基于貝爾模型的大米品牌形象因素結(jié)構(gòu)研究

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，越來越多的外國大米品牌進入中國市場，并占據(jù)了中國大量高端市場，在中國大米市場上，外國大米品牌形象明顯要優(yōu)于中國大米品牌。中國大米企業(yè)的品牌意識仍十分薄弱，而且缺乏理論基礎(chǔ)，因此對大米品牌形象的構(gòu)成要素進行研究是非常有意義的。在參考了相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，基于貝爾模型構(gòu)建了三維度22因素的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型，并通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證了該模型的有效性，豐富了大米品牌形象理論，為提升中國大米品牌形象提供理論指導。

關(guān)鍵詞：品牌形象 貝爾模型 結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）06-050-02

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，越來越多的外國大米品牌搶占中國大米市場，尤其是高端市場。在與外國大米品牌競爭時，中國大米品牌形象不如外國大米品牌形象的問題非常明顯。通過對相關(guān)文獻的研究，發(fā)現(xiàn)目前還沒有針對大米市場的品牌形象模型，這使得中國大米企業(yè)在提升其品牌形象時，缺乏理論支持，阻礙了中國大米品牌的健康發(fā)展。所以本文通過構(gòu)建大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型，來完善這部分理論的缺失，為中國大米品牌的發(fā)展提供幫助。

二、研究設(shè)計

1.理論模型的選取。在國外已有的品牌形象測量模型中，最有代表性的是貝爾模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。貝爾認為品牌形象包括產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和消費者形象三個維度；艾克五星概念模型是最早被人們普遍接受的品牌形象測量模型，艾克將品牌形象劃分為五個維度，且這五個維度都是與品牌資產(chǎn)密切相關(guān)；克里斯南以心理學中的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型為基礎(chǔ)，從消費者聯(lián)想角度來衡量品牌形象，并將聯(lián)想分為四個維度；科勒認為品牌形象與品牌資產(chǎn)是密不可分的，從而提出了科勒模型，該模型是從產(chǎn)品屬性、利益和偏好這三方面來衡量品牌形象。

國內(nèi)研究品牌形象模型的主要學者羅子明和范秀成等。羅子明認為消費者對品牌的心理認知和產(chǎn)品屬性決定了品牌形象，從而將品牌形象分為了五個維度；范秀成與陳潔在前人研究的基礎(chǔ)上，指出個性化是品牌形象中不可缺失的重要組成部分，并結(jié)合品牌識別中的符號維度，將品牌形象劃分為四個維度。由于貝爾模型是實證研究中運用最廣泛的模型，因此本文以貝爾模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建中國大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型。

2.研究假設(shè)。貝爾模型將品牌形象劃分為三個維度，分別為產(chǎn)品維度，企業(yè)維度和使用者維度，Biel（1992）指出，當產(chǎn)品類別或者具體品牌不同時，這三個不同的子維度對品牌形象的貢獻是不同的。本文以貝爾模型為基礎(chǔ)，結(jié)合大米品牌的具體情況，提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：大米品牌形象可以對大米產(chǎn)品形象進行解釋，且具有較高的解釋程度（>0.50）；

假設(shè)H2：大米品牌形象可以對大米企業(yè)形象進行解釋，且具有較高的解釋程度（>0.50）；

假設(shè)H3：大米品牌形象可以對大米使用者形象進行解釋，且具有較高的解釋程度（>0.50）。

3.具體指標的確定。通過整理國內(nèi)外相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)并沒有可以直接使用的指標體系，具體指標只能通過對相關(guān)文獻進行分析選?。辉诜治鲞x取若干指標后，采用開放式調(diào)查和深入訪談的方式，補充了重要的具體指標。初步確定的指標如下：在產(chǎn)品形象維度上確定了8項指標；在企業(yè)形象維度上確定了13項指標；在使用者形象維度上確定了10項指標，形成了最初的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型。

對最初的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型進行預測試，剔除了8項具體指標，分別是產(chǎn)品形象維度中的“消費體驗”；企業(yè)形象維度中的“企業(yè)國籍”、“企業(yè)環(huán)?！?、“員工素質(zhì)”、“企業(yè)市場占有率”和“企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)”；使用者形象維度中的“使用者的價值觀”和“使用者的生活方式”，最終形成了3維度23項具體指標的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型，如表1所示。

4.數(shù)據(jù)收集。調(diào)查數(shù)據(jù)的來源覆蓋了我國水稻產(chǎn)區(qū)的主要省份，被調(diào)查對象要求具有3年以上購買大米經(jīng)驗的成年消費者，采用“實地調(diào)研”與“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研”相結(jié)合的方式，要求填寫問卷時間不得少于5分鐘且不得超過20分鐘，共發(fā)放問卷250份，收回問卷223份，剔除16份無效問卷，收回有效問卷207份，問卷有效回收率為82.8%。

三、實證分析

1.描述性統(tǒng)計分析。從表2可知，在性別方面，女性占比高達74.4%，差不多是男性占比的3倍。由于女性消費者承擔了大部分家庭必需品的采集工作，而且與男性相比，女性消費者更喜愛逛商場超市，這與現(xiàn)實情況完全吻合；在年齡方面，36到45歲的消費者人數(shù)是最多的，占比達46.9%，其次是25到35歲之間的消費者人數(shù)，樣本主體主要集中在25歲到45歲之間，占比為84.6%；在學歷方面，學歷為本科的消費者人數(shù)最多，占比為43.0%，其次是高中或者?？茖W歷的消費者，因此本次調(diào)研的樣本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出高學歷特征，這有利于對調(diào)查問卷內(nèi)容的理解，有利于調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性；在月平均收入方面，月平均收入人數(shù)主要集中在2000元到4000元這段區(qū)間上，人數(shù)占比達48.8%；在地理位置方面，11個城市人數(shù)占比類似，且這11個城市所代表的省份與我國水稻產(chǎn)區(qū)主要分布省份是完全相同的，本次調(diào)查的樣本可以體現(xiàn)大米市場消費者的總體態(tài)度。

通過上述分析可以看出，本次調(diào)研的樣本特征是十分符合我國大米市場消費主體的特征的，可以充分反映現(xiàn)實客觀狀況，本次調(diào)研的樣本數(shù)據(jù)具有很高的適用性和普遍性。

2.樣本可靠性分析。本文通過統(tǒng)計軟件SPSS22.0對問卷的信度與效度進行分析，具體如表3和表4所示。

從上表可知，各個量表的信度系數(shù)在0.726～0.856之間，表明各量表具有比較高的信度。

由上表可知，KMO值為0.813，Bartlett球形檢驗的p值為1260.456，相伴概率p為0.000，表明此問卷的效度是可以接受的。

3.模型擬合與評價。用AMOS21.0對模型進行擬合，從表5可以看出，除了比較擬合指數(shù)為0.898，略低于0.9以外，其他所有指標均達到了較好的適配效果，擬合效果良好。

從圖1中可以看出，所有指標的標準路徑系數(shù)不存在負數(shù)，說明整個模型與樣本數(shù)據(jù)擬合比較理想。其中大米品牌形象與產(chǎn)品形象之間的路徑系數(shù)最大，說明產(chǎn)品形象對大米品牌形象的影響程度最大，其次是大米企業(yè)形象和大米消費者形象。

4.模型修正。雖然模型的總體擬合效果良好，但通過觀察可知，企業(yè)形象中的危機處理方式路徑系數(shù)為0.38，效果不顯著，為了得到更加理想的模型，對模型進行進一步的優(yōu)化，刪除指標“企業(yè)危機處理方式”。對優(yōu)化后的模型再進行擬合，比較擬合指數(shù)為0.905，各個維度與各個指標的標準化路徑系數(shù)值均在0.50至0.95之間，所有估計參數(shù)的測量誤差值均為整數(shù)且達到0.05的顯著性水平，其變異標準誤估計值均很小，其數(shù)值介于0.022至0.076之間，表示無模型界定錯誤的問題，估計參數(shù)中沒有出現(xiàn)負的誤差變異量且標準誤差估計值均很小。綜上可知，修正后的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型擬合良好，在模型整體適配度、標準化路徑系數(shù)指標、以及高階因素構(gòu)念方差等方面均顯示模型適配良好。因此，大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型得到驗證，假設(shè)H1、H2、H3成立。

四、總結(jié)

本文基于貝爾模型，構(gòu)建了三維度22因素的大米品牌形象結(jié)構(gòu)模型，初步探索了大米品牌形象的因素結(jié)構(gòu)，驗證了大米品牌形象主要由產(chǎn)品維度、企業(yè)維度和消費者維度三個維度構(gòu)成的理論假設(shè)，其中產(chǎn)品形象對大米品牌形象的影響程度最大。產(chǎn)品形象維度中共有七個因素：大米價格、技術(shù)含量、大米產(chǎn)地、營養(yǎng)成分、大米感官、大米品種和包裝設(shè)計，其中大米產(chǎn)地對產(chǎn)品形象的影響程度最大；企業(yè)維度中共有七個因素：企業(yè)規(guī)模、發(fā)展歷史、口碑好感度、社會責任感、對顧客的關(guān)注程度、廣告認知度和企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，其中企業(yè)發(fā)展歷史對企業(yè)形象的影響程度最大；消費者形象維度中共有八個因素：年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、興趣愛好、消費習慣和個性，其中收入對消費者形象的影響程度最大。

參考文獻：

[1] Biel A L. How Brand Image Drives Brand Equit[J]. Journal of Advertising Research，1992（6）

[2] Aaker J L. Dimensions of Brand Personalit[J]. Journal of Marketing Research，1997（3）

[3] Krishnan H S. Characteristics of memory associations：A consumer-based brand equity perspectiv[J].International Journal of Research in Marketing，1996（4）

[4] Keller K L， Aaker D A. The effects of sequential introduction of brand extensions.[J]. Journal of Marketing Research，1992（1）

[5] 羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測量[J].北京工商大學學報（社會科學版），2001（4）

[6] 范秀成，陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用[J].南開學報，2002（3）

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學 黑龍江哈爾濱 150028）

（作者簡介：譚聰，哈爾濱商業(yè)大學管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。）

（責編：賈偉）