“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究

田愛(ài)國(guó)

(齊齊哈爾大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，黑龍江 齊齊哈爾 161006)

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究

田愛(ài)國(guó)

(齊齊哈爾大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，黑龍江 齊齊哈爾 161006)

近年來(lái)，O2O作為一種新型的電子商務(wù)模式呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在總結(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下O2O電子商務(wù)發(fā)展概況的基礎(chǔ)上，采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的實(shí)證分析法作為本研究的基礎(chǔ)方法，構(gòu)建了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O市場(chǎng)規(guī)模的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，驗(yàn)證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O電子商務(wù)之間存在著正向相關(guān)關(guān)系；運(yùn)用SWOT分析法對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下O2O電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行了全面分析，并基于分析結(jié)果，從擴(kuò)大受眾群體覆蓋面、縮小城鄉(xiāng)差距、增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度、提升創(chuàng)新能力、加強(qiáng)對(duì)第三方支付平臺(tái)的監(jiān)管、保障消費(fèi)者權(quán)益和建立完善的規(guī)則解決線上線下O與O利益沖突五個(gè)方面，提出了促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下O2O電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)建議。

O2O；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；SWOT分析

O2O是online to offline的縮寫，又被稱為線上線下電子商務(wù)。電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把線下商店的消息推送給用戶，消費(fèi)者在線支付并在線下享受產(chǎn)品或服務(wù)。在這一過(guò)程中，商家可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線上攬客，用戶可以在線篩選產(chǎn)品或服務(wù)，是一種簡(jiǎn)單方便的新型電子商務(wù)模式。隨著4G時(shí)代的到來(lái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的提升，讓更多服務(wù)型企業(yè)融入到新的經(jīng)濟(jì)體中，改變了人們的消費(fèi)方式和思維方式。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代O2O電子商務(wù)發(fā)展概況

(一)O2O電子商務(wù)發(fā)展概況

O2O電子商務(wù)興起于2003年，其發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段：混沌期，這一時(shí)期以B2C的思維為特點(diǎn)、以大眾點(diǎn)評(píng)為代表，是本地化生活信息網(wǎng)站。第二階段：萌芽期，這一時(shí)期以團(tuán)購(gòu)興起為特征，主要是美團(tuán)為代表的各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起，它突破了B2C商業(yè)模式的限制，將傳統(tǒng)服務(wù)型行業(yè)和電子商務(wù)結(jié)合，這種體驗(yàn)式營(yíng)銷增加了用戶的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)了成本效益控制并提高了成交率。第三階段：初步發(fā)展期，這也是目前O2O電子商務(wù)所處的階段，它以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為推動(dòng)力，逐漸呈現(xiàn)多樣化的特性。而在未來(lái)，它也必將經(jīng)歷第四個(gè)發(fā)展階段：高速發(fā)展期，在這一時(shí)期，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)將進(jìn)入O2O這一行業(yè)，區(qū)域內(nèi)個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展將成為市場(chǎng)發(fā)展的主流[1]。未來(lái)的發(fā)展方向是，數(shù)據(jù)、用戶和各種資源將更具虛擬的集群性，但有效整合相互間的關(guān)系會(huì)影響O2O的發(fā)展。可想而知，O2O電子商務(wù)的發(fā)展必然會(huì)成為未來(lái)商務(wù)模式的主流，它會(huì)進(jìn)入人們的生活，在持續(xù)發(fā)展的同時(shí)提高人們生活的質(zhì)量。

根據(jù)《2014年O2O移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模已達(dá)到10.6億，移動(dòng)O2O用戶占據(jù)了其中的6.1億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的57.5%，這充分說(shuō)明接近六成的用戶選擇使用了移動(dòng)O2O服務(wù)，隨著移動(dòng)O2O電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，這一比例在未來(lái)會(huì)有更高增長(zhǎng)趨勢(shì)。這一發(fā)展的過(guò)程中，O2O行業(yè)應(yīng)用數(shù)量在快速增加，逐漸覆蓋到衣食住行、居家理財(cái)、結(jié)婚育子等各個(gè)生活相關(guān)領(lǐng)域[2]。

(二)O2O電子商務(wù)模式

1.廣場(chǎng)模式

在廣場(chǎng)模式下，網(wǎng)站平臺(tái)信息更加公開(kāi)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站提供的鏈接搜索、發(fā)現(xiàn)、導(dǎo)購(gòu)和評(píng)論相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息服務(wù)。網(wǎng)站平臺(tái)通過(guò)向商家收取廣告費(fèi)用而獲得收益，在消費(fèi)的過(guò)程中若遇到相關(guān)問(wèn)題，消費(fèi)者可找線下商家進(jìn)行協(xié)商解決。

在中國(guó)，生活消費(fèi)服務(wù)指南類網(wǎng)站的存在能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)就是廣場(chǎng)模式的典型代表。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)通過(guò)與AdWords廣告平臺(tái)合作，利用第三方平臺(tái)(谷歌)先進(jìn)的定向投放技術(shù)，區(qū)別中國(guó)大地上不同生活習(xí)慣和喜好的消費(fèi)人群的潛在消費(fèi)欲望，進(jìn)行有的放矢的信息整合，在不同的城市區(qū)域有針對(duì)性地投放實(shí)時(shí)廣告，并依此向商家收取網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用[3]。

2.代理模式

在代理模式下，網(wǎng)站作為間接的產(chǎn)品和服務(wù)的投放平臺(tái)，通過(guò)在線發(fā)放優(yōu)惠券、會(huì)員卡、提供實(shí)體店消費(fèi)預(yù)訂等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)的宣傳效益，把互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)需求者引導(dǎo)到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。在這一過(guò)程中，網(wǎng)站通過(guò)收取傭金來(lái)獲得收益，在消費(fèi)的過(guò)程中若遇到相關(guān)問(wèn)題，消費(fèi)者可找線下商家尋求解決問(wèn)題的方法[3]。

我們?nèi)粘Ｒ咽煜さ拿缊F(tuán)網(wǎng)的主要盈利模式就是代理模式。在美團(tuán)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其平臺(tái)本身只是充當(dāng)了中介商的作用。它是一種基于網(wǎng)絡(luò)來(lái)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，消費(fèi)者通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)集合，然后以優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買第三方商家的產(chǎn)品、服務(wù)或優(yōu)惠券，之后通過(guò)獲取的驗(yàn)證碼去線下進(jìn)行消費(fèi)。在這一過(guò)程中，買家得到了低價(jià)優(yōu)惠，賣家實(shí)現(xiàn)了薄利多銷，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)向賣家收取傭金分成而獲利。

3.商城模式

在商城模式下，電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)整合行業(yè)資源作為渠道，用戶可以直接在網(wǎng)站上購(gòu)買需要的產(chǎn)品或服務(wù)；企業(yè)通過(guò)向網(wǎng)站收取傭金分成而獲取收益；消費(fèi)者遇到問(wèn)題可找線上商城進(jìn)行解決[4]。

商城模式的代表有易到用車，它的主要流程是：當(dāng)消費(fèi)者有訂車需求時(shí)，可以通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)直接聯(lián)系易到用車。易到用車在接收到消費(fèi)者的訂單和付款之后，通過(guò)自主研發(fā)的軟件將訂單消息發(fā)送給車輛，然后由這些車輛為消費(fèi)者完成剩余服務(wù)，司機(jī)或第三方租賃公司根據(jù)易到用車獲得的出車收入提取分成[4]。

二、O2O電子商務(wù)發(fā)展的SWOT分析

(一)O2O電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1.不斷擴(kuò)大的網(wǎng)民規(guī)模拓展了O2O電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模

為了研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下O2O電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者通過(guò)實(shí)證分析的方法研究中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與O2O市場(chǎng)規(guī)模之間的關(guān)系，希望找到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與O2O電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系。下面，我們來(lái)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模與O2O電子商務(wù)正向相關(guān)性的實(shí)證分析。

(1)計(jì)量模型的建立

表1為2009年至2014年間中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模和O2O市場(chǎng)規(guī)模歷年數(shù)據(jù)。

根據(jù)表1中的數(shù)據(jù)繪制出手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模X與O2O市場(chǎng)規(guī)模Y的散點(diǎn)圖，如圖1所示。

表1 手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與O2O市場(chǎng)規(guī)模

圖1 中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與O2O市場(chǎng)規(guī)模散點(diǎn)圖

從圖1可以看出，雖然每年的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模存在差異，但總體來(lái)說(shuō)，解釋變量X手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與被解釋變量YO2O市場(chǎng)規(guī)模之間具有正向同步變化的趨勢(shì)：隨著手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，O2O市場(chǎng)規(guī)模也在擴(kuò)大。因此，我們假設(shè)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模X與O2O市場(chǎng)規(guī)模Y之間存在正的線性相關(guān)關(guān)系，并構(gòu)建X與Y的一元線性回歸模型

Yi=β0+β1Xi+ui

(1)

(1)式中：u為隨機(jī)變量，β1為回歸系數(shù)。

(2)參數(shù)估計(jì)

應(yīng)用Eviews計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)軟件得出Eviews 結(jié)果(見(jiàn)表2)。

表2 Eviews結(jié)果

得到手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模X與O2O市場(chǎng)規(guī)模Y的回歸方程

Y=-1 496.405+0.057 0X

(2)

(3)模型的檢驗(yàn)

①經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)

回歸直線的斜率β1=0.057 0，說(shuō)明手機(jī)網(wǎng)民每增加1萬(wàn)人時(shí)，O2O市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)0.057 0億元。

②擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

由表2可知R2=0.927 0，滿足可決系數(shù)的取值范圍[0,1]。說(shuō)明在此線性回歸模型中，O2O市場(chǎng)規(guī)模總離差中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的離差解釋的部分占了92.7%，模型的擬合優(yōu)度較高。

③t檢驗(yàn)

由表2可知，統(tǒng)計(jì)量t1=7.126 1,t0=-4.564 0。在給定的顯著性水平α=0.05下，查t分布表中自由度為4，α=0.05的臨界值，得到t0.025(4)=2.776,|t1|>t0.025(4),說(shuō)明解釋變量手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模在95%的置信度下顯著，即通過(guò)了變量的顯著性檢驗(yàn)。同時(shí)|t0|>t0.025(4),說(shuō)明在95%的置信度下，可以拒絕截距為零的假設(shè)。

④F檢驗(yàn)

由表2可知，統(tǒng)計(jì)量F=50.781 2.那么在給定的一個(gè)顯著性水平α=0.05下，查F分布表中，解釋變量數(shù)目為1，樣本容量為6，得到臨界值F0.05(1,4)=7.71。顯然，F(xiàn)>F0.05(1,4)，表明該模型的線性關(guān)系在95%的置信水平下顯著成立。

通過(guò)對(duì)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與O2O市場(chǎng)規(guī)模之間計(jì)量模型的建立，我們發(fā)現(xiàn)解釋變量X手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與被解釋變量YO2O市場(chǎng)規(guī)模之間存在正線性相關(guān)關(guān)系。手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下智能終端的代表，其用戶規(guī)模的擴(kuò)大在一定程度上促進(jìn)了O2O市場(chǎng)的發(fā)展。在其后的模型檢驗(yàn)過(guò)程中，此模型也順利通過(guò)了經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)、擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)，這進(jìn)一步說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與O2O市場(chǎng)規(guī)模存在正向同步變化的趨勢(shì)。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示[5]，中國(guó)網(wǎng)民在2005年突破了1億大關(guān)，并在接下來(lái)的10年一直呈現(xiàn)著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在2014年底達(dá)到64 875萬(wàn)。與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率也實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，從2015的不足10%擴(kuò)大到2014年的47.9%。隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，人們接觸O2O電子商務(wù)的機(jī)會(huì)也隨之增加。隨著人們對(duì)O2O電子商務(wù)了解的逐步加深，O2O電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)將會(huì)得到進(jìn)一步的拓展。依據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模與O2O電子商務(wù)的正向相關(guān)性，可知網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大拓展了O2O電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模。

2.團(tuán)購(gòu)的協(xié)同效應(yīng)促進(jìn)了O2O電子商務(wù)的發(fā)展

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在中國(guó)的興起與發(fā)展一定程度上促進(jìn)了O2O電子商務(wù)的發(fā)展。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，我國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶達(dá)到了17 267萬(wàn)，較2013年底的14 067萬(wàn)增加了3 200萬(wàn)[6]。與此同時(shí)，網(wǎng)民使用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的比例也從22.8%提升到了26.6%。此外，隨著智能手機(jī)和平板等移動(dòng)終端的發(fā)展，手機(jī)團(tuán)購(gòu)的增速更加驚人，它開(kāi)始引領(lǐng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。至2014年12月，我國(guó)擁有手機(jī)團(tuán)購(gòu)用戶11 872萬(wàn)，手機(jī)團(tuán)購(gòu)的使用比例由2013年的16.3%增長(zhǎng)到21.3%，增長(zhǎng)率高達(dá)45.7%[6]。

隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的逐步發(fā)展和完善，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站逐漸融合了傳統(tǒng)服務(wù)型企業(yè)的一些服務(wù)，這促使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站逐漸朝著O2O方向進(jìn)行深化轉(zhuǎn)型，并在此基礎(chǔ)上借助移動(dòng)終端的發(fā)展逐步開(kāi)拓本地化的生活服務(wù)市場(chǎng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的深化改革對(duì)O2O電子商務(wù)的發(fā)展起到了一定的協(xié)同效應(yīng)作用[7]。

3.第三方支付平臺(tái)的發(fā)展為O2O電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展添加了新的動(dòng)力

隨著電子商務(wù)的逐步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于在線支付的需求逐漸增強(qiáng)。面對(duì)這種需求，產(chǎn)生了財(cái)付通、支付寶等第三方支付平臺(tái)，它們的出現(xiàn)一定程度上改變了O2O電子商務(wù)在線支付的難題。同時(shí)，其有效安全的運(yùn)行也得到了客戶的一致認(rèn)同，這加速了O2O電子商務(wù)的發(fā)展。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，中國(guó)擁有網(wǎng)上支付用戶30 431萬(wàn)，比2013年底的26 020萬(wàn)增長(zhǎng)了17%[6]。同時(shí)，使用網(wǎng)上支付系統(tǒng)的比例實(shí)現(xiàn)了4.8%的增長(zhǎng)，從2013年的42.1%增長(zhǎng)到2014年的46.9%；手機(jī)支付用戶的增長(zhǎng)更是驚人，從2013年的12 548萬(wàn)增長(zhǎng)到2014年的21 739萬(wàn)，增長(zhǎng)了8 831萬(wàn)人次，增長(zhǎng)率高達(dá)73.2%。同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)上用戶支付使用率占手機(jī)網(wǎng)民的比例也從2013年的25.1%增長(zhǎng)到了39.0%，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

為適應(yīng)網(wǎng)民支付習(xí)慣的變化趨勢(shì)，第三方支付平臺(tái)憑借其網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為O2O電子商務(wù)的發(fā)展提供了更加便利、安全的支付方式。用戶可通過(guò)手機(jī)、平板等移動(dòng)終端對(duì)商品和服務(wù)的費(fèi)用進(jìn)行支付，其速度快、高效和方便的特點(diǎn)為O2O電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展添加了新的動(dòng)力。

(二)O2O電子商務(wù)發(fā)展的劣勢(shì)

1.受眾群體的局限性

雖然從絕對(duì)數(shù)量上來(lái)看，中國(guó)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，但固有的城鄉(xiāng)差距導(dǎo)致了網(wǎng)民結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重的區(qū)域發(fā)展不平衡。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)地區(qū)。截至2014年底，農(nóng)村網(wǎng)民占全國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的27.5%，達(dá)到17 846萬(wàn);農(nóng)村的網(wǎng)民規(guī)模相對(duì)于前一年的17 663萬(wàn)僅增長(zhǎng)了0.7%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為28.8%[6]。相比于城鎮(zhèn)網(wǎng)民的規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率，農(nóng)村和城鎮(zhèn)之間存在著巨大的鴻溝，且這一差距還在逐漸擴(kuò)大，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)的居民參與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)大大減少。這讓O2O電子商務(wù)的發(fā)展在農(nóng)村受到了很大的阻力[8]。

雖然中國(guó)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重的區(qū)域發(fā)展不平衡是導(dǎo)致O2O電子商務(wù)存在受眾局限性的主要原因，但是一些電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)復(fù)雜的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和搜索功能也增加了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不熟悉的中老年用戶的使用難度。

此外，根據(jù)《O2O市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，一線城市的O2O電子商務(wù)在發(fā)展?jié)摿?、?yīng)用水平、環(huán)境因素和綜合實(shí)力等方面均優(yōu)于二三線城市[9]。二三線城市綜合實(shí)力的欠缺，一定程度上限制了O2O電子商務(wù)在這些城市的發(fā)展。商家很難在第一時(shí)間向用戶推送相關(guān)消息，用戶對(duì)于商家信息的獲取也存在一定的滯后性。這在很長(zhǎng)的時(shí)間里限制了O2O電子商務(wù)的用戶覆蓋率，對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了消極影響。

2.用戶的忠誠(chéng)度低

用戶的忠誠(chéng)度主要是指用戶對(duì)于某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生成好感并對(duì)該企業(yè)產(chǎn)生依賴的感情，主要包括顧客情感的忠誠(chéng)(高度認(rèn)同企業(yè)的行為和理念)、意識(shí)忠誠(chéng)(對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有未來(lái)消費(fèi)的意向)和行為忠誠(chéng)(再次重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù))[10]。一個(gè)企業(yè)擁有良好的顧客忠誠(chéng)度對(duì)其營(yíng)銷成本的降低和盈利能力的提升有很大的幫助。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，商家逐漸融入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中，雖在一定程度上促進(jìn)了O2O的發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特殊性又決定了其顧客的忠誠(chéng)度相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)會(huì)大打折扣。

首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，顧客的轉(zhuǎn)換成本大幅度降低。顧客在重新選擇一個(gè)新企業(yè)時(shí)，只需要支付較低的財(cái)政、程序和情感轉(zhuǎn)換成本[11]。在轉(zhuǎn)換過(guò)程中，顧客通過(guò)成本低廉的搜索軟件，快速精確地篩選商品信息，即可獲得更符合自己需求的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，低廉的轉(zhuǎn)換成本一定程度上降低了顧客的忠誠(chéng)度。

此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下信息快速?gòu)V泛的傳遞使得口碑的負(fù)效應(yīng)很難控制。一旦O2O電子商務(wù)模式下的商家由于某些原因造成了質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)不周到等后果，顧客的網(wǎng)上投訴就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播開(kāi)來(lái)，讓商家的信譽(yù)一落千丈，對(duì)商家造成不可估量的負(fù)面影響?？诒?fù)效應(yīng)控制難度的加大，會(huì)使顧客的忠誠(chéng)度大打折扣。因此，在未來(lái)，商家必須對(duì)自身的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量提出更高的要求。

3.創(chuàng)新能力不足

近些年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的火爆發(fā)展，O2O電子商務(wù)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但在其急速擴(kuò)張的過(guò)程中顯現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品力不佳、營(yíng)銷力有限、品牌力欠缺和服務(wù)力不足等問(wèn)題，也成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的又一瓶頸。

(1)產(chǎn)品力不佳、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

對(duì)于每一個(gè)行業(yè)而言，差異化是每一個(gè)行業(yè)中的參與者生存的基石[12]。電子商務(wù)是一個(gè)特色比較突出的行業(yè)，在未來(lái)的發(fā)展中企業(yè)只有在同質(zhì)化的戰(zhàn)略下?lián)碛挟愘|(zhì)化的因素，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

縱觀中國(guó)熱鬧的電商市場(chǎng)，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，很多商家為了追逐利益，一擁而上，讓市場(chǎng)供過(guò)于求，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，嚴(yán)重影響了電商市場(chǎng)的正常運(yùn)營(yíng)。模仿之風(fēng)盛行，毫無(wú)差異的產(chǎn)品或服務(wù)組合沒(méi)有足夠的創(chuàng)新點(diǎn)，很難滿足客戶的購(gòu)買需求，這不僅損害了商家的利益，而且對(duì)顧客的生活產(chǎn)生了負(fù)面影響。

(2)營(yíng)銷力有限

O2O電子商務(wù)的快速發(fā)展吸引著越來(lái)越多的商家加入其中，各種電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也在近幾年出現(xiàn)了膨脹式增長(zhǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。要想在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地，營(yíng)銷策劃能力就越發(fā)顯得重要。O2O電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)有效的營(yíng)銷策劃。但中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，不僅在產(chǎn)品層面上存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，而且營(yíng)銷策劃手段的同質(zhì)化現(xiàn)象也很明顯，這些都制約著O2O電子商務(wù)的發(fā)展。

營(yíng)銷策劃的同質(zhì)化首先表現(xiàn)為各大網(wǎng)站平臺(tái)和商家在各種節(jié)假日中的價(jià)格戰(zhàn)和促銷活動(dòng)。通過(guò)折扣、優(yōu)惠券、會(huì)員服務(wù)等促銷方式吸引顧客的方式大大增加了電商的廣告投入成本[12]，但用戶切換信息、尋求新的產(chǎn)品和服務(wù)的成本卻因?yàn)樗阉剞D(zhuǎn)換成本的降低而大幅降低，這導(dǎo)致電商在無(wú)休止“燒錢”的同時(shí)，并沒(méi)有獲得預(yù)期效果，反而對(duì)企業(yè)的資金鏈造成了壓力。此外，網(wǎng)站和商家店面網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，尤其是一些資質(zhì)比較低的企業(yè)，這致使其在發(fā)展的過(guò)程中很難有自己的創(chuàng)新點(diǎn)，在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中抗壓能力較弱。

(3)品牌力欠缺

傳統(tǒng)的銷售更多的只是關(guān)注購(gòu)買者的購(gòu)買行為，將大多數(shù)的注意力集中在商品上。而隨著商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐漸成熟，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，也在選擇的時(shí)候追求產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值，如品牌和服務(wù)以及在購(gòu)物的過(guò)程中給顧客帶來(lái)的樂(lè)趣[13]。但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，O2O電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中品牌力欠缺的問(wèn)題卻日益顯現(xiàn)出來(lái)。

在利益的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的電子商務(wù)平臺(tái)建立起來(lái)，這雖然是市場(chǎng)繁榮的一個(gè)表現(xiàn)，但是在另一個(gè)方面，網(wǎng)站平臺(tái)的過(guò)剩加大了市場(chǎng)的管理難度。對(duì)于目前中國(guó)O2O電子商務(wù)市場(chǎng)而言，只有少數(shù)網(wǎng)站平臺(tái)能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更多的則會(huì)因?yàn)槠放屏Φ那啡倍谄D難地維持運(yùn)營(yíng)甚至走向滅亡。

(4)服務(wù)力不足

由于技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)生活，在享受O2O電子商務(wù)帶來(lái)便利的同時(shí)，人們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而是越來(lái)越享受商家為自己提供服務(wù)的過(guò)程。但就目前電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r而言，一些商家提供的服務(wù)并不能很好地滿足顧客的需求。當(dāng)消費(fèi)者在線上購(gòu)買完產(chǎn)品或服務(wù)去線下消費(fèi)的時(shí)候，預(yù)期與現(xiàn)實(shí)落差較大的情況時(shí)有發(fā)生?，F(xiàn)實(shí)生活中，更多的商家以盈利為中心，而沒(méi)有以客戶為中心，服務(wù)力的欠缺導(dǎo)致客戶滿意度下降，并最終限制了企業(yè)的良性發(fā)展。

(三)O2O電子商務(wù)發(fā)展的機(jī)會(huì)

1.市場(chǎng)需求旺盛

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)，它悄無(wú)聲息地改變著我們生活的世界。傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展改變了人們的習(xí)慣，也讓消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生了更多的要求，期盼出現(xiàn)更加貼近日常生活服務(wù)的商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)的B2C和C2C模式，O2O涉及到更多的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，且地域性較強(qiáng)。這一變化符合更多服務(wù)性產(chǎn)業(yè)想進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的需求。與此同時(shí)，生活服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的地域性限制因智能手機(jī)等移動(dòng)終端的出現(xiàn)而得到很好的解決，因此O2O電子商務(wù)是一個(gè)增量市場(chǎng)，它的出現(xiàn)和發(fā)展是滿足市場(chǎng)需求的必然結(jié)果。

2.新興科技的帶動(dòng)

自從進(jìn)入21世紀(jì)，人們的生活因?yàn)榭萍嫉倪M(jìn)步每一秒都在發(fā)生著變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等移動(dòng)終端領(lǐng)域的革新，O2O電子商務(wù)得到了進(jìn)一步的發(fā)展。移動(dòng)終端實(shí)名制、便捷性、本土化、延伸性等優(yōu)勢(shì)在O2O電子商務(wù)中得到了最大化的應(yīng)用[14]。

第一，商家可以利用移動(dòng)終端實(shí)名制的特點(diǎn)，根據(jù)每個(gè)手機(jī)綁定的唯一用戶，收集用戶的購(gòu)買行為和消費(fèi)信息，從而通過(guò)平臺(tái)為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)。第二，手機(jī)已經(jīng)成為生活必需品，商家可以借助用戶對(duì)手機(jī)使用的習(xí)慣性，提供更加方便快捷的服務(wù)。第三，手機(jī)移動(dòng)終端可隨時(shí)隨地?cái)y帶的便捷性優(yōu)勢(shì)為O2O的發(fā)展提供了更好的生存場(chǎng)所，這可以使商家與用戶保持即時(shí)聯(lián)系，推送最新的商家信息。第四，智能手機(jī)的定位系統(tǒng)可以很好地解決傳統(tǒng)服務(wù)型行業(yè)地域性限制的問(wèn)題。用戶可以通過(guò)手機(jī)的定位系統(tǒng)選擇附近最優(yōu)的線下實(shí)體店。同樣的，商家也可以利用手機(jī)的定位系統(tǒng)向區(qū)域內(nèi)的客戶推送最新的優(yōu)惠活動(dòng)，這大大提高了用戶到實(shí)體店體驗(yàn)的可能性，達(dá)到很好的營(yíng)銷效果。第五，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使手機(jī)等移動(dòng)終端成了聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的橋梁。用戶通過(guò)手機(jī)接收到商家最新的促銷信息并到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，商家可以把客戶從線上商城延伸到線下實(shí)體店，促進(jìn)商家的可持續(xù)發(fā)展[15]。

3.政策法律的保障

隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在實(shí)踐中遇到的各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題也得到了國(guó)家相關(guān)部門的重視，并針對(duì)這些問(wèn)題對(duì)相關(guān)法律文件做出了實(shí)時(shí)的更新和完善。通過(guò)完善相關(guān)的法律，電子商務(wù)市場(chǎng)將得到更加規(guī)范化的管理，商家和消費(fèi)者的合法利益也能夠得到更好的保護(hù)[16-17]。在相關(guān)政策法規(guī)的保障下，O2O將吸引越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者理性地參與到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中來(lái)。這將有利于形成一個(gè)良性循環(huán)的電商市場(chǎng)環(huán)境，使各參與主體的利益最大化。

(四)O2O電子商務(wù)發(fā)展的威脅

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

無(wú)論身處傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)于各個(gè)參與者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都是激烈的。O2O電子商務(wù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的發(fā)展主要依賴于各個(gè)體對(duì)信息的敏銳獲取和利用；但對(duì)于O2O電子商務(wù)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不計(jì)其數(shù)，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效獲取和利用信息，并占有一席之地是很難的；對(duì)于商家而言，市場(chǎng)上存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品和營(yíng)銷的同質(zhì)化問(wèn)題，面對(duì)同樣的市場(chǎng)信息，如果商家沒(méi)能快速找到創(chuàng)新點(diǎn)和突破口，而是一味地跟風(fēng)，那么商家就將要面對(duì)棘手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.安全風(fēng)險(xiǎn)增加

雖然相關(guān)法律和數(shù)字化證書一定程度上為線上交易提供了保障，但網(wǎng)絡(luò)詐騙和侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的事件時(shí)有發(fā)生，這讓消費(fèi)者在選擇O2O電子商務(wù)時(shí)產(chǎn)生了擔(dān)憂。首先是對(duì)線上支付的顧慮。盡管近些年網(wǎng)上銀行和第三方支付平臺(tái)得到了快速發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)詐騙和密碼被盜的事件時(shí)有發(fā)生，這讓用戶對(duì)O2O電子商務(wù)的在線支付產(chǎn)生了恐懼心理。其次，由于網(wǎng)站的準(zhǔn)入門檻較低，平臺(tái)上商家的資信參差不齊，這讓一些不法商家有了欺騙消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。再加上網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播，使得一些負(fù)面信息的消極影響被放大，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也嚴(yán)重影響了O2O電子商務(wù)的發(fā)展。

3.O與O的沖突

O2O電子商務(wù)作為線上和線下相結(jié)合的商務(wù)模式，存在著兩個(gè)不同的參與體。無(wú)論這種運(yùn)營(yíng)模式發(fā)展得怎么樣，既然是結(jié)合合作就必然存在著沖突，主要表現(xiàn)在思維上、利益上和行為上[18]。

首先，線上和線下作為不同的個(gè)體，在運(yùn)營(yíng)思路上存在著差異。線上考慮的是通過(guò)大把“燒錢”搶占市場(chǎng)份額，而線下商家在運(yùn)營(yíng)上主要考慮的是節(jié)約成本。其次，線上商城和線下實(shí)體店存在利益上的沖突。由于雙方產(chǎn)生的背景不同，導(dǎo)致了兩者關(guān)注的利益點(diǎn)有所不同。線上主要考慮的是對(duì)目標(biāo)客戶信息獲取的價(jià)值，并通過(guò)利益分成方式獲取傭金和資費(fèi)，而線下商家是以低成本獲取高收益。最后，二者行為上的沖突也是不可避免。線上和線下的合作會(huì)涉及到兩面多個(gè)部門的協(xié)調(diào)，但是各個(gè)部門對(duì)于不同事件或信息的理解和判斷是不同的，這種差異就表現(xiàn)在了行為的沖突上。因此，O與O之間的沖突是不可避免的，需要相互合作彼此磨合，求同存異，盡量減少?zèng)_突對(duì)O2O電子商務(wù)發(fā)展的威脅[19]。

三、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策

(一)擴(kuò)大受眾群體覆蓋面、縮小城鄉(xiāng)差距

1.完善網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，政府各相關(guān)部門和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極改善各個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，努力提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。其次，雖然智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在很多地方得到應(yīng)用，但是由于其成本較高，人們還是傾向于成本更低的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。因此，相關(guān)商家和部門應(yīng)盡快滿足消費(fèi)人群的上網(wǎng)需求，布局無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，增加Wi-Fi熱點(diǎn)的覆蓋。 最后，近些年二維碼的出現(xiàn)為O2O電子商務(wù)的發(fā)展提供了另一個(gè)契機(jī)。商家可以利用二維碼創(chuàng)建屬于自己企業(yè)或產(chǎn)品的微信公眾平臺(tái)，然后通過(guò)專屬的平臺(tái)向用戶推送促銷信息，用戶通過(guò)掃一掃的功能就可輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的關(guān)注。可以說(shuō)二維碼為實(shí)現(xiàn)線上和線下的結(jié)合提供了關(guān)鍵性的入口。但是，有些商家還沒(méi)有加入到二維碼的大軍中來(lái)，對(duì)于這些商家和企業(yè)而言，二維碼的應(yīng)用將是其未來(lái)的發(fā)展方向。

2.開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單易用的APP

針對(duì)某些網(wǎng)站頁(yè)面因設(shè)計(jì)復(fù)雜、搜索不便而限制了用戶使用的問(wèn)題，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單易用的APP解決這個(gè)問(wèn)題。相對(duì)于傳統(tǒng)的零售服務(wù)，O2O電子商務(wù)的最大特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單方便。如果由于一些設(shè)計(jì)的問(wèn)題掩蓋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)，那么很可能造成客戶的流失。對(duì)于平臺(tái)和商家，這都將造成不可彌補(bǔ)的損失。

3.開(kāi)發(fā)二三線城市市場(chǎng)

盡管O2O電子商務(wù)在近些年逐漸為大眾所熟知，但是由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)支撐能力和對(duì)信息的需求度之間存在差異等原因，導(dǎo)致O2O電子商務(wù)在一線城市的發(fā)展水平遠(yuǎn)高于二三線城市。也就是說(shuō)，在中國(guó)這樣一個(gè)一線城市數(shù)量較少的發(fā)展中國(guó)家，還存在很多市場(chǎng)空缺。為了擁有更好的市場(chǎng)覆蓋率，在未來(lái)的發(fā)展中，電商需要更加重視二三線城市。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，策劃出合乎各個(gè)區(qū)域不同特點(diǎn)的營(yíng)銷方案，在保持一線城市發(fā)展水平的前提下，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)二三線城市的市場(chǎng)，改善盈利能力。

(二)增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度

用戶作為整個(gè)O2O電子商務(wù)發(fā)展的核心元素，必須受到充分的重視。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，較低的轉(zhuǎn)換成本和難以控制的品牌負(fù)效應(yīng)，讓客戶的忠誠(chéng)度經(jīng)受著考驗(yàn)。因此，我們應(yīng)通過(guò)提高轉(zhuǎn)換成本和減少口碑負(fù)效應(yīng)事件來(lái)留住有價(jià)值的客戶，從而改善用戶忠誠(chéng)度低的問(wèn)題。

1.提高轉(zhuǎn)換成本

在交易過(guò)程中，商家不僅需要提供滿意的售前和售后服務(wù)，還要強(qiáng)化用戶對(duì)企業(yè)的依賴。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的低轉(zhuǎn)換成本環(huán)境下，構(gòu)建一定的轉(zhuǎn)換壁壘(如會(huì)員累計(jì)積分、折扣、贈(zèng)送商品等)，讓顧客意識(shí)到更換產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本較高，從而放棄轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)顧客對(duì)電商企業(yè)的忠誠(chéng)度[20]。

2.控制口碑負(fù)效應(yīng)影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷變化，用戶在消費(fèi)的過(guò)程中，不再只是關(guān)注產(chǎn)品本身，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量和由消費(fèi)帶來(lái)的享受過(guò)程也越來(lái)越重視。互聯(lián)網(wǎng)中信息的迅速傳播也對(duì)一些信譽(yù)不良的商家造成了致命的打擊，這是因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)后習(xí)慣于將自己的消費(fèi)感受分享在一些平臺(tái)上，造成了一些口碑的負(fù)效應(yīng)難以控制的后果。這就要求商家必須提供給顧客滿意甚至超出滿意程度的服務(wù)，減少口碑負(fù)效應(yīng)事件的發(fā)生。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本提高和口碑負(fù)效應(yīng)事件的發(fā)生可控時(shí)，顧客的忠誠(chéng)度就可得到很好的保障，這將進(jìn)一步刺激O2O電子商務(wù)的發(fā)展[21]。

(三)提升創(chuàng)新能力

創(chuàng)新是在新的時(shí)代條件下一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心力量。對(duì)于O2O電子商務(wù)這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新能力的提高尤為重要。針對(duì)目前產(chǎn)業(yè)內(nèi)創(chuàng)新力不足等問(wèn)題，必須從產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、品牌力和服務(wù)力幾方面加以完善。做到優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善營(yíng)銷策劃，實(shí)現(xiàn)品效合一和提供個(gè)性化服務(wù)。

1.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品力是O2O電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基石，它從各個(gè)方面反映企業(yè)的產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者需求的能力[22]。當(dāng)前，電商市場(chǎng)中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，商家必須通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)解決此問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為O2O電子商務(wù)企業(yè)提供了與用戶交流的平臺(tái)。在這個(gè)多元化的平臺(tái)上，電商企業(yè)可以推送產(chǎn)品信息，消費(fèi)者也可以獲取和分享產(chǎn)品或服務(wù)的信息，電商企業(yè)通過(guò)對(duì)這些用戶數(shù)據(jù)信息的挖掘和分析，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的宣傳銷售，從而滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的需求[22]。

2.完善營(yíng)銷策劃

在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，好的營(yíng)銷策劃可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)企業(yè)需要通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)需求和行為數(shù)據(jù)的變化來(lái)感知用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，抓住營(yíng)銷機(jī)遇，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品[23]。

此外，隨著O2O電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的逐漸增多，用戶在購(gòu)買不同類別的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，對(duì)于不同的平臺(tái)開(kāi)始形成差異化的認(rèn)知。比如，對(duì)于訂餐網(wǎng)站首選的是美團(tuán)外賣和餓了么外賣網(wǎng)站；對(duì)于旅游服務(wù)，首選的是攜程和去哪兒網(wǎng)。這就要求電商企業(yè)需要結(jié)合各自平臺(tái)不同的特性開(kāi)展有針對(duì)性的推廣活動(dòng)[24]。

最后，在廣告投放上，企業(yè)必須通過(guò)對(duì)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的分析，優(yōu)化廣告投放的效果[25]。主要是在廣告投放前，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整合，在特定的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)有針對(duì)性的廣告投放；在廣告投放過(guò)程中，要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整廣告投放策略；在廣告投放之后，要對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，為未來(lái)的宣傳和策劃提供經(jīng)驗(yàn)支持。

3.實(shí)現(xiàn)品效合一

O2O電子商務(wù)涉及更多的是服務(wù)性商家，這要求企業(yè)必須擁有良好的品牌力來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品質(zhì)量作為銷售的重中之重必須得到充分的保障[26]。只有擁有良好信譽(yù)的商家，才可能在電子商務(wù)市場(chǎng)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。除此以外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為O2O電子商務(wù)中連接線上和線下的紐帶，電商企業(yè)可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)提升產(chǎn)品品牌的影響力。

(四)加強(qiáng)對(duì)第三方支付平臺(tái)的監(jiān)管、保障消費(fèi)者權(quán)益

實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷模式的核心是在線支付，應(yīng)加強(qiáng)第三方支付平臺(tái)的監(jiān)管。首先，明確市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻。由于行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低,從事第三方支付平臺(tái)的服務(wù)商注冊(cè)資金規(guī)模、資質(zhì)參差不齊,容易引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。其次，加強(qiáng)對(duì)第三方支付平臺(tái)沉淀資金的監(jiān)管。應(yīng)規(guī)定第三方支付服務(wù)商的自有賬戶與用戶沉淀資金的賬戶分離。禁止將用戶沉淀資金進(jìn)行放貸、投資或挪作他用,由銀行對(duì)用戶資金賬戶進(jìn)行托管。最后，建立第三方支付保證金制度。要求第三方支付服務(wù)商在其開(kāi)戶銀行存有一定金額或交易比例的保證金,一旦第三方出現(xiàn)問(wèn)題,銀行可以立即凍結(jié)這部分資金用以抵御風(fēng)險(xiǎn),以在一定程度上保障廣大用戶的資金安全,不致因第三方機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)而蒙受過(guò)大的損失[27]。

(五)建立完善的規(guī)則，解決線上線下O與O利益沖突

電子商務(wù)不僅關(guān)系到技術(shù)，還關(guān)系到商業(yè)思維、管理思維。O2O既要做線上的運(yùn)營(yíng)，還要做線下的商業(yè)管理。找到一個(gè)符合多方利益的分配機(jī)制，包括：消費(fèi)者、品牌商、分銷商，以及行業(yè)相關(guān)從業(yè)者，解決線上線下O與O利益沖突。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O電子商務(wù)模式帶來(lái)的不僅僅是消費(fèi)和服務(wù)思維的改變，更是對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)的提升。經(jīng)營(yíng)者改變了原有的思維模式，通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的充分利用而積累網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源，并通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和整合創(chuàng)造了一種全新的商務(wù)模式。

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(編輯：段明琰)

The Analysis of the Present Situation and Further Development of O2O E-Commerce in the Context of Mobile Internet

TIAN Aiguo

(School of Economics and Management, Qiqihar University, Qiqihar 161006, China)

As a new type of electronic commerce mode, O2O has been rapidly developing in recent years. On the basis of summarizing O2O e-commerce development in the era of mobile Internet, and the empirical econometric analysis as the method, the study constructs the econometric model of mobile Internet and O2O market scale, thus verifies the mobile internet and O2O e-commerce. There is a positive relationship between mobile Internet and O2O e-commerce. Then, the paper uses the SWOT method to comprehensively analyze the development of O2O in the era of mobile internet. The paper, based on the analysis results, solve the online O and O conflicts from expanding audience coverage, narrowing the gap between urban and rural areas, enhances the user loyalty, enhances innovation capacity, strengthens the supervision of the third party payment platform, safeguards the rights and interests of consumers, and establishes perfect rules. The five aspects are put forward to promote the development of the era of mobile internet O2O e-commerce advice.

O2O; mobile Internet; SWOT analysis

2016- 04-21

齊齊哈爾市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系與互聯(lián)網(wǎng)金融雙視角下齊齊哈爾市農(nóng)村普惠金融創(chuàng)新研究(QSX2016-33YB)；齊齊哈爾大學(xué)項(xiàng)目(2016062)

田愛(ài)國(guó)(1963-)，男，黑龍江齊齊哈爾人，教授，碩士，主要從事經(jīng)濟(jì)理論、流通經(jīng)濟(jì)研究。

10.3969/j.issn.1673- 8268.2017.04.015

F713

A

1673- 8268(2017)04- 0104- 09