雀巢而立之年的信任危機(jī)

侯雋

連續(xù)遭遇食品安全事件

誰(shuí)也沒有想到，全球食品行業(yè)巨頭雀巢會(huì)在一個(gè)月之內(nèi)連續(xù)遭遇食品安全風(fēng)波。

2017年7月中旬，雀巢（中國(guó)）6名前員工因涉嫌違規(guī)開拓醫(yī)務(wù)渠道，通過非法手段搶占部分醫(yī)院第一口奶，被蘭州中院終審判決侵犯公民個(gè)人信息罪。

7月18日，由上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司經(jīng)銷的兩款特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品的乳蛋白深度水解配方中，因?yàn)槲鴻z出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值而登上了國(guó)家食藥監(jiān)總局的黑名單。

7月25日，上海市食藥監(jiān)局公布，上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司被浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案調(diào)查，相關(guān)批次產(chǎn)品被召回下架。

顯然，這個(gè)夏天對(duì)雀巢來說，并不好過。

產(chǎn)品屢現(xiàn)檢驗(yàn)不合格

7月31日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的《2017年6月未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息》顯示，雀巢及其下屬品牌克寧共有6批次、10.82噸來自臺(tái)灣地區(qū)的進(jìn)口奶粉被拒絕入境，原因是“超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑維生素B2、B6、B12”。

國(guó)家質(zhì)檢總局人士曾指出，食品中超范圍使用強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素，進(jìn)食過多則會(huì)引起中毒，影響身體對(duì)營(yíng)養(yǎng)素的消化、利用和吸收。2017年6月23日起，13種營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的食品安全國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。

對(duì)此，雀巢中國(guó)方面回應(yīng)稱，上榜的雀巢全脂奶粉（Nespray）以及雀巢旗下的克寧奶粉，并非為中國(guó)大陸市場(chǎng)生產(chǎn)，只針對(duì)中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。

在此之前的7月18日，雀巢剛剛因?yàn)樘厥馀浞綃雰耗谭壑袪I(yíng)養(yǎng)素不達(dá)標(biāo)而被國(guó)家食藥監(jiān)總局點(diǎn)名。國(guó)家食藥監(jiān)總局通告，沈陽(yáng)市沈河區(qū)兩家店鋪銷售的、標(biāo)稱由上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司（原產(chǎn)國(guó)：荷蘭）經(jīng)銷的“藹兒舒”乳蛋白深度水解配方（特殊醫(yī)學(xué)），硒檢出值分別比產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值（0.7微克/100千焦）低33.7%和37.4%。

根據(jù)我國(guó)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》規(guī)定，硒含量要求為0.48微克/100千焦至1.9微克/100千焦。同時(shí)，我國(guó)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》規(guī)定，營(yíng)養(yǎng)成分的實(shí)際含量應(yīng)不低于標(biāo)示值的80%，并應(yīng)符合相應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求。

乳業(yè)專家宋亮告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，特殊配方奶粉是為牛奶蛋白過敏的嬰兒生產(chǎn)的，而硒元素是人體必需的微量元素，對(duì)提高免疫力和預(yù)防癌癥非常重要，因此我國(guó)在這方面有嚴(yán)格的要求。

雖然雀巢在聲明中稱，雀巢公司對(duì)此非常重視，已立即通知經(jīng)銷商和零售店停止銷售并召回該批次產(chǎn)品。同時(shí)，雀巢公司會(huì)積極配合監(jiān)管部門的相關(guān)工作。但是，在嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)尚未全部完成，各個(gè)企業(yè)都非常謹(jǐn)慎之際，雀巢可謂不斷掉鏈子。

宋亮分析說，“在當(dāng)前國(guó)家對(duì)食品安全檢查非常嚴(yán)格的情況下，雀巢的產(chǎn)品還出現(xiàn)問題，說明企業(yè)在生產(chǎn)管理體系和誠(chéng)信體系方面都存在問題。雀巢的審查管理體系經(jīng)不起推敲，或者存在漏洞和管理不善的地方?！?/p>

獨(dú)辟蹊徑的本土化策略

作為全球食品巨頭和最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，2017年是雀巢進(jìn)入中國(guó)的第30個(gè)年頭。

和其他外資品牌不同，雀巢在中國(guó)的發(fā)展可謂獨(dú)辟蹊徑。

早在1984年，雀巢就在廣州設(shè)立辦事處。1987年，當(dāng)肯德基開始在北京最繁華的地帶開設(shè)其第一家餐廳時(shí)，雀巢卻選擇在中國(guó)最遙遠(yuǎn)的東北小城雙城建立第一家奶制品工廠，開始正式邁開進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第一步。

“現(xiàn)在來看，雀巢實(shí)行的是穩(wěn)扎穩(wěn)打策略，它一開始并不是高開高打搶占一二線市場(chǎng)，而是從最基礎(chǔ)的地方開始，從扎根農(nóng)村到包圍城市，采用‘公司+農(nóng)戶的模式，慢慢培育中國(guó)市場(chǎng)。因此，從策略上分析，雀巢是本土化最成功的外企之一。”宋亮向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹說。

在品牌融合方面，雀巢集團(tuán)也和其他快消公司不同。

例如，百勝收購(gòu)小肥羊、中糧收購(gòu)蒙牛等，收購(gòu)方經(jīng)常立刻變成大股東，全面進(jìn)駐被并購(gòu)方，取代原來的創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)，不少品牌被雪藏或消滅。

雀巢卻依舊采取平衡戰(zhàn)術(shù)，非但沒有取消，反而將該品牌保持原有的狀態(tài)，用“地區(qū)品牌戰(zhàn)略”來管理。很多知名品牌，如“美極調(diào)味料”“丘比”“銀鷺”“徐福記”“惠氏”等，對(duì)普通消費(fèi)者而言，這些品牌耳熟能詳，卻未必知道其是雀巢旗下的品牌。

雀巢在華30年，通過穩(wěn)健發(fā)展與大肆擴(kuò)張，在實(shí)現(xiàn)部分品牌全球化的同時(shí)，仍努力維系原產(chǎn)地消費(fèi)者對(duì)品牌的感情聯(lián)系。在業(yè)內(nèi)人士眼中，雀巢是在華跨國(guó)企業(yè)發(fā)展的最佳樣本之一。

或錯(cuò)失奶粉新政良機(jī)

但在經(jīng)過高速增長(zhǎng)之后，從2015年開始，快消品巨頭在中國(guó)的日子普遍不太好過。對(duì)于雀巢、可口可樂、聯(lián)合利華、寶潔，乃至頂新集團(tuán)等企業(yè)來說，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)成為他們?cè)诒就林獾牡诙笫袌?chǎng)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)做生意必須提起十二分精神才行。

2014年，雀巢就已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題。在其2014年的財(cái)報(bào)中，雀巢特別提到“在中國(guó)，我們需要將產(chǎn)品線重新調(diào)整，以便適應(yīng)善變的中國(guó)消費(fèi)者”。尤其是其2016年年報(bào)，八次提到中國(guó)市場(chǎng)。2017年7月底，雀巢公布的2017年度半年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其銷售額達(dá)430億瑞士法郎，年報(bào)利潤(rùn)率15.8%。但是特別指出，由于中國(guó)市場(chǎng)依然存在困難，整體發(fā)達(dá)市場(chǎng)略有負(fù)增長(zhǎng)，雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭較弱。

目前，號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的奶粉新政——《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（下稱“《辦法》”）已于2016年10月1日正式實(shí)施?！掇k法》規(guī)定：每一個(gè)奶粉工廠最多只能有3個(gè)配方系列的9個(gè)配方產(chǎn)品的注冊(cè)資格。新政對(duì)奶粉的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)的配方研發(fā)能力和質(zhì)量安全追溯都提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。無論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口品牌，都只有通過配方注冊(cè)制的大浪淘沙才能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

“其實(shí)新政對(duì)于外資品牌來說是利好，因?yàn)樗鼈儤?biāo)準(zhǔn)完善，雀巢是為數(shù)不多的全部通過配方注冊(cè)制的外資企業(yè)。但是對(duì)于雀巢來說，此時(shí)此刻遭遇信任危機(jī)，是一個(gè)教訓(xùn)。”宋亮分析說，上次碘超標(biāo)事件給雀巢奶粉造成效益大幅下滑的后果，經(jīng)過最近三年的努力，雀巢奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的口碑逐漸恢復(fù)起來。這次事件對(duì)雀巢銷售情況可能造成巨大影響，甚至錯(cuò)過這次新政良機(jī)。