基于AR技術的品牌廣告設計新形態(tài)

何瑞蘭 （浙江工商大學 310018）

基于AR技術的品牌廣告設計新形態(tài)

何瑞蘭 （浙江工商大學 310018）

通過列舉和分析國內(nèi)外AR技術在品牌廣告領域的設計案例，研究新技術環(huán)境下品牌廣告的優(yōu)勢及如何進一步實現(xiàn)設計創(chuàng)新。以AR技術為支撐,模擬三維動態(tài)視景的多維、互動、沉浸式品牌廣告的視覺形式能夠更加優(yōu)化用戶的體驗，提升品牌知名度，保持品牌持久性。在闡述AR技術應用于品牌廣告的前提下，探索新技術下品牌廣告設計的新方法。

AR技術；品牌廣告；用戶體驗；沉浸式

品牌廣告是為了能在消費者的頭腦中植入某個特定品牌的印象，激發(fā)消費者的購買欲望，進一步促成購買行為，這是作為品牌廣告存在的目的及精髓所在。在當今社會，我們周圍隨處可見各種類型的品牌廣告，也正因如此，消費者對漫天鋪地的廣告逐漸產(chǎn)生了抵觸和厭煩心理，基于這種背景下，我們需要探索品牌廣告設計的新方法，更新品牌的設計思想及理念，在傳統(tǒng)形式上進行創(chuàng)新升級，提升品牌廣告的競爭力。

一、AR技術發(fā)展現(xiàn)狀

AR技術即增強現(xiàn)實技術，它是利用計算機生成逼真的視、聽、力、觸和動等感覺的交互技術，借助計算機圖形技術和可視化技術產(chǎn)生現(xiàn)實環(huán)境中不存在的虛擬對象。它主要是利用傳感技術將虛擬對象成功疊加到真實環(huán)境中，在感官上形成一個虛擬世界和真實世界無縫結合的新環(huán)境。

二十一世紀后，AR技術發(fā)展迅速，從頭戴到手持，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，蘋果公司的 iPhone、iPad 等手持設備加速了AR的革新，而 Google Glass的問世，更是將AR技術推向一個高潮。隨著各種手持移動設備及設備硬件技術的發(fā)展，AR技術的應用越發(fā)廣泛。它在家居工業(yè)、軍事、廣告、建筑、導航、影視、娛樂游戲等領域都得到了普遍的運用，人們可以用一種更快捷,更方便的方式來感受AR技術給生活帶來的獨特魅力。

例如在廣告領域上，冰淇淋公司哈根達斯曾推出一款AR廣告，當用戶用手機掃描冰淇淋杯蓋上的識別碼，就可以看到從杯蓋上出現(xiàn)了一個拉著小提琴的水晶姑娘，同時能聽到悅耳的小提琴聲，這款品牌廣告獲得了很大的成功。在娛樂與游戲方面，目前有許多可以在移動設備上運行的AR游戲，不久前微軟上市了一款AR智能頭盔Hololens，可以讓用戶與全息圖像進行互動，其中有一款游戲RoboRaid，打開游戲，開場的動畫極其驚艷，有IMAX 3D的質(zhì)感，這種沉浸感的體驗艷壓群雄，可以預測在不久的將來AR技術將全方位的提升并覆蓋各個領域。

二、AR技術下品牌廣告的優(yōu)勢分析

嵌入AR 技術的品牌廣告主要是在傳統(tǒng)廣告的基礎上更加全面地考慮用戶的需求，讓服務形式更加多樣化，用戶體驗更加沉浸化，內(nèi)容更加生動化,逐漸從封閉走向開放。這種新型廣告相對于傳統(tǒng)廣告具有更突出的優(yōu)勢。

1.雙向互動性。傳統(tǒng)品牌廣告的受眾往往被看作是被動的參與者,缺乏參與互動的機會。而基于AR技術的品牌廣告不僅可以幫助受眾主動接收信息,而且可以帶給消費者全新的感官體驗，提升消費者參與的積極性，擺脫單向的被動接受，實現(xiàn)雙向互動。2017年6月，麥當勞攜手奧克蘭一家AR公司發(fā)起了大規(guī)模的AR涂色活動，期間，每一個開心樂園套餐的托盤墊紙上都備放了一個進行涂色的麥當勞盒子。涂完色后，只要在手機上下載一個Spectacular APP，掃描二維碼，麥當勞盒子就“活靈活現(xiàn)”地站在你的面前。并且麥當勞盒子可以四處移動，甚至能在APP里玩“追逐香蕉”的游戲。麥當勞通過舉辦這場AR涂色活動，不僅給消費者帶來了極大趣味性，激發(fā)了創(chuàng)造力，而且成功實現(xiàn)了與消費者之間的雙向互動，這種互動體驗讓消費者主動采納了麥當勞所提供的廣告信息，極大調(diào)動了廣大受眾的主動性和積極性。

2.虛實交融的沉浸感體驗。美國未來學家阿爾文?托夫勒曾預言，服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟。事實證明，人們正利用科技的發(fā)展不斷創(chuàng)造與體驗經(jīng)濟相關的活動，將目光逐漸鎖定于體驗服務。結合AR技術的品牌廣告能與消費者進行實時交互，帶給受眾一種虛實交融的新奇體驗。目前已經(jīng)有很多商家利用AR技術進行有趣的促銷活動。例如比利時的麥氏啤酒(martens beer)為了擴大傳播效果， 它把啤酒裝在PET瓶子里，且將電視節(jié)目的相關人物印刷在了瓶子上，在啤酒瓶子和這些印刷人物中添加了AR技術，消費者通過掃描可以在移動設備上看到印刷人物正在和自己說話。這種強烈的沉浸感能夠讓消費者在沉浸中體驗品牌廣告的娛樂性與趣味性，提高品牌廣告的宣傳效果。

3.深化對內(nèi)容的記憶，保持品牌持久性。米其林星級餐廳和酒吧City Social開發(fā)了全球第一款融入AR技術的雞尾酒MIRAGE。在端上MIRAGE之前，消費者需要先下載一款APP。酒呈上之后，只需打開應用程序，掃描玻璃杯就可以看到雞尾酒變成了一個可以互動的藝術品。這款融入AR技術的雞尾酒大大加深了受眾對MIRAGE雞尾酒的品牌印象。麥當勞除了發(fā)起AR涂色活動，也聯(lián)手騰訊讓小黃人登陸了漢堡，消費者通過登陸手機QQ客戶端，進入QQ-AR“掃一掃”功能，掃描帶有小黃人圖案的爆漿芝士雞排堡就可以參與到與小黃人一起搶漢堡的互動中，這種吃加玩的形式可以深化消費者對此次活動和這款漢堡的記憶，有效提升宣傳效果。品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，要想保持品牌的持久性，就要不斷為其注入新的活力，以上品牌皆推出了融入AR技術的宣傳活動，從而深化了消費者對宣傳內(nèi)容的記憶，有利于保持品牌的持久性。

4.方便使用，降低費用。AR技術在品牌廣告設計中的植入，在一定意義上能夠降低廣告的成本，讓消費者在虛擬環(huán)境中使用產(chǎn)品，減少了實際宣傳產(chǎn)品的加工費用。之前瑞典的絕對伏特加Absolute Vodka推出了一款“打開伏特加的秘密”的AR廣告，指出只有消費者才能打開它的秘密。當消費者用手機等移動設備掃描圖像時，在屏幕上就能看到絕對伏特加的瓶子被打開。當掃描瓶子上的標簽時，就可以看到它的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)源頭以及眾多的產(chǎn)品信息。這種融入AR技術的品牌廣告，既可以將大量信息巧妙呈現(xiàn)，也可以讓包裝的設計更加簡潔，降低了費用成本。

除此之外，它的優(yōu)勢還有很多，基于AR技術的品牌廣告還可以在一定程度上創(chuàng)造個性化空間，滿足年輕消費群體的個性化需求?？偠灾@種新型廣告具有明顯的相對優(yōu)勢，不僅前衛(wèi)，個性，滿足受眾追求時尚的心理，還能讓受眾在虛實交融的體驗中感受廣告所帶來的樂趣，有效拓展廣告?zhèn)鞑サ膹V度與深度。

三、AR技術下品牌廣告的設計新方式

雖然AR技術在廣告界呈現(xiàn)被熱捧的趨勢，但目前也僅僅是小規(guī)模的應用，仍處于嘗試階段。在國內(nèi)關于AR技術應用的研究大多還停留在技術的研發(fā)領域，真正對AR品牌廣告的傳播效率研究還處于一片藍海。AR技術盡管有較強的視覺效果和沉浸式體驗,但它也只是廣告設計領域的一個技術應用,仍應恪守內(nèi)容導向,不能純粹停留于形式上,展現(xiàn)的動畫和模型都是為了讓廣告內(nèi)容視覺化，多維化，趣味化。因此,內(nèi)容導向的原則不可變。利用AR技術進行品牌廣告的傳播，如何才能更好的滿足消費者的需求，提高傳播效率？以下是筆者為其提供的一些建議。

1.細分化定位。將AR技術應用于品牌廣告，利用技術優(yōu)勢與受眾形成趣味互動的形式，使消費者能深度體驗其中。但它只是廣告展現(xiàn)的一種技術手段，不能單純炫技，必須對品牌進行細分化定位。在競爭日益激烈的今天，為了應對不斷更新的市場環(huán)境，品牌管理者們不得不持續(xù)更新自己的品牌，以適應新時代的競爭需要。面對眾多的品牌選擇，消費者正通過綜合考慮選擇最能展現(xiàn)自身個性化、價值感的品牌。所以品牌自身也要根據(jù)不同的消費群體進行重新“定義”，在細分市場的基礎上選定與之最匹配的目標用戶群，在品牌細分化定位的前提下進行AR品牌廣告的創(chuàng)意設計，才能更好的對產(chǎn)品或品牌進行有效宣傳，提高品牌廣告的傳播效率。

2.打造附加價值。在如今消費升級的背景下，出現(xiàn)的“新中產(chǎn)”成為了新一代的主流年輕消費群體。他們的消費價值觀逐漸升級為“成為理想自我”，同時希望通過消費得到身份的認同、群體的歸屬感、獨特的體驗以及品味的追求。因此，這對那些將目標用戶群定位于年輕消費群體的品牌或品牌廣告提出了更高的要求。品牌需要跟隨消費者的步伐，不斷創(chuàng)新升級，打造附加價值，品牌廣告的設計也需要不斷捕捉消費者的更新訴求，及時利用AR等技術優(yōu)勢讓消費者在體驗新型廣告的同時，滿足自身的價值需求，強化他們追求時尚的身份。

3.打造精致化。嵌入AR技術的品牌廣告是將多感官共存的三維立體圖像疊加到現(xiàn)實世界，它帶來的奇幻效果,可以讓受眾完全沉浸在一個真實的世界里。每一種新興技術的流行都會進一步刺激人們對視覺效果的追求，因此與真實世界共存的虛擬圖像部分需要進行精致化的視覺設計，重塑品牌廣告新的視覺效果，使其更加新穎，富有創(chuàng)意。在當今經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，消費者的審美觀發(fā)生了較大變化。在進行AR品牌廣告的創(chuàng)意設計時，視覺元素的設計要符合目標受眾的新審美觀，全力打造精致化。

品牌管理者們通過不斷升級自己的品牌理念，進行細分化定位，打造品牌的附加價值，再利用AR新技術對三維的立體圖像或視覺元素進行精致化設計，讓品牌廣告?zhèn)鬟_的訊息跨越二維的局限，成為集視覺、聽覺、觸覺等多感官多通道聯(lián)動的新模式，擴大廣告的傳播效果。

四、結語

AR技術能給受眾帶來全方位的、個性化的、相對于現(xiàn)實體驗而言主題更為鮮明的虛擬感官體驗。利用AR技術進行品牌廣告的傳播時，模擬三維動態(tài)視景的多維、互動、沉浸式的用戶體驗可以在一定意義上降低廣告受眾的心理疲勞和抗拒程度，帶給受眾一種虛實交融的新奇體驗，深化對廣告訊息的記憶，加深品牌印象，保持品牌持久性。品牌廣告要想發(fā)展，就勢必敏銳地關注新技術的發(fā)展，充分發(fā)揮技術優(yōu)勢，及時抓住消費者的更新訴求，進一步實現(xiàn)設計創(chuàng)新，從而在傳統(tǒng)形式上打造設計升級新形態(tài)，讓品牌廣告激發(fā)出前所未有的新活力。

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