高端酸奶是如何走紅的

劉娉婷

不知從何時(shí)起，無論在像全家、羅森這些街邊便利店，還是如沃爾瑪、家樂福這種以家庭為目標(biāo)客群的商超賣場，從貨架面積、產(chǎn)品種類還有促銷員的陣仗，酸奶銷售區(qū)域的風(fēng)頭已經(jīng)明顯壓過了牛奶。

今年7月初，味全135克、零售價(jià)9.9元的3款不同口味的“放肆點(diǎn)”系列酸奶，在上海很多便利店“放肆”地鋪滿整整一層冷柜貨架。

當(dāng)然，經(jīng)常購買酸奶的消費(fèi)者也曉得，它不會(huì)風(fēng)光太久。這個(gè)夏天，在很多便利店里，低溫酸奶的貨架真是熱鬧極了，幾乎每周都會(huì)擠進(jìn)一些消費(fèi)者沒嘗試過的新產(chǎn)品。

果然，剛過一周，“放肆點(diǎn)”的擺放區(qū)域就被縮小至只剩兩個(gè)縱列，成了配角。貨架最搶鏡的部分，又換了一撥兒主角，可能是蒙牛的特侖蘇風(fēng)味酸奶，也可能是天潤推出的某個(gè)新口味產(chǎn)品。

賣場的經(jīng)營者最清楚酸奶是如何走紅的。沃爾瑪中國在一份書面回復(fù)中對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，由于預(yù)見到“中高端功能型益生菌酸奶將會(huì)越來越受到消費(fèi)者的喜愛”，所以這家賣場及時(shí)調(diào)整了商品的結(jié)構(gòu)。

走進(jìn)上海浦東新區(qū)的一家沃爾瑪大賣場，光明、蒙牛、伊利等7個(gè)品牌的冷藏酸奶鋪滿了約15米長的冷藏貨架。在售的酸奶產(chǎn)品中，即使是同樣的包裝規(guī)格，單盒或者單瓶均價(jià)幾乎都在5元以上，有的甚至能達(dá)到10 元。

的確，這兩年酸奶新品層出不窮，價(jià)格也越來越貴，但絕大多數(shù)產(chǎn)品的口感吃起來分明是大同小異。這意味著，在沃爾瑪那15米長的冷藏貨架上，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。

中國的乳制品消費(fèi)市場從來都不缺少戰(zhàn)爭。這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的頭部選手，個(gè)個(gè)能征慣戰(zhàn)，它們的戰(zhàn)場從UHT牛奶打到巴氏低溫奶，從冰淇淋打到各種嬰幼兒配方奶粉……如今戰(zhàn)火終于燒到酸奶這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

但是萬變不離其宗，圍繞乳業(yè)的競爭故事，其明線永遠(yuǎn)是以健康為主題的消費(fèi)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)品牌不斷做產(chǎn)品升級(jí)，而暗線則是幾大巨頭不斷用新產(chǎn)品鍛煉新技術(shù)、搶占新領(lǐng)地。乳制品的產(chǎn)品壁壘并不高，所以乳企們不斷制造各種終端消費(fèi)潮流，無非是用新故事?lián)Q取競爭時(shí)間的一種努力。

在常溫狀態(tài)（4℃至25℃）下，保存時(shí)間最長可達(dá)180天的常溫酸奶在市場上的出現(xiàn)，被公認(rèn)為是這一輪酸奶走紅的起點(diǎn)。而國內(nèi)第一個(gè)站出來在常溫酸奶這條路上高舉高打的乳企，是總部位于上海的光明乳業(yè)（下簡稱“光明”）。

常溫酸奶又稱“滅菌型酸奶”。與保質(zhì)期7至21天的低溫酸奶相比，常溫酸奶是在經(jīng)過乳酸菌發(fā)酵后，再次經(jīng)過高溫滅菌處理，得以實(shí)現(xiàn)在常溫下保質(zhì)期達(dá)到3個(gè)月以上的目的。這種處理會(huì)令酸奶中的乳酸菌失去活性，但酸奶中的蛋白質(zhì)、鈣等元素依然存在。

利用集中于城市周邊的牧場資源，光明長期主營低溫鮮奶。低溫奶的保質(zhì)期在7天左右，相對(duì)于市場上的UHT牛奶，價(jià)格更貴，利潤更高。2009年前后，光明的低溫鮮奶的市場占有率達(dá)到45%，但主營低溫產(chǎn)品的戰(zhàn)略，也阻礙了光明展開全國性的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。低溫乳制品需要全程冷鏈，同時(shí)對(duì)于上游牧場、加工基地和銷售渠道的整體布局，以及流程管理都提出更高的要求，因此光明一直只是長江以南和華東地區(qū)的區(qū)域霸主。

反觀伊利和蒙牛率先完成全國布局的路徑來看，用來打天下的“最佳武器”是保質(zhì)期更長的常溫乳品。

光明當(dāng)然也覬覦全國市場，但彼時(shí)它在常溫乳制品上的市場占有率只有6%至7%，而常溫酸奶可能是光明突圍全國市場的最后機(jī)會(huì)。

2009年1月，光明向華東市場低調(diào)放出了名為“莫斯利安”的常溫酸奶產(chǎn)品，有原味和草莓味兩種口味，仍采用低溫酸奶常用的塑料小杯，但6連杯的售價(jià)為15元。在當(dāng)時(shí)的酸奶貨架上，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品并不多見。在官方對(duì)外發(fā)布的新聞通稿中，光明這樣介紹莫斯利安—“國內(nèi)首款無須冷藏、保質(zhì)期長達(dá)90天的高端常溫酸奶新品”。

奇怪的是，莫斯利安上市后，蒙牛和伊利看待常溫酸奶的態(tài)度卻出奇冷靜，并沒有馬上跟隨。

由于常溫酸奶制造工藝中的高溫殺菌環(huán)節(jié)，是將所有的乳酸菌殺死以防止變質(zhì)，這并不符合當(dāng)時(shí)針對(duì)酸奶產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)，所以光明莫斯利安仍屬于在夾縫中生存的產(chǎn)品。而莫斯利安上市之際，距離三聚氰胺毒奶粉風(fēng)波的平息仍不滿一年，蒙牛、伊利正是當(dāng)時(shí)被國家質(zhì)檢總局在產(chǎn)品緊急抽檢中屢屢點(diǎn)名、品牌形象受損最大的兩家乳企，談及有關(guān)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的問題，絕不敢再有任何冒險(xiǎn)做法。

“蒙牛、伊利沒有第一時(shí)間跟進(jìn)，因?yàn)樗鼈儗?duì)于莫斯利安的銷售不是非?？春谩！敝袊放蒲芯吭菏称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析指出，蒙牛和伊利的顧慮在于常溫酸奶產(chǎn)品中的菌種已經(jīng)失去了活性，并不能起到對(duì)腸道有益的作用，所以這兩家乳企會(huì)從常理判斷，“在常溫酸奶這個(gè)領(lǐng)域發(fā)掘不出太多企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。”

將這個(gè)理由換一種說法，也可以說，蒙牛、伊利這兩個(gè)乳業(yè)老江湖在當(dāng)時(shí)都判斷，用常溫酸奶似乎很難講出什么新鮮有趣的營銷故事。此外它們還有一個(gè)顧慮就是一旦發(fā)力常溫酸奶，有可能沖擊自己的低溫酸奶產(chǎn)品市場和常溫高端奶市場。

光明沒有這么多顧慮，它想用一款常溫單品迅速在全國市場破局的愿望似乎更加強(qiáng)烈。

在打破了冷鏈對(duì)酸奶運(yùn)輸渠道半徑的束縛之后，這款口感上酸甜濃厚的高端常溫酸奶，迅速成長為光明乳業(yè)的明星大單品。光明食品（集團(tuán)）時(shí)任黨委書記、董事長王宗南曾對(duì)媒體透露，莫斯利安上市不過10個(gè)月，銷售額就達(dá)到1.6億元。

而光明更大的如意算盤當(dāng)然是效仿伊利和蒙牛，借助這款常溫奶產(chǎn)品，輔助光明在全國范圍完成針對(duì)更多低線市場的渠道拓展和品牌下沉。光明還為莫斯利安推出禮盒裝，作為一款高端常溫液奶類產(chǎn)品，在低線市場迅速成為家庭走親訪友采購禮物時(shí)的一種新選擇。而過去蒙牛特侖蘇和伊利金典—這兩款整箱售賣的高端常溫奶—幾乎壟斷了乳業(yè)禮品市場需 求。

2010年3月，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)-發(fā)酵乳》重新規(guī)定，發(fā)酵后經(jīng)熱處理的產(chǎn)品對(duì)乳酸菌數(shù)不作要求。甩掉標(biāo)準(zhǔn)包袱后，光明乳業(yè)在當(dāng)年12月高調(diào)宣布莫斯利安即日開始在全國鋪貨上市，并推出更利于出行攜帶的利樂磚包裝。

家住山東省濰坊下屬一個(gè)縣級(jí)市的曹寶娟，正是6年前第一次接觸到了莫斯利安。當(dāng)時(shí)她還在山東煙臺(tái)讀大學(xué)，宿舍沒有冰箱放冷藏酸奶，她喜歡平時(shí)買一箱莫斯利安放著慢慢喝，放假回家后，這個(gè)習(xí)慣又影響到了曹的父母。曹寶娟媽媽的腸胃不適應(yīng)喝冷藏乳制品，常溫酸奶正對(duì)胃口，曹寶娟一家人平均一周就可以喝完一箱12瓶裝的莫斯利安。年節(jié)探望親友，也會(huì)考慮送一箱常溫酸奶。

蒙牛和伊利還在觀望，而根據(jù)媒體報(bào)道，莫斯利安發(fā)力全國市場后，2011年實(shí)現(xiàn)營收7億元，2012年的銷售額達(dá)到16億元。2013年，光明在財(cái)報(bào)中首次披露莫斯利安單品的收入已經(jīng)達(dá)到32.2億元，同比增長106.5%，而這個(gè)數(shù)據(jù)，已經(jīng)足以刺激到蒙牛和伊利，惋惜它們貽誤的戰(zhàn)機(jī)。

2013年6月，蒙牛上架了66元/12盒、利樂包裝的高端常溫酸奶純甄，同年11月，伊利上架了與純甄相同價(jià)格和包裝的高端常溫酸奶安慕希，在價(jià)格上一同壓過了65元/12盒的莫斯利安。

從此以后，常溫酸奶領(lǐng)域光明不再一家獨(dú)大。隨后幾年，常溫酸奶領(lǐng)域出現(xiàn)了以三家品牌為首的大混 戰(zhàn)。

莫斯利安的銷售額，在2014年持續(xù)保持高速增長，達(dá)到59.6億元，并占據(jù)了整個(gè)光明營收的29.2%，光明終于彌補(bǔ)了自己品牌基因中對(duì)常溫乳制品的缺失。然而莫斯利安銷量迎來爆發(fā)式增長的同時(shí)，光明想要借助其在全國范圍補(bǔ)足常溫產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的這項(xiàng)任務(wù)，卻完成得并不理想。渠道能力的培養(yǎng)需要時(shí)間，但三大巨頭之間的混戰(zhàn)局面，卻攪亂了光明的完美計(jì)劃。

今年夏天，生活在一座四線城市的徐曉峰正在努力適應(yīng)作為伊利經(jīng)銷商這個(gè)新角色。此前數(shù)年，徐曉峰一直經(jīng)營著光明莫斯利安這一個(gè)單品，但是今年他下決心徹底轉(zhuǎn)投伊利。

徐曉峰告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，過去他經(jīng)營光明這一款產(chǎn)品需要長期投入的運(yùn)轉(zhuǎn)資金達(dá)500萬元，現(xiàn)在經(jīng)營伊利常溫奶全線20多款產(chǎn)品，需要的周轉(zhuǎn)資金卻比從前還低一兩百萬元。但是，想成為伊利的經(jīng)銷商并不容易。

做常溫產(chǎn)品起家的伊利，已經(jīng)摸索出一套較完備的渠道擴(kuò)張機(jī)制。除了經(jīng)銷商本人要經(jīng)過數(shù)次溝通面試，伊利會(huì)從內(nèi)蒙古總部派出巡查員，到徐曉峰的公司實(shí)地考察，“信譽(yù)不好就不給做，幾個(gè)業(yè)務(wù)員，一個(gè)一個(gè)問話，查車的行駛證，看倉庫多大面積……”此外還要查看銀行賬戶流水單，確保用于周轉(zhuǎn)的資金并不是臨時(shí)匯入，這些考核項(xiàng)目都是為了保證經(jīng)銷商做渠道的實(shí)力。

伊利的常溫酸奶剛起步時(shí)知名度不高，賣得也不好，但做了經(jīng)銷乳制品多年的徐曉峰知道，雖說牛奶產(chǎn)品容易形成習(xí)慣性購買，可能一個(gè)消費(fèi)者過去一直會(huì)購買莫斯利安，但有一天當(dāng)他遇到導(dǎo)購在貨架前推銷了某個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，一經(jīng)嘗試覺得味道不錯(cuò)，加上新產(chǎn)品通常會(huì)擺放在更顯眼的位置，與同類的老產(chǎn)品價(jià)格又差不太多，這些消費(fèi)者的購買習(xí)慣其實(shí)很容易發(fā)生轉(zhuǎn) 向。

“現(xiàn)在所有大店的安慕希都會(huì)拆下來散著賣，因?yàn)橹翱傆心贻p人來問，找不到散賣的安慕希就走掉了。”徐曉峰每次去逛當(dāng)?shù)氐拇笊坛瑫r(shí)，都會(huì)站在常溫牛奶區(qū)域旁和品牌的導(dǎo)購聊上半小時(shí)，順便了解市場上哪一款產(chǎn)品好賣，同時(shí)也會(huì)去觀察消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品。他注意到，越來越多的年輕人會(huì)更加傾向于購買安慕希，莫斯利安的客群已經(jīng)集中在偏老齡化的消費(fèi) 者。

究其原因，安慕希的產(chǎn)品在3年之內(nèi)已經(jīng)做出不同的系列，比如今年新推出了黃桃燕麥口味和零售價(jià)7.8元一瓶的高端瓶裝酸奶，試圖始終保持更新的活力，特別是可以滿足年輕消費(fèi)者不斷嘗鮮的需求。而光明莫斯利安至今仍然主要在售賣原味酸奶，2016年3月它也曾推出過兩種蔬菜三種水果新口味，但是在市場上的銷售情況并不理想。產(chǎn)品更新不力是莫斯利安面臨品牌老化的重要原因。

另外，像曹寶娟這樣的90后喜歡看的電視綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，安慕希已經(jīng)從第二季冠名到第五季，莫斯利安在營銷設(shè)計(jì)上一直是在給消費(fèi)者講那個(gè)“保加利亞莫斯利安長壽村”的故事—2007年光明將當(dāng)?shù)氐乃崮叹N帶回了國內(nèi)，最終研發(fā)出這款明星常溫酸奶。

“長壽村的故事沒有問題，但和年輕消費(fèi)者有什么關(guān)系呢？在品牌價(jià)值觀上沒有和年輕人建立聯(lián)系，多年來一直沒有做年輕化的嘗試，銷量下滑是必然?！鄙虾ｎ＾r(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉說，他擁有超過10年的乳業(yè)品牌營銷經(jīng)歷。

2013年后光明的出廠價(jià)從43元提高到48元左右至今未變，進(jìn)一步壓縮了渠道利潤，而安慕希出廠價(jià)始終在45元左右，一旦零售終端打起價(jià)格戰(zhàn)，顯然后者的經(jīng)銷商會(huì)相對(duì)更從容。

“莫斯利安賣39.9元一箱的時(shí)候才賣得好，但我們虧大了。”徐曉峰正是經(jīng)歷過這種殘酷價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)他處于莫斯利安陣營。早年代理莫斯利安產(chǎn)品也曾讓徐曉峰賺到一些錢，但后期光明的產(chǎn)品在對(duì)手的持續(xù)打壓下開始滯銷。

然而光明針對(duì)常溫產(chǎn)品渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的不足，恰恰就在此處顯現(xiàn)—莫斯利安在終端滯銷的實(shí)情，并沒有被及時(shí)反饋回生產(chǎn)環(huán)節(jié)，幫助光明更靈活地調(diào)整產(chǎn)能計(jì)劃。徐曉峰們已經(jīng)在以低于40元的價(jià)格虧本銷售了，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的產(chǎn)能評(píng)估依據(jù)的仍然是去年的銷售數(shù)據(jù)以及過去幾年的增速。

據(jù)徐曉峰估計(jì)，目前莫斯利安的產(chǎn)量已經(jīng)超過市場實(shí)際承受能力至少30%。由于生意難做，部分經(jīng)銷商開始拒絕簽收光明按計(jì)劃發(fā)來的新貨，光明只得分銷到其他區(qū)域或者壓在倉庫中，進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。包括徐曉峰在內(nèi)，不少地區(qū)的經(jīng)銷商都有相同的遭遇—從2015年開始，他們從廠家能拿到的生廠日期最新的莫斯利安，保質(zhì)期往往已經(jīng)過去一個(gè)半月到兩個(gè)月，尤其今年，日期更為不新鮮。

成為伊利的經(jīng)銷商后，徐曉峰的庫存系統(tǒng)與伊利總部連接，經(jīng)銷商們可以自己設(shè)置一個(gè)庫存警戒線，一旦實(shí)際庫存低于警戒線，伊利總部就會(huì)派人發(fā)貨，而伊利的區(qū)域主管還會(huì)下來核實(shí)庫存數(shù)據(jù)是否存在造假。

總部會(huì)根據(jù)徐曉峰每個(gè)月的經(jīng)營情況向他下達(dá)銷售任務(wù)，任務(wù)不局限于某個(gè)單品，而是需要全線產(chǎn)品的銷售額都要達(dá)標(biāo)，他才能拿到公司承諾負(fù)擔(dān)的一定比例的終端超市和零售店的陳列費(fèi)用及促銷費(fèi)。伊利在常溫產(chǎn)品的銷售上堅(jiān)持“多品類發(fā)展”，這令安慕希承擔(dān)的業(yè)績壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于莫斯利安，因?yàn)楹笳叽藭r(shí)已經(jīng)成為光明用于滲透全國市場的支柱型產(chǎn)品。

另一個(gè)巨頭蒙牛，目前在全國擁有12座有酸奶生產(chǎn)能力的生產(chǎn)基地。蒙牛也是以銷售見長的乳企，近幾年又在冷鏈渠道花大力氣補(bǔ)課。2016年蒙牛酸奶品類的整體收入較前一年仍保持了22%的增長，酸奶在整個(gè)液態(tài)奶收入的占比，從2012年的14.2%翻倍至30.91%。蒙牛的酸奶產(chǎn)品線有幾十種在售產(chǎn)品，且不愁沒有明星產(chǎn)品。蒙牛在公司年度財(cái)報(bào)中表示，特侖蘇、純甄、冠益乳等明星產(chǎn)品為蒙牛的2016年業(yè)績貢獻(xiàn)了一半的銷售額，后兩個(gè)正是蒙牛用來領(lǐng)銜常溫和低溫酸奶銷售市場的中高端品牌。

最終，在這場常溫酸奶大戰(zhàn)中，三大巨頭共同壟斷了這個(gè)市場85%的份額，而伊利在2015年年底完成了對(duì)光明的業(yè)績反超。招商證券發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，安慕希2016年全國占有率達(dá)到了37%，成為全國銷量最大的常溫酸奶品牌，蒙牛純甄位于次席。

光明乳業(yè)財(cái)報(bào)顯示，莫斯利安在2015年?duì)I收同比下降1.44%至58.74億元。到了2016年，光明的財(cái)報(bào)里，已經(jīng)不見了莫斯利安的蹤影。

“從整個(gè)常溫產(chǎn)業(yè)來看，多年來蒙牛、伊利是這個(gè)領(lǐng)域的王者，它們過去做的主要就是常溫產(chǎn)品，多年來布局的就是常溫渠道，而光明最初是做低溫產(chǎn)品起家，常溫產(chǎn)品的渠道能力和前兩者相比差遠(yuǎn)了?！睍磐菐烊闃I(yè)研究中心副主任、高級(jí)乳業(yè)研究員宋亮對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析說。

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測提供的數(shù)據(jù)，2016年伊利針對(duì)酸奶和乳酸飲料產(chǎn)品在電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)4種類型媒體的廣告投放金額達(dá)到25.2億元，已經(jīng)超過其他兩家針對(duì)同一細(xì)分市場的廣告投放總和，而3家企業(yè)去年在上述媒體的廣告投放，累計(jì)已經(jīng)超過了50億元。

在三大乳企之間上演的這場常溫酸奶廣告營銷大戰(zhàn)，最終也帶火了整個(gè)酸奶市場，不僅培養(yǎng)了數(shù)億中國消費(fèi)者喝酸奶的習(xí)慣，也提高了消費(fèi)者對(duì)于酸奶產(chǎn)品的價(jià)格接受度。

很多區(qū)域品牌也紛紛入局，想從中分一杯羹。成都起家的新希望，2015年推出了雪花常溫鮮花酸奶，南京本土品牌衛(wèi)崗2016年上市了一款瑞士風(fēng)味常溫酸奶弗瑞希。不過，整個(gè)行業(yè)的定價(jià)權(quán)仍牢牢握在三大乳企手里，所有區(qū)域品牌的價(jià)格均未越過莫斯利安。

眼下，雖然常溫酸奶的混戰(zhàn)還在持續(xù)，而整個(gè)酸奶產(chǎn)業(yè)的競爭重心已經(jīng)出現(xiàn)了重新轉(zhuǎn)移回低溫酸奶的跡象。一方面常溫酸奶的市場份額已經(jīng)被較多品牌蠶食，但是在宋亮看來，更本質(zhì)的原因還是乳企為了創(chuàng)造一個(gè)變相漲價(jià)的方式，以從中獲得更高的利潤。

圍繞低溫酸奶可以展開更多的營銷故事，但是無論消費(fèi)者將看到多少個(gè)新故事的版本，這些故事總體都喜歡引用一個(gè)共同的關(guān)鍵詞—高端。朱丹篷通過與經(jīng)銷商和廠方溝通了解到，常溫酸奶的售價(jià)在生產(chǎn)成本的100%以上，而低溫類的中高端酸奶的售價(jià)普遍達(dá)到生產(chǎn)成本的150%。

為了彰顯高端，乳企們首先是在產(chǎn)品包裝上做足了文章。

“冷柜的位置有限，商家無法決定自己的產(chǎn)品被擺放在哪里，所以在視覺設(shè)計(jì)上，要盡可能變得更加吸引人?！蔽度洳仄髣澠奉愔鞴苡蝿偩S在這個(gè)細(xì)節(jié)上頗有一些心得。想要在便利店、商超冷柜里那一塊小小陣地做出大文章，不是件容易的事，沒有辦法主動(dòng)搶占好位置時(shí)，主動(dòng)出擊的部分全在包裝設(shè)計(jì)上。

現(xiàn)在從任何一個(gè)酸奶冷柜一眼掃過去，過去酸奶那種清一色白塑料盒子、綠色塑料蓋的包裝已經(jīng)基本被淘汰。乳企傾向于選擇色彩更加鮮艷、瓶身設(shè)計(jì)更個(gè)性化的包裝。特侖蘇風(fēng)味酸奶瓶身以寶石藍(lán)為主打色，設(shè)計(jì)成了一只手就可以握住、上小下大的塑料瓶裝；而味全的“放肆點(diǎn)”系列選用碗裝并配以一個(gè)超大的碗蓋，配以金黃、暗紫和寶石藍(lán)這三種強(qiáng)調(diào)質(zhì)感的顏色，令它在冷柜中比較顯眼。

目前市場上并未對(duì)何謂中高端酸奶有明確的定義，它更多的不過是各個(gè)廠家對(duì)產(chǎn)品的一種“自定義”。各種工藝改進(jìn)，也不過是在主流低溫酸奶的做法上稍作調(diào)整罷了。于是，外包裝上那塊小小的配料表，就成了乳企們積極比拼各自產(chǎn)品“健康指數(shù)”的重要戰(zhàn)場。除了打健康營養(yǎng)牌，還有安全牌可以打。一些乳企引入了歐盟系統(tǒng)中“清潔標(biāo)簽”的概念，讓酸奶中的添加劑盡可能少，甚至消失。

在上海浦東沃爾瑪賣場的光明低溫酸奶區(qū)的一些產(chǎn)品貨架上，會(huì)掛著一塊黃底黑字的小牌，上面寫著“該產(chǎn)品為生牛乳發(fā)酵”，這也是中高端酸奶和過去傳統(tǒng)酸奶的差異點(diǎn)和賣點(diǎn)。

酸奶對(duì)生牛乳的廣泛使用，是從乳企集體殺入高端常溫酸奶時(shí)開始的。過去低溫酸奶的配料表中會(huì)顯示，其主要原料多為用工業(yè)大包奶粉加工成的“復(fù)原乳”—指使用干的乳粉和水合成的原料，而生牛乳則是用新鮮的原奶經(jīng)過殺菌后即可使用。另外，低端酸奶產(chǎn)品中用做增稠劑的“瓊脂”“果膠”等添加劑也都被取消了。

如果進(jìn)一步仔細(xì)研究那些中高端酸奶的配料表，可以發(fā)現(xiàn)，除了基礎(chǔ)原料生牛乳之外，乳企們用來講故事的主要元素，是制作酸奶所需的發(fā)酵菌，以及后期添加的各種有助于腸道消化的益生菌。除了助消化，這些菌種的確會(huì)在一定程度上決定酸奶的風(fēng)味，偏甜或是偏酸，偏濃或是偏稀，但口感上的區(qū)分度，實(shí)際上并沒有產(chǎn)品營銷廣告上說的那么玄乎。

2017年4月，特侖蘇發(fā)布首款低溫風(fēng)味酸奶。這款被蒙牛定義為“超高端酸奶”的產(chǎn)品，在隆重介紹自己所選用的菌種時(shí)是這樣描述的：“采用美國杜邦丹尼斯克與法國乳品研發(fā)中心從波蘭奶油中分離出的具有特殊奶油質(zhì)感的酸奶菌種：CNCM I-2980。”

24歲的南京人王玉給自己貼了個(gè)“酸奶控”的標(biāo)簽，每天午飯后她都會(huì)去公司樓下的便利店轉(zhuǎn)一圈，給自己買一盒酸奶來助消化，每有新品上架，她“都想嘗嘗鮮”，不過因?yàn)樗崮桃呀?jīng)是王玉的日常剛需，她會(huì)考慮選擇一款長期購買的酸奶，為此她愿意花時(shí)間去認(rèn)真對(duì)比每種酸奶配料表中的成分。酸奶中含有怎樣的添加劑以及糖分、總體熱量情況……這些批標(biāo)都在王玉的考量范圍內(nèi)。

王玉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，近期她購買頻率最高的是一小盒8元的光明“如實(shí)”低溫酸奶?！八呐淞媳碇兄挥猩Ｈ楹途?，口感很酸，但單獨(dú)配備了蜂蜜包，可以根據(jù)自己的喜好添加?！笨催^太多復(fù)雜的配料表之后，王玉現(xiàn)在反而會(huì)覺得，配料越簡單的產(chǎn)品恰說明品牌態(tài)度越誠實(shí)，不亂講故事，反而更容易博得健康安全的好感。

但是，顯然并不是所有消費(fèi)者都能夠負(fù)擔(dān)得起每天一瓶8元錢的酸奶的開支，中高端酸奶的故事究竟還可以講多久呢，而誰才是最主要的聽故事的那個(gè)人？

一位四線城市商超的牛奶主管證實(shí)，作為低線城市，還是平價(jià)的酸奶在當(dāng)?shù)馗軞g迎，那些價(jià)格偏高的酸奶并不好賣，經(jīng)常臨近保質(zhì)期。

蒙牛在給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的書面回復(fù)中指出，像特侖蘇風(fēng)味酸奶這樣的高端低溫酸奶，目前主要銷售渠道還是便利店，因?yàn)槟抢锏目腿簳?huì)更加年輕，對(duì)價(jià)格敏感度更低。

其實(shí)，無論是哪個(gè)消費(fèi)品類，年輕人既是最容易被精美包裝和故事所打動(dòng)、但同時(shí)也是相對(duì)最缺乏品牌忠誠度的消費(fèi)群體。想一想便利店里每周差不多都會(huì)有一批新產(chǎn)品隆重地登臺(tái)亮相，那場面足以說明，要徹底俘獲年輕人，提高他們的復(fù)購率，并不是一件簡單輕松的事。