Chobani:酸奶營銷之王的破局之路

撰稿｜Miku、Craig Giammona

編輯｜白小乘 馮艷彬 譯｜任扶搖

Chobani:酸奶營銷之王的破局之路

撰稿｜Miku、Craig Giammona

編輯｜白小乘 馮艷彬 譯｜任扶搖

［√］對于主打健康的小眾食品品牌來說，創(chuàng)始之初要面對打開小眾市場的挑戰(zhàn)；而當發(fā)展到一定規(guī)模時，又將受到來自食品巨頭們的聯(lián)手沖擊。而現(xiàn)在，一個極具創(chuàng)新精神的營銷專家用他的Chobani為我們提供了另外一種破局之路。

Chobani公司創(chuàng)始人兼CEO哈姆迪·烏魯卡亞被認為是酸奶界的“喬布斯”，理由是他用了不到10年的時間，將Chobani從無到有建成一個價值10億美元的生意——這種傳奇故事就算在硅谷也相當罕見。

希臘酸奶：新移民的大夢想

1994年，從家鄉(xiāng)土耳其來到美國的烏魯卡亞發(fā)現(xiàn)在美國市場上的酸奶一點不好喝：“我一直喜歡喝酸奶——那種我母親用自家農(nóng)場里的原料做的、稠稠的酸奶，在土耳其我從小喝到大。當我搬到美國的時候，發(fā)現(xiàn)美國的酸奶又甜又稀，非常難喝。我要是想喝酸奶，只能在家自己做?！庇谑菫豸斂▉嗊@個自己做酸奶的夢想在這一刻萌發(fā)了。

2005年3月，他在郵件里看到一個設(shè)備齊全的待售酸奶廠的廣告，立時引起了他的注意。這家酸奶廠原本屬于卡夫食品（Kraft），由于卡夫決定退出酸奶業(yè)，所以出售工廠，它最大優(yōu)點是價格不到100萬美元。

烏魯卡亞決定把握這個機會，但是卻遭到了阻撓：“當時我的律師和顧問認為這是個壞主意，并用三條充分的論據(jù)來反駁：第一，我把工廠原樣買下來，卻不知它能否正常運作；第二，卡夫是一家非常成功的公司，如果它決定放棄這些設(shè)備、這個小鎮(zhèn)和酸奶行業(yè)，也許它知道一些我不知道的事情；第三，我從哪弄來這么多錢買這個工廠？這可能是最有力的反對意見，他說的沒錯，那時我根本沒有足夠的錢來進行這樣大的收購?！?/p>

這些憂慮并沒有阻止他：為了買下那家工廠，烏魯卡亞向美國小企業(yè)管理局（Small Business Administration，SBA）申請銀行貸款。他花了兩天時間寫商業(yè)計劃書，提供了個人擔保以及購買價格10%的資金。而銀行和政府則提供剩下90%的資金，貸款時間是十年。于是在2005年8月17日，這個出生在巴爾干地區(qū)的土耳其新移民拿到了自己工廠的鑰匙。

事實上，當我們回過頭來就會發(fā)現(xiàn)這點在Chobani的發(fā)展歷程中至關(guān)重要。雖然當時可能連創(chuàng)始人烏魯卡亞自己都沒有意識到這一點：正是一開始Chobani的發(fā)展就沒有依賴外部投資者（風投、私募、戰(zhàn)略合伙人以及那些潛在購買人），因而烏魯卡亞一直都是公司唯一的所有者，這保證了后來他那些新奇、高效的營銷策略都能夠得以全部實施，而無人指手畫腳。

營銷行家：十年打造全美第一酸奶品牌

現(xiàn)在我們將目光轉(zhuǎn)向市場，看看烏魯卡亞，這個極具想法的創(chuàng)業(yè)者是怎么做的。

在十年前的美國酸奶市場，希臘酸奶僅占市場份額的1%，擺在烏魯卡亞面前的首要問題是打開市場，盡快盈利。因此，產(chǎn)品好是重點，營銷和渠道上也要有一套。

這就涉及兩個問題：一是明確定位，吸引消費者關(guān)注，將品牌具象化。

我們來科普一下，全球有四大種類酸奶，即冰島酸奶、希臘酸奶、澳大利亞酸奶、傳統(tǒng)酸奶。這四種酸奶之間最大的區(qū)別除了口感外，是其中的蛋白質(zhì)含量，而希臘酸奶的優(yōu)點是口感好、蛋白質(zhì)含量高、熱量相對較低。

因 此，Chobani的 產(chǎn) 品 定 位 是“Justadd good”（多一點美好）。隨著越來越多的人關(guān)注“如何吃得健康”這個話題，Chobani聰明地把自己的酸奶定義為“多一點美好”，即在享受美食之余，加一點“美好”。于是“Justadd good”這個產(chǎn)品定位孕育而生。同時他們通過制作精美的平面海報和電視廣告，創(chuàng)造了眾多結(jié)合Chobani酸奶的健康美味食譜，來與品牌的吃貨受眾們分享。

黃瓜，西紅柿，雞蛋，檸檬，面包，柑橘，香草……Chobani選擇拍攝這些健康新鮮的天然食材，并加入他們的平面廣告，呈現(xiàn)這些食材與Chobani酸奶一起以最自然原始的樣子出現(xiàn)在擺拍構(gòu)圖中，這些看似不經(jīng)意的擺放，卻讓受眾看到后覺得賞心悅目。除此之外，Chobani的設(shè)計師們還匠心獨具地將經(jīng)過他們精心設(shè)計的內(nèi)容字體，通過巧克力粉、手指餅干等令人垂涎欲滴的食材的形式直接擺在桌面上，與周圍的主食材巧妙融合。

同時，作為一位社交媒體達人，烏魯卡亞十分懂得利用Facebook、Twitter和Printerest等社交媒體為品牌造勢，用最低的成本使他的產(chǎn)品活躍在消費者視線內(nèi)：Chobani有一個5人的團隊專門負責數(shù)字媒體和社交媒體運營。

Chobani在Facebook上發(fā)布包含產(chǎn)品推廣、公司文化、顧客疑問及包含Chobani產(chǎn)品的食譜等一系列內(nèi)容，與此同時他們也積極地傾聽來自消費者的聲音。例如，“黑莓”這個賣的最火的口味最開始就是來自于一位顧客的建議。

在Twitter上，Chobani的更新圍繞 “返樸歸真”的日?；顒舆M行。隨大流的內(nèi)容在Twitter上并不受歡迎，發(fā)起一些易于產(chǎn)生對話的話題（如“你覺得吃什么最符合春天的氛圍？”），則十分吸引流量。

作為以圖片為基礎(chǔ)的平臺，Pinterest能夠引入的流量比Google+,linked和YouTube加起來還要多，而當Chobani遇到Pinterst則是產(chǎn)生病毒內(nèi)容的絕佳組合。從“返樸歸真”到“與Chobani一起烘焙”到“口味風暴”及“Chobani在廚房”，整整25個板塊Chobani為不同類型的客戶準備了不同的內(nèi)容。

沒有背景沒有錢，起初的Chobani算是酸奶界中屌絲成功逆襲的經(jīng)典案例，尤其是在推廣方式上，用心的態(tài)度和高質(zhì)量的內(nèi)容使得Chobani成功獲得消費者關(guān)注，完勝雀巢、綠巨人等食品大鱷。

二是在銷售渠道上盡快實現(xiàn)資金流的回籠。

在這一點上，烏魯卡亞首先堅持Chobani要放在主流食品商店售賣而不是健康食品專營店，這個決定后來被證明是他做過的最重要的決定。當時由于分銷渠道有限，希臘酸奶一直是非常小眾的酸奶品類，投入主流商店保證了每個消費者都能買到Chobani酸奶。

其次，Chobani與零售商就上架費用進行了協(xié)商。由于起初公司的賬面上沒有更多的錢，因此烏魯卡亞和零售商協(xié)商在酸奶銷售的過程中慢慢支付上架費用。

第三，單品的售價。每杯Chobani酸奶的定價略低于1.5美元，這比美國傳統(tǒng)酸奶的定價要高（美式品牌售價一般在1美元以下），但是遠比商店售賣的歐式酸奶便宜。這個合理的價位既保證了Chobani酸奶的品牌特殊性，又保障了消費者的利益。

正是這樣以消費者為本的營銷思想和策略，僅僅是7年后，在2012年Chobani酸奶的年營業(yè)額已經(jīng)超過10億美元，甚至還將業(yè)務(wù)范圍擴展到了加拿大、澳大利亞。在這一年，它被Fast Company評為全球最具創(chuàng)新50公司之一，成長速度堪比Google和Facebook。

來自大公司的挑戰(zhàn)：調(diào)轉(zhuǎn)航向，與傳統(tǒng)酸奶握手言和

而這樣風頭正勁的Chobani也因此被傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭視為眼中釘，而其在希臘酸奶上的成功模式也紛紛被其他商家復(fù)制，因此導(dǎo)致了顧客的流失，在2016年，Chobani的銷售下降了近五個百分點。同時快速崛起之后，Chobani在愛達荷州新建的大型新工廠的運營上也遭遇了挫折。除了酸奶召回和訂單延誤之外，甚至還出現(xiàn)了要求烏魯卡亞下臺的呼聲。

事實上這樣的表現(xiàn)一點也不奇怪，甚至有一點熟悉——曾經(jīng)獨領(lǐng)風騷的有機連鎖品牌全食超市就是這樣導(dǎo)致業(yè)績下滑進而被亞馬遜收購的。

而這一次，烏魯卡亞又一次出了奇招：將普通酸奶納入其產(chǎn)品線?！拔颐靼撞皇撬腥硕紣鄢韵ＥD酸奶，”他說，“我們試圖尋找合適的產(chǎn)品來挽回這些流失的客戶。”他認為未來10年普通酸奶將會成為Chobani發(fā)展的新動力。

長期以來，Chobani一直貶斥普通酸奶口味單調(diào)且過甜，充斥人造配料，但最近它推出了較之希臘酸奶口感更清淡、質(zhì)地也更稀薄的 Smooth系列酸奶，并提供五種不同風味供消費者選擇。

這一全新產(chǎn)品線在生產(chǎn)時使用的牛奶量多于普通酸奶而少于希臘酸奶，這被看為是烏魯卡亞對市場的妥協(xié)：與全食面臨困境時選擇提高服務(wù)質(zhì)量來挽留消費者不同，Chobani選擇主動出擊，擴大產(chǎn)品品類，與當初背離的傳統(tǒng)握手言和。新推出的Smooth酸奶為兩盒裝，售價1.79美元，旨在直接吸引那些在克羅格（Kroger）或沃爾瑪?shù)却蟪匈I東西的普通大眾。

“Chobani以希臘酸奶打出了自己的品牌，而希臘酸奶可不是傳統(tǒng)酸奶。”世界領(lǐng)先戰(zhàn)略品牌咨詢與設(shè)計公司朗濤（Landor Associates）的前北美區(qū)董事長艾倫·亞當森（Allen Adamson）說，“傳統(tǒng)酸奶原本是它的天敵，而它很好地利用了這個天敵，并在關(guān)鍵的時候選擇聰明的方式化敵為友?！?/p>

雖然烏魯卡亞選擇主動出擊，這些食品巨頭依然虎視眈眈：優(yōu)諾受挫致使通用磨坊公司削減了截至2017年5月這一財政年度的利潤預(yù)期，但該食品業(yè)巨頭已為在酸奶行業(yè)東山再起做足了準備，他們?nèi)缃裢瞥隽颂柗Q具有“法國風范”的Oui, 一款由全脂牛奶制成、不含人造色素或防腐劑的酸奶。這款比普通酸奶更加醇厚、裝在小玻璃瓶中銷售的酸奶產(chǎn)品已在法國上市20多年，其目標消費者正是那些厭倦了希臘酸奶的人。

“他們欣賞希臘酸奶的質(zhì)樸，但并不喜歡它的味道?！蓖ㄓ媚シ还久绹崮滩块T總裁戴維·克拉克（David Clark）說，“希臘酸奶已有10年歷史，是時候來點新鮮東西了。”

面對這樣的挑戰(zhàn)，烏魯卡亞再一次顯示出了他的超凡破局思維。他對優(yōu)諾和達能的新產(chǎn)品表示歡迎，因為它們會將更多消費者吸引到乳制品柜臺前來，促使零售商們安排更大空間來售賣酸奶產(chǎn)品。最終Chobani也將跟著受益，利潤增加?！叭绻勘崮潭甲兊酶茫彼f，“便是酸奶大戰(zhàn)勝利的時候?！?/p>