商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下知識分享類利基市場的發(fā)展研究

張均燕+陳莉平

摘 要：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究是管理領域的前沿問題研究，是戰(zhàn)略管理研究的一大熱點。利基市場是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，利基者則是處于利基市場的企業(yè)，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造者。文章主要在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下，對知識分享類利基者進行戰(zhàn)略環(huán)境分析，并認為直播類知識分享平臺是其有利的生態(tài)位選擇，進而為其未來發(fā)展提出相應的策略建議。

關鍵詞：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 利基者 知識分享 生態(tài)位

中圖分類號：F713.53 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）06-073-03

一、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下知識分享類利基市場的提出

1993年，Moore首次正式提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念{1}：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由分屬于多個行業(yè)的生產(chǎn)或服務組織圍繞某一核心技術關聯(lián)起來構成的集群，它們通過互動和互補，協(xié)同解決消費者問題。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的關鍵要素是核心技術。Iansiti認為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中主要由四種角色構成：骨干、價值主宰者、實體主宰者和利基者，并針對每一種角色提出了相應的戰(zhàn)略{2}。Iansiti認為利基者為數(shù)眾多，資源有限，他們借助商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)所提供的生存條件從事某種專門化的活動，但因為利基者在競爭中處于不利地位，因此很容易被價值主宰者和實體主宰者捕食，從而消亡{2}。杜玉申、卜丹丹（2014）在其《利基企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略決策模型研究》中，提出利基者是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造者，并提出利基企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略決策模型，為利基者的生存和發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)提出相應的應對策略{3}。

利基市場作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，是被核心企業(yè)所忽視的細分市場。利基者作為處于利基市場的企業(yè)，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的價值創(chuàng)造者。目前，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)角色的研究，主要是以骨干、價值主宰者、實體主宰者為熱點，鮮有對利基者的發(fā)展進行探索，對知識分享類的利基者的發(fā)展探索更是少之又少。知識分享類利基市場是指安卓或者ios系統(tǒng)為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)下，以知識分享為主要功能的利基者所處的細分市場。利基市場的企業(yè)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有密切關系。例如，蘋果公司構建的ios系統(tǒng)，作為一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，為利基市場的企業(yè)提供一個為消費者提供便捷服務的平臺。在該系統(tǒng)中的利基企業(yè)需要選擇利于自身生存的生態(tài)位，從而利用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定環(huán)境以及與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同演化發(fā)展，而進行企業(yè)邊界選擇，并在競爭中取得有利地位

知識分享類利基市場是基于分享經(jīng)濟以及互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展而形成，來滿足人們便捷獲取知識或者將知識轉化為收入的訴求。目前該市場存在兩種形式的利基者：一是網(wǎng)絡教學平臺，例如新東方在線課程，具有門檻高、收費高、專業(yè)化的特點；二是以語音、音頻為主的知識分享平臺，例如喜馬拉雅、YY語音，缺乏即時性和互動性。筆者認為，以直播為形式的知識分享類利基者在競爭中具有優(yōu)勢地位，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有利生態(tài)位選擇。如圖1表示了以直播為形式的知識分享類利基者運營模式。該利基者與內容提供者、內容使用者有機協(xié)調配合，滿足各自需求，實現(xiàn)各自目標，具有較好的發(fā)展前景。

二、知識分享類利基市場的戰(zhàn)略環(huán)境分析

知識分享類利基市場潛力巨大，以下對其進行戰(zhàn)略環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境分析和競爭環(huán)境分析。

（一）宏觀環(huán)境分析

以直播為形式的知識分享類利基市場在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，有政治、經(jīng)濟、文化、技術方面的有利外部環(huán)境條件。這是進入該利基市場的企業(yè)可以利用的資源，有助于進入該利基市場的企業(yè)的發(fā)展和壯大。

1.政治環(huán)境分析。2016年11月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于實行以增加知識價值為導向分配政策的若干意見》指出，允許科研人員和教師依法依規(guī)適度兼職兼薪，包括允許科研人員從事兼職工作獲得合法收入和允許高校教師從事多點教學獲得合法收入。該意見為該利益市場提供了大量資源，有利于其出現(xiàn)和發(fā)展。

2015年10月，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第五次全體會議《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》提出，拓展網(wǎng)絡經(jīng)濟空間，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，發(fā)展分享經(jīng)濟，支持基于互聯(lián)網(wǎng)的各類創(chuàng)新。黨的十八屆五中全會公報明確指出“發(fā)展分享經(jīng)濟”，這是第一次將分享經(jīng)濟寫入黨的全會決議中，標志著分享經(jīng)濟正式列入黨和國家的戰(zhàn)略規(guī)劃。知識分享是分享經(jīng)濟的一種形式。國家對分享經(jīng)濟的鼓勵，為該利基市場提供強大動力支持。

2.經(jīng)濟環(huán)境分析。目前，中國正處于分享經(jīng)濟的黃金時期。分享經(jīng)濟（Sharing Economy）是指將社會海量、分散、閑置資源、平臺化、協(xié)同化地集聚、復用與供需匹配，從而實現(xiàn)經(jīng)濟與社會價值創(chuàng)新的新形態(tài)。分享經(jīng)濟強調的兩個核心理念是“使用而不占有”（Access over Ownership）和“不使用即浪費”（Value Unused is Waste）。分享經(jīng)濟的盛行能夠為知識分享類利基者提供助力。

此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟以迅猛的速度增長。網(wǎng)紅經(jīng)濟也是粉絲經(jīng)濟，同時也是社群的一種表現(xiàn)，能夠滿足用戶個性化的消費習慣，未來前景可觀。參與知識共享的知識分子可以成長為知識型網(wǎng)紅，能夠刺激知識分子參與進來，從而為知識分享類利基者提供人力資源。

3.文化環(huán)境分析。目前，直播平臺的“網(wǎng)紅”概念僅僅局限于娛樂和購物領域。這些平臺的網(wǎng)紅中，知識分子所占比重較低，在內容創(chuàng)造能力上較差，并且助長了低俗文化和拜金主義的價值觀。網(wǎng)紅給文化環(huán)境造成負面影響，使社會文化變得更加浮躁，不利于社會價值觀的健康發(fā)展，造成一種“文化饑渴”的現(xiàn)象。以直播為形式的知識分享類利基者，使“網(wǎng)紅”的概念擴大，提升知識分子的社會影響力，讓知識成為最讓人推崇的東西，它能較好地緩和浮躁的社會文化，解決“文化饑渴”的社會問題。

4.技術環(huán)境分析。當前，我國具有互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢和應用優(yōu)勢，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的連接優(yōu)勢和政策優(yōu)勢?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、以及計算機技術快速發(fā)展的背景，知識分享類利基市場有其所需要的技術支撐。

（二）競爭環(huán)境分析

1.供應商議價能力。對于以直播為形式的知識分享類利基市場，供應商是內容的提供者——主播。他們的特點是：以知識分子和專業(yè)人才為主，自身素質和專業(yè)素質較高，有一定的剩余時間?？偟脕碚f可以把他們分為兩類：第一類是追求滿足社會尊重的需要，他們社會責任感更強，有一定的情懷，想把自己的知識和見解分享給他人；第二類是更強調物質條件的滿足，利用剩余時間，把知識轉化為額外的收入。對于第一類主播，議價能力較弱，知識分享類利基者應該給予足夠的重視并且進行相應的推廣和維護，著重去滿足他們心理層面的需求。對于第二類主播，議價能力較強，需要給他們提供一定的福利性政策?？偟膩碚f，在供應商方面，知識分享類利基市場能夠更好的滿足知識分子、專業(yè)人士的精神訴求和物質訴求。

2.買家議價能力。對于以直播為形式的知識分享類利基市場，買家是內容的使用者——受眾。其受眾群體的特點是：想學習一些新技能、新知識，獲取一些新資訊，想解決一定的問題。對知識渴求程度的不同，買家議價能力也不同。對知識渴求程度較高的受眾，知識分享類利基者可以通過簽約“種子”主播的造勢營銷吸引到該市場，通過會員優(yōu)惠、等級優(yōu)惠、特色服務等福利性政策進行相應的維護。對知識渴求程度較低的受眾，主要采取外力推動的方法，吸引到該市場。在買家方面，知識分享類利基市場比其它市場更具優(yōu)惠和公益性，具有更高的吸引力。

3.替代品的威脅。喜馬拉雅、YY教育以及其他互動網(wǎng)絡教學平臺為以直播為形式的知識分享類利基的替代者。

4.潛在進入者威脅。雖然以直播為形式的知識分享類利基者容易被入侵者模仿，但進入該行業(yè)需要較大的資本和技術支持。

5.行業(yè)內現(xiàn)有競爭。在直播類平臺方面，現(xiàn)有競爭者數(shù)量較多，例如：映客、哈你、淘寶購物直播、微博直播、花椒直播等?？偟膩碚f，可以分為以娛樂為主的直播和以購物為主的直播。以娛樂為主的直播，主要是通過顏值、聊天、搞笑以及表演，獲取用戶的關注和打賞。由我們的調查可知，大眾普遍認為娛樂直播平臺主播的素質不高，會傳播低俗文化，對社會價值觀具有不利影響。以購物為主的直播，主要是通過網(wǎng)紅來推銷某種商品，是現(xiàn)在電商所采取的一種新的營銷方式。這兩類直播的目標都在于通過顏值高的人獲取人們的好感，從而使他們消費。

知識分享類利基者更加注重主播本身的素質，主播素質較高，延伸了現(xiàn)代“網(wǎng)紅”的概念，使“網(wǎng)紅”有足夠的資本去贏取社會的尊重和認可。通過對以直播為形式的知識分享類利基市場的競爭者的研究，可以認為：該行業(yè)競爭激烈，競爭壓力大，由于可采取差異化戰(zhàn)略和特色營銷戰(zhàn)略，因此在競爭中處于有利地位。

三、知識分享類利基市場發(fā)展的生態(tài)位選擇及其策略建議

（一）知識分享類利基市場發(fā)展的生態(tài)位選擇

通過以上環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)以直播為形式知識分享類利基市場生態(tài)環(huán)境良好。首先，區(qū)別于現(xiàn)有以娛樂、購物為主的直播平臺，以知識分享為主，突破時間、空間局限，為知識分子提供一個把知識轉化為收入的渠道，同時也是一個在時間碎片化、學習終身化和跨界化時代進行學習的渠道，具有很高的獨創(chuàng)性。其次，該利基市場區(qū)別于現(xiàn)有以語音為形式的知識分享企業(yè)和網(wǎng)絡教學平臺，具有門檻低、收費低以及互動、及時的特點，能夠更好滿足消費者的訴求，更具有持續(xù)性。最后，該利基市場符合時代潮流，與國家政策相呼應，能夠對社會文化產(chǎn)生積極的促進作用，市場前景較好。因此，筆者認為，以直播為形式的知識分享類利基者在競爭中具有優(yōu)勢地位，該利基市場是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的一個有利的生態(tài)位選擇。

然而，知識分享類利基市場在發(fā)展的過程中也存在一定的風險，根據(jù)杜玉申、卜丹丹的觀點，主要風險有：隨整個系統(tǒng)滅亡的風險，被核心企業(yè)捕食的風險，與其它利基者競爭風險。直播形式的知識分享類利基者在發(fā)展的過程中，主要是面臨被核心企業(yè)捕食的風險和與其它利基者的競爭風險。核心企業(yè)可以通過增加這項功能來捕食該利基者，但涉及核心企業(yè)的重大戰(zhàn)略調整，對核心企業(yè)具有重大影響，也同時涉及企業(yè)的定位問題，所以核心企業(yè)會謹慎考慮是否增加該項服務和功能。此外，該利基者也面臨與其它利基者競爭的巨大風險，如YY教育、喜馬拉雅等知識分享類利基者。

（二）知識分享類利基市場發(fā)展的策略建議

在以上分析的基礎上，筆者提出相應的應對策略，幫助該利基者選擇合適的生態(tài)系統(tǒng)以及生態(tài)位，從而使其在競爭中處于有利地位，最后成長為價值主宰者或者實體主宰者。具體策略建議如下：

1.與核心企業(yè)合作。以直播為形式的知識分享類利基者可以采取與核心企業(yè)合作的方式來避免被核心企業(yè)捕食。例如，可以出讓一定股份給核心企業(yè)，得到核心企業(yè)的資金和技術支持，并且能夠借助核心企業(yè)的知名度迅速推廣。

2.采取差異化戰(zhàn)略。以直播為形式的知識分享類利基者應具有獨特性和專業(yè)性。以直播為形式區(qū)別于其它以語音和網(wǎng)絡課堂為形式的知識分享利基者，具有即時性、互動性、門檻低等優(yōu)勢，具有獨特性。以尋求自我提升的知識需求者和知識行家為目標顧客群，更具專業(yè)性。

3.尋求政策支持。以直播為形式的知識分享類利基者可以尋求政府支持科研人員、教師兼職兼薪和分享經(jīng)濟的政策支持。因為該利基者具有公益性，因此，如有必要可注冊為公益性組織，獲得政府資金支持及享受各項福利性政策。

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，知識分享類利基市場的發(fā)展前景良好，以直播為形式更能在競爭中取得有利地位。在該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，以直播為形式的知識分享類利基者的出現(xiàn)具有重要的意義。一方面能夠緩和社會文化，促進社會的穩(wěn)定健康發(fā)展；另一方面能夠有利于打造一個良性的知識生態(tài)系統(tǒng)。

綜上，筆者主要在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下，認為知識分享類利基者可以選擇安卓或者ios為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并且選擇以直播形式的知識共享類利基市場為自己的生態(tài)位，并提出了其未來的發(fā)展策略。但如何進入該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以及如何選擇該生態(tài)位等方面還有待于進一步的深入研究。

注釋：

{1}引自新浪財經(jīng)：中辦國辦印發(fā)《關于實行以增加知識價值為導向分配政策的若干意見》

{2}圖2引自騰訊研究院

{3}引自百度百科

參考文獻：

[1] Moore，J.，Predators and Prey：A New Ecology of Competition[J].Harvard Business Review，1993

[2] Iansiti，M.，DLevien.Strategy as Ecology[J].Harvard Business Review，2004

[3] 杜玉申，卜丹丹.利基企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略決策模型研究[J].工業(yè)技術經(jīng)濟，2014

[4] 馬化騰，張孝榮，孫怡，蔡雄山等.分享經(jīng)濟[M].北京：中信出版集團，2016

（作者單位：福州大學經(jīng)濟與管理學院 福建福州 350000）

（作者簡介：張均燕（1990—），女，山東泰安人，福州大學經(jīng)濟與管理學院企業(yè)管理碩士研究生，研究方向為戰(zhàn)略管理與市場營銷。陳莉平（1962—），女，福建南安人，福州大學經(jīng)濟與管理學院教授，管理學博士，碩士生導師，研究方向為戰(zhàn)略管理、市場營銷、社會網(wǎng)絡等。）

（責編：呂尚）