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    Chobani:酸奶營(yíng)銷之王的破局之路

    2017-08-27 03:27:16撰稿MikuCraigGiammona
    農(nóng)經(jīng) 2017年8期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者

    撰稿|Miku、Craig Giammona

    編輯|白小乘 馮艷彬 譯|任扶搖

    Chobani:酸奶營(yíng)銷之王的破局之路

    撰稿|Miku、Craig Giammona

    編輯|白小乘 馮艷彬 譯|任扶搖

    [√]對(duì)于主打健康的小眾食品品牌來說,創(chuàng)始之初要面對(duì)打開小眾市場(chǎng)的挑戰(zhàn);而當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),又將受到來自食品巨頭們的聯(lián)手沖擊。而現(xiàn)在,一個(gè)極具創(chuàng)新精神的營(yíng)銷專家用他的Chobani為我們提供了另外一種破局之路。

    Chobani公司創(chuàng)始人兼CEO哈姆迪·烏魯卡亞被認(rèn)為是酸奶界的“喬布斯”,理由是他用了不到10年的時(shí)間,將Chobani從無到有建成一個(gè)價(jià)值10億美元的生意——這種傳奇故事就算在硅谷也相當(dāng)罕見。

    希臘酸奶:新移民的大夢(mèng)想

    1994年,從家鄉(xiāng)土耳其來到美國的烏魯卡亞發(fā)現(xiàn)在美國市場(chǎng)上的酸奶一點(diǎn)不好喝:“我一直喜歡喝酸奶——那種我母親用自家農(nóng)場(chǎng)里的原料做的、稠稠的酸奶,在土耳其我從小喝到大。當(dāng)我搬到美國的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)美國的酸奶又甜又稀,非常難喝。我要是想喝酸奶,只能在家自己做?!庇谑菫豸斂▉嗊@個(gè)自己做酸奶的夢(mèng)想在這一刻萌發(fā)了。

    2005年3月,他在郵件里看到一個(gè)設(shè)備齊全的待售酸奶廠的廣告,立時(shí)引起了他的注意。這家酸奶廠原本屬于卡夫食品(Kraft),由于卡夫決定退出酸奶業(yè),所以出售工廠,它最大優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格不到100萬美元。

    烏魯卡亞決定把握這個(gè)機(jī)會(huì),但是卻遭到了阻撓:“當(dāng)時(shí)我的律師和顧問認(rèn)為這是個(gè)壞主意,并用三條充分的論據(jù)來反駁:第一,我把工廠原樣買下來,卻不知它能否正常運(yùn)作;第二,卡夫是一家非常成功的公司,如果它決定放棄這些設(shè)備、這個(gè)小鎮(zhèn)和酸奶行業(yè),也許它知道一些我不知道的事情;第三,我從哪弄來這么多錢買這個(gè)工廠?這可能是最有力的反對(duì)意見,他說的沒錯(cuò),那時(shí)我根本沒有足夠的錢來進(jìn)行這樣大的收購?!?/p>

    這些憂慮并沒有阻止他:為了買下那家工廠,烏魯卡亞向美國小企業(yè)管理局(Small Business Administration,SBA)申請(qǐng)銀行貸款。他花了兩天時(shí)間寫商業(yè)計(jì)劃書,提供了個(gè)人擔(dān)保以及購買價(jià)格10%的資金。而銀行和政府則提供剩下90%的資金,貸款時(shí)間是十年。于是在2005年8月17日,這個(gè)出生在巴爾干地區(qū)的土耳其新移民拿到了自己工廠的鑰匙。

    事實(shí)上,當(dāng)我們回過頭來就會(huì)發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)在Chobani的發(fā)展歷程中至關(guān)重要。雖然當(dāng)時(shí)可能連創(chuàng)始人烏魯卡亞自己都沒有意識(shí)到這一點(diǎn):正是一開始Chobani的發(fā)展就沒有依賴外部投資者(風(fēng)投、私募、戰(zhàn)略合伙人以及那些潛在購買人),因而烏魯卡亞一直都是公司唯一的所有者,這保證了后來他那些新奇、高效的營(yíng)銷策略都能夠得以全部實(shí)施,而無人指手畫腳。

    營(yíng)銷行家:十年打造全美第一酸奶品牌

    現(xiàn)在我們將目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng),看看烏魯卡亞,這個(gè)極具想法的創(chuàng)業(yè)者是怎么做的。

    在十年前的美國酸奶市場(chǎng),希臘酸奶僅占市場(chǎng)份額的1%,擺在烏魯卡亞面前的首要問題是打開市場(chǎng),盡快盈利。因此,產(chǎn)品好是重點(diǎn),營(yíng)銷和渠道上也要有一套。

    這就涉及兩個(gè)問題:一是明確定位,吸引消費(fèi)者關(guān)注,將品牌具象化。

    我們來科普一下,全球有四大種類酸奶,即冰島酸奶、希臘酸奶、澳大利亞酸奶、傳統(tǒng)酸奶。這四種酸奶之間最大的區(qū)別除了口感外,是其中的蛋白質(zhì)含量,而希臘酸奶的優(yōu)點(diǎn)是口感好、蛋白質(zhì)含量高、熱量相對(duì)較低。

    因 此,Chobani的 產(chǎn) 品 定 位 是“Justadd good”(多一點(diǎn)美好)。隨著越來越多的人關(guān)注“如何吃得健康”這個(gè)話題,Chobani聰明地把自己的酸奶定義為“多一點(diǎn)美好”,即在享受美食之余,加一點(diǎn)“美好”。于是“Justadd good”這個(gè)產(chǎn)品定位孕育而生。同時(shí)他們通過制作精美的平面海報(bào)和電視廣告,創(chuàng)造了眾多結(jié)合Chobani酸奶的健康美味食譜,來與品牌的吃貨受眾們分享。

    黃瓜,西紅柿,雞蛋,檸檬,面包,柑橘,香草……Chobani選擇拍攝這些健康新鮮的天然食材,并加入他們的平面廣告,呈現(xiàn)這些食材與Chobani酸奶一起以最自然原始的樣子出現(xiàn)在擺拍構(gòu)圖中,這些看似不經(jīng)意的擺放,卻讓受眾看到后覺得賞心悅目。除此之外,Chobani的設(shè)計(jì)師們還匠心獨(dú)具地將經(jīng)過他們精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容字體,通過巧克力粉、手指餅干等令人垂涎欲滴的食材的形式直接擺在桌面上,與周圍的主食材巧妙融合。

    同時(shí),作為一位社交媒體達(dá)人,烏魯卡亞十分懂得利用Facebook、Twitter和Printerest等社交媒體為品牌造勢(shì),用最低的成本使他的產(chǎn)品活躍在消費(fèi)者視線內(nèi):Chobani有一個(gè)5人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)數(shù)字媒體和社交媒體運(yùn)營(yíng)。

    Chobani在Facebook上發(fā)布包含產(chǎn)品推廣、公司文化、顧客疑問及包含Chobani產(chǎn)品的食譜等一系列內(nèi)容,與此同時(shí)他們也積極地傾聽來自消費(fèi)者的聲音。例如,“黑莓”這個(gè)賣的最火的口味最開始就是來自于一位顧客的建議。

    在Twitter上,Chobani的更新圍繞 “返樸歸真”的日常活動(dòng)進(jìn)行。隨大流的內(nèi)容在Twitter上并不受歡迎,發(fā)起一些易于產(chǎn)生對(duì)話的話題(如“你覺得吃什么最符合春天的氛圍?”),則十分吸引流量。

    作為以圖片為基礎(chǔ)的平臺(tái),Pinterest能夠引入的流量比Google+,linked和YouTube加起來還要多,而當(dāng)Chobani遇到Pinterst則是產(chǎn)生病毒內(nèi)容的絕佳組合。從“返樸歸真”到“與Chobani一起烘焙”到“口味風(fēng)暴”及“Chobani在廚房”,整整25個(gè)板塊Chobani為不同類型的客戶準(zhǔn)備了不同的內(nèi)容。

    沒有背景沒有錢,起初的Chobani算是酸奶界中屌絲成功逆襲的經(jīng)典案例,尤其是在推廣方式上,用心的態(tài)度和高質(zhì)量的內(nèi)容使得Chobani成功獲得消費(fèi)者關(guān)注,完勝雀巢、綠巨人等食品大鱷。

    二是在銷售渠道上盡快實(shí)現(xiàn)資金流的回籠。

    在這一點(diǎn)上,烏魯卡亞首先堅(jiān)持Chobani要放在主流食品商店售賣而不是健康食品專營(yíng)店,這個(gè)決定后來被證明是他做過的最重要的決定。當(dāng)時(shí)由于分銷渠道有限,希臘酸奶一直是非常小眾的酸奶品類,投入主流商店保證了每個(gè)消費(fèi)者都能買到Chobani酸奶。

    其次,Chobani與零售商就上架費(fèi)用進(jìn)行了協(xié)商。由于起初公司的賬面上沒有更多的錢,因此烏魯卡亞和零售商協(xié)商在酸奶銷售的過程中慢慢支付上架費(fèi)用。

    第三,單品的售價(jià)。每杯Chobani酸奶的定價(jià)略低于1.5美元,這比美國傳統(tǒng)酸奶的定價(jià)要高(美式品牌售價(jià)一般在1美元以下),但是遠(yuǎn)比商店售賣的歐式酸奶便宜。這個(gè)合理的價(jià)位既保證了Chobani酸奶的品牌特殊性,又保障了消費(fèi)者的利益。

    正是這樣以消費(fèi)者為本的營(yíng)銷思想和策略,僅僅是7年后,在2012年Chobani酸奶的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)超過10億美元,甚至還將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到了加拿大、澳大利亞。在這一年,它被Fast Company評(píng)為全球最具創(chuàng)新50公司之一,成長(zhǎng)速度堪比Google和Facebook。

    來自大公司的挑戰(zhàn):調(diào)轉(zhuǎn)航向,與傳統(tǒng)酸奶握手言和

    而這樣風(fēng)頭正勁的Chobani也因此被傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭視為眼中釘,而其在希臘酸奶上的成功模式也紛紛被其他商家復(fù)制,因此導(dǎo)致了顧客的流失,在2016年,Chobani的銷售下降了近五個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)快速崛起之后,Chobani在愛達(dá)荷州新建的大型新工廠的運(yùn)營(yíng)上也遭遇了挫折。除了酸奶召回和訂單延誤之外,甚至還出現(xiàn)了要求烏魯卡亞下臺(tái)的呼聲。

    事實(shí)上這樣的表現(xiàn)一點(diǎn)也不奇怪,甚至有一點(diǎn)熟悉——曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的有機(jī)連鎖品牌全食超市就是這樣導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑進(jìn)而被亞馬遜收購的。

    而這一次,烏魯卡亞又一次出了奇招:將普通酸奶納入其產(chǎn)品線?!拔颐靼撞皇撬腥硕紣鄢韵ED酸奶,”他說,“我們?cè)噲D尋找合適的產(chǎn)品來挽回這些流失的客戶?!彼J(rèn)為未來10年普通酸奶將會(huì)成為Chobani發(fā)展的新動(dòng)力。

    長(zhǎng)期以來,Chobani一直貶斥普通酸奶口味單調(diào)且過甜,充斥人造配料,但最近它推出了較之希臘酸奶口感更清淡、質(zhì)地也更稀薄的 Smooth系列酸奶,并提供五種不同風(fēng)味供消費(fèi)者選擇。

    這一全新產(chǎn)品線在生產(chǎn)時(shí)使用的牛奶量多于普通酸奶而少于希臘酸奶,這被看為是烏魯卡亞對(duì)市場(chǎng)的妥協(xié):與全食面臨困境時(shí)選擇提高服務(wù)質(zhì)量來挽留消費(fèi)者不同,Chobani選擇主動(dòng)出擊,擴(kuò)大產(chǎn)品品類,與當(dāng)初背離的傳統(tǒng)握手言和。新推出的Smooth酸奶為兩盒裝,售價(jià)1.79美元,旨在直接吸引那些在克羅格(Kroger)或沃爾瑪?shù)却蟪匈I東西的普通大眾。

    “Chobani以希臘酸奶打出了自己的品牌,而希臘酸奶可不是傳統(tǒng)酸奶。”世界領(lǐng)先戰(zhàn)略品牌咨詢與設(shè)計(jì)公司朗濤(Landor Associates)的前北美區(qū)董事長(zhǎng)艾倫·亞當(dāng)森(Allen Adamson)說,“傳統(tǒng)酸奶原本是它的天敵,而它很好地利用了這個(gè)天敵,并在關(guān)鍵的時(shí)候選擇聰明的方式化敵為友。”

    雖然烏魯卡亞選擇主動(dòng)出擊,這些食品巨頭依然虎視眈眈:優(yōu)諾受挫致使通用磨坊公司削減了截至2017年5月這一財(cái)政年度的利潤(rùn)預(yù)期,但該食品業(yè)巨頭已為在酸奶行業(yè)東山再起做足了準(zhǔn)備,他們?nèi)缃裢瞥隽颂?hào)稱具有“法國風(fēng)范”的Oui, 一款由全脂牛奶制成、不含人造色素或防腐劑的酸奶。這款比普通酸奶更加醇厚、裝在小玻璃瓶中銷售的酸奶產(chǎn)品已在法國上市20多年,其目標(biāo)消費(fèi)者正是那些厭倦了希臘酸奶的人。

    “他們欣賞希臘酸奶的質(zhì)樸,但并不喜歡它的味道?!蓖ㄓ媚シ还久绹崮滩块T總裁戴維·克拉克(David Clark)說,“希臘酸奶已有10年歷史,是時(shí)候來點(diǎn)新鮮東西了?!?/p>

    面對(duì)這樣的挑戰(zhàn),烏魯卡亞再一次顯示出了他的超凡破局思維。他對(duì)優(yōu)諾和達(dá)能的新產(chǎn)品表示歡迎,因?yàn)樗鼈儠?huì)將更多消費(fèi)者吸引到乳制品柜臺(tái)前來,促使零售商們安排更大空間來售賣酸奶產(chǎn)品。最終Chobani也將跟著受益,利潤(rùn)增加?!叭绻勘崮潭甲兊酶茫彼f,“便是酸奶大戰(zhàn)勝利的時(shí)候?!?/p>

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