用戶體驗為王:科技進(jìn)步重塑中國娛樂及媒體行業(yè)

據(jù)普華永道《2017-2021 年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》（以下簡稱《展望》）預(yù)測，未來五年，中國娛樂及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長率（CAGR）將達(dá)到8.3%，落后于同期的年均復(fù)合GDP增長（9.6%）。面對消費(fèi)者思維方式以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)在未來要更多借助科技的力量，提升產(chǎn)品素質(zhì)和客戶體驗。

普華永道中國娛樂及媒體行業(yè)合伙人蔡明仁表示：“移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國的增長潛力巨大，這其中，社交媒體是關(guān)鍵推動力。移動廣告仍將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的主導(dǎo)，以其廣泛的消費(fèi)者覆蓋面成為真正有價值的營銷平臺。但對于內(nèi)容所有者而言，成功取決于如何實現(xiàn)用戶和內(nèi)容的增值，繼而產(chǎn)生新的收入來源，特別是在社交媒體平臺。”

報告還顯示，在中國娛樂及媒體行業(yè)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)視頻、互聯(lián)網(wǎng)廣告、音樂、電影和視頻游戲領(lǐng)域的發(fā)展動力強(qiáng)勁，預(yù)計2016-2021年的年均復(fù)合增長率分別是19.7%、12.6%、12.6%、11.5% 和 11.2%。

縱觀中國娛樂及媒體市場的關(guān)鍵推動力，普華永道中國內(nèi)地及香港科技、媒體、電訊行業(yè)主管合伙人周偉然點評：“在中國，科技進(jìn)步不僅會影響內(nèi)容的創(chuàng)作，也會促進(jìn)分銷模式的改變，圍繞創(chuàng)新來改善用戶體驗。企業(yè)在數(shù)據(jù)收集和分析等方面的投入，將提高其對用戶行為和偏好的理解，從而為其服務(wù)及產(chǎn)品確定出一個社區(qū)概念，將那些活躍程度高且高價值的用戶轉(zhuǎn)為‘粉絲。除此之外，企業(yè)也可以運(yùn)用新興技術(shù)，提升其服務(wù)及產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，以取悅用戶，繼而開發(fā)出新的途徑，建立品牌忠誠度?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)廣告

中國穩(wěn)坐亞洲最大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場之位，是僅次于美國的全球第二大市場。2016 年，中國以375 億美元的收入，占全球份額的19.8%。

根據(jù)《展望》分析，不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級繼續(xù)推動著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增長。盡管經(jīng)濟(jì)增長有所放緩，但一些優(yōu)質(zhì)的本土公司具備廣泛的受眾基礎(chǔ)，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來幾年依然大有可為。

深入互聯(lián)網(wǎng)廣告的行業(yè)內(nèi)部來看，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告快速增長，有線付費(fèi)搜索在2016 年的市場規(guī)模為 91 億美元，在本土企業(yè)仍處于主導(dǎo)地位的大格局下，一些新進(jìn)企業(yè)的發(fā)展也促使付費(fèi)搜索市場發(fā)生變化。

同時，2016 年有線展示類互聯(lián)網(wǎng)廣告（包括視頻）的收入同比增長8.6%，收入額達(dá) 71 億美元。到 2021年，其在互聯(lián)網(wǎng)廣告的總份額占比將從19.0% 下降到 11.8%，與此同時，移動端廣告和付費(fèi)搜索將較快增長。

視頻游戲

得益于政府方面的政策和財政支持，中國的視頻游戲行業(yè)保持著快速增長，并趨向成熟。2016 年，視頻游戲的總收入為 154 億美元，預(yù)計年均復(fù)合增長率 11.2%，到 2021 年增至 262億美元，中國將成為緊隨美國的第二大視頻游戲市場。

2015 年，社交/休閑游戲收入（63億美元）超過傳統(tǒng)游戲（58 億美元），分別占視頻游戲總收入的55.8% 和42.4%。版權(quán)相關(guān)交易已成為推動收入和用戶增長的核心因素，為中國領(lǐng)先的視頻游戲公司建立強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮了重要作用。近兩年來，隨著應(yīng)用程序游戲的快速增長，中國國產(chǎn)視頻游戲在海外市場的收入增長近 150%。美國、日本和韓國是 2016 年中國視頻游戲公司的三大海外市場，而印度、印度尼西亞和墨西哥等新興市場的開發(fā)也為行業(yè)增長助力。

電影娛樂行業(yè)

中國電影市場繼續(xù)蓬勃發(fā)展。根據(jù)報告的預(yù)測，中國的票房收入將以11.6% 的年均復(fù)合增長率，由2016年的62 億美元增至2021年的 107 億美元。值得注意的是，電影廣告收入也隨之攀升，預(yù)計將從 2016 年的 5.87 億美元增長至 2021年的9.39 億美元。

此外，中國影院的規(guī)模也在不斷升級。2016 年，中國電影的銀幕總數(shù)量已經(jīng)超過美國（41，056 VS 40，928）。這一發(fā)展勢頭令人矚目，表明中國的電影院已經(jīng)得到不同年齡段和不同類型觀眾的接納與歡迎，尤其是擁有可支配收入的中產(chǎn)階級觀影者。

本期報告預(yù)測，至2021年，中國IMAX 3D 的銀幕數(shù)量將排名全球第一，從2016年的296塊增長為575塊。

互聯(lián)網(wǎng)視頻

2016 年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻收入總額達(dá) 18 億美元。2015 年底，中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)公布了限制OTT 視頻的規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)視頻市場重新洗牌，今后在一定程度上還將繼續(xù)受到一些影響，但是總體而言，OTT未來仍有增長空間。本期報告預(yù)測，2021 年互聯(lián)網(wǎng)視頻消費(fèi)總額將達(dá)到近 45 億美元。

普華永道香港娛樂及媒體行業(yè)主管合伙人邱麗婷表示：“從視頻內(nèi)容上來看，在未來五年之內(nèi)，中國市場將見證從免費(fèi)到付費(fèi)點播服務(wù)的一個重要轉(zhuǎn)變。因此，對于 OTT 提供商而言，提供優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)外視頻內(nèi)容將會非常重要?！?/p>

虛擬現(xiàn)實

本期《展望》發(fā)現(xiàn)，越來越多的公司正逐漸運(yùn)用新興科技，以期改善虛擬現(xiàn)實 （VR） 的用戶體驗。到 2021年，10大主要市場（美國、日本、中國、韓國、英國、法國、德國、俄羅斯、意大利、西班牙）的VR頭戴式顯示設(shè)備總數(shù)量將達(dá)2.57 億，其中，中國約 8590萬，美國約6800 萬。

對此，普華永道中國娛樂及媒體行業(yè)合伙人江小蘋點評：“虛擬現(xiàn)實是一個全新的領(lǐng)域，隨著 VR設(shè)備滲透率的提高和行業(yè)投資的持續(xù)增加，即使目前看來其盈利能力尚顯不足，但未來的發(fā)展前景依然非常廣闊?！蓖瑫r，江小蘋建議：“企業(yè)不可能僅僅依靠某個硬件就能成功，最終的市場策略將是致力成為 VR 的標(biāo)準(zhǔn)化平臺，從內(nèi)容銷售方面抽取使用費(fèi)或傭金?！?/p>

《展望》預(yù)測，上述10個市場的VR 內(nèi)容收入到 2021 年將達(dá)到 151 億美元，其中，中國 36 億美元，美國 50億美元。這些收入的53.3% 將來自視頻，45.6% 來自游戲，另有 1.1% 來自其他應(yīng)用。endprint