大連市生態(tài)農(nóng)業(yè)營銷推廣分析：基于農(nóng)產(chǎn)品O2O戰(zhàn)略

王嘉　王玲

[摘要]在對大連市生態(tài)農(nóng)業(yè)基地的走訪、調(diào)研的基礎上，針對現(xiàn)階段生態(tài)農(nóng)業(yè)營銷推廣中存在的對農(nóng)產(chǎn)品電商政策支持不足、社區(qū)服務不完善、產(chǎn)品知名度不高和顧客忠誠度不高等問題，結(jié)合O2O模式，提出農(nóng)產(chǎn)品的O2O發(fā)展戰(zhàn)略，為大連市生態(tài)農(nóng)業(yè)營銷推廣提供對策建議。

[關鍵詞]生態(tài)農(nóng)業(yè)；O2O戰(zhàn)略；企業(yè)文化

[中圖分類號]F327

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）06-0059-02

一、農(nóng)產(chǎn)品O2O戰(zhàn)略模式

（一）O2O模式的含義

O2O商業(yè)模式是將線下實體經(jīng)濟與線上虛擬經(jīng)濟相融合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，讓互聯(lián)網(wǎng)成為交易的前臺。農(nóng)產(chǎn)品的O2O商業(yè)模式是從2012年順豐的“順豐優(yōu)選”上線為標志，生鮮產(chǎn)品占比超過1/3，緊接著天貓、亞馬遜紛紛進入生鮮領域，O2O商業(yè)模式開始在農(nóng)產(chǎn)品營銷中暫露頭角。2014年隨著國家大力支持農(nóng)村信息化、農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、各類物流企業(yè)等紛紛建立自己的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，雖然大部分處于虧損狀態(tài)，但是未來發(fā)展的空間很大。比如京東商城利用自建的物流體系，通過線下便利店，開啟了線下電商業(yè)務，完成“最后一公里”配送業(yè)務。

（二）農(nóng)產(chǎn)品O2O電商發(fā)展模式

2015年，國務院印發(fā)《關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》。意見提出，到2020年初步建成統(tǒng)一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務市場體系，為農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)提供了良好的機會，也為農(nóng)民增加了一個新的收入點。2016年國務院為互聯(lián)網(wǎng)+O2O電商提供更多的政策扶持，使之形成了更加規(guī)范的新興行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，越來越多的農(nóng)民選擇了O2O電商發(fā)展模式，將線上和線下進行有機融合，促進資源得到很好利用，很多農(nóng)產(chǎn)品特賣會都會在淘寶中進行，顧客在線上訂購產(chǎn)品，線下提供送貨上門的服務，顧客也可以支付成功后親自到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地取產(chǎn)品。

二、大連生態(tài)農(nóng)業(yè)營銷推廣現(xiàn)狀及存在主要問題

（一）現(xiàn)狀

“十二五”時期，大連市緊緊圍繞全域城市化發(fā)展戰(zhàn)略需要，按照發(fā)展高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、安全、生態(tài)農(nóng)業(yè)的總體要求，堅持都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向，以發(fā)展八大農(nóng)業(yè)為主線，以壯大優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)為重點，創(chuàng)建都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)95個，輻射帶動面積達到50萬畝，成為引領現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新樣板、農(nóng)業(yè)科技示范推廣的展示臺、帶動農(nóng)戶與市場對接的新平臺、農(nóng)民增收致富的新基地。截至2015年末，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設累計完成政府投資8760多萬元，實現(xiàn)金融和社會投資65億元，建成海洋牧場110萬畝，設施農(nóng)業(yè)105萬畝、畜禽標準化養(yǎng)殖場1330個、優(yōu)質(zhì)果樹256萬畝、花卉園區(qū)10萬畝、糧食萬畝高產(chǎn)示范片46個，園區(qū)投資規(guī)模與資本效益大幅提升。

（二）主要問題

1.對農(nóng)產(chǎn)品電商政策支持力度不足

國家政策支持是企業(yè)發(fā)展的重要助力，缺少政策的扶持的企業(yè)注定會發(fā)展緩慢。大連市雖然出臺了農(nóng)產(chǎn)品相關的電商政策，但仍不能滿足顧客的心理需求，也激發(fā)不起顧客的購買欲望。產(chǎn)品的質(zhì)量是顧客最優(yōu)先看重的，而電商經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品一般是通過快遞的形式送到顧客手中，顧客難免會對其質(zhì)量產(chǎn)生顧慮，而政府并未就產(chǎn)品質(zhì)量制定相應的標準。同時，政府未對物流進行管理和監(jiān)督，不能夠徹底實現(xiàn)貨真價實，顧客看不到產(chǎn)品的物流過程，偶爾出現(xiàn)物流過慢導致農(nóng)產(chǎn)品不新鮮，大大降低客戶的滿意度，很難會再進行下單。

2.社區(qū)服務不完善

良好的線下體驗店是很多農(nóng)產(chǎn)品電商都不具備的，大部分電商只在乎線上網(wǎng)絡宣傳，卻疏忽了更多享受線下購物的人群，社區(qū)內(nèi)線下體驗店優(yōu)惠方面還不盡完善。線上的宣傳和推廣固然重要，但是線下購買對顧客親身體驗產(chǎn)品、享受優(yōu)惠才是最具有吸引力的，在農(nóng)產(chǎn)品電商領域中線下體驗店是必不可少的，可以讓顧客更好的了解企業(yè)文化以及所經(jīng)營產(chǎn)品的效用等情況，同時能夠滿足顧客的心理需求，讓顧客親眼看到他們自己購買的產(chǎn)品，了解更多的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息。通過顧客的口口相傳更能夠加大對其企業(yè)的滿意度，促進量價齊增。

沒有良好的線下體驗店，很多顧客會擔憂產(chǎn)品質(zhì)量問題，以及配送是否及時，是否能夠保證產(chǎn)品的新鮮程度，這些擔憂直接導致網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的次數(shù)減少，直接影響到該行業(yè)的發(fā)展。

3.農(nóng)產(chǎn)品電商知名度不高

以江俊農(nóng)業(yè)為例，該企業(yè)是大連知名度較高的生態(tài)園，它主要的宣傳對象為年輕的母親，會通過微信、微博、公眾號的形式進行宣傳，同時也會不定期舉辦優(yōu)惠活動。但是在相關的市場調(diào)查中，了解江俊農(nóng)業(yè)生態(tài)園的人卻非常少，調(diào)查中幾乎沒有人關注農(nóng)業(yè)生態(tài)園的問題，都表示只知道有機蔬菜，不知道生態(tài)園。許多顧客都認為在任意一家市場買菜都一樣，缺乏對比也不會過多了解農(nóng)產(chǎn)品市場。家庭主婦是農(nóng)產(chǎn)品電商的潛在客戶，并且家庭主婦市場的潛在價值是無窮的。雖然農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)在處于發(fā)展初期階段，但是通過良好的宣傳方式以及正確的管理模式也一定能改善現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品電商知名度不高的現(xiàn)狀，知名度的提高是農(nóng)產(chǎn)品電商首要解決的問題。

4.用戶忠誠度不高

大連錦禾生態(tài)園是顧客滿意度較高的生態(tài)園，但仍有許多用戶因其快遞速度較慢、菜品不新鮮、服務態(tài)度不夠滿意等因素不再進行二次購買，雖然錦禾生態(tài)園采取了進園采摘等措施，但因缺乏創(chuàng)新體驗，依然很難留住顧客，加之相關企業(yè)較多，顧客在消費過程中，無論在什么環(huán)節(jié)出現(xiàn)不滿意的情緒，就會選擇其他的生態(tài)園，從而放棄二次消費。

另外，企業(yè)回訪以及對顧客滿意度的調(diào)查次數(shù)過少，造成老顧客不斷流失，而顧客喜歡體驗新的事物，對未知事物充滿好奇，較容易被新的生態(tài)園所給出的優(yōu)惠活動吸引，降低對原消費企業(yè)的滿意度。錦禾生態(tài)園總是一貫的管理方式、不變的產(chǎn)品活動，產(chǎn)品優(yōu)惠活動十分有限，使顧客很容易被其他生態(tài)園搶單，這些都是客戶忠誠度不高的表現(xiàn)。

三、基于農(nóng)產(chǎn)品O2O戰(zhàn)略，大連發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)對策

（一）加大對農(nóng)產(chǎn)品電商政策支持力度，完善相關法律法規(guī)

完善農(nóng)產(chǎn)品電商支持政策是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎。各級政府應不斷加強農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設，推動農(nóng)產(chǎn)品電商指導意見和規(guī)范制度的出臺，制定嚴格標準，質(zhì)監(jiān)部門不定期的進行檢查，促進網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的交易。積極支持農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的發(fā)展，在社區(qū)、農(nóng)村建立物流快遞配送，解決部分人購買難的問題。

（二）建立O2O社區(qū)平臺

所謂的O2O社區(qū)平臺就是指網(wǎng)站平臺、供應基地、社區(qū)商城、實體店之間的融合和合作。O2O社區(qū)平臺建設將會成為以后電商發(fā)展的主流趨勢?？梢栽谏鐓^(qū)建立線下實體店，主要負責線上下單、線下配貨，讓消費者進行親身體驗，感受到產(chǎn)品的樣式和質(zhì)量，減少在物流配送時的損失，增加配送密度，顧客在進行體驗時可提出意見和建議，實體店再不斷地進行改進、不斷創(chuàng)新。

O2O社區(qū)的成立不僅可以讓顧客進店體驗，更重要的是培養(yǎng)顧客的購買習慣，逐步讓消費者養(yǎng)成產(chǎn)品自提的習慣，不但能夠節(jié)省物流成品，而且能夠保障產(chǎn)品的新鮮程度，降低產(chǎn)品受損幾率，滿足用戶的消費體驗。此外，電商企業(yè)應不斷提升服務質(zhì)量，增強對產(chǎn)品的熟悉程度，介紹產(chǎn)品時可推出適當?shù)奶撞突顒樱诡櫩腕w會到實惠。

（三）擴大農(nóng)產(chǎn)品電商知名度

大連生態(tài)蔬菜的消費者大多是白領和高收入群體，工作較為繁忙，買菜的時間很少，習慣于網(wǎng)上購物，迫切需求送貨上門服務。加之食品健康的問題越來越受到重視，綠色無污染的農(nóng)產(chǎn)品成為大多數(shù)家庭的首選，在此過程中，農(nóng)產(chǎn)品電商應進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴大農(nóng)產(chǎn)品電商知名度，占領市場份額，吸引消費者購買。

電商企業(yè)可與忠實顧客進行溝通，達成合作關系，以協(xié)助公司推廣產(chǎn)品，給予忠實顧客提成。通過滾雪球的方法，讓這些生態(tài)農(nóng)業(yè)主要消費者們成為這個行業(yè)的經(jīng)營者，讓生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品走進每個家庭，讓生態(tài)農(nóng)業(yè)O2O模式走進每個人的心中。

（四）加大宣傳力度，培養(yǎng)用戶忠誠度

在商業(yè)綜合體等人流密集的地方進行宣傳，開展掃碼送精美禮品等活動，增加品牌知名度，舉辦大型烹飪體驗活動以吸引客戶，開展優(yōu)惠活動，通過開展現(xiàn)場實驗或說明會等形式，介紹生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的不同和優(yōu)勢，提升顧客滿意度，促使二次購買，將這種生活方式培育成消費習慣，最終形成網(wǎng)上買菜的生活模式。

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（責任編輯：顧曉濱藍亮）