhǎng)、豆腐丸隊(duì)長(zhǎng)。

男前豆腐揚(yáng)名日本后，售價(jià)比最早高出四倍。更是推出了更多漫畫(huà)主題的手工豆腐，各種跨界衍生品，儼然成就日本手工豆腐帝國(guó)的節(jié)奏。

費(fèi)心讓消費(fèi)者滿(mǎn)意

日本設(shè)計(jì)界一直追求精密的內(nèi)容定位，一開(kāi)始就要尊重商業(yè)定位再出具體設(shè)計(jì)。就像我們做博物館、科技館一樣，先做展示設(shè)計(jì)，再做建筑設(shè)計(jì)。日本人招商不是做房東的心態(tài)，而是共同經(jīng)營(yíng)。

東京的六本木商業(yè)區(qū)花了十五年才開(kāi)業(yè)，而中國(guó)的有些著名商場(chǎng)從設(shè)計(jì)到開(kāi)業(yè)就花了半年時(shí)間，開(kāi)業(yè)前一天還有2000多人通宵趕工。

日本松屋百貨是原研哉設(shè)計(jì)的，其張強(qiáng)調(diào)事物的原始狀態(tài)，堅(jiān)持商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)話(huà)的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。一反商業(yè)設(shè)計(jì)中以品牌為主的場(chǎng)所設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)百貨與品牌一起傳達(dá)高品質(zhì)的生活氣息。消費(fèi)者當(dāng)然愛(ài)。

商場(chǎng)完美的售后服務(wù)

買(mǎi)好東西之后，如果不想拎著大包小裹回家，可以委托商場(chǎng)打包送貨上門(mén)。這一服務(wù)并不局限于家電等大件商品，任何服飾、鞋子、皮包、日用品等都可以直接送到客人家中或酒店房間。

日本的包裹服務(wù)商可以借助便利店實(shí)現(xiàn)包裹的郵寄，在線(xiàn)零售商也可以利用便利店實(shí)現(xiàn)就近配送。正是因?yàn)槿毡镜碾娚膛渌腕w系是建立在實(shí)體便利店的基礎(chǔ)之上，這意味著日本電商體系與實(shí)體店之間是共存共榮的關(guān)系，而不是絕對(duì)的你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

O2O思維

讓電商實(shí)體店相融

近年來(lái)，日本的很多實(shí)體店合作都推出了電子商務(wù)平臺(tái)和實(shí)體店同步銷(xiāo)售的服務(wù)。消費(fèi)者從電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的商品可在該百貨店的實(shí)體店取貨，實(shí)體店內(nèi)斷貨的商品也可通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)選購(gòu)。

可見(jiàn)，日本百貨商場(chǎng)面對(duì)新形勢(shì)下的顧客消費(fèi)需求，不是拒絕新的購(gòu)物模式，而是與時(shí)俱進(jìn)，積極打造網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，以應(yīng)對(duì)沖擊。

以大阪為例，大阪的商業(yè)形態(tài)有商業(yè)街、車(chē)站商業(yè)生態(tài)圖、便利店布局。通常商業(yè)街集中在市中心繁華地帶，同時(shí)各商業(yè)街通過(guò)各車(chē)站生態(tài)圈相關(guān)聯(lián)，在各車(chē)站之間的地帶以便利店、購(gòu)物中心、超市進(jìn)行布局，從而構(gòu)建地上地下，從區(qū)域以點(diǎn)帶面的網(wǎng)狀商業(yè)生態(tài)圖，經(jīng)常一個(gè)商圈的場(chǎng)子會(huì)聯(lián)合推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

每家實(shí)體店店面擺放的商品琳瑯滿(mǎn)目，同時(shí)日本的商品包裝一般都偏小，一個(gè)貨架從上到下可以隔七八層，所以即是是一般的實(shí)體店也能置放絕對(duì)數(shù)量較大的商品品種，以供顧客挑選。而且線(xiàn)下實(shí)體店每家都有不同的特色，作為顧客可供選擇的余地較多。

零售業(yè)已從一個(gè)交易的時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)關(guān)系的時(shí)代。商家可以在實(shí)體店上大動(dòng)手腳，從而營(yíng)造出一種無(wú)與倫比的消費(fèi)場(chǎng)景，但是電商是通過(guò)電腦和智能手機(jī)進(jìn)行交易的，所以很難向消費(fèi)者提供獨(dú)特體驗(yàn)，它們必須尋求突破！噱頭畢竟只是噱頭，可以掀起一時(shí)風(fēng)波，但終不是長(zhǎng)久之計(jì)。找到根源，如何更深地貼近消費(fèi)者的需求，這才是線(xiàn)上與線(xiàn)下都該注重的點(diǎn)。