TITIKA：殺入高端女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一匹黑馬

文正

沒有中文電商官網(wǎng)、沒有線下門店，從加拿大起家的女性運(yùn)動(dòng)品牌TITIKA居然打下中國(guó)高端女性消費(fèi)市場(chǎng)。

創(chuàng)始人Eileen Zhang有她的初衷和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思維。

從會(huì)計(jì)到設(shè)計(jì)師，運(yùn)動(dòng)元素也可以進(jìn)入職場(chǎng)

TITIKA在中國(guó)市場(chǎng)的第一次正式媒體見面會(huì)，是在Space Cycle北京國(guó)貿(mào)店舉辦的，參會(huì)的人都是TITIKA的深度用戶。

Eileen穿著一件運(yùn)動(dòng)面料的小西服，提到衣服的設(shè)計(jì)，Eileen有說(shuō)不完的話。

“從小我就夢(mèng)想做一名設(shè)計(jì)師，但是在國(guó)內(nèi)學(xué)的是會(huì)計(jì)專業(yè)，畢業(yè)后的工作也讓我感覺很枯燥，30歲的時(shí)候，我移民到了多倫多，這是我人生一次改變，我決定再給自己一次機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)。

快畢業(yè)時(shí)，也是Eileen的寶寶最需要照顧的時(shí)候，她的忙碌已經(jīng)可以用“焦頭爛額”來(lái)形容，當(dāng)時(shí)Eileen每天最大的愿望，是能夠在任何場(chǎng)合都能穿上最舒服的衣服，于是在2009年，TITIKA問(wèn)世了。

當(dāng)時(shí)lululemon的名氣已經(jīng)很大，lululemon當(dāng)時(shí)的定位是女性瑜伽服，而Eileen想做的，是女性運(yùn)動(dòng)服飾，它的設(shè)計(jì)感可以讓TITIKA的衣服轉(zhuǎn)到任何場(chǎng)合，包括運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、職場(chǎng)辦公室，甚至下班后的酒會(huì)。

TITIKA在多倫多的第一家門店隔壁就是lululemon，面對(duì)如此大的競(jìng)爭(zhēng)，Eileen能做的，就是全身心地投入到服裝的設(shè)計(jì)里。她第一次把蕾絲運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)褲當(dāng)中，這種蕾絲面料在體現(xiàn)女性小性感的同時(shí)，也不會(huì)像絲襪一樣過(guò)于輕薄，可以隨意運(yùn)動(dòng)拉伸。

就這樣，一件件兼具功能性和時(shí)尚感的女性運(yùn)動(dòng)服被設(shè)計(jì)制作出來(lái)，TITIKA吸引了一批高黏性用戶。

但Eileen沒有想到，電商對(duì)實(shí)體店的沖擊來(lái)得如此迅速且強(qiáng)烈。

“我那時(shí)候沒有意識(shí)到電商會(huì)發(fā)展得那么快，所有的精力都在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和線下零售上，但也就剛剛過(guò)了半年，我們的門店開到了九家，但是大家突然都到網(wǎng)上去買東西了，門店的生意真的很慘淡?！?/p>

幸運(yùn)的是，雖然晚了半步，但此前門店吸引的那批高黏性用戶一直支持著TITIKA，電商渠道開通后，在這批用戶的幫助下，漸漸地?fù)纹鹆穗娚唐脚_(tái)。

如今TITIKA在全球擁有自己的官方網(wǎng)站作為電商渠道，或者社交媒體都可以直接購(gòu)買到TITIKA產(chǎn)品。事實(shí)上，不光是“船小好調(diào)頭”的TITIKA擁抱電商并取得了成效，Nike在今年裁員調(diào)整之后，也表示要發(fā)力線上銷售，走更為“直接（Direct）”的方式來(lái)獲取用戶。

曾經(jīng)冒險(xiǎn)開工廠，成就了今天的輕庫(kù)存運(yùn)營(yíng)

截至2017年3月，TITIKA先后推出TITIKA Active Couture專業(yè)運(yùn)動(dòng)、 TITIKA Go-To經(jīng)典運(yùn)動(dòng)休閑 以及TITIKA Black運(yùn)動(dòng)時(shí)尚搭配三個(gè)系列。每個(gè)產(chǎn)品系列都可以同時(shí)與其他兩個(gè)系列搭配出多元化的穿著風(fēng)格。

其中，TITIKA Black的風(fēng)格搭配的面料及剪裁更偏時(shí)尚，即便在職場(chǎng)、酒會(huì)等場(chǎng)合都可以穿著。

由于電商巨頭的壟斷，TITIKA在中國(guó)市場(chǎng)的電商渠道仍是淘寶、京東、小紅書、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)。

從國(guó)內(nèi)TITIKA的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，我們可以看到，TITIKA的產(chǎn)品更新速度很快，幾乎每周都會(huì)有新的產(chǎn)品上線，Eileen告訴我們，“這其實(shí)也是被逼的，fast fashion（快消時(shí)尚）的節(jié)奏太快了，我們只有不斷有更新更美的衣服出現(xiàn)，才能吸引更多用戶?！?/p>

產(chǎn)品款式更新迅速，就要避免貨品囤積。因此TITIKA一般是在電商渠道上新款測(cè)試市場(chǎng)，然后依據(jù)市場(chǎng)的反饋來(lái)批量生產(chǎn)。

在初期，由于規(guī)模不大，TITIKA并沒有自己的工廠，貨品是由廣東的一家工廠制造生產(chǎn)。

在一次產(chǎn)品上新之后，Eileen照例在工廠下單，預(yù)訂批量生產(chǎn)。但她沒有想到，這批貨被工廠無(wú)限延遲了......因?yàn)閺S方突然收到了一批更大的訂單，等到Eileen在多倫多收到這批貨時(shí)，已經(jīng)晚了整整三個(gè)月。

這件事幾乎讓Eileen崩潰，她決定，TITIKA要有自己的工廠，但在當(dāng)時(shí)，這么大的開支其實(shí)是一個(gè)冒了很大風(fēng)險(xiǎn)的決定。不過(guò)事實(shí)證明這個(gè)決定是正確的，開在中國(guó)大陸的TITIKA工廠如今已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在生產(chǎn)自己的產(chǎn)品之外，也會(huì)接一些訂單獲得盈利。

但即便加工廠在中國(guó)，TITIKA仍然不敢貿(mào)然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。她不敢確定，中國(guó)女性消費(fèi)者是否認(rèn)同TITIKA的品牌理念，認(rèn)可如此的生活方式。

直到2014年，總經(jīng)理張先生看到了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的崛起，開始建議Eileen進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。出于資金壓力，他們決定現(xiàn)在淘寶平臺(tái)測(cè)試用戶反饋，令他們驚訝的是，國(guó)內(nèi)電商用戶的消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了他們的預(yù)期。

不過(guò)，TITIKA在進(jìn)入中國(guó)至今，還沒有自己的線下旗艦店，線下大部分是與一些調(diào)性相符的健身工作室合作售賣。這其中原因有很多，而資金無(wú)疑是最大的阻礙。Eileen也表示，可能未來(lái)會(huì)尋求一筆融資，用來(lái)開設(shè)中國(guó)市場(chǎng)的線下場(chǎng)館。

女性運(yùn)動(dòng)裝備受歡迎不是偶然，但我們好奇的是，淘寶平臺(tái)網(wǎng)紅店眾多，賣的都是爆款，且價(jià)格很低，那么自有品牌不主打自己的官網(wǎng)，在淘寶上真的有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

淘寶low？運(yùn)動(dòng)品牌最該懂的是女性消費(fèi)心理

TITIKA的定價(jià)不比lululemon低，但公司規(guī)模卻遠(yuǎn)不及l(fā)ululemon。

據(jù)透露，TITIKA每年在產(chǎn)品推廣上的預(yù)算很少，而它之所以能夠抓住用戶，產(chǎn)品的品質(zhì)，和女性的態(tài)度是TITIKA品牌的核心，也是用戶想用它作為自己生活標(biāo)簽的原因。

而除了核心的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌態(tài)度之外，依托于電商平臺(tái)，如何從“網(wǎng)紅店”中脫穎而出，抓住精準(zhǔn)用戶，女性用戶的消費(fèi)心理也是我們要思考的。

根據(jù)我國(guó)第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，女性占我國(guó)人口的48.37%，其中在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響的中青年女性，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21.3%。女性消費(fèi)群體不僅數(shù)量大，在消費(fèi)市場(chǎng)中更是占據(jù)著極為重要的地位。

獨(dú)立、女性、消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)這四個(gè)詞的緊密結(jié)合，形成了具有特色的女性經(jīng)濟(jì)，這一群體知識(shí)層次高、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、生活自由，她們是拉動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)的主力。而這批擁有絕對(duì)消費(fèi)自主權(quán)的女性，如今可是營(yíng)銷者眼中的至寶。

從消費(fèi)行為學(xué)的角度來(lái)看，城市中產(chǎn)女性擁有鮮明的消費(fèi)特色，她們追求時(shí)尚、個(gè)性和精致，同時(shí)，她們易沖動(dòng)，追求新鮮，最重要的是，她們的消費(fèi)決定并不理性，很大一部分是情緒導(dǎo)向。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，你要讓她們覺得你的東西逼格很高，并且有一定的門檻，給予這些用戶一定“高端用戶”的優(yōu)越感。

而隨著消費(fèi)行為日漸趨于感性，女性消費(fèi)者決定為一種產(chǎn)品進(jìn)行自發(fā)傳播的原因，已經(jīng)不再是價(jià)格元素為主，產(chǎn)品的象征意義等消費(fèi)體驗(yàn)的影響力越來(lái)越大。

因此品牌要具有一定的情感色彩，體現(xiàn)出消費(fèi)者的生活品質(zhì)。但追求當(dāng)下生活品質(zhì)的同時(shí)，也不斷地提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。這是當(dāng)下年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)的一種積極的價(jià)值觀。

消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，既要物質(zhì)性滿足，也要更高程度地獲得心理和精神上的滿足。

而女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提升的加快，她們的消費(fèi)重心正逐步從日常生活必需品的物質(zhì)型消費(fèi)意向，向旅游、健身、休閑娛樂等精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)休閑、旅游和健美已經(jīng)成為城市女性消費(fèi)的關(guān)鍵詞，運(yùn)動(dòng)潮流品牌的空間市場(chǎng)必定會(huì)風(fēng)起云涌。那么，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌能否抓住這一時(shí)機(jī)，沖出一匹奔向國(guó)際市場(chǎng)的黑馬呢？endprint