圖書館的營銷及定位

劉欲曉

摘要：本文首先介紹了圖書館營銷的概念，分析了作為文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的圖書館采取營銷的原因及必要性。筆者認(rèn)為營銷就是為了把更多的人吸引到圖書館來，從而發(fā)揮圖書館的最大效益。然后文章以一所美國公共圖書館和一所中國高校圖書館為例，展示了不同圖書館的營銷策略，并介紹了國際圖聯(lián)圖書館營銷獎(jiǎng)最近幾年得獎(jiǎng)的優(yōu)秀案例。文章最后分析了新時(shí)代圖書館的定位。

關(guān)鍵詞：圖書館營銷；讀者決策采購；零借閱率；圖書館定位

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）34-0013-02

一、圖書館營銷的概念

圖書館營銷，顧名思義，就是把商業(yè)企業(yè)的營銷方法應(yīng)用在圖書館服務(wù)中。具體來說就是通過主動(dòng)為讀者提供各種信息、活動(dòng)的方式，吸引更多的讀者來到圖書館、了解圖書館、并使用圖書館的資源，從而提高圖書館的服務(wù)效益。營銷需要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，圖書館營銷也不例外。圖書館面對(duì)的讀者數(shù)量多、范圍廣，需求自然各不相同。這就需要根據(jù)不同的特征對(duì)讀者進(jìn)行細(xì)分，再根據(jù)各類型的需要提供相應(yīng)的服務(wù)。為不同的讀者群提供不同的特色服務(wù)能更加有的放矢，提高讀者對(duì)圖書館的滿意度。

二、圖書館營銷的必要性

那么為什么要把一個(gè)商業(yè)行為應(yīng)用到圖書館這么一個(gè)文化服務(wù)機(jī)構(gòu)呢？歸根結(jié)底，這和社會(huì)風(fēng)氣與技術(shù)進(jìn)步分不開。世界著名媒體文化研究者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫道：“印刷術(shù)時(shí)代步入沒落，而電視時(shí)代蒸蒸日上，電視改變了公眾話語的內(nèi)容和意義……”[1]如今不只是電視，電腦、手機(jī)都取代了書本。層出不窮的綜藝節(jié)目、驚險(xiǎn)刺激的好萊塢大片、不斷更新的朋友圈……將人們的眼球牢牢吸引在大大小小的屏幕上，有多少人能靜下心來讀完一本書？就算是學(xué)習(xí)工作需要查找資料，各種搜索引擎可以讓你足不出戶就能達(dá)到目的，何必到圖書館呢？鑒于上面各種原因，圖書館的讀者越來越少。圖書館的館藏再豐富，沒有讀者，圖書館也沒有存在的價(jià)值。因此圖書館如果不想坐以待斃，只能改變服務(wù)方式、提高服務(wù)水平，想盡一切辦法“投讀者所好”，把讀者拉回到圖書館中。

三、圖書館營銷的方式

為了發(fā)揮圖書館的作用，提升圖書館的地位，各地圖書館同仁開展了多種多樣的服務(wù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。在2016年召開的第六屆圖書館資源建設(shè)學(xué)術(shù)交流論壇上，大家分享了讀者決策采購（Patron Driven Acquisition）、專家推薦經(jīng)典、講座帶動(dòng)閱讀等營銷手段。人民大學(xué)圖書館同仁特別介紹了他們開展的推廣圖書館“零借閱率”圖書的一項(xiàng)活動(dòng)——“帶你發(fā)現(xiàn)圖書館中沉睡的圖書”。這些活動(dòng)的開展，都起到了很大作用，收到很好的反饋。下面，我具體介紹兩個(gè)圖書館的營銷活動(dòng)。這兩個(gè)圖書館一中一外，一個(gè)是公共館，一個(gè)是高校館，很具有代表性。

1.里奇蘭圖書館（Richland County Public Library）的營銷。里奇蘭圖書館位于美國南卡州（South Carolina）的里奇蘭郡（Richland County），是一所有120年歷史的公共圖書館，由一個(gè)主館和十個(gè)分館組成。除了正常的借閱服務(wù)，里奇蘭圖書館開展了豐富多彩的活動(dòng)和讀者進(jìn)行溝通、互動(dòng)，讓我大開眼界，甚至顛覆了我對(duì)傳統(tǒng)圖書館的認(rèn)識(shí)。①里奇蘭圖書館特別重視學(xué)齡前兒童的閱讀。據(jù)調(diào)查，兒童在四歲前會(huì)學(xué)習(xí)掌握他們一生所使用詞匯的90%。一項(xiàng)新的研究發(fā)現(xiàn)，來自貧困家庭的兒童和來自高收入家庭的兒童相比，他們在日常生活中聽到的詞匯要少三分之一，而且這個(gè)差距在孩子成長過程中逐年增加。因此里奇蘭圖書館40%的活動(dòng)都是面向0—5歲的孩子及他們的家庭。圖書館為0—12個(gè)月大的嬰兒組織木偶表演、手指操，為1—5歲的孩子準(zhǔn)備不同難度的手工、繪畫課，所有這些活動(dòng)，都是為了培養(yǎng)孩子們對(duì)圖書館的好感，使他們不把圖書館和學(xué)習(xí)劃上等號(hào)，從而愿意到圖書館來。通過耳聞目睹的浸潤，慢慢地孩子們的閱讀興趣就培養(yǎng)起來了。②青少年也是里奇蘭圖書館的關(guān)注對(duì)象。圖書館用一些新興技術(shù)吸引青少年，比如3D打印，聲樂錄音室、動(dòng)畫制作等。圖書館暑假定期開展閱讀比賽，鼓勵(lì)孩子們假期多讀書，還鼓勵(lì)中小學(xué)生到館里當(dāng)志愿者，以此了解圖書館的工作內(nèi)容和流程。③里奇蘭圖書館的服務(wù)多種多樣。對(duì)于里奇蘭郡的居民來說，里奇蘭圖書館提供的服務(wù)遠(yuǎn)非文獻(xiàn)借閱。讀者可以免費(fèi)使用圖書館的電腦上網(wǎng)，查找需要的資料。讀者還可以登錄圖書館網(wǎng)站的工作中心（Career Center）搜索招聘信息，在線填寫求職申請(qǐng)，提交個(gè)人簡歷。如果讀者對(duì)此有任何疑問，都可以咨詢圖書館員。對(duì)于來自英語非母語國家的讀者，圖書館為他們提供免費(fèi)的英語學(xué)習(xí)課程（Let's speak English）。④里奇蘭圖書館另一營銷策略是館藏資源多樣化，以滿足不同讀者的閱讀習(xí)慣。圖書館收藏的一大亮點(diǎn)就是有聲書。有聲書往往是一些暢銷書的音頻版，體裁多為小說或名人傳記，由作者或影視明星來朗讀，得到了很多讀者的青睞。

2.華北電力大學(xué)圖書館的營銷推廣。華北電力大學(xué)圖書館將每年的四月份定為“閱讀推廣月”，屆時(shí)都會(huì)開展一系列的營銷活動(dòng)，宣傳圖書館的資源和服務(wù)，使學(xué)生和教師了解圖書館、親近圖書館?；顒?dòng)主要包括以下幾個(gè)方面：①讀者通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場選書的方式直接參與圖書館資源配置。2016年的讀書月，圖書館開展了“華電小圖薦購直通車——微信在線圖書薦購”活動(dòng)。圖書館還召開了新書現(xiàn)采推介會(huì)，邀請(qǐng)師生參加圖書館館配會(huì)現(xiàn)場選書。讀者直接參與選書可以提高讀者滿意度和圖書使用率。為了鼓勵(lì)更多的師生參與到活動(dòng)中，圖書館還會(huì)評(píng)選出薦購達(dá)人并給予獎(jiǎng)勵(lì)。②每年讀書月，都會(huì)根據(jù)上一年的借閱情況推出“借閱排行榜”，總結(jié)出借閱量最大、最受讀者歡迎的文藝書、科技書、工具書，提供給讀者作為參考。還會(huì)根據(jù)讀者的借閱情況，評(píng)選出讀書明星和書香班級(jí)，鼓勵(lì)大家多讀書、讀好書。③開展趣味活動(dòng)幫助讀者了解圖書館，比如“書海尋寶”活動(dòng)，可以讓讀者了解圖書館的分類、排架規(guī)則，今后能輕而易舉地找到自己需要的文獻(xiàn)。

3.國際圖聯(lián)營銷獎(jiǎng)。國際圖聯(lián)從2001年開始設(shè)立國際圖聯(lián)營銷獎(jiǎng)，在世界范圍征集圖書館營銷案例，并從中選出具有創(chuàng)造力、創(chuàng)新性、效果突出的項(xiàng)目給予獎(jiǎng)勵(lì)。縱觀國際圖聯(lián)征集到的營銷案例，有的項(xiàng)目是通過拍廣告、微電影的方式直接宣傳圖書館，擴(kuò)大圖書館知名度和影響力；有的是向特殊群體，如殘疾人，提供特殊服務(wù)來擴(kuò)大圖書館的影響。其中有三個(gè)案例給我留下了深刻的印象，一個(gè)是加拿大埃德蒙頓公共圖書館“重塑圖書館品牌”的項(xiàng)目（2011年），該圖書館重新設(shè)計(jì)了標(biāo)識(shí)、證件、員工名片、管內(nèi)標(biāo)語，改版了圖書館網(wǎng)頁，看似簡單的行動(dòng)帶來了很高的收益，圖書館流通率提高了15%。[2]另一個(gè)有特色的營銷項(xiàng)目是愛沙尼亞塔爾圖大學(xué)圖書館的“會(huì)說話的課本”項(xiàng)目（2013年），圖書館雇傭?qū)W生志愿者朗讀課本并存為錄音文件，或者把學(xué)習(xí)資料和課程筆記數(shù)字化并轉(zhuǎn)化為聲音形式，提供給有視覺障礙和學(xué)習(xí)困難的學(xué)生使用。第三個(gè)是澳大利亞陽光海岸圖書館的“快閃活動(dòng)”（2016年），該圖書館組織了6次快閃行動(dòng)，每一次都有專門的口號(hào)。[3]快閃行動(dòng)吸引了大量路人的注意，許多人由此成為圖書館的客戶。

4.圖書館定位。如今的圖書館徹底顛覆了讀者記憶中的圖書館形象，圖書館不再被動(dòng)地等著讀者上門，而是主動(dòng)去邀請(qǐng)人們成為圖書館的客戶，甚至參與圖書館的資源建設(shè)。圖書館提供的服務(wù)范圍也增加了很多，顯然圖書館已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的名字所賦予的內(nèi)涵。那么，圖書館應(yīng)該如何定位？圖書館可以是兒童的游樂場，可以是學(xué)生的第二課堂，也可以是成人的繼續(xù)教育學(xué)院。隨著社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，圖書館可能還會(huì)被賦予新的使命，但是萬變不離其宗，作為一個(gè)大的信息中心，圖書館就是要滿足盡可能多的人的信息需求。為了達(dá)到這一目的，圖書館工作人員還要努力創(chuàng)造出更多的營銷方法，使圖書館效益最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西師范大學(xué)出版社，2004.

[2]蔡婷婷.國際圖聯(lián)營銷獎(jiǎng)案例研究：以新加坡國家圖書館S.U.R.E.項(xiàng)目為例[J].知識(shí)管理論壇，2014，（5）.

[3]來自網(wǎng)絡(luò)http：//mt.sohu.com/20160819/n465025857.shtml.