基于營銷矩陣的圖書館閱讀推廣模式研究

孟祥鳳

(鄭州輕工業(yè)學院圖書館 河南鄭州 450002)

基于營銷矩陣的圖書館閱讀推廣模式研究

孟祥鳳

(鄭州輕工業(yè)學院圖書館 河南鄭州 450002)

運用4R和4P營銷理論，構(gòu)建4(P+R)四階矩陣，并根據(jù)矩陣理論體系對閱讀推廣的各個環(huán)節(jié)進行測評，分別從關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系和報酬四個方面論述閱讀推廣中應該重視的問題，并對高校圖書館閱讀推廣方案實施提出一些建議。

閱讀推廣；4P營銷理論；4R營銷理論；營銷矩陣

書籍和閱讀是人類文明傳承的載體[1]。圖書館信息資源豐富，是學習和工作研究的重要場所。2004年，中國圖書館學會開始負責“全民讀書月”活動，2012年，黨的十八大指出全面開展閱讀推廣活動，2013年，全民閱讀立法被列入國家立法工作計劃，2014、2015連續(xù)兩年把全民閱讀寫入政府工作報告，由此表明閱讀已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略。社會信息化的快速發(fā)展促使讀者的閱讀方式趨于網(wǎng)絡化和數(shù)字化，全國公共館和高校館也都開展了轟轟烈烈的閱讀推廣活動,但推廣的重點還是紙質(zhì)圖書，并且推廣過程中對各個環(huán)節(jié)的測評較少，文章嘗試運用經(jīng)濟學的原理來分析閱讀推廣的中間過程，并對閱讀推廣的各個環(huán)節(jié)進行有效的控制和測評，運用營銷學原理來構(gòu)建圖書館閱讀推廣體系，達到進一步優(yōu)化高校圖書館閱讀推廣活動的目的。

1 研究現(xiàn)狀及模型構(gòu)建

圖書館閱讀推廣可以運用經(jīng)濟學的理論進行優(yōu)化。閱讀推廣推銷的是圖書、期刊、音頻、視頻、圖畫、照片等信息資源，也可以認為是圖書館加工過的信息產(chǎn)品，符合經(jīng)濟學的原理，這與我們在經(jīng)濟學中將商品推送給客戶有很多相似之處。

1.1 研究現(xiàn)狀

作者使用“閱讀推廣”“閱讀營銷”“營銷閱讀推廣”等關(guān)鍵詞對清華同方、重慶維普、百度學術(shù)等數(shù)據(jù)庫和搜索引擎進行檢索，經(jīng)過去重和篩選共有31篇文獻，文獻分布在2013年到2017年，成逐年上升的趨勢，研究主要集中在營銷手段、渠道策略、閱讀行為、視覺營銷等。沒有構(gòu)建出具體的營銷模型，也缺少對營銷活動中各個環(huán)節(jié)的測評體系。

1.2 營銷矩陣模型構(gòu)建

經(jīng)過網(wǎng)絡和實地調(diào)研，作者選擇了經(jīng)濟學經(jīng)典理論：4P和4R模型。4P模型所推廣的產(chǎn)品、服務、渠道和手段，都是圖書館可控的因素。而4R模型重點研究的是消費者和產(chǎn)品提供者即讀者和圖書館之間的交互因素，將兩者有機的結(jié)合起來，可以更完善的測評閱讀推廣模式。4P和4R的結(jié)合，可以有效的控制圖書館在提供服務過程中的各個環(huán)節(jié)，作者將4P模型作為橫軸，將4R模型作為縱軸，畫出四階矩陣，形成16個節(jié)點，這兩種模型互相控制和規(guī)范，并指出其關(guān)鍵因素，具體如表1所示：

表1 4(R+P)營銷測評矩陣模型

如果將這16個節(jié)點的控制因素對閱讀推廣的各個環(huán)節(jié)進行控制，可以有效的獲取讀者的反饋信息，并根據(jù)這些模型對活動進行優(yōu)化，及時的完善活動計劃或活動方案，有利于提升圖書館閱讀服務產(chǎn)品的質(zhì)量，從而提升閱讀推廣活動的質(zhì)量，達到傳播知識，提升學生閱讀興趣的最終目的。

2 利用4(P+R)測評矩陣模型對閱讀推廣的優(yōu)化

金玲以4P理論對閱讀推廣的方案進行了分析[2]，在此基礎(chǔ)上，本文將按照4R模型中4個變量結(jié)合4P模型的4個節(jié)點對閱讀推廣的案例進行分析匯總，通過引進關(guān)系理論來對閱讀推廣的環(huán)節(jié)進行控制，提升推廣效果。

2.1 關(guān)聯(lián)(Relevancy)：通過吸引讀者，與讀者建立聯(lián)系

圖書館在閱讀推廣過程中，應將讀者認為是圖書館的共同體，而不是一個簡單的對象。以建立圖書館與讀者之間的長期關(guān)聯(lián)為交流和互動的根本出發(fā)點。圖書館進行閱讀推廣不僅僅是為了推薦讀者閱讀一本或幾本書，最根本的目的是讓讀者對圖書館知識體系的認識，在遇到困惑時能夠想到圖書館，與圖書館能建立長期的關(guān)聯(lián)，從而從根本上解決閱讀推廣重視不夠的問題，具體應從以下四個方面努力：

(1)提供優(yōu)質(zhì)的閱讀推廣產(chǎn)品。利用新穎、有創(chuàng)意的活動方案、活動名稱、活動主題，來吸引讀者的眼球，讓讀者有興趣參與進來。如調(diào)研中的27所高校都設有活動主題，能引起讀者參與的興趣。

(2)低廉的參與成本有利于圖書館快速建立與讀者的關(guān)聯(lián)。低廉的參與成本是吸引讀者參與的關(guān)鍵。參與閱讀推廣的讀者參與成本主要體現(xiàn)在花費時間和精力上。要求圖書館在組織閱讀推廣過程中，保證活動有效的情況下，盡量選取方便讀者參與的時間段，盡量避開上課和周末。如河南大學的“古風今韻”誦讀活動，放在早晨，雖然組織老師的時間成本較高，但是參與學生時間成本很小，受到學生一致好評，參與積極性很高。復旦大學的“點亮一本新書的生命”圖書館新書認領(lǐng)活動，時間不限，找學生隨意的時間都可以去參與，屬于新書推廣的新手段。

(3)組織部門的多樣性容易提升讀者的參與興趣。如圖書館和院系合作、圖書館與數(shù)字商合作、圖書館與職能部門之間的合作，一方面擴大閱讀推廣的面，另外一方面也更能調(diào)動學生積極性。如澳大利亞的“Word on the Street”活動，每年9月的一天，這些城市將免費公園打造成閱讀主題公園[2]，參與者有學校、圖書館、出版商、圖書經(jīng)銷商、作家協(xié)會等有關(guān)機構(gòu)和個人[3]。

(4)促銷手段的創(chuàng)新有利于抓住讀者的獵奇心理，提高讀者參與活動的意愿。圖書館可以積極運用新技術(shù)、新理念對傳統(tǒng)的閱讀推廣方式進行革新，從而提高讀者參與活動的積極性。通過開展微營銷、微宣傳、微推介、微攝影等活動，將數(shù)字素養(yǎng)教育和閱讀推廣內(nèi)容納入其中[4]。如鄭州大學的“真人圖書館”、東北大學的“你選書，我買單”，清華大學的“尋寶圖書館”手機APP有獎體驗等，均是在傳統(tǒng)的書單推薦、學術(shù)講座的基礎(chǔ)上運用新技術(shù)而開展的新形式活動。

2.2 反映(Reaction)：建立高度回應需求推廣機制

高校圖書館閱讀推廣的主要對象為本校師生，其中教師讀者已具有穩(wěn)定的閱讀習慣，閱讀推廣活動對其閱讀習慣影響不大，圖書館需要及時將新的合適的資源推送給這部分讀者。而學生讀者的閱讀習慣還未形成定性，對知識的渴求以及可塑性更強，所以建立高度的回應需求機制，以針對性地進行閱讀推廣。學生群體愛好廣泛，尤其是網(wǎng)絡對傳統(tǒng)閱讀的沖擊很大，所以圖書館考慮問題的立足點不是如何控制、制定和實施計劃，而是如何站在讀者的角度及時的搜集和獲取讀者的需求，并建立高響應度模式的閱讀推廣機制。筆者認為可從以下幾點進行構(gòu)建：

(1)高度回應需求機制有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。及時了解讀者的需求，有利于搭建適合讀者需求和喜愛的閱讀產(chǎn)品，建立這種聯(lián)系可以快速地針對讀者的愛好來改變閱讀推廣的服務內(nèi)容。通過問卷調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查和座談等手段統(tǒng)計和征集讀者的閱讀喜好，如河南大學的師生共薦一本書，鄭州大學、河南警察學院的讀書沙龍，洛陽理工學院的讀者座談會，上海交通大學的OAPS優(yōu)秀學生論文交流論壇等活動。

(2)及時的信息反饋以提升服務的性價比。圖書館根據(jù)讀者反饋來改變活動開展的時間段以及活動持續(xù)的時長，盡量讓更多的讀者有時間、機會參與。如部分高校將攝影比賽放在業(yè)余時間，數(shù)據(jù)庫培訓放在晚自習，影視展放在周末、晚上進行，充分的考慮讀者的參與時間。

(3)通暢的渠道和技術(shù)有利于及時地獲取讀者的反饋需求信息。傳統(tǒng)的渠道都是圖書館進行讀者意愿的搜集，這樣不利于解決主辦單位單一的問題，圖書館應該積極與各個部門合作，如與學生處、院系、校辦、離退處、社區(qū)等部門合作，進一步拓寬閱讀推廣的渠道，即有利于發(fā)展隱藏的讀者，同時也有利于提高推廣活動的影響力。如華北水利水電大學與校團委學生處合作、平頂山學院圖書館與平頂山廣電局和市圖書館聯(lián)合舉辦“書香鷹城、美麗閱讀”活動，西安交通大學“我的安全誰來保護”校內(nèi)安全知識推廣等活動，取得了良好的效果。

(4)采用新的促銷手段有利于提高讀者回應的積極性。比如利用微信公眾號、手機APP等軟件，可以及時與讀者互動交流，搜集信息。摒棄傳統(tǒng)的意見箱、電子郵件等方式，這種P2P的互動軟件及時地獲取和反饋讀者消息，提升讀者的互動意愿。如鄭州大學圖書館官方微信、微博卡通形象征集活動，陜西科技大學圖書館積極建設QQ群和學生互動，及時獲取學生動態(tài)，對學生閱讀給予更細致的關(guān)懷[5]。

2.3 關(guān)系(Relationship)：穩(wěn)固圖書館與讀者的關(guān)系

建立長期穩(wěn)固的關(guān)系是圖書館進行閱讀推廣的根本目的，穩(wěn)固的閱讀關(guān)系是建立穩(wěn)固讀者，改變和優(yōu)化讀者習慣的基礎(chǔ)。只有讓讀者了解圖書館資源結(jié)構(gòu)，讀者才會更好地使用圖書館，當其有知識訴求時，首先想到圖書館。所以，閱讀推廣是通過推介圖書館資源，最終使讀者養(yǎng)成使用圖書館、培養(yǎng)良好閱讀習慣的最終目的，建立讀者與圖書館的穩(wěn)固關(guān)系。

(1)優(yōu)秀的推廣產(chǎn)品是建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)。只有將優(yōu)秀的、能吸引讀者的活動和圖書資源等推送給目標讀者，讀者才愿意參加，才能建立關(guān)系。所以圖書館在進行閱讀推廣策劃階段需要將推廣的資源優(yōu)化，同時還要進行必要地包裝，選擇適宜的主題、活動內(nèi)容、資源類型等。如黃淮學院的“閱讀經(jīng)典文化，領(lǐng)悟精彩人生”，天津大學的“印記——法國文化在中國”，中國海洋大學的“中山路老街的記憶展(一條老街，一段傳奇；幾杵人家，幾番風雨)”等結(jié)合當?shù)鼗蛘邔崟r的活動，引起讀者的共鳴。

(2)優(yōu)惠的參與成本是建立穩(wěn)固關(guān)系的前提。在讀者付出較少時間成本的前提下獲取足夠多的資源，以利于讀者與圖書館建立穩(wěn)固的關(guān)系。否則，讀者可能在獲取信息的過程中選擇其他途徑(如網(wǎng)絡)。圖書館在推廣過程中對讀者使用資源的技能應進行培訓，如信息素養(yǎng)教育、入館教育、數(shù)據(jù)庫使用培訓等，使讀者能夠快速地獲取到所需的資源。如河南財經(jīng)政法大學圖書館數(shù)字資源大推介、安陽師院數(shù)據(jù)庫專題講座等，尤其是清華大學、北京大學、西安交通大學等高校利用MOOC已經(jīng)將數(shù)據(jù)庫培訓和使用做成循環(huán)模式，將讀者的培訓當成日常工作來進行。

(3)多渠道是建立穩(wěn)固關(guān)系的有效手段。通過多部門的合作，尤其是和院系、學校職能部門的合作，可以使讀者在更廣范圍內(nèi)獲取到閱讀推廣的信息，提高參與積極性。同時閱讀推廣過程中有院系的參與，能讓讀者感受到圖書館不僅提供社科知識，同時還推廣學科專業(yè)知識。如南陽理工的超星杯主持人大賽，洛陽理工的河洛文化展覽等，北京師范大學講座培訓進院系，上海交通大學的“面向交大密西根學院開展個性化信息素養(yǎng)培訓、為機關(guān)部處量身定制信息素養(yǎng)培訓”等活動對專業(yè)知識進行了推廣。

(4)促銷能夠加快建立穩(wěn)固的關(guān)系。令人耳目一新的活動主題，獨具匠心的活動策劃，豐厚的獎品，這些都能夠激發(fā)讀者積極參與閱讀推廣活動，也能促進關(guān)系的快速建立。因此要求圖書館在舉辦活動時，要有自己的特色，不能完全照搬其他高?；顒幽Ｊ?，避免閱讀推廣的趨同性。要勇于結(jié)合社會熱點進行創(chuàng)新，通過抓住讀者的眼球，潛移默化地進行閱讀推廣。如南陽師范學院“傳播文化經(jīng)典，建設書香南陽”職工徒步文明活動，湖南省高校舉辦的共讀一本書活動，武漢大學的“尖峰時刻”商業(yè)模擬大賽等。

2.4 報酬(Reward)：提高閱讀推廣性價比

報酬是讀者參與活動后的收獲，也是圖書館對讀者參與活動或者資源使用的一種獎勵，從而使讀者更傾向于使用圖書館。報酬主要有兩個方面：

(1)讀者的報酬。表現(xiàn)為讀者參與活動后收獲的知識，使用圖書館的技巧，收獲的證書榮譽，收獲的獎品等等。

(2)組織者的報酬。表現(xiàn)為館員組織活動后收獲的經(jīng)驗、組織機構(gòu)的認可、科研的產(chǎn)出、收獲的獎品等等。

讀者參與活動獲取足夠的報酬，會提高其下一次參與活動的積極性；組織者獲取的報酬會提高其組織活動的積極性和創(chuàng)造性，是閱讀推廣的源動力。因此圖書館在注重讀者收獲活動報酬的同時，也應該保證組織者獲取報酬的權(quán)益，否則長期下去，可能會出現(xiàn)怠工、消極的負面組織情緒。

組織者獲取相應的報酬后，對閱讀推廣活動組織意愿增強，如河南牧業(yè)經(jīng)濟學院的文明館員評選。讀者獲取報酬的多少對參與活動的性價比是正影響，獲取較多的報酬一定程度上可以吸引讀者付出更多的時間和精力來參與活動。圖書館可以從證書、獎品等實際的報酬著手，吸引讀者。如部分圖書館舉辦的閱讀之星評選，有獎競賽等活動，鄭州輕工業(yè)學院的“歲月的留痕”大學四年閱讀書單紀念冊等活動。在德國，為小學生舉辦“閱讀禮包”、“生日大禮包”、“圖畫書影院”，為中學生準備“圖書館之夜”等閱讀活動[6]。國內(nèi)的985高校在閱讀推廣過程中都會有發(fā)放獎品，提供證書的活動，極大地提高了學生的積極性和對圖書館的滿意度。而活動收益能對閱讀推廣的渠道進一步拓寬。圖書館活動經(jīng)費缺乏是普遍現(xiàn)象，能有穩(wěn)定的經(jīng)費，將會對閱讀推廣活動的舉辦提供有力的支持。圖書館可以通過與職能部門、數(shù)字商、商家等合作，來獲取經(jīng)費支持，增加主辦單位的同時，也可以增加參與活動的讀者的報酬。如萬方奪寶奇兵、ProQuest有獎參與網(wǎng)絡培訓、Wiley Online Library優(yōu)秀文章推薦大賽、Wiley月閱讀。

3 結(jié)語

通過對4(R+P)模型的討論，并將圖書館閱讀推廣中的各個因素與模型進行一一對應分析，圖書館在舉辦閱讀推廣過程中，應從以下幾點提升閱讀推廣的質(zhì)量和效果。

(1)提升閱讀推廣服務意識。從被動的借閱服務轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅鲃油扑头?，讓組織機構(gòu)和館員從觀念上進行改變。

(2)形成完整的閱讀推廣機制。在創(chuàng)新基礎(chǔ)上保持連貫性，將閱讀推廣做成一種工作的常態(tài)，在機制上有所保證，避免形式主義。

(3)推廣項目在借鑒的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身讀者需求，做出特色，不能趨同，最好能形成自身特色，年年變化，做成品牌[7]。

(4)圖書館應該勇于與職能部門、院系、社會等多單位進行聯(lián)合推廣，制造聲勢的同時，也能提升活動的讀者參與度。

(5)解放觀念，積極推送電子資源。電子資源的多媒體性質(zhì)，決定了其在使用上有諸多便利，增加推廣資源種類，能提高資源的使用效率，也能讓讀者耳目一新。

(6)積極構(gòu)建評價指標體系，使用新技術(shù)、新手段建立暢通的讀者反饋機制，并將反饋意見運用于活動方案的優(yōu)化上，完善活動方案。

全民閱讀的時代已經(jīng)來臨，圖書館應該勇于扛起閱讀推廣的大旗，在行進中及時總結(jié)經(jīng)驗教訓，提高圖書館閱讀推廣與全民閱讀的契合度，構(gòu)建學習型社會，為全民素質(zhì)提高做出應有的貢獻。

[1]李克強. 書籍和閱讀是人類文明傳承的主要載體[EB/OL]. [2017-04-15].http://news.fx678.com/C/20150315/201503151227121700.shtml.

[2]Toronto Book & Magazine Festival[EB/OL].[2017-04-26]. http://thewordonthestreet.ca/toronto.

[3]閻婷婷. 加拿大全民閱讀推廣項目考察分析[J].圖書館建設,2016,(2):77-80.

[4]文意純.微閱讀時代“深閱讀”推廣模型研究[J].圖書館理論與實踐,2016,(7):23-26.

[5]張敏.基于案例研究的高校閱讀推廣新思路與實踐[J].圖書館工作與研究,2016,(9)：103-106.

[6]吳晞.圖書館在全民閱讀中的重要作用及其閱讀推廣功能[J].圖書館雜志,2016,(3):8-9.

[7]許天才,楊新涯,王寧,等. 圖書館閱讀推廣的多元化趨勢研究[J].圖書情報工作,2016，(2):82-86.

Research on the Promotion Mode of Library Reading Based on Marketing Matrix

Meng Xiang-feng

Through the investigation and data analysis of the library reading promotion in 35 undergraduate universities in Henan Province, the existing misunderstandings and deficiencies in library reading promotion are discussed in this paper. By using the 4R and 4P marketing theories to build 4(P+R) fourth order matrix, each link of reading promotion is evaluated according to the matrix theory system. And then this paper discusses the problems that should be paid attention to in the reading promotion from four aspects: relevance, reaction, relationship and reward. In the end, some suggestions are put forward for the implementation of the reading promotion plans of university libraries.

Reading Promotion; 4P Marketing Theory； 4R Marketing Theory; Marketing Matrix

本文系2015年河南省教育技術(shù)裝備和實踐教育研究立項課題 “基于4P營銷理論下的圖書館閱讀營銷推廣方案研究”(GZS159)的研究成果

G253

A

10.13897/j.cnki.hbkjty.2017.0075

孟祥鳳(1982-)，女，碩士，鄭州輕工業(yè)學院圖書館館員，研究方向：文獻信息資源開發(fā)與利用。

2017-04-29 責任編輯：張曉霞)