在線旅游業(yè)O2O發(fā)展策略探討

吳麗

一、旅游O2O的概念

Alex Rampell最早提出了O2O的概念，即將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。旅游O2O即旅游企業(yè)將傳統(tǒng)的旅游資源與互聯(lián)網(wǎng)相互融合，形成各種各樣的線上旅游產(chǎn)品，旅游消費者通過網(wǎng)絡平臺進行線上交易，再到線下體驗旅游產(chǎn)品，旅游活動完成之后再把自己的旅游體驗分享在旅游平臺的完整過程。

旅游O2O依托網(wǎng)絡平臺完成線上交易，能夠及時快速的為旅游消費者提供各種個性化旅游產(chǎn)品。整個過程包括產(chǎn)品購買、旅游體驗以及信息反饋和分享等環(huán)節(jié)。旅游O2O外延涉及經(jīng)營主體、客體和內(nèi)容三個方面。

O2O模式的核心特征不僅是在線平臺整合線下資源，帶來線下消費，更是通過信息技術改造傳統(tǒng)行業(yè)，使旅游業(yè)提升效率和價值。線上對于發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用準確掌握用戶的消費行為，反過來改變生產(chǎn)、銷售、營銷的方式。

二、我國旅游業(yè)O2O發(fā)展概況

我國在線旅游經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成龐大的在線旅游市場。2016年，我國在線旅游市場規(guī)模達6342億元，同比增長35%。其中通過移動端預訂旅游產(chǎn)品的用戶占比持續(xù)上升，2016年移動在線旅游平均月度訪次占比達64.6%，移動旅游服務在過去幾年中迎來了爆發(fā)式增長。近兩年在我國移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的環(huán)境下，我國旅游業(yè)O2O也迅速發(fā)展，目前我國旅游業(yè)O2O模式主要有以下兩種。

1.線下資源+線上平臺型。線下多為資源擁有方，如旅游局、旅游目的地或者開展綜合旅游業(yè)務的大型公司集團，OTA（線上旅游代理商）與旅游目的地相互融合，以加強對線下資源的布局和掌控；大型綜合企業(yè)憑借強大的經(jīng)營能力，開拓部署旅游市場，通過投資、并購活動加強與OTA合作來積極彌補其線上短板。OTA巨頭不僅充分發(fā)揮線上平臺的渠道作用，也對線下旅游資源進行線上營銷。雙方相互合作，互惠共贏。比如：萬達集團+同程、錦江國際集團+驢媽媽、張家界+攜程等。

2.線上渠道+線下渠道型。攜程成立初期的“鼠標+水泥”模式，滿足O2O的最初形態(tài)，即線下發(fā)卡，線上預訂再返回線下體驗。傳統(tǒng)旅行社為增加銷售，紛紛擁抱網(wǎng)絡，加強自身網(wǎng)絡平臺建設，線上線下兩種渠道促進消費者流量。這一類型主要是傳統(tǒng)旅行社+線上OTA模式，代表案例有：華遠國旅+攜程、去哪兒+旅游百事通、中國國旅+悠哉、港中旅集團+芒果網(wǎng)、中青旅+遨游網(wǎng)、凱撒+京東等。

三、旅游業(yè)O2O發(fā)展存在問題

1.企業(yè)盈利模式單一。目前國內(nèi)OTA的典型代表如去哪兒、攜程、途牛等企業(yè)的盈利還是依靠傳統(tǒng)的模式——廣告和傭金。由于企業(yè)創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在線旅游企業(yè)價格競爭依然嚴重，旅游企業(yè)之間通過低價來獲得點擊率和購買量，必然導致產(chǎn)品和服務質(zhì)量低下，旅游消費者滿意度低。從產(chǎn)品端來看，機票預訂業(yè)務和酒店預訂業(yè)務一直都是在線旅游營收最高的兩個版塊。機票預訂作為最標準化的在線旅游產(chǎn)品，發(fā)展較早，市場集中度較高，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，競爭較為激烈，在酒店預訂業(yè)務中，不同的酒店提供的服務體驗差異性較大，傭金率水平較，而景區(qū)門票、旅游度假產(chǎn)品在線滲透率較低，增長緩慢。

2.線上線下資源對接難度大。旅游O2O發(fā)展的關鍵是線上消費者需求如何與線下旅游資源進行對接。旅行社擁有眾多線下資源，但是缺少與消費者的直接溝通，隨著旅游者需求日趨個性化，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足不斷變化的顧客需求。在線旅游企業(yè)與消費者能夠?qū)崟r溝通，及時掌握消費者需求，但是線下資源的分散和割裂，使線下線上的對接尚有難度。首先，旅游業(yè)具有綜合性、線下資源非常分散，目的地資源、旅游酒店等涉及旅游“吃、住、行、游、購、娛”的方方面面都需要大量的地推團隊、商務團隊進行實地考察，而整個對接過程十分復雜；第二，線下服務與線上旅游平臺提供的產(chǎn)品不匹配。線上個性化的旅游產(chǎn)品能夠吸引大量旅游者，但是線下服務水平卻不甚理想，往往使旅游者的消費體驗不甚滿意。目前國內(nèi)各大OTA平臺上都有當?shù)赜伟鎵K，覆蓋了國內(nèi)國外眾多旅游目的地，在線旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品從接機、WiFi、出海、包船、SPA等服務都與當?shù)胤丈虒樱侨绾卧诿總€細分區(qū)域找到當?shù)刈詈玫墓滩⒉蝗菀?。只有通過和每個供應商簽訂合約，并對其進行嚴格的約束和考評，才可以保證提供給游客的服務達到高滿意度，然后要真正做好卻并不容易。

3.企業(yè)之間容易形成屏蔽效應。旅游O2O的發(fā)展依托對線下資源的控制以及網(wǎng)絡的平臺建設。近年來，隨著在線旅游市場日益繁榮，新興的旅游O2O企業(yè)層出不窮，其中大型旅游企業(yè)通過融資、并購和控股不斷收購線下旅游企業(yè)，增強自身實力，做強、做大。隨著攜程和去哪兒的合并，新攜程在線旅游市場老大的地位難以撼動，而大量的小型旅游O2O企業(yè)卻因為缺少資金很快走向衰敗。目前我國整個旅游O2O市場主要集中在國內(nèi)幾家大型在線旅游企業(yè)，這種狀況非常不利于整個旅游市場發(fā)展創(chuàng)新。2016年，在線旅游創(chuàng)業(yè)公司們經(jīng)歷了殘酷的倒閉潮，在資本趨于保守、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退的背景下，面向普通用戶的在線旅游創(chuàng)業(yè)公司處境更加艱難。

四、在線旅游企業(yè)O2O發(fā)展建議

（一）加強大數(shù)據(jù)建設，實行精準營銷

依托互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術是企業(yè)O2O核心競爭力的一大特點。如何獲取用戶需求并促使其轉(zhuǎn)化為消費能力是旅游企業(yè)的營銷重點。利用大數(shù)據(jù)技術將客戶的每一次操作記錄下來，在后臺運行中分析每一位客戶的消費習慣和消費偏好，將這些信息牢牢掌握在手中，在客戶的個人中心頁面推送符合其喜好或者滿足其需求的相關信息和服務，創(chuàng)造新的消費需求。例如阿里巴巴旗下的飛豬旅行平臺依托大數(shù)據(jù)分析，向旅游者推出了定制旅游產(chǎn)品。商家會根據(jù)旅行者出行意愿數(shù)據(jù)或搜索記錄，針對旅游目的地、出游時間、預算等消費者偏好進行產(chǎn)品定制及營銷，這實際上就是一種定制話的產(chǎn)品營銷模式，這種模式能夠?qū)嵤?，依托阿里巴巴強大的?shù)據(jù)庫平臺以及大量活躍的的消費者。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品服務方式

產(chǎn)品服務是旅游業(yè)獲取競爭力的關鍵。由于消費者需求越來越趨于多樣化、個性化，旅游企業(yè)必須做好市場細分，深入研究目標消費者的消費需求，適時推出能夠滿足不同消費者需求的旅游產(chǎn)品和服務。只有真正了解用戶需求并且能夠提供用戶所需產(chǎn)品的企業(yè)才能在市場競爭中獲得優(yōu)勢。近年來，我國在線旅游企業(yè)紛紛致力于細分市場，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務以抓住市場機遇。近年來，隨著旅游消費者對產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提高，中老年旅游、旅拍、蜜月、游學、親子游、郵輪旅游新興的旅游業(yè)務都成為增長迅速的細分市場，日益精益的旅游產(chǎn)品和服務，不斷豐富了旅游市場的多樣性。

（三）注重用戶體驗和口碑擴散

O2O線上線下交互過程是一個閉環(huán)，最終的產(chǎn)品是用戶在線下消費體驗。旅游體驗滿意與否能直接通過網(wǎng)上評論體現(xiàn)，并形成用戶口碑并進行傳播。在線旅游企業(yè)可以開通24小時在線客服，接受客戶的在線咨詢與投訴，開放社交評論平臺，建立評價信息數(shù)據(jù)庫，透明的監(jiān)督，使消費者可以在站內(nèi)無障礙的交流、分享與評價。充分提高客戶的滿意度，幫助企業(yè)贏得市場認同，建立在同行業(yè)中的良好口碑，從而在競爭中取得突破性勝利。

（四）加強線上線下渠道融合

旅游O2O獲得成功的難點在融合，關鍵也在于線上線下的完美融合。線上平臺有著寶貴的信息資源和大量的數(shù)據(jù)，同時信息的實時傳遞大大方便了與消費者的溝通；線下渠道往往有著豐富的旅游資源，更是旅游產(chǎn)品的與服務的直接提供者，線上線下資源的充分合作是旅游O2O進一步發(fā)展的關鍵。雙方憑借自身的優(yōu)勢，合理分配和使用資源，積極合作，創(chuàng)造更大的利潤。

五、結(jié)語

旅游O2O是旅游業(yè)發(fā)展的必然之路，我國旅游企業(yè)的O2O發(fā)展還有很大的空間。旅游企業(yè)的O2O發(fā)展必須依托國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，加強線上線的產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，積極推動我國旅游市場的更加繁榮。

（作者單位：周口職業(yè)技術學院）