品牌項(xiàng)目的創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)

張巍

摘要：馬三立城市舞臺(tái)戲劇展的創(chuàng)建，正是為了貫徹落實(shí)黨的十八大關(guān)于扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要精神，助力增強(qiáng)我市文化軟實(shí)力，配合創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)及打造文化品牌，豐富天津文化內(nèi)涵、提升城市文化氣質(zhì)、培育文化演藝市場(chǎng)為目的。以“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”為核心價(jià)值，整合具有國(guó)內(nèi)較高市場(chǎng)認(rèn)知度、“德藝雙馨”“正能量”價(jià)值觀的本土文化代表人物資源，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系，構(gòu)建全國(guó)影響力的文化品牌項(xiàng)目。

關(guān)鍵詞：馬三立 戲劇展 文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：J825 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-3359（2017）14-0131-02

一、項(xiàng)目背景

（一）整合資源、借勢(shì)發(fā)展

天津建衛(wèi)600余年，“戲劇、曲藝”是天津地域文化的特色，“百年文化看天津”已經(jīng)在全國(guó)形成共識(shí)。從話劇第一人李叔同到張彭春、曹禺、焦菊隱、梅阡、石揮、于是之、馬三立、駱玉笙等天津歷史文化名人，足以證明天津在全國(guó)戲劇、曲藝等文化舞臺(tái)的地位。整合歷史文化名人資源，借助近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，弘揚(yáng)和發(fā)展天津文化已具備良好時(shí)機(jī)。對(duì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)文化大發(fā)展大繁榮，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，必將發(fā)揮重要作用。

（二）構(gòu)建品牌、聚焦市場(chǎng)

“人民藝術(shù)家、相聲泰斗馬三立”是天津地域獨(dú)有的文化符號(hào)，家族舞臺(tái)藝術(shù)傳承及藝術(shù)價(jià)值在全國(guó)具有廣泛的影響力。以“馬三立”命名的城市舞臺(tái)戲劇展是一個(gè)極具構(gòu)建品牌性的創(chuàng)舉，“馬三立”品牌的植入在全國(guó)戲劇界及觀眾當(dāng)中產(chǎn)生很強(qiáng)的公信力，必將激發(fā)全市文化創(chuàng)造活力，同時(shí)在文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方面也將形成市場(chǎng)的聚焦。

二、項(xiàng)目建設(shè)必要性

（一）有利于增強(qiáng)天津文化軟實(shí)力

按照市委市政府提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化，促進(jìn)我市文化大發(fā)展大繁榮的要求，項(xiàng)目圍繞打好文化大發(fā)展大繁榮攻堅(jiān)戰(zhàn)，深化文化體制改革，大力發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)，建立有利于文化與科技相結(jié)合的體制機(jī)制，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的大型文化企業(yè)和文化集團(tuán)，不斷增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力，努力形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和新的支柱產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，進(jìn)一步提高市民文明素質(zhì)和城市文明程度，展現(xiàn)天津現(xiàn)代化國(guó)際大都市形象。

馬三立城市舞臺(tái)戲劇展的創(chuàng)建，正是為了貫徹落實(shí)黨的十八大關(guān)于扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要精神，助力增強(qiáng)我市文化軟實(shí)力，配合創(chuàng)建全國(guó)文明城區(qū)及打造文化品牌，豐富天津文化內(nèi)涵、提升城市文化氣質(zhì)、培育文化演藝市場(chǎng)為目的，以“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”為核心價(jià)值，整合具有國(guó)內(nèi)較高市場(chǎng)認(rèn)知度、“德藝雙馨”“正能量”價(jià)值觀的本土文化代表人物資源，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系，構(gòu)建全國(guó)影響力的文化品牌項(xiàng)目。

（二）有利于發(fā)展繁榮天津文化市場(chǎng)

作為天津市文化大發(fā)展大繁榮重點(diǎn)推動(dòng)項(xiàng)目，市領(lǐng)導(dǎo)對(duì)該項(xiàng)目作出重要批示：“將活動(dòng)組織好、宣傳好，持之以恒、形成品牌?！瘪R三立戲劇展在社會(huì)各界的支持下，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，填補(bǔ)了天津沒(méi)有自己戲劇節(jié)的空白，奠定了戲劇之鄉(xiāng)的美譽(yù)。

可以說(shuō)，馬三立城市舞臺(tái)戲劇展的舉辦，是復(fù)興天津戲劇舞臺(tái)的一次有效嘗試。戲劇展在策展初期就得到了社會(huì)各界的認(rèn)可與支持，普遍認(rèn)為戲劇展是天津城市文化建設(shè)中的“該做、可做、能做”之事。馬三立城市舞臺(tái)戲劇展的舉辦為恢復(fù)天津在全國(guó)戲劇界的影響力起到了推動(dòng)作用，并為提升城市軟實(shí)力及美麗天津建設(shè)助力增輝。戲劇展的舉辦，豐富了城市多元的文化內(nèi)容、提升了天津在全國(guó)戲劇舞臺(tái)的地位、形成了具有天津特色的文化品牌、彰顯了城市的氣質(zhì)、貫徹了文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合發(fā)展的方針。戲劇展展示了天津的文化底蘊(yùn)、天津的戲劇傳統(tǒng)、更展示了天津的文化自信。

三、“三立精神”的項(xiàng)目定位

作為天津本土的舞臺(tái)藝術(shù)泰斗，馬三立先生一生遵循“立德、立功、立言”的“三立精神”，做到了為相聲行當(dāng)立德、為天津文化立功、為傳統(tǒng)藝術(shù)立言，其八十年的舞臺(tái)生涯就是藝術(shù)工作者以自身的藝術(shù)修養(yǎng)、藝術(shù)表現(xiàn)、舞臺(tái)實(shí)踐為載體傳播正能量的一個(gè)縮影。馬三立先生終身植根于天津城市舞臺(tái)，服務(wù)于普通市民階層，不以名利為念，不以得失為慮，對(duì)藝術(shù)孜孜以求，對(duì)觀眾赤誠(chéng)相待，堪為文藝界之表率，在全國(guó)乃至整個(gè)世界華人中都有著深遠(yuǎn)的影響。

“馬三立”三個(gè)字是天津城市文化最鮮明的符號(hào)之一，更是天津的一張城市文化名片。藝術(shù)無(wú)界，在馬三立先生身上所體現(xiàn)的“三立精神”也同樣影響著其他舞臺(tái)藝術(shù)的實(shí)踐，組委會(huì)把“三立精神”作為戲劇展的主旨思想，植入“馬三立”這一名稱，為戲劇展注入了靈魂，同時(shí)也聚焦了全國(guó)媒體的“新聞眼”，為戲劇展品牌的成功奠定了基礎(chǔ)，也達(dá)到了宣傳推廣本地域文化名人的目的。

馬三立城市舞臺(tái)戲劇展成功舉辦后，無(wú)論是演員還是觀眾都深刻理解了“三立精神”的含義，并結(jié)合自身經(jīng)歷實(shí)踐“三立精神”，在各自的工作領(lǐng)域踐行、發(fā)揚(yáng)和推廣“三立精神”。由此，“三立精神”不再僅僅局限于一個(gè)城市舞臺(tái)戲劇展，而是作為強(qiáng)大的正能量造福社會(huì)。

四、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收

（一）社會(huì)效益

1.打造屬于老百姓的戲劇展

黨的十八大明確提出，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，必須走出中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則。要發(fā)揮天津文化優(yōu)勢(shì)，打造天津文化品牌，唱響主旋律，弘揚(yáng)正能量、為美麗天津放歌，達(dá)到為時(shí)代放歌到人民中去、為人民放歌到實(shí)踐中去的總體要求。要把戲劇展的宣傳定位為“屬于老百姓的戲劇展”，真正將戲劇放歌到人民群眾中去。

2.參演劇組到社區(qū)參與公益活動(dòng)

既然是“老百姓的戲劇展”，就要走到老百姓中去。首屆戲劇展的大軸劇目《大宅門(mén)》主演斯琴高娃、雷恪生、劉威積極參加河西區(qū)小海地龍江里社區(qū)的公益活動(dòng)。三位藝術(shù)家都與天津有著深厚的感情，他們最想在舞臺(tái)下見(jiàn)到天津觀眾，聽(tīng)聽(tīng)地道的天津話。于是，當(dāng)他們真正走到社區(qū)居民中間時(shí)，都情不自禁地改成了半生不熟的天津話，聽(tīng)上去透著一股子親切感?！罢T(mén)”大腕兒與社區(qū)居民互動(dòng)交流，讓社區(qū)觀眾有了近距離與藝術(shù)家接觸的機(jī)會(huì)。鑒于首次社區(qū)活動(dòng)的成功，本屆戲劇展組委會(huì)決定讓其成為戲劇展特色及亮點(diǎn)，讓?xiě)騽「N近生活。

3.專家研討會(huì)建言戲劇品牌

馬三立城市舞臺(tái)戲劇展將會(huì)是天津文化的代表品牌，需要多方專家學(xué)者積極建言獻(xiàn)策，不斷完善。研討會(huì)的舉辦正是聽(tīng)取各方言論，總結(jié)更新，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在變化中前行。同時(shí)，全國(guó)專家學(xué)者齊聚天津，是觀摩，也是對(duì)天津戲劇展的一種傳播。

研討會(huì)上嘉賓就“‘三立精神傳遞藝術(shù)正能量和百年‘大宅門(mén)登上天津戲劇舞臺(tái)”兩個(gè)議題展開(kāi)討論，高度評(píng)價(jià)西岸·馬三立城市舞臺(tái)戲劇展，并寄語(yǔ)戲劇展越辦越好。

4.公益票價(jià)讓普通市民走進(jìn)劇場(chǎng)

文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相融合是第二屆戲劇展組委會(huì)仍然秉承的宗旨，“讓更多普通市民走進(jìn)劇場(chǎng)”依然是第二屆戲劇展組委會(huì)的核心目的。城市畫(huà)家年度作品邀請(qǐng)展、劇組演員進(jìn)社區(qū)、劇組演員進(jìn)企業(yè)、觀眾座談會(huì)、專家研討會(huì)、文化惠民等一系列公益行動(dòng)，將戲劇展與社會(huì)各領(lǐng)域相結(jié)合、互動(dòng)，產(chǎn)生出了良好的社會(huì)效益。此外，組委會(huì)還將拿出部分戲劇展門(mén)票贈(zèng)與社區(qū)居民、在校學(xué)生和SOS兒童村中喜歡藝術(shù)的孩子們，讓他們共享津城文化發(fā)展成果。第二屆戲劇展還將采取低票價(jià)的運(yùn)作模式，最低票價(jià)為80元，200元以下的票價(jià)在50%以上。

（二）經(jīng)濟(jì)效益

1.直接觀眾超過(guò)10萬(wàn)余人

三屆戲劇展演出共計(jì)近50場(chǎng)，直接受眾達(dá)10萬(wàn)余人，演出觀眾上座率達(dá)到八成以上。更值得一提的是，經(jīng)典劇目《烏盆記》《活著》《大宅門(mén)》《祖?zhèn)髅胤健贰囤w氏孤兒》《云南映像》《蛐蛐四爺》均達(dá)到爆滿加座的程度。

2.促進(jìn)津城文化旅游

戲劇展作為本市唯一的延續(xù)性戲劇展，已成為天津市的標(biāo)志性演出，成為天津文化市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。戲劇展不僅僅滿足了天津廣大人民群眾的欣賞需求，也大大提高了天津周邊地區(qū)人民對(duì)文化演藝產(chǎn)品的可選擇性，首屆西岸馬三立城市舞臺(tái)戲劇展在外埠客資零積累的情況下，外阜觀眾數(shù)量達(dá)到5000人次。當(dāng)此戲劇展連續(xù)展出后，吸引大量外來(lái)觀眾，一段時(shí)間內(nèi)，戲劇展將促使外阜觀眾形成來(lái)津欣賞文化藝術(shù)展的熱潮，從而對(duì)天津旅游業(yè)及餐飲、住宿、娛樂(lè)等行業(yè)起到積極向上的促進(jìn)作用，并且對(duì)“美麗天津、文化天津”的對(duì)外宣傳起到良好的推動(dòng)作用。戲劇展展出時(shí)間恰逢暑期，且本屆戲劇展展演劇目多元化，適應(yīng)觀眾人群廣泛化，宣傳手段多樣化，足以吸引來(lái)自北京及其他周邊地區(qū)來(lái)津觀看心儀劇目的大量觀眾。

文化企業(yè)在項(xiàng)目選項(xiàng)、立項(xiàng)、運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)首先考慮社會(huì)效益，才可降低風(fēng)險(xiǎn)，有了良好的社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益一般都會(huì)很好。如果僅僅把經(jīng)濟(jì)效益考慮得過(guò)重，不但收獲不到社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益也未必有收獲，畢竟文化產(chǎn)業(yè)跟社會(huì)各方面有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。以馬三立命名的城市舞臺(tái)戲劇展至今舉辦了三屆，始終堅(jiān)持迎合時(shí)代變化、結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)不斷創(chuàng)新；始終堅(jiān)持首要考慮創(chuàng)造良好的社會(huì)效益的同時(shí)收獲經(jīng)濟(jì)效益，二者統(tǒng)一，項(xiàng)目才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。