基于產(chǎn)品層次理論下南寧市會展旅游開發(fā)研究

劉靜靜

南寧作為廣西壯族自治區(qū)首府市擁有豐富的節(jié)事文化，為充分利用其節(jié)事資源更好的促進南寧市會展業(yè)與旅游業(yè)的深度融合，文章運用產(chǎn)品層次理論對南寧市會展旅游資源進行系統(tǒng)的分析，進而提出相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)思路。希冀為廣西會展旅游業(yè)的發(fā)展提供借鑒。同時，南寧市作為珠江—西江經(jīng)濟帶的核心區(qū)域，以期為經(jīng)濟帶的旅游和經(jīng)濟發(fā)展提供參考。

南寧是一座歷史悠久，以壯族為主的多民族和睦相處的現(xiàn)代化城市。有著豐富的節(jié)事文化和節(jié)慶活動，得天獨厚的自然條件，并且，南寧是中國-東盟博覽會永久舉辦城市，極具發(fā)展會展旅游的潛力。為此，本文基于產(chǎn)品層次理論，對南寧市的會展旅游資源和旅游產(chǎn)品開發(fā)進行分析，以期為南寧市會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供借鑒。

一、產(chǎn)品層次理論

隨著市場和消費模式的不斷發(fā)展成熟，學(xué)術(shù)界對于產(chǎn)品的認知也逐漸深化，人們從最初把“產(chǎn)品”定義物質(zhì)為實體，到后來出現(xiàn)的“三層次理論”，而菲利浦·科特勒在《市場營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制》（第8版）中提出了產(chǎn)品的五層次結(jié)構(gòu)。將原有的產(chǎn)品三層次結(jié)構(gòu)理論，即認為產(chǎn)品可被劃分為核心利益、一般產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品，基礎(chǔ)上增加了期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品兩個層次，更好地解釋了消費者的購買心理。

從會展旅游的角度上，旅游產(chǎn)品的五個層次看似各具結(jié)構(gòu)，但又互相聯(lián)系，相輔相成。會展旅游產(chǎn)品的“核心利益”也指旅游者的旅游動機，是旅游者希望在與會過程中所所得到的收獲和獲得的價值。會展旅游產(chǎn)品的“一般產(chǎn)品”是指

能夠獲得核心利益的具體地點、場所等相關(guān)載體。會展旅游產(chǎn)品的“期望產(chǎn)品”

是指在一般產(chǎn)品中，能夠獲得核心利益所用的活動形式或者旅游形式。會展旅游產(chǎn)品的“擴大產(chǎn)品”是旅游者體驗中發(fā)現(xiàn)的超出自身期望的附加利益，比如參與旅游主題會展活動的時候遇上當(dāng)?shù)孛袼谆顒樱私饬松贁?shù)民族歷史文化、體驗了少數(shù)民族禮儀、品嘗了少數(shù)民族特色美食等，這就是“計劃外”的附加利益。旅游產(chǎn)品之“潛在價值”是指游客及旅游產(chǎn)品供給方都可能未曾發(fā)現(xiàn)的價值和利益，這是需要游客自己去發(fā)掘產(chǎn)品價值，比如某游客參加會展活動的旅游動機是了解當(dāng)前旅游發(fā)展態(tài)勢、某專題行情，但在過程中結(jié)識了新的同行朋友。對會展旅游產(chǎn)品而言，五個產(chǎn)品層次之間的理論關(guān)系模型如圖1所示。

二、南寧市會展旅游產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

會展資源通過與旅游的融合，經(jīng)過開發(fā)才能形成會展旅游產(chǎn)品，只有所形成的會展旅游產(chǎn)品可以滿足會展旅游者的預(yù)期旅游需求，才能帶來一定的經(jīng)濟效益。一種旅游產(chǎn)品可以建立在一種或者多種旅游資源的基礎(chǔ)之上，因此，通將旅游產(chǎn)品劃分結(jié)構(gòu)和層次，而區(qū)別主次產(chǎn)品在市場競爭中的差異性。目的是為了將有限的財力、人力、物力用在開發(fā)市場需求較高的資源點的主要層次開發(fā)上，打造主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，使其輻射和帶動作用引領(lǐng)整個產(chǎn)品體系的全面發(fā)展和整體完善。

本文按照資源屬性將南寧市主要的會展旅游資源分為3大類，即會議資源、民俗節(jié)慶資源、體育賽事資源，其中民俗節(jié)慶資源和體育事資源最為豐富。這3類會展旅游產(chǎn)品5個層次的內(nèi)容各不相同，茲概括各類型會展旅游產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)如表1。

三、南寧市會展旅游產(chǎn)品層次資源分析

旅游產(chǎn)品五層次的地位與作用各不相同：核心利益是游客的本質(zhì)需求，可以在很多不同類型的一般產(chǎn)品中實現(xiàn)，而決定用哪種形式來滿足這種需求取決于期望產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品和潛在價值則是有可能帶給游客驚喜，這部分內(nèi)容做不好未必引起游客的不滿，如果做得好則可能顯著提高游客滿意度。

（一）核心利益

1.主要會議類核心利益

會議類資源以有中國—東盟博覽會為例。中國—東盟博覽會旨在通過實施《中國與東盟全面經(jīng)濟合作框架協(xié)議》以雙向互利為原則，拉動中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)，互利共贏、機遇共享。因此，中國—東盟博覽會的核心利益是通過面向全球開放，通過自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)的經(jīng)貿(mào)合作為重點，為各國商家聯(lián)動發(fā)展帶來新的機遇。總之，會議類旅游的核心利益在于促進經(jīng)濟、文化等交流，認識新的市場并掌握行業(yè)發(fā)展形勢。

2.民俗節(jié)慶產(chǎn)品核心利益

以壯族“三月三”歌燈文化為背景發(fā)展而成的“南寧國際民歌節(jié)”是南寧民俗節(jié)慶產(chǎn)旅游品資源較為典型的例子，這個過程代表著傳統(tǒng)民俗在都市大環(huán)境下的成功演繹和華麗轉(zhuǎn)身。歡歌踏舞是民俗節(jié)慶的主要表現(xiàn)形式，因此，民俗節(jié)慶產(chǎn)品的核心利益為娛樂、文化傳播等。

3.體育賽事資源

我國體育事業(yè)在新中國成立60年來，有了全面發(fā)展，競技體育取得歷史性跨越。據(jù)專家分析，體育業(yè)為“未來最有前景的發(fā)展行業(yè)之一”，南寧市也利用其優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢開展了各項體育賽事。旨在號召全民健身、促進南寧與其他各省之間的交流與互動，同時以體育帶動經(jīng)濟發(fā)展作為其核心利益。

（二）一般產(chǎn)品

南寧市會展旅游一般產(chǎn)品是指具備會展旅游使用價值的會展實體地點，這些地點是滿足旅游者各種需求的載體。會議中心、民俗節(jié)慶資源地、多個體育場館以及南寧市大環(huán)境等強大基礎(chǔ)場地助力南寧市會展旅游迅速發(fā)展。

1.南寧市具備擁有不同規(guī)模和檔次展會場所，為會議類旅游奠定基礎(chǔ)

目前據(jù)不完全統(tǒng)計，南寧會展接待設(shè)施面積近10萬平方米，其中包括南寧國際會展中心、廣西展覽館、廣西民族宮和廣西科技館等。其中，目前具備承辦國際展會的條件的有南寧國際會展中心和廣西展覽館。

2.少數(shù)民族聚集地，為民俗節(jié)慶旅游提供資源地

南寧市歷史悠久，壯、漢、苗、瑤、侗、他佬族等世代在此聚居著，因此，南寧是一個以壯族為主的多民族聚居，有著多姿多彩的民族文化風(fēng)情的城市。不僅中華民族的傳統(tǒng)節(jié)慶文化在這里得到傳承，而且他們也將民族專屬節(jié)慶文化演繹的淋漓盡致。據(jù)不完全統(tǒng)計，南寧市的傳統(tǒng)節(jié)除了春節(jié)等全國性節(jié)日外，還有壯族、瑤族等多個民族性節(jié)日，節(jié)日期間社會禮儀、民俗信仰、民間文藝等均有集中展示，形式多樣。南寧市節(jié)慶文化資源如此魅力極佳、豐富多樣，無疑為南寧市推進文化建設(shè)、打造民族節(jié)慶品牌創(chuàng)造了良好的資源條件。

3.體育基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，為體育旅游的深度開發(fā)提供硬件保障

南寧市不斷重視公共體育設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)和發(fā)展，隨著全民健身計劃的不斷深入和經(jīng)濟的快速發(fā)展，繼續(xù)增強了對體育場地、設(shè)施改善和增加等方面的不斷投入。據(jù)廣西第六次全國體育場地普查數(shù)據(jù)公報統(tǒng)計，廣西全區(qū)共有體育場地74，182個，其中南寧11，687個，體育場地總面積898.58萬平方米，人均體育場面積為1.31平方米。除此之外，南寧奧林匹克廣場，廣西體育休閑公園，李寧水上公園等都在積極的建設(shè)之中，這些體育設(shè)施硬件的提升將為南寧市大小型體育賽事的舉辦以及體育賽事的觀賞提供了保障。

4.南寧市大環(huán)境優(yōu)越，為南寧市會展旅游提供先天優(yōu)勢

資源地發(fā)展大環(huán)境屬于隱性場地，雖未直接為其旅游發(fā)展提供場地，但其存在極其重要。

首先，區(qū)位條件的優(yōu)越，帶來的廣闊市場。南寧市位于廣西壯族自治區(qū)西南部，是中國與東盟兩大市場最便捷的交通樞紐和中越邊境及跨國有的重要集散中心城市。全市包括六個城區(qū)和六個縣區(qū)，背靠大西南，面向東南亞，東鄰粵、港、瓊，是一個典型的旅游中轉(zhuǎn)和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點城市。這樣的區(qū)位條件為南寧市奠定了廣闊的旅游客源市場基礎(chǔ)。

其次，環(huán)境優(yōu)美，城市旅游吸引力增強南寧氣候四季宜人，自然風(fēng)光秀美。作為我國首批優(yōu)秀旅游城市之一，南寧城市綠化面積和城市總體環(huán)境質(zhì)量均處于全國領(lǐng)先地位，有“中國綠城”的美譽。

再次，南寧是極具包容性、多元化的城市，市民對于外來事物的適應(yīng)能力強。同時它是廣西科技、教育、文化發(fā)展的中心。目前集中了全廣西80%以上的高等院校和科研機構(gòu)以及40%以上的高級人才，為南寧的經(jīng)濟發(fā)展提供了現(xiàn)代科技的支撐和高水平的人才隊伍。

最后，旅行社服務(wù)和旅游住宿接待容量不斷增強。旅行社行業(yè)也快速發(fā)展。南寧的旅行社目前已發(fā)展為54家，同時本地的旅行社也迅速成長起來。據(jù)不完全統(tǒng)計，市區(qū)內(nèi)共有旅游星級飯店76家，共有客房11080間，床位19933張。

（三）期望產(chǎn)品

1.會議類旅游產(chǎn)品

20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，南寧市會展業(yè)不斷地發(fā)展和壯大。其中，具有里程碑意義的是，2004年南寧成功舉辦了第一屆中國一一東盟博覽會。隨后連續(xù)成功舉辦了九屆博覽會，同時舉辦了2005年城市可持續(xù)發(fā)展國際會議、中國西部城市市長論壇首屆峰會，還有南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)、廣西貿(mào)易洽談會、南寧國際學(xué)生用品交易會、聯(lián)合國人居署等一系列知名展會，南寧市會展的舉辦能力、影響力和規(guī)模也因此得到了進一步的提升。此外，為了保證南寧會展業(yè)的科學(xué)發(fā)展，南寧還特別成立了專門的會展政府管理機構(gòu)，中國—東盟博覽會秘書處、廣西國際博覽事務(wù)局、南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)組委會等。

2.民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)品

由于民族的多樣性，南寧傳統(tǒng)民俗活動豐富不斷，民歌的悠揚旋律和拋繡球、板鞋舞、搶花炮、踩風(fēng)車等民間活動，吸引了無數(shù)游客。壯族的螞拐節(jié)、苗族的蘆笙節(jié)、瑤族的盤王節(jié)、侗族的花炮節(jié)、京族的唱哈節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)容豐富多彩、形式多樣，有很高的開發(fā)價值。上林大明山地區(qū)有著豐富的龍母文化資源，流傳著別具特色的壯族文化習(xí)俗；賓陽的炮龍節(jié)、馬山的壯族三聲部民歌、武鳴的壯族三月三歌好節(jié)等，都是南寧極富特色的民俗旅游資源。而且南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)以打造新民歌、弘揚民族文化、擴大中外文化交流的辦節(jié)宗旨，經(jīng)過近幾年不斷發(fā)展已成為南寧市一個城市品牌。

3.體育賽事旅游產(chǎn)品

南寧市舉辦體育賽事經(jīng)驗豐富。成功舉辦了11屆南寧國際半程馬拉松比賽、13屆節(jié)龍舟邀請賽，還舉辦過第45屆世界體操錦標(biāo)賽。并積極進行體育交流合作深化。如亞太群體協(xié)會（ASFAA）和亞洲潛水聯(lián)盟CAUF）等一批國際體育組織落戶南寧；與東盟國家直接互派運動員、教練員交流學(xué)習(xí)。另外，南寧借勢造勢，利用中國—東盟博覽會落戶南寧這一有利契機，逐步推出“龍舟、圍棋、舉重、武術(shù)、羽毛球、半程馬拉松、汽車場地越野賽”等七大精品比賽，并且均以“南寧—東南亞國際”為頭銜命名，這些國際賽事系列將為南寧市體育旅游市場起到巨大的推動和宣傳作用。

（四）擴大產(chǎn)品

在擴大產(chǎn)品系列中，游客期待從中收獲區(qū)別于核心利益的額外見聞。在會議類產(chǎn)品中，與會人員在與會過程中對南寧市的歷史、民情等可有淺層次的了解，目前深層次的體驗尚未設(shè)置；在民俗節(jié)慶類產(chǎn)品形式中，大多數(shù)仍然以簡單觀光結(jié)合淺層次體驗活動，因此尚可更加深入挖掘其形式的多樣性；在文體賽事產(chǎn)品中，幾乎是簡單賽事承辦未與其他產(chǎn)業(yè)深度融合以滿足消費者更多需求。因此，南寧市會展旅游擴大產(chǎn)品需要進一步創(chuàng)新，以突破傳統(tǒng)會展形式，體現(xiàn)“旅游+會展”的概念。

（五）潛在產(chǎn)品

在旅游發(fā)展越來越綜合化、全域化的當(dāng)今，游客越來越重視旅游的體驗性，單純的觀光已經(jīng)無法滿足游客需求。會議、民俗節(jié)慶、文體賽事不僅要實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，還要實現(xiàn)多元化和衍生發(fā)展。會議類產(chǎn)品衍生成體驗性研學(xué)旅游產(chǎn)品；民俗節(jié)慶類產(chǎn)品可衍生為民俗養(yǎng)生產(chǎn)品、民俗度假成品；文體賽事產(chǎn)品可衍生成文體養(yǎng)生產(chǎn)品。然而，目前南寧市會展旅游在產(chǎn)品的“體驗性”開發(fā)上比較欠缺。

四、各類文化旅游產(chǎn)品的分層開發(fā)

由于南寧市會展旅游產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)具有一定的基礎(chǔ)，因此，在進行南寧市會展旅游資源開發(fā)時，首先，針對其核心利益完善其現(xiàn)有一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和擴大產(chǎn)品；其次，重點最大限度地挖掘一般產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品的存在形式或活動方式，重視潛在產(chǎn)品的個性化開發(fā)，設(shè)計出符合游客體驗心理的期望產(chǎn)品，提高游客滿意度。按照本思路，文章對南寧市會展旅游產(chǎn)品三大類進行完善和創(chuàng)新設(shè)計，希冀為南寧市旅游發(fā)展帶來新的發(fā)展。

（一）會議類會展旅游產(chǎn)品

為了深度將會議與旅游業(yè)融合，完善游客所需的一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品所應(yīng)達到的價值，同時，挖掘其潛在價值。根據(jù)以上分析，將會議類產(chǎn)品設(shè)計為研學(xué)與會旅游產(chǎn)品、體驗與會旅游產(chǎn)品。

1.研學(xué)與會旅游產(chǎn)品

研學(xué)與會旅游產(chǎn)品指以創(chuàng)新參會方式而獲取新型的學(xué)習(xí)、交流渠道，旅游作為其參會學(xué)習(xí)、交流的附加價值存在的會展旅游產(chǎn)品。因此，在開發(fā)設(shè)計研學(xué)與會旅游產(chǎn)品時應(yīng)著重創(chuàng)新學(xué)習(xí)、交流渠道，加入旅游觀光元素，豐富研學(xué)歷程。以中國—東盟博覽會為例，可創(chuàng)新其博覽途徑，改變原有傳統(tǒng)展覽模式，以夜晚燈光秀形式進行展示和展覽，在進行交流洽談的同時也呈現(xiàn)出供游客觀光的景觀。

2.體驗與會旅游產(chǎn)品

體驗與會旅游產(chǎn)品指以體驗參與的參會方式為主要渠道，以感官體驗作為參會方式，超越傳統(tǒng)的聽、講、交流的產(chǎn)品形式。例如，中國—東盟博覽會展會中融入VR技術(shù)，將虛擬與現(xiàn)實無縫結(jié)合，設(shè)計多種游客體驗形式，形成“游+商”雙重體驗參會渠道。

（二）民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)品

為將豐富的民俗旅游資源深度開發(fā)和利用，達到預(yù)期的價值并挖掘其潛在價值，將民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)品分為民俗節(jié)慶演繹旅游產(chǎn)品和民俗生活體驗旅游產(chǎn)品。

1.民俗節(jié)慶演繹旅游產(chǎn)品

常見的民俗節(jié)慶旅游資源開發(fā)模式有靜態(tài)展示、資源整合提升、主題附會、短期表現(xiàn)等。目前，南寧市己開發(fā)的民俗文化旅游產(chǎn)品有南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)、賓陽炮龍節(jié)、武鳴“三月三”歌圩等產(chǎn)品比較豐富。南寧市民俗節(jié)慶旅游資源的開發(fā)要在保持原有特色的基礎(chǔ)上，加強資源整合提升式開發(fā)及增加其趣味性。例如，將傳統(tǒng)的演繹模式加入燈光藝術(shù)、3D藝術(shù)等現(xiàn)代時尚藝術(shù)元素，增加其藝術(shù)感和趣味性。

2.民俗生活體驗旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的不斷豐富導(dǎo)致游客的需求越來越多元化，對體驗成分要求也越來越高，為了游客能夠更加深入的體驗?zāi)蠈幨挟?dāng)?shù)厣钐厣兔袼坠?jié)慶，可延拓展其民俗節(jié)慶演繹形式，創(chuàng)新體驗形式。例如，選擇少數(shù)民族民俗節(jié)慶資源聚集地開發(fā)節(jié)慶民宿生活區(qū)，供節(jié)慶期間前往南寧的游客居住，同時，讓游客同當(dāng)?shù)厝艘黄鹕?，參加?jié)慶舉辦，增加游客體驗深度。

（三）文體賽事

由于消費者對體育活動的需求日益增長，休閑旅游產(chǎn)業(yè)對體育事業(yè)發(fā)展的關(guān)注一直持續(xù)，從2001年的旅游主題被確定為"體育健身游"，休閑旅游行業(yè)的相關(guān)部門對體育產(chǎn)業(yè)的支持力度不斷增強。為不斷挖掘文體旅游潛在價值，按照傳統(tǒng)與現(xiàn)代的開發(fā)思路將其分為文體賽事參與旅游和戶外文體旅游兩個方面。

1.文體賽事參與

目前，南寧市作為廣西壯族自治區(qū)的一個省會城市，已經(jīng)舉辦多馬拉松比賽、體育專項比賽、文娛比賽等文體賽事。為更好的吸引游客，發(fā)揮更大消費帶動優(yōu)勢，創(chuàng)新其賽事形式無疑成為其旅游發(fā)展的必經(jīng)之路。例如，選擇大青山等景觀較好的馬拉松賽事路線、組織花卉主題體育賽事、打造特色燈光夜跑體育活動、打造實景演藝賽事等形成動態(tài)性、流動性文體賽事，來豐富賽事趣味性。

2.戶外體育旅游

由于人們回歸自然的旅行方式和健身理念越來越強烈，使戶外運動用品市場也進入了“黃金時期”。因此，在原有傳統(tǒng)賽事的基礎(chǔ)上，打造新型戶外體育旅游產(chǎn)品將會為南寧市文體旅游產(chǎn)品增添色彩。例如，增添特色露營、撕名牌等特色活動區(qū)。

五、結(jié)語

南寧市作為廣西壯族自治區(qū)首府和政治、經(jīng)濟、文化、信息、金融中心，也是中國南部對外開放的重要城市，同時也是南貴昆經(jīng)濟帶、珠三角經(jīng)濟圈的中心城市，擁有著良好的而自然環(huán)境和豐富的會展旅游資源。本文借鑒產(chǎn)品層次理論，剖析了南寧市會展旅游會議旅游、節(jié)慶旅游、文體賽事旅游等資源的層次結(jié)構(gòu)，并提出各類旅游資源有重點、有特色地開發(fā)成文化旅游產(chǎn)品的思路，以期為南寧市會展旅游開發(fā)提供參考。

（作者單位：廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）