換一種思維講故事

栗建

品牌需要通過講故事來贏得人們的信任。

相比時(shí)髦的斜杠青年，仙女座/吸貓者/民工漫愛好者/新媒體營銷經(jīng)理毛兔兔更喜歡把自己稱為括號青年。她的工作需要加括號來解釋。

當(dāng)她坐在單薄的電腦前看著甲方布置的一篇1200字的微信作文，她的心律就會瞬間飆升到100以上。

盡管她每天跟蹤熱點(diǎn)追番B站， 但依然覺得每一次品牌“作文”都是一次肝燒腦炸的酷刑。在費(fèi)盡心力集齊三個(gè)喜打王者榮耀愛好手辦95后小朋友之后，她依然沒有能夠成功召喚神龍。

一條鄙視鏈在辦公室里逐漸養(yǎng)成。她覺得95后小朋友寫的東西低作幼，小朋友們也覺得她寫的東西假大空。

作為一門古老的手藝，講故事在注意力稀缺的年代重新流行起來。故事的美，在事實(shí)和圖標(biāo)不見了之后，依然會停留在記憶里。我們可能早已經(jīng)忘記了圓錐體積公式或者費(fèi)曼圖，但是很可能還記得《三只小豬》的故事和費(fèi)曼破解保險(xiǎn)箱的惡作劇。

但這門手藝卻越來越難掌握。信息越來越多，但故事越來越少；雞湯越來越多，但營養(yǎng)越來越少。如果說營銷價(jià)值的交換，那么品牌手里掌握的可交換資源已經(jīng)飛速貶值了。

人們的注意力正變得稀缺。無數(shù)人渴望它、需求它，得到它，并愿意為之支付報(bào)酬。信息是早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流貨幣，體驗(yàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要流通物，而注意力則是智能時(shí)代的最重要資源。

絕大多數(shù)的現(xiàn)代人都會覺得自己缺乏關(guān)懷。事實(shí)上，大部分人都是在假裝生活。喪，是信息過載的反映。信息爆炸時(shí)代，數(shù)據(jù)和事實(shí)唾手可得，而喪猶如病毒一樣蔓延。因?yàn)槲覀冋莆盏男畔⒃蕉啵覀冊接X得無能為力。我們并不需要更多的信息，而是需要這些信息背后的含義。

我們需要換一種思維講故事。

我們說了什么并不重要

品牌故事營銷咨詢師安妮特·西蒙斯 （Annette simmons）認(rèn)為，影響力的魅力不在于我們說了什么，而在于我們?nèi)绾稳フf以及我們是誰。

安妮特·西蒙斯被認(rèn)為是營銷“講故事流派的”先驅(qū)和意見領(lǐng)袖。她或明或暗地幫助美國航空航天局（NASA）和微軟公司等機(jī)構(gòu)和品牌利用故事思維來處理公共事務(wù)和解決營銷難題。她的一系列著作包括《故事效應(yīng)（The Story Factor，又被譯為故事思維）》、《你的團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)會講故事的人（Whoever Tells the Best Story Wins： How to Use Your Own Stories to Communicate with Power and Impact）》。

安妮特·西蒙斯的這些著作都簡潔，讀起來似乎簡單疏闊沒有重點(diǎn)。但正如“營銷小炒書”大王塞斯·高汀（Seth Godin）的作品，讀懂卻不容易?！度滤季S》一書的作者丹尼爾·平克說，很久以前，故事被驅(qū)逐出了商業(yè)王國。之后，安妮特·西蒙斯出現(xiàn)了，告訴我們之前做錯(cuò)了。

安妮特·西蒙斯反對故事的解構(gòu)以及解釋性的品牌故事。我們希望用最華麗的語言去介紹品牌，用最生動的詞匯去描述我們的產(chǎn)品如何好，但這種解釋性的講故事和真正的講故事南轅北轍。

安妮特·西蒙斯認(rèn)為解釋性講故事的辦法好像解釋一只小貓咪或者小狗狗有多么可愛。我們都保存著關(guān)于喵咪和狗狗的記憶，這些回憶是一個(gè)有意義的整體。試圖將這些回憶或者印象肢解分析，就好像將一只貓咪肢解分析，來解釋它又多么可愛。萌、可愛、好玩，乃至于愛和真理，這些感受和體驗(yàn)我們可能沒有辦法證明或者解釋，但是我們知道它存在。

她把真正有影響力的故事歸結(jié)為六種：“我是誰（Who I am）”、“我為什么會在這里（Why Im Here）”、“我為何而來（Vision Stories）”、“我能教你些什么（Teaching Stories）”、“我有哪些例子（Values in Actions）”、“我知道你在想什么（I Know What Youre Thinking）”。

那些你希望影響的對象，都會問兩個(gè)問題：你是誰？為什么你在這里？只有你很好地回答了這兩個(gè)問題，他們才會相信你的話。

這是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為任何試圖影響他們的人都想從他們那里拿走點(diǎn)什么，這種零和游戲的思維植根于人們的腦海中。大多數(shù)人潛意識里斷定，你的獲利就意味著他們的損失。

無論是個(gè)人還是品牌，你需要通過講故事來贏得人們的信任。訓(xùn)練有素的演說家會以一個(gè)有趣的笑話開場，或者回答一個(gè)答案顯而易見的問題：這個(gè)家伙無聊嗎？一旦這個(gè)笑話或者這個(gè)問題讓你笑起來，即使充滿敵意的聽眾也會放松一下。然而，如果你一開始就說：我是一個(gè)有趣的人。那么現(xiàn)場一半的觀眾就像退場，而另一半則等著起哄等著看你出糗。

道理如此簡單，但做起來卻很難。根據(jù)一項(xiàng)微信公眾號的調(diào)查顯示，超過90%的品牌公眾號都在標(biāo)題或者前三段中提到品牌和產(chǎn)品名稱，并從一開始就強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勢”、“意義”和“影響”。這是讓讀者離場取關(guān)的最快捷方式。

很多品牌都屏蔽負(fù)面的信息，但是這恰恰違反了影響力的另一個(gè)重要原則：主動袒露不足會成倍增加信任。心理學(xué)家將這一現(xiàn)象稱為自我剖析。如果你愿意想我袒露你的缺點(diǎn)，那么我也就會信任你。

除了講明白“我是誰”，還需要將明白“我為何而來”。根據(jù)安妮特·西蒙斯的理論，人們天生警惕，總是是懷疑其他人的動機(jī)。即使你用意善良，如果不能及早向人們做出可信的解釋，他們就會猜測你的意圖，心生警覺和反抗。比如，在向?qū)Ψ匠兄Z他們將獲得任何好處之前，最好也向他們明確你自己將有什么收益。

無論是個(gè)人還是品牌，其實(shí)完全沒有必要隱藏自己“自私”的企圖。只要你的目的正當(dāng)，不以損害他人或者公共利益為前提，人們通常不會在意。比如，大號網(wǎng)紅的廣告貼或者品牌植入帖，一般都會在打廣告之前，注明“打廣告的時(shí)間到了”或者“這是一個(gè)廣告”，讀者也不會在意。但是，如果作者沒有注明，讀者反而會心生逆反。

影響力源自情感而非事實(shí)

人們總是堅(jiān)持理性，這本身就是不理性的。直覺和情感在人的決策中具有最重要的作用。情緒因素可以引導(dǎo)人腦，干擾人的思維，甚至?xí)鲗?dǎo)我們對客觀事實(shí)的理解和詮釋。

是什么成就令人難忘的故事？首先，它是一段經(jīng)歷的再現(xiàn)。這段經(jīng)歷充滿了細(xì)節(jié)，彼此關(guān)聯(lián)。這些細(xì)節(jié)調(diào)動味覺、聽覺、嗅覺以及其他感官，讓你產(chǎn)生情緒上，隨后又讓你感到驚奇。其次，好的故事是建立情感共鳴，而非通過說服建立影響力。讓你放松，讓你產(chǎn)生興趣，自己得出結(jié)論和意義。這和新聞傳播中的“用事實(shí)說話”是同樣的道理。

影響情緒的魔法主要源自于注意力。當(dāng)人們感覺被孤立或者被蒙蔽，人們的負(fù)面情緒比如憂慮和憤怒，就會不斷累積和升級。忽略不會讓負(fù)面的情緒消失，而是只會讓負(fù)面情緒更嚴(yán)重。影響就像鏡頭，一個(gè)鏡頭可以抓拍到漂亮的動作，一些列鏡頭則能夠顯示多層次的行為。比如，在商業(yè)世界，除了金錢或者物質(zhì)上的交流，尊重可以在更長的時(shí)間創(chuàng)造精神層面的交流。

以上只是情緒影響影響力的一個(gè)例子。

認(rèn)知神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)的兩位科學(xué)家Antonio Damasio和 Hanna Damasio的研究表明，當(dāng)人們聽故事時(shí)激活的神經(jīng)元和親身經(jīng)歷時(shí)激活的神經(jīng)元是一樣的。故事，以及故事中包含的細(xì)節(jié)和情緒，會讓我們產(chǎn)生信任。

《故事思維》一書中對影響力的解讀和大多數(shù)營銷暢銷書的理論稍有不同。故事思維的理論認(rèn)為我們的行為都是為了實(shí)現(xiàn)自己的某個(gè)愿望：有人為了個(gè)人利益而努力，有人為了榮譽(yù)和自豪感而慷慨。影響力的關(guān)鍵在于如何結(jié)合受眾的私利（個(gè)人利益）。

我們對私利的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前的主要障礙有：第一，幾乎所有的心理問題都涉及“自私自利”，而這個(gè)詞本身就會讓人產(chǎn)生抵觸心理；第二，自私自利一部分存在我們意識中，而另外一部分存在我們潛意識中；第三，事情永遠(yuǎn)不會像看上去那樣，我們唯一知道的就是“我們不知道”。

探究故事對我們的心理影響，我們還需要認(rèn)識到，對錯(cuò)是非的判定并無助于我們理解影響力。影響力是一個(gè)漫長而持續(xù)的過程，并不以對錯(cuò)為基準(zhǔn)。

有人認(rèn)為，影響者和被影響者是在玩一種零和游戲，一方贏了就意味著另一方輸了。故事的魅力就在于它繞過了這種非此即被的較量。一般來說，正面的交鋒總要分個(gè)輸贏，而故事則倡導(dǎo)平等。

正面的交鋒的影響方式遵循一條我們都熟悉的物理定律，即“每一種作用力，總有一種與之力量相等的反作用力”。只要有試圖去影響別人的推力，就必然有試圖擺脫影響的反推力。

這個(gè)道理就像合氣道。合氣道認(rèn)為，高手應(yīng)該借助對方的力量去攻擊對手，讓對手按照你的發(fā)力引導(dǎo)方向去走。其中的訣竅在于在整個(gè)過程中，你并沒有使用自己的力量，而是借助了對方的力量。合氣道和影響力一樣，它不是直線運(yùn)動，而是圓周運(yùn)動。

例如，如果對方抓住了你的胳膊，你不要掙扎，順著他的力量進(jìn)入，接著擾亂他的平衡，最后他就朝著力的另一個(gè)方向轉(zhuǎn)化。

很多時(shí)候，故事就是以不逃脫的姿態(tài)逃脫，以不影響的態(tài)度影響。