基于“囚徒困境”模型的黑龍江省科技型中小企業(yè)營銷渠道博弈分析

鄧麗紅+李媛

摘 要：營銷渠道的正確管理對(duì)于黑龍江省科技型中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。文章通過對(duì)黑龍江省科技型中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及營銷渠道特點(diǎn)進(jìn)行分析，總結(jié)了黑龍江省科技型中小企業(yè)渠道沖突類型，并采用“三人囚徒困境”模型對(duì)產(chǎn)生沖突的原因進(jìn)行博弈分析，研究表明合作解是提高渠道成員利益的最優(yōu)解，進(jìn)而對(duì)黑龍江省科技型中小企業(yè)渠道合作提出了合理化建議。

關(guān)鍵詞：“三人囚徒困境” 渠道沖突 科技型中小企業(yè)

中圖分類號(hào)：F127；F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）06-059-04

一、引言

自實(shí)施東北老工業(yè)基地振興戰(zhàn)略以來，黑龍江省科技型中小企業(yè)得到了快速發(fā)展，已經(jīng)成為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。2015年初黑龍江省全面部署“千戶科技型中小企業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃”，推進(jìn)黑龍江省科技型企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為加快龍江老工業(yè)基地振興提供堅(jiān)實(shí)的科技支撐，截至2017年初，全省新注冊(cè)科技型企業(yè)1231家，其中科技型中小企業(yè)900多家；新增科技企業(yè)孵化器、眾創(chuàng)空間33家；新增國家級(jí)科技企業(yè)孵化器2家。雖然黑龍江省科技型中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中取得了一定成績，但其發(fā)展情況并不容樂觀，與南方諸省相比，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不高，科技創(chuàng)新水平較低。因此黑龍江省科技型中小企業(yè)除了在研發(fā)力度上加大投入，增加產(chǎn)品與技術(shù)的差異性，更要注重營銷渠道的建設(shè)，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

二、黑龍江省科技型中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及渠道特點(diǎn)

（一）黑龍省科技型中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省科技型中小企業(yè)的快速發(fā)展對(duì)黑龍江省經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都起到了很大的推動(dòng)作用，目前黑龍江省在哈爾濱、大慶、齊齊哈爾、牡丹江和佳木斯建立了五個(gè)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，研究開發(fā)機(jī)構(gòu)811個(gè)。根據(jù)黑龍江省科技廳《科技統(tǒng)計(jì)手冊(cè)》，2015年黑龍江省科技型中小企業(yè)共1.1萬家，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值2464.3億，增速22.3%，占全省GDP的12.8%，全年科學(xué)研究與試驗(yàn)發(fā)展（R&D）經(jīng)費(fèi)支出154.0億元。從圖1可知，黑龍江省科技產(chǎn)業(yè)增加值呈逐年增長的趨勢(shì)，規(guī)模以上科技型中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)增加值所占比例也已超過60%以上。

黑龍江省科技型中小企業(yè)主要分布在哈爾濱、大慶、齊齊哈爾、佳木斯等市，哈爾濱作為黑龍江省省會(huì)在黑龍江省科技方面的影響力巨大，擁有眾多高校和研究所，為科技型中小企業(yè)貯備了大量人才。大慶市作為國內(nèi)最大的石油基地，更是黑龍江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的組成部分。根據(jù)黑龍省科技廳報(bào)告科技型中小企業(yè)各地區(qū)科技增加值占比如圖2，可知中小企業(yè)多集中在哈爾濱市和大慶市，這兩個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速并且科技型中小企業(yè)活躍，而齊齊哈爾、綏化等地科技增加值比例較少，由此可見黑龍江省科技型中小企業(yè)分布并不均衡。

（二）黑龍江省科技型中小企業(yè)渠道特點(diǎn)

由于黑龍江省科技型中小企業(yè)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)中小企業(yè)的產(chǎn)品不同，具有產(chǎn)品壽命短，服務(wù)要求高，價(jià)格敏感度低等產(chǎn)品特征，并且科技型中小企業(yè)的市場(chǎng)營銷重點(diǎn)不再是保持原有的市場(chǎng)份額，而是要開辟新市場(chǎng)。所以黑龍省科技型中小企業(yè)的渠道特點(diǎn)也不同于其他傳統(tǒng)企業(yè)。

1.營銷渠道結(jié)構(gòu)較短。科技型中小企業(yè)產(chǎn)品由于技術(shù)含量較高，在銷售過程中往往伴隨著商品展示，向顧客介紹原理等服務(wù)，用戶也會(huì)提出特殊需求比如安裝、維修、培訓(xùn)等，所以采用多層次傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)銷售顯然是不適合的。并且科技型中小企業(yè)產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品換代更快，具有較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，所以采用短而窄的分銷渠道更有利于強(qiáng)化生產(chǎn)。對(duì)于科技型中小企業(yè)來說，其目標(biāo)客戶并不是大眾消費(fèi)者，而是特定群體，所以直銷也是非常重要的營銷渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，也使得直銷的成本大大降低。黑龍江省地處東北部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較緩，所以黑龍江省科技型中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)需面向全國或者是海外，大多會(huì)綜合選擇直銷、網(wǎng)絡(luò)分銷和短層級(jí)傳統(tǒng)銷售渠道這種有利于企業(yè)發(fā)展的多渠道營銷方式。

2.營銷渠道擔(dān)負(fù)更多職能。傳統(tǒng)企業(yè)的營銷渠道主要擔(dān)負(fù)調(diào)研、聯(lián)系、談判、匹配、促銷、實(shí)體分配、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等8項(xiàng)職能，而黑龍江省科技型中小企業(yè)除了擔(dān)負(fù)起這些職能，還要提供較大比例的咨詢、培訓(xùn)、售后支持、財(cái)務(wù)扶助等功能。產(chǎn)生上述渠道特點(diǎn)的原因，首先，因?yàn)楹邶埥】萍夹椭行∑髽I(yè)產(chǎn)品本身技術(shù)含量較高，功能復(fù)雜，很多產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)硬件成本低，軟件費(fèi)用高的特點(diǎn)，而客戶往往缺乏產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)技能。所以在銷售過程中提供必要的咨詢和培訓(xùn)是十分必要的，并且這樣做也會(huì)有益于培育市場(chǎng)吸引客戶。其次，由于產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性和復(fù)雜性，客戶是不具備相關(guān)維修技能和維修設(shè)施的，所以提供相應(yīng)的售后服務(wù)，可以消除顧客的后顧之憂，并且能夠促進(jìn)消費(fèi)者新的購買需求。最后，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，黑龍江省科技型中小企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并不健全，具有良好售前售后服務(wù)的合格經(jīng)銷商尤其短缺，所以采取財(cái)務(wù)扶助和提供培訓(xùn)的方式幫助有條件的經(jīng)銷商快速建立銷售團(tuán)隊(duì)，有助于營銷渠道縱向一體化的和諧發(fā)展。

3.企業(yè)與代理商合作困難。在尋找合適的代理商的過程中，黑龍江省科技型中小企業(yè)是十分被動(dòng)的，由于科技型產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，導(dǎo)致顧客數(shù)量不多，購買批量小。那么在尋找代理商合作時(shí)就會(huì)面臨以下問題：一是優(yōu)秀的代理商會(huì)從產(chǎn)品利潤，產(chǎn)品的潛在需求以及廠商的激勵(lì)措施來多方面進(jìn)行衡量是否與企業(yè)進(jìn)行合作，而黑龍江省科技型中小企業(yè)的產(chǎn)品很難得到有經(jīng)驗(yàn)實(shí)力強(qiáng)的代理商認(rèn)可。二是代理商的代理銷售中不會(huì)主推黑龍江省科技型中小企業(yè)的產(chǎn)品，而是用來搭配利潤更高的產(chǎn)品進(jìn)行附加銷售。三是代理商會(huì)選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而與科技型中小企業(yè)合作中很多方面得不到保證，比如供貨時(shí)間，供貨量，存貨地點(diǎn)都會(huì)比大中型科技企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)高。四是黑龍江省科技型中小企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模、人力資源方面的限制，沒有專門與代理商進(jìn)行溝通的管理部門，這就更加重了企業(yè)與代理商之間的垂直渠道沖突。因此，即使是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，黑龍江省科技型中小企業(yè)與代理商的合作也是十分困難的。

4.營銷渠道控制力薄弱。考慮到成本問題，絕大部分科技型中小企業(yè)在營銷模式上會(huì)除了使用直銷渠道外，采用銷售代理渠道也是十分重要的，而與優(yōu)秀的代理商合作又十分困難，在合作當(dāng)中很難左右代理商的決定。并且確定了代理商后，科技型中小企業(yè)需要投入人力物力等資源進(jìn)行培訓(xùn)，使代理商熟悉自身產(chǎn)品和售前售后服務(wù)，由于投入了大量的資本，所以導(dǎo)致黑龍江省科技型中小企業(yè)對(duì)于代理商的依賴性很強(qiáng)。代理商會(huì)從自己的利益出發(fā)，主推可以提高自身影響力與利潤的品牌產(chǎn)品，黑龍江省科技型中小企業(yè)的產(chǎn)品不會(huì)成為其主營產(chǎn)品，代理商會(huì)優(yōu)先考慮自身利益有選擇地進(jìn)行商品的市場(chǎng)挖掘和市場(chǎng)覆蓋，黑龍江省科技型中小企業(yè)對(duì)此也無能為力，最終導(dǎo)致黑龍江省科技型中小企業(yè)過于依賴代理商，渠道控制力薄弱。

三、黑龍江省科技型中小企業(yè)營銷渠道博弈分析

（一）黑龍江省科技型中小企業(yè)渠道沖突類型

通過對(duì)黑龍江省科技型中小企業(yè)營銷渠道特點(diǎn)的分析可知，黑龍江省科技型中小企業(yè)所建立的營銷渠道一般為三種，即：直銷渠道，網(wǎng)絡(luò)代理商渠道，傳統(tǒng)地方代理商渠道。黑龍江省科技型中小企業(yè)存在的渠道沖突主要分為以下三類：與下游代理商的垂直渠道沖突，網(wǎng)絡(luò)代理商與地方代理商之間水平?jīng)_突，直銷渠道與代理渠道之間的多渠道沖突，如圖3所示。

1.黑龍江省科技型中小企業(yè)與下游代理商之間垂直渠道沖突。黑龍江省科技型中小企業(yè)與下游代理商的沖突表現(xiàn)為同一渠道不同層次成員之間的垂直渠道沖突，包括企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)代理商的沖突和企業(yè)與地方代理商的沖突，這類沖突類型也是黑龍江省科技型中小企業(yè)渠道沖突中最主要的表現(xiàn)形式，其主要的表現(xiàn)形式為權(quán)利與利益的沖突?？萍夹推髽I(yè)培養(yǎng)代理商需要投入大量的資本，而優(yōu)秀的代理商可能會(huì)同時(shí)代理幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，并且能夠從渠道組織成員中獲取各種信息，憑借自身擁有的渠道資源優(yōu)勢(shì)和黑龍江省科技中小企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，以自身利益最大化為目標(biāo)，與企業(yè)進(jìn)行利益之爭，并且企業(yè)對(duì)渠道代理商的控制力弱，依賴性強(qiáng)。這些都會(huì)導(dǎo)致黑龍江省科技型中小企業(yè)與代理商之間的沖突加重，信任度和忠誠度下降。

2.網(wǎng)絡(luò)代理代理商與地方代理商之間水平渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)代理商和地方代理商之間沖突主要表現(xiàn)在目標(biāo)沖突和價(jià)格沖突上，由于網(wǎng)絡(luò)代理商與地方代理商建立渠道銷售產(chǎn)品的成本不同，即使企業(yè)提供產(chǎn)品的價(jià)格是相同的，網(wǎng)絡(luò)代理商和地方代理商也會(huì)從各自最大化利益出發(fā)，使得兩種渠道價(jià)格不同，并且網(wǎng)絡(luò)渠道不受地域限制，在目標(biāo)市場(chǎng)上與地方代理商產(chǎn)生沖突，這就會(huì)引起地方代理商的不滿，受利益的驅(qū)使導(dǎo)致代理商作出惡性竄貨等銷售行為。這種行為通常會(huì)造成市場(chǎng)價(jià)格混亂的局面，而嚴(yán)重影響企業(yè)聲譽(yù)和市場(chǎng)前景，或者地方代理商對(duì)所代理產(chǎn)品失去信心，導(dǎo)致其退出營銷渠道，這將導(dǎo)致黑龍江省科技型中小企業(yè)面臨巨大損失。這種渠道沖突的產(chǎn)生，主要是由于渠道成員不考慮渠道其他成員的利益，只顧追去自身利益最大化，采取“自私”決策所導(dǎo)致的，這將嚴(yán)重制約著渠道成員之間的發(fā)展和合作，降低渠道的運(yùn)行效率，甚至導(dǎo)致黑龍江省科技型中小企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。

3.直銷渠道與代理渠道之間的多渠道沖突。多渠道沖突是指兩條或兩條以上銷售渠道成員之間發(fā)生沖突。黑龍江省科技型中小企業(yè)由于自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)會(huì)建立直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、地方代理渠道等多條銷售渠道的模式。黑龍江省科技型中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭較為激烈，渠道發(fā)展不平衡，不同銷售渠道在產(chǎn)品價(jià)格、技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)宣傳等方面出現(xiàn)差異化，而黑龍江省科技型中小企業(yè)在多渠道市場(chǎng)運(yùn)作、營銷管理上并不完善，渠道規(guī)劃不合理，使各渠道在同一市場(chǎng)中產(chǎn)生目標(biāo)沖突，信息溝通存在差異，最終導(dǎo)致各渠道在同一市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額，使得渠道沖突加劇。

（二）黑龍江省科技型中小企業(yè)營銷渠道的博弈分析

在黑龍江省科技型中小企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)代理商、網(wǎng)絡(luò)代理商、企業(yè)每一方都可以做出合作和不合作兩種策略，我們以企業(yè)為核心建立“三人囚徒”模型，模型中企業(yè)可以選擇與任意一方合作。例如企業(yè)可以選擇與網(wǎng)絡(luò)代理商合作，不與傳統(tǒng)代理商合作，也可以選擇與傳統(tǒng)代理商合作不與網(wǎng)絡(luò)代理商合作，或者選擇集體合作。傳統(tǒng)代理商和網(wǎng)絡(luò)代理商都可以選擇是否與企業(yè)進(jìn)行合作。模型中做出如下假設(shè)：局中參與人A，B，C都是理性經(jīng)濟(jì)人，并且都是獨(dú)立決策；企業(yè)的選擇策略為：1、合作策略即企業(yè)選擇以較低價(jià)格將商品銷售給代理商；2、不合作策略即企業(yè)選擇以較高價(jià)格將產(chǎn)品銷售給代理商。代理商的選擇策略：1、合作策略即以較低的價(jià)格將產(chǎn)品銷售給用戶；2、不合作策略以較高的價(jià)格將產(chǎn)品銷售給用戶；三方選擇不同策略的收益矩陣結(jié)果如表1所示。

收益矩陣中顯示了三方每一種決策下所得的各自收益，對(duì)于企業(yè)來說當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道代理商和傳統(tǒng)渠道代理商都選擇不合作策略即高價(jià)出售商品，而企業(yè)選擇合作策略時(shí)所獲得的收益π3221必然是最低的，這是因?yàn)榍来砩踢x擇高價(jià)出售為了獲多更多自身利益，而不顧整個(gè)渠道的總銷量，而這時(shí)企業(yè)為了提高渠道的運(yùn)行效率降低批發(fā)價(jià)格，但是整個(gè)渠道沖突卻沒有得到改善，所以此時(shí)企業(yè)的收益π3221是最低的，當(dāng)企業(yè)也選擇不合作策即以較高的價(jià)格銷售給代理商可以在一定程度上增加收益，即π3222>π3221；當(dāng)企業(yè)與兩方渠道代理商都選擇合作策略時(shí)要優(yōu)于收益矩陣中的其他策略，但劣于企業(yè)選擇不合作策略，代理商選擇合作策略時(shí)的收益。因?yàn)楫?dāng)代理商選擇合作策略時(shí)即以較低的價(jià)格銷售商品時(shí)，渠道內(nèi)的銷量會(huì)得到增加，而此時(shí)企業(yè)選擇不合作策略就會(huì)占據(jù)大多數(shù)的渠道利潤，總體來看企業(yè)所獲得的利潤就會(huì)呈現(xiàn)如下的不等式：

π3221<π3222<π3121（π3211）<π3212（π3122）<π3111<π3112

從以上分析我們可以看出與二人囚徒博弈模型相似，企業(yè)只有選擇不合作策略才是最保險(xiǎn)的，綜合來看可以使企業(yè)在渠道中獲得利潤最多，同理，其他兩方渠道代理商也是如此，因此三人囚徒博弈的那什均衡解是（π1222，π2222，π3222），策略為三方都選擇不合作，局中人因此走入了囚徒困境，當(dāng)沒有建立起具有約束效力的渠道合作機(jī)制，彼此缺少信任感的時(shí)候渠道成員是不會(huì)選擇最好的共贏策略（π1111，π2111，π3111）。

通過對(duì)黑龍江省科技型中下企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)中存在的渠道沖突各方博弈行為進(jìn)行深入分析，可知各渠道成員作為理性經(jīng)濟(jì)人都以短期的利益為導(dǎo)向，這樣必然導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生，各渠道成員只有將個(gè)體理性變?yōu)檎w理性，形成正確渠道合作思想，才能提升渠道的整體運(yùn)行效率，呈現(xiàn)共贏的局面。

四、結(jié)論與建議

通過對(duì)黑龍江省科技型中小企業(yè)渠道沖突產(chǎn)生原因進(jìn)行深層次的博弈分析，可知網(wǎng)絡(luò)代理商、傳統(tǒng)代理商、企業(yè)如果以自身利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策必然會(huì)導(dǎo)致渠道沖突的加深，只有彼此之間進(jìn)行深度合作才能擺脫囚徒困境，提高整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的運(yùn)行效率，提高自身收益狀況，使渠道結(jié)構(gòu)和諧健康發(fā)展。因此，為了加強(qiáng)黑龍江省科技型中小企業(yè)與代理商之間的合作提出如下建議。

（一）確立黑龍江省科技型中小企業(yè)營銷渠道共同目標(biāo)

黑龍江省科技型中小企業(yè)營銷渠道之間達(dá)成合作的基礎(chǔ)首先要確立共同的渠道目標(biāo)，只有確定了長期共同的渠道目標(biāo)，渠道參與者才能站在整個(gè)渠道體系的角度上為渠道結(jié)構(gòu)的整體利益考慮，而且確定渠道的共同目標(biāo)有助于緩和沖突帶來的影響，即使不能達(dá)成渠道目標(biāo)的完全一致，這種溝通的過程對(duì)減少渠道沖突也是有益的，只有明確了聯(lián)盟的共同目標(biāo)才能了解到只有渠道系統(tǒng)的整體利益得到提升每個(gè)成員的利益才能最大化。

（二）加強(qiáng)渠道成員之間的信息溝通

黑龍江省科技型中小企業(yè)渠道成員之間的矛盾和問題很多時(shí)候都是因?yàn)殡p方信息不通，造成感知差異，使渠道成員覺得不平衡，因此渠道成員要積極地進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)、信息互通。加強(qiáng)信息交流除了可以消除渠道內(nèi)矛盾，還可以將渠道結(jié)構(gòu)外的信息比如企業(yè)所收集的行業(yè)信息，渠道代理商所知道的顧客需求信息、市場(chǎng)信息進(jìn)行交流和反饋。整合渠道成員的異質(zhì)資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，取長補(bǔ)短，資源互補(bǔ)才能有助于資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的高效利用，提高渠道運(yùn)行的整體效率，促進(jìn)渠道參與者的緊密合作。

（三）提升營銷渠道管理隊(duì)伍素質(zhì)

維護(hù)黑龍江省科技型中小企業(yè)渠道成員之間的合作關(guān)系，很大程度上與企業(yè)的渠道管理者素質(zhì)有關(guān)，因此要加強(qiáng)對(duì)渠道管理人員的挑選、培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識(shí)，調(diào)動(dòng)渠道管理人員的積極性。通過提高渠道管理人員素質(zhì)，才能使其有效地協(xié)調(diào)好黑龍江省科技型中小企業(yè)與渠道成員之間產(chǎn)生的各種矛盾和沖突，真正實(shí)現(xiàn)“密切合作、協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道目標(biāo)。

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（作者單位：哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150001）

（責(zé)編：若佳）