大學(xué)生使用微博的動機與行為特點的調(diào)查與分析

侯聰聰++趙偉

摘 要：微博在誕生之初就引發(fā)了一場“微革命”，但隨著即時通訊軟件的發(fā)展，微博逐漸式微。該研究以河北大學(xué)微博用戶為研究對象，試圖探究用戶使用微博的動機，了解他們的行為特點，以及二者之間的影響關(guān)系，為尋求微博以后的發(fā)展路徑提供資料。該研究主要以技術(shù)接受模型為基本架構(gòu)，在對前人的相關(guān)研究和文獻資料進行梳理的基礎(chǔ)上，運用統(tǒng)計軟件SPSS對有效樣本進行了分析，考察了使用動機與行為特點之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：微博 使用動機 行為特點 TAM

中圖分類號：G64 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）05（c）-0146-04

《中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.49億，網(wǎng)民使用率為38.4%，與去年相比使用率下降7.1%；而截至2015年12月，我國微博用戶規(guī)模為1.78億，網(wǎng)民使用率為33.5%，與去年相比使用率下降了4.9%；截至2016年12月，我國微博用戶使用率為37.1%，雖然較去年有所增長，但是相較于微信、QQ的85.8%和67.8%，還具有很大的差距[1]。

而如今對微博的研究大都集中在對其技術(shù)特征和傳播模式或與學(xué)科教學(xué)結(jié)合的現(xiàn)象性分析上，在微博上交往的內(nèi)部驅(qū)動力、心理機制及行為特點的系統(tǒng)與實證討論相對匱乏。該文以國內(nèi)外文獻和問卷分析為基礎(chǔ)，以技術(shù)接受模型為基本架構(gòu)，利用大學(xué)生使用微博的動機和行為特點問卷，以河北大學(xué)大學(xué)生使用微博的動機和行為特點來初步揭示大學(xué)生使用微博的動機和行為特點。以期從更寬泛的角度揭示微博交往的關(guān)鍵問題，為微博重新尋求發(fā)展之路提供一手資料，為微博的發(fā)展及服務(wù)商制定合理的營銷策略提供寶貴依據(jù)。另一方面，了解用戶使用微博的動機以及與行為特點之間的關(guān)系，對針對不同用戶需求的市場細(xì)分也將起到有益幫助。

1 信息技術(shù)接受模型（TAM）的提出

1989年，Davis在理性行為理論的基礎(chǔ)上，針對技術(shù)接受和使用行為提出了技術(shù)接受模型，以此來論證決定人們接受并使用新技術(shù)的因素是什么，并解釋和預(yù)測使用者的技術(shù)使用行為。該模型認(rèn)為，用戶對計算機系統(tǒng)的感知會影響他們的態(tài)度，態(tài)度進一步影響意圖，然后就產(chǎn)生了用戶的使用行為[2]。TAM原始模型如圖1所示。

TAM特別強調(diào)了兩種行為信念，即“感知有用性”和“感知易用性”對技術(shù)使用意向和行為的影響。其中，“感知易用性”是指“個人認(rèn)為使用某一技術(shù)或系統(tǒng)所需花費的努力的程度”，而“感知有用性”指“個人認(rèn)為使用某一技術(shù)或系統(tǒng)能提升自己的工作績效的程度”[4]。

2 調(diào)查設(shè)計與實施

根據(jù)所研究的問題和目的設(shè)計了調(diào)查方案，并確定了調(diào)查內(nèi)容、問卷內(nèi)容、調(diào)查時間、調(diào)查地點和實施方案，并嚴(yán)格按照實施方案開展調(diào)查，并在調(diào)查完畢后篩選出有效信息以便后期開展數(shù)據(jù)分析。

2.1 調(diào)查內(nèi)容設(shè)計

本次調(diào)查設(shè)計重點關(guān)注三個方面：一是大學(xué)生使用微博的動機，二是大學(xué)生在微博上進行的主要操作及其他行為的特點和原因，三是兩者之間的聯(lián)系和互相影響程度。

近年來，很多研究對微博、博客的使用動機及行為進行了探討，并得到了一些成果[5]。研究可以發(fā)現(xiàn)，在微博、博客使用動機研究中，一些動機出現(xiàn)頻率較高，像自我表達、記錄生活、社會聯(lián)系、消遣娛樂等，但是很多動機出現(xiàn)了命名不同、歸類不一的現(xiàn)象，而且，各個學(xué)者對動機的認(rèn)識或有不同，如“匿名瀏覽”和“時尚”動機只被部分人提到。

在參考并梳理前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，初步確立了微博用戶的十種使用動機：操作便捷、表達情感、記錄生活、獲取信息、匿名瀏覽、社會聯(lián)系、關(guān)注他人、休閑娛樂、習(xí)慣陪伴和跟隨時尚[8]。并將用戶的行為特點分成登錄微博頻率、更新微博頻率、登錄微博時長以及使用微博時長四個維度[9]。問卷內(nèi)容首先調(diào)研了人口特征，其次根據(jù)用戶可能會具有的行為特點設(shè)置了4-11題，具體涉及到的內(nèi)容有：品牌、登錄方式、使用時長、更新頻率、登陸頻率和時長、以及主要操作；最后針對初步確立的使用動機設(shè)置了12-15題，具體涉及的調(diào)查內(nèi)容有：使用動機、吸引大學(xué)生的話題和用戶等，在調(diào)查內(nèi)容上側(cè)重行為特點的四個維度的調(diào)查和具體使用動機的調(diào)查，以便得到更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來開展數(shù)據(jù)分析工作。

2.2 調(diào)查方案與實施

該次調(diào)查對象為河北大學(xué)在校本科生，調(diào)查時間為2016年12月15日—2017年1月15日，在網(wǎng)絡(luò)上開展線上調(diào)研，利用問卷調(diào)查法來收集一手資料，抽樣方法采用簡單隨機抽樣，是根據(jù)部分實際調(diào)查結(jié)果來推斷總體標(biāo)志總量，屬于非全面調(diào)查的范疇。

筆者在網(wǎng)上發(fā)布問卷，邀請河北大學(xué)各個年級的本科生參與調(diào)研，本次調(diào)研共回收問卷318人，其中有效問卷為310份，其中男生144人，女生166人；本科一年級72人，二年級70人，三年級97人，四年級71人；理工科學(xué)生為179人，文科類學(xué)生131人。

3 關(guān)于微博使用動機的數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計與研究

本節(jié)針對大學(xué)生使用微博的動機開展了數(shù)據(jù)分析，利用SPSS軟件對大學(xué)生使用微博的動機開展了因子分析，通過客觀的數(shù)據(jù)分析揭示大學(xué)生使用微博的動機。對于該研究而言，自變量指標(biāo)較多，提取因子最有必要，因此將對自變量進行因子分析，并將提取出來的主因子存為新的變量，用于進一步分析、研究。

由表1可知KMO統(tǒng)計量為0.547，那么可以使用因子分析法來分析數(shù)據(jù)。

由表2可知前5個因子的特征根大于1，合計的方差解釋度為59.8%，雖然比較低，但在實際調(diào)研項目中可以接受。在進行因子旋轉(zhuǎn)后，提取總量不變，仍為59.8%。

表3為因子旋轉(zhuǎn)后各因子在原始變量上的負(fù)荷，從中可以得到各因子的特征。

因子1：主要是和可以自由發(fā)表觀點并得到他人建議、展現(xiàn)個性并得到關(guān)注、記錄生活狀態(tài)并宣泄情緒有關(guān)，因此可以將該因子命名為“表達情感”。

因子2：主要是和了解名人動態(tài)、了解時尚、轉(zhuǎn)發(fā)得獎有關(guān)，可以將該因子命名為“關(guān)注他人”。

因子3：主要是和獲取愉悅心情、消磨時間有關(guān)，可以將該因子命名為“休閑娛樂”。

因子4：主要是和了解陌生人的生活動態(tài)和思想、增加見聞有關(guān)，可以將該因子命名為“獲取信息”。

因子5：主要是和使用方便快捷，易于操作有關(guān)，可以將該因子命名為“使用便捷”。

而動機1、動機2、動機3、動機4都與感知有用性有關(guān)，用戶在使用微博的動機不管是表達情感、關(guān)注他人、休閑娛樂還是獲取信息都表現(xiàn)了用戶對于有用性的感知。動機5則表現(xiàn)了感知易用性，用戶由于微博使用方便、易于操作而產(chǎn)生了使用微博的動機。

4 大學(xué)生微博行為特點與使用動機的回歸分析

回歸分析是判斷變量之間是否具備因果關(guān)系的重要方法。通過回歸分析，可以建立一個回歸方程來定量地描述變量之間的變化，看一個變量的變化在多大程度上可以預(yù)測另一個變量的變化。本章根據(jù)回歸分析來探究行為特點和使用動機之間關(guān)系，以五個使用動機為自變量，以四個行為特點維度為因變量，建立起回歸方程來反映自變量和因變量之間的變化關(guān)系。最終利用TAM技術(shù)接受模型揭示了大學(xué)生使用微博動機與行為特點之間的聯(lián)系。

以五個使用動機為自變量，登陸頻率為因變量進行回歸分析，得到以下輸出結(jié)果：

從表4和表5可以看到，使用動機與使用頻率的總相關(guān)系數(shù)R為0.406，決定系數(shù)R方為0.165，校正決定系數(shù)（調(diào)整R方）為0.151。另外，回歸模型以及常數(shù)項、動機1、動機2、動機4、動機5的顯著性概率（Sig）都小于0.05，說明具有統(tǒng)計學(xué)意義。而動機3顯著性概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出0.05，因而不具備統(tǒng)計學(xué)意義?？梢?，使用動機1、動機2、動機4和動機5都對使用頻率產(chǎn)生影響和貢獻。經(jīng)過進一步比較，動機4（獲取信息）對使用微博頻率的影響和貢獻大于其他動機。

通過分析，得到使用動機與登陸微博頻率的回歸方程：

登陸頻率=2.352-0.143*動機1-0.094*動機2-0.260*動機4-0.149*動機5

通過相同的回歸分析的方法，以五個使用動機為自變量，更新微博頻率、登陸微博時長、使用微博時長為因變量，分析得到如下結(jié)果：

更新頻率=2.661-0.237*動機1-0.136*動機5

登陸時長=2.797+0.161*動機1+0.164*動機4+0.270*動機5

使用時長=3.177+0.133*動機1+0.132*動機2

5 結(jié)語

該文提到技術(shù)接受模型（TAM）考察了感知有用性、感知易用性通過影響使用態(tài)度和意向來影響使用行為的關(guān)系，那么對于微博用戶而言，使用行為是否會受到使用動機的影響？如何影響？不同動機對不同行為特點的影響程度是否具有不同？這些問題在數(shù)據(jù)分析中已然表明使用動機在不同程度上直接影響其使用行為，包括登錄微博的頻率和時長、更新微博頻率和使用微博時長分別與使用動機的相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)以上求得的回歸方程，得出影響登陸微博頻率的動機分別為：表達情感、關(guān)注他人、獲取信息和使用便捷；影響更新微博頻率的動機分別為：表達情感和使用便捷；影響登錄微博時長的動機分別為：表達情感、獲取信息和使用便捷；影響使用微博時長的動機分別為：表達情感和關(guān)注他人。

通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，微博用戶的使用動機與行為特點之間存在著不同程度的相關(guān)關(guān)系，用戶的使用動機會直接影響到其使用行為。而且，不同的動機對行為有不同的影響，影響程度也有差異。

具體說來，動機4（獲取信息）對使用微博頻率的影響和貢獻大于其他動機；動機1（表達情感）對更新微博頻率的影響和貢獻大于動機5（使用便捷）；動機5（使用便捷）對登錄微博時長的影響和貢獻大于動機1（表達情感）和動機4（獲取信息）；動機1（表達情感）對使用微博時長的影響和貢獻大于動機2（關(guān)注他人）。

而動機1、動機2、動機3、動機4反映了用戶的感知有用性，動機5反映了用戶的感知易用性，在TAM模型中，用戶的感知有用性和感知易用性直接間接地影響著使用的行為意向，即行為特點，而以上的研究結(jié)論符合TAM的基本構(gòu)架[10]。

6 不足之處

該研究在使用技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查法等實證研究方法對微博用戶的使用動機及行為進行了研究，探討了用戶使用動機與行為之間的關(guān)系，并得出一些重要結(jié)論。但同時，研究還存在不少缺陷。首先，樣本量偏少。經(jīng)過調(diào)查，該次研究共回收311份問卷，其中有效樣本310個。由于主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，同時考慮到?jīng)]有誘人的獎勵措施，問卷題項不宜太多，因此某些量表存在不夠細(xì)致、不夠全面的問題，這對測量及研究結(jié)果的準(zhǔn)確性帶來一定隱患。其次，調(diào)查取樣比較集中，不足以充分代表整體。樣本量偏少、取樣集中等問題使本研究的結(jié)論可能存在代表性不足的問題。

參考文獻

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