古城（鎮(zhèn)）景區(qū)成功的關(guān)鍵性要素探討

胡瓏川

什么是成功的旅游景區(qū)，每個(gè)人對(duì)它的認(rèn)識(shí)不同。本文認(rèn)為成功景區(qū)是通過高品質(zhì)的景區(qū)揚(yáng)名氣，聚人氣，進(jìn)而增加財(cái)氣，實(shí)現(xiàn)了名氣、人氣、財(cái)氣的相得益彰。本文以古城（鎮(zhèn)）景區(qū)為研究對(duì)象，探討此類景區(qū)成功的關(guān)鍵性要素，希望對(duì)今后此類景區(qū)旅游開發(fā)提供有益借鑒。

美國旅游學(xué)家查爾斯·R·格爾德納等人認(rèn)為旅游景區(qū)應(yīng)包含吸引人們前去觀光旅行的各類吸引物，并提出了旅游景區(qū)的五分法，將其分為文化景區(qū)、自然景區(qū)、節(jié)慶活動(dòng)、游憩景區(qū)和娛樂景區(qū)五大類，又根據(jù)五大類對(duì)每個(gè)景區(qū)進(jìn)行了詳細(xì)歸類，較為貼近現(xiàn)實(shí)旅游景區(qū)類型的發(fā)展。隨著旅游不斷發(fā)展，目前很多景區(qū)均為復(fù)合類景區(qū)：即包含以上二種甚至二種以上的類型?，F(xiàn)階段國內(nèi)古城（鎮(zhèn)）景區(qū)，大多具備一定的自然及人文景觀，是以獨(dú)特文化體驗(yàn)為主的復(fù)合類景區(qū)。本文以鳳凰古城、麗江古城、烏鎮(zhèn)為案例研究，分析得出其成功的原因和存在不足，探討古城（鎮(zhèn)）景區(qū)成功所必須具備的關(guān)鍵性要素。

一、鳳凰古城

鳳凰古城位于湖南省西南部邊緣，因一山酷似展翅而飛的鳳凰而得名。是以苗族、土家族為主的少數(shù)民族聚居地，因沈從文小說《邊城》而聞名于世。

（一）業(yè)態(tài)分析

商業(yè)街由老營哨、東正街、北門、建設(shè)路四條街組成，約有近千家店鋪，建筑形式以苗族傳統(tǒng)建筑吊腳樓為主。店鋪大多由民居改造而成，營業(yè)面積1萬多平方米。業(yè)態(tài)以商品經(jīng)營、餐飲為主。

（二）旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.優(yōu)勢分析

鳳凰古城擁有豐厚的旅游資源，除沈從文故居、熊希齡故居等組成的“古城九景”外，還有十里沱江風(fēng)光帶、南華山國家森林公園、南方長城等風(fēng)景名勝，同時(shí)蘊(yùn)含著濃郁且獨(dú)特的少數(shù)民族風(fēng)情。

2.存在不足

（1）旅游產(chǎn)品雷同，缺乏獨(dú)創(chuàng)性

鳳凰古城物質(zhì)文化商業(yè)化程度極高，其旅游經(jīng)營全部放歸市場，由40%的原住民和60%的外來人口經(jīng)營，原住民日常生活中的土特產(chǎn)、服飾等都進(jìn)行了商業(yè)包裝，同時(shí)外來人口經(jīng)營的非本地文化元素（藏式、酒吧等）眾多，且品位低劣。

（2）旅游產(chǎn)品類型多，開發(fā)層次低

旅游產(chǎn)品停留在觀光層面，休閑娛樂與住宿業(yè)生存狀態(tài)欠佳，忽視了游客對(duì)參與度、休閑度的訴求，供游客親身體驗(yàn)的民俗活動(dòng)較少。

（3）旅游產(chǎn)品開發(fā)與文化保護(hù)相沖突

鳳凰古城是極具苗族特色風(fēng)情的古城，而像苗族歌舞表演等旅游吸引性強(qiáng)、游客參與度高的民俗體驗(yàn)活動(dòng)也全盤商業(yè)化。

二、麗江古城

麗江古城位于云南省麗江納西族自治縣大研鎮(zhèn)，因金沙江流經(jīng)其境，金生麗水，故名麗江。是以納西族為主的少數(shù)民族聚居地，是中國首批進(jìn)入世界文化遺產(chǎn)名錄的世界文化遺產(chǎn)古城。

（一）業(yè)態(tài)分析

商業(yè)街由四方街、東大街、新華街、七一街、五一街、光義街及眾多分巷組成，約有店鋪千余家，總營業(yè)面積約為3萬平方米。店鋪均為街鋪，少數(shù)由民居改造自營，多數(shù)由業(yè)主購買后出租給外地人經(jīng)營。業(yè)態(tài)以商品經(jīng)營為主。

（二）旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.優(yōu)勢分析

麗江古城的旅游產(chǎn)品幾乎都是結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡逄厣珌碚归_的。東巴文化是納西族最具特色的傳統(tǒng)文化，內(nèi)涵廣泛，包括象形文字、舞蹈、繪畫、占卜術(shù)、服飾等。麗江古城通過主題小品景觀、民俗服飾以及納西婚俗、放河燈等形式展示東巴文化。

2.存在不足：商業(yè)化過度，傳統(tǒng)文化異化

麗江古城商業(yè)業(yè)態(tài)以商品經(jīng)營為主，原有傳統(tǒng)的歷史風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)越來越淡，古城已經(jīng)變成一座“真實(shí)建筑，虛假生活”的主題公園。古城80%左右的店鋪由外地人經(jīng)營，傳統(tǒng)文化異化、商品化現(xiàn)象過盛，僅以游客消費(fèi)需求為中心，忽略了古城歷史感的呈現(xiàn)。

三、烏鎮(zhèn)

烏鎮(zhèn)地處浙江桐鄉(xiāng)縣，是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之稱。先后開發(fā)東柵和西柵景區(qū)，兩個(gè)景區(qū)之間相互獨(dú)立但又有關(guān)聯(lián)。東柵定位為旅游觀光、西柵定位為休閑度假，不同的定位之間也形成了互補(bǔ)。烏鎮(zhèn)以其原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)，一躍成為中國著名的古鎮(zhèn)旅游勝地。

（一）業(yè)態(tài)分析

（二）旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.優(yōu)勢分析

（1）挖掘特色文化，保持原真性

烏鎮(zhèn)較好體現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)等特色文化，并通過管線地埋、修舊如故、控制過度商業(yè)化等工作，盡力保證其原有建筑風(fēng)貌和原住民，較好的保持了原真性。

（2）西柵業(yè)態(tài)較為豐富，旅游產(chǎn)業(yè)鏈較為完整

西柵目前主要有特色餐飲、住宿、休閑等產(chǎn)品，同時(shí)，有完善的旅游配套服務(wù)項(xiàng)目。按數(shù)量分，自然觀光、民俗體驗(yàn)類項(xiàng)目（景點(diǎn)）數(shù)量占總業(yè)態(tài)比例維持在25%，以住宿、餐飲等為主的度假產(chǎn)品，所占比例超過50%。符合其度假休閑的定位。

2.存在不足

（1）烏鎮(zhèn)東柵旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)產(chǎn)品雷同。

（2）社區(qū)參與尚不高，為保護(hù)古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌，以避免過度商業(yè)化發(fā)展，烏鎮(zhèn)禁止居民經(jīng)商。這樣導(dǎo)致烏鎮(zhèn)多數(shù)原住民搬遷，使烏鎮(zhèn)失去了應(yīng)有的民俗保存，但有效地解決了原住民現(xiàn)代生活需求與古鎮(zhèn)建筑保護(hù)之間的矛盾。但這也是烏鎮(zhèn)管理的亮點(diǎn)之一。

四、古城（鎮(zhèn)）景區(qū)成功具備的關(guān)鍵性要素

上述三座古城（鎮(zhèn)）是國內(nèi)目前開發(fā)運(yùn)營非常成功的經(jīng)典案例。通過對(duì)其商業(yè)業(yè)態(tài)和旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析，本文總結(jié)得出此類景區(qū)成功的關(guān)鍵性要素有以下四點(diǎn)。

（一）找準(zhǔn)景區(qū)的獨(dú)特性

旅游的本質(zhì)是人類維持基本生存后產(chǎn)生的精神文化追求，為領(lǐng)略一種完全有別于平時(shí)的生活方式。人們希望在景區(qū)看到、聽到、感受到平時(shí)接觸不了的產(chǎn)品（體驗(yàn)）。那么景區(qū)如何彰顯這種源于生活，又有別于日常生活的體驗(yàn)方式？其核心在于文化的應(yīng)用——文化是旅游景區(qū)的獨(dú)特氣質(zhì)，而這種氣質(zhì)，又是獨(dú)一無二，不可模仿的。只有把景區(qū)的文化深度提煉和挖掘以后再加以應(yīng)用，才能滿足消費(fèi)者的旅游訴求。

（二）合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在旅游服務(wù)六要素中，“游”基本上局限于自然資源和人文景觀，是景區(qū)地理環(huán)境背景等自然環(huán)境特征形成的，是客觀存在的?！靶小笔蔷皡^(qū)、住宿、用餐、購物、娛樂的橋梁，由游客自主選擇。以上兩種要素景區(qū)主體可控的能動(dòng)性很小，本文不對(duì)它的形式和比例展開具體討論。

“吃、住、娛、購”是在景區(qū)主體可控的情勢下，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)多業(yè)態(tài)集聚、多元化經(jīng)營的復(fù)合型發(fā)展。其中，“吃”和“住”為游客提供了基本生活保障，“娛”和“購”既能提升旅游品質(zhì)，也能提高旅游效益。在休閑度假需求逐步顯現(xiàn)的背景下，古城（鎮(zhèn)）景區(qū)旅游火熱，此類景區(qū)要調(diào)整和完善多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過提供高品質(zhì)的、白天和夜晚結(jié)合的、可供游客游覽兩天的休閑度假產(chǎn)品，延長散客的停留時(shí)間，變觀光客為休閑客和度假客。因此，本文建議的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例如表4。

（三）有效的市場營銷

市場營銷，對(duì)于景區(qū)的發(fā)展，起著至關(guān)重要的作用。它是成功景區(qū)一個(gè)不可或缺的組成部分。烏鎮(zhèn)的成功離不開優(yōu)秀的產(chǎn)品和良好的市場營銷。烏鎮(zhèn)把營銷看作推廣和銷售兩個(gè)概念，推廣費(fèi)用不低于是每年總收入的10%；而銷售，更是決定景區(qū)能否生存的重中之重，為此，專門組建了擁有60人隊(duì)伍的銷售公司進(jìn)行多渠道的營銷。

（四）科學(xué)管理模式

科學(xué)的開發(fā)運(yùn)營模式是實(shí)現(xiàn)景區(qū)正常經(jīng)營的重要保障，這里以烏鎮(zhèn)和鳳凰古城為例進(jìn)行分析。

1.烏鎮(zhèn)模式：整體產(chǎn)權(quán)模式

產(chǎn)權(quán)在一定程度上制約著景區(qū)旅游的發(fā)展。古城（鎮(zhèn)）既是旅游景區(qū)，又是原住民生活區(qū)，各處房屋歸屬不同的居民主體，產(chǎn)權(quán)很難統(tǒng)一。烏鎮(zhèn)為從根本上杜絕此類問題的發(fā)生，在西柵景區(qū)開發(fā)中采取整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)模式，即以全資買斷西柵所有商鋪和居民的房屋產(chǎn)權(quán)。這樣就可以在旅游開發(fā)中避免與原住民的矛盾，不必和各個(gè)房屋的所有者進(jìn)行談判和交易，使得開發(fā)中的阻力降至最低，實(shí)現(xiàn)整個(gè)景區(qū)開發(fā)的主體一元化。這種一舉規(guī)避主體多元化帶來弊病的開發(fā)模式在全國古鎮(zhèn)開發(fā)中是獨(dú)一無二的。

2.鳳凰模式：部分產(chǎn)權(quán)模式

鳳凰古城文化旅游投資股份有限公司只擁有古城主要景點(diǎn)的門票經(jīng)營權(quán)，對(duì)一些重要的房屋沒有果斷買下，無法全面深入開發(fā)，很難實(shí)現(xiàn)自己的旅游規(guī)劃。例如，古城公司曾規(guī)劃在沱江邊建設(shè)一條偏安靜的酒吧街，但由于對(duì)古城建造擁有可有可無的建議權(quán)，結(jié)果變成了吵鬧的夜店。

因此，項(xiàng)目的產(chǎn)權(quán)（經(jīng)營權(quán)）對(duì)于經(jīng)營者能否很好地實(shí)施經(jīng)營思路，有決定性的作用，在沒有達(dá)到產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一，經(jīng)營權(quán)明晰的情況下，如果不能和當(dāng)?shù)鼐用裥纬梢环N互利的關(guān)系，就不可能良好地運(yùn)作一個(gè)景區(qū)。

（作者單位：四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院）