基于期望差異模型的四川省入境游客滿意度研究

閆景麗　楊剛　楊新

旅游業(yè)已經(jīng)逐步成長為四川省的支柱型產(chǎn)業(yè)，入境游客數(shù)量和入境游客人均消費相比以前有一定幅度增加，但是入境游客，特別是英語國家游客對四川旅游滿意度研究卻較為少見。本文以來川英語國家游客為研究目標(biāo)，重點研究其在川旅游的滿意度，重點采用游客滿意度相關(guān)知識、消費者行為學(xué)理論和旅游市場營銷學(xué)理論，采用調(diào)查問卷分析法、專家訪談法和數(shù)據(jù)分析法研究來川英語國家入境旅游者滿意度，其次根據(jù)存在的困難與瓶頸，提高來川旅游的英語國家游客滿意度的相關(guān)對策。

引言

隨著全球經(jīng)濟一體化程度的不斷加深，人們自由可支配收入和閑暇時間也越來越多，洲際之間的游客流動已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的常態(tài)。據(jù)WTO統(tǒng)計：2016年中國入境旅游人數(shù)1.38億人次，同比增長3.8%，其中外國人入境2814.2萬人次，同比增長8.3%；國際旅游收入1200億美元，同比增長5.6%。四川省作為中國的旅游大省和強省以其得天獨厚的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢吸引著越來越多的國際游客，特別是近年來，四川入境旅游人數(shù)在快速的增長，從2005年的106.28萬人次增長到了2016年的262.37萬人次。當(dāng)下入境游客對四川的旅游業(yè)地接水平是否滿意，是否會產(chǎn)生旅游推介行為就顯得尤為重要。

本文研究的目的：①以量化的研究方法考察英語國家游客對四川的滿意度及其推介行為與否。②分析游客滿意度因子及其影響③為提高游客滿意提供參考意見。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）期望差異理論

期望差異模型（expectation /disconfirmation ）是由Olshavsky和Miller在1972年聯(lián)合提出，他們通過對顧客期望、產(chǎn)品績效與感知產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)研究分析了期望差異模型在零售服務(wù)業(yè)中顧客滿意度的研究與實踐根據(jù)這一相關(guān)理論，我們不難發(fā)現(xiàn)游客滿意度是指游客在對某旅游地或者旅游產(chǎn)品體驗后的感知實績與旅游之前對該旅游地或者產(chǎn)品的期望值之間的差異。差異為正時，游客滿意度較高，會產(chǎn)生重游或者旅游推薦行為，相反，一般不會重游或者產(chǎn)生旅游推薦行為。該模型可用數(shù)學(xué)公式表達(dá)為：S=P-E（S表示評價分值，P表示感知實績值，E表示期望值。

（二）游客滿意度

上世界80年代后期，美國中佛羅里達(dá)大學(xué)旅游學(xué)院院長、教授Abraham Pizam實證研究了游客滿意度的相關(guān)科學(xué)內(nèi)涵，其在對美國麻薩諸塞州南部巴恩斯特布爾（Barnstable）縣科德角（Cape Cod）海濱游客滿意度科學(xué)分析時發(fā)現(xiàn)：游客滿意度由旅游資源、旅游時間精力、當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境等8個因子進(jìn)行影響，雖然沒有對影響因子進(jìn)行權(quán)重研究，但是能提出因子影響說，在當(dāng)時可以說是旅游滿意度研究的重大貢獻(xiàn)。上世紀(jì)80年代Olive提出：游客期望是游客滿意度的評價基礎(chǔ)，游客期望值會直接影響游客滿意度。1989年Mazurka在研究游客對巖溶地貌的旅游感知時認(rèn)為，游客過去對同一類型旅游產(chǎn)品的體驗回憶會影響游客的滿意度。2000年Baker等認(rèn)為：旅游目的地的滿意度不但會直接影響游客滿意度，還會產(chǎn)生間接影響。本世界初，Bowen和Hughes研究發(fā)現(xiàn)游客滿意度主要受六方面影響，即：游客期望、游客實際體驗、差異、特征、旅游心情和旅游時受到的對待與態(tài)度，從而進(jìn)一步研究分析游客體驗的單因子和偶然不確定因子。2009年Akaka等認(rèn)為：旅游資源、旅游接待水平的質(zhì)量是影響游客對某地滿意度最為重要的因子。

相對國外而言，我們國家對于游客滿意度的研究相對較晚，我們國家對游客滿意度研究有成果出現(xiàn)時在上世紀(jì)80年代后期。通過國家科技圖書文獻(xiàn)中心、萬方數(shù)據(jù)、中國知網(wǎng)和維普資訊等相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行“游客滿意度”關(guān)鍵詞檢索，共檢索到有關(guān)游客滿意度的文獻(xiàn)856篇。1998年，張明清等將游客滿意分為物質(zhì)、精神和社會三個遞進(jìn)層次，游客滿意是游客故地重游和相關(guān)人員推薦的前提。2003年，李智虎提出：游客滿意度屬于心理學(xué)研究范疇，是游客體驗結(jié)束后，期望與實際感知之間的差異，這種差異是明顯的，但是影響因子是較為復(fù)雜的。2004年，萬緒才提出：游客滿意是旅游在旅游后旅游吸引物品質(zhì)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游交通等相關(guān)因素的綜合體驗與評價。2012年，楊剛以重慶入境旅游市場為研究對象，全面總結(jié)了游客滿意度的科學(xué)內(nèi)涵以及影響因子及其測評辦法。

二、研究方法

本研究采取問卷調(diào)查法收集第一手研究數(shù)據(jù)，并結(jié)合專家意見進(jìn)行修正，問卷主要面向英語國家游客，采取英文問卷，并采用IBM SPSS Statistics 20.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理。

（一）抽樣方法和樣本容量確定

到目前為止，四川省入境游客滿意度的可利用數(shù)據(jù)比較少，樣本容量的確定非常困難，本研究在征詢專家意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合四川省入境游客的實際情況，研究小組決定采取行業(yè)通行的統(tǒng)計辦法進(jìn)行。根據(jù)目前統(tǒng)計學(xué)公認(rèn)的樣本容量確定公式：

N=

N：樣本容量數(shù)

Z：標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)值

e：允許誤差

根據(jù)四川入境旅游發(fā)展現(xiàn)狀和本次研究的目標(biāo)，本次置信度為98%，Z值為1.98抽樣誤差等于±2%，將數(shù)據(jù)帶入公式，計算出樣本容量為2450。為保證本研究的科學(xué)性和有效性，初步?jīng)Q定調(diào)查問卷容量為2500份。

（二）調(diào)查地區(qū)分布以及調(diào)查問卷數(shù)量分配

本次問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)收集在四川旅游資源及入境游客較為豐富的區(qū)域內(nèi)選取10區(qū)域，隨機對入境游客進(jìn)行調(diào)查，詳見表1。

（三）調(diào)查時間與效果

2015年項目施展以來，本課題小組積極設(shè)計調(diào)查問卷。2016年7-9月在四川省表3-1所示的10個旅游區(qū)集中完成。10個區(qū)均勻發(fā)放，共發(fā)放問卷2550份，且全部收回，回收率達(dá)到100%。其中有效問卷2480份，有效率為97.25%，符合樣本容量研究要求。

（四）調(diào)查人員與調(diào)查對象

本次調(diào)查主要由課題組相關(guān)人員帶領(lǐng)旅游專業(yè)大二及其以上年級學(xué)生進(jìn)行，學(xué)生有一定的專業(yè)知識儲備，保證了問卷調(diào)查的順利進(jìn)行。調(diào)查對象主要選擇被調(diào)查區(qū)域內(nèi)18歲以上的英語國家游客進(jìn)行調(diào)查。

（五）問卷設(shè)計

問卷主要由兩大部分組成。第一部分為描述性統(tǒng)計部分：主要包括旅游者的性別、年齡、職業(yè)、國籍等描述性統(tǒng)計指標(biāo)。第二部分為問卷的主要部分，通過專家訪談的形式，結(jié)合前人研究基礎(chǔ)選取了28個可能會影響入境旅游者滿意度的重要因子（1.旅游吸引物特征；2.旅游吸引物的地方多樣化差異；3.四川文化特色；4.四川與英語國家文化沖突；5.旅游購物安全與體驗；6.旅游景區(qū)和旅游中間商；7.旅游餐飲業(yè)；8.旅游酒店業(yè)；9.旅游可進(jìn)入性；10.旅游購物消費；11.旅游娛樂場所；12.出入境服務(wù)；13.旅游目的地促銷；14.旅游咨詢；15.旅游投訴接受與處理；16.天府文化；17.盆地文化；18.四川特色飲食；19.旅游從業(yè)者服務(wù)態(tài)度技能；20；旅游目的地居民友好程度；21.旅游公共和基礎(chǔ)標(biāo)識；22.顧客投訴條件的方便；23.顧客投訴處理及時；24.顧客投訴結(jié)果處理合理；25.旅游紀(jì)念品價格；26.旅游商店美譽度；27.當(dāng)?shù)仫嬍诚M；28.休閑娛樂消費），采取李克特五級量表進(jìn)行重要性和滿意度調(diào)查。（1=遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于我所期望的，5=遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于我所期望的）從1到5，滿意度逐步提高。

三、數(shù)據(jù)分析及其結(jié)論

（一）信度分析

本次問卷調(diào)查的信度和效度是采用IBM SPSS Statistics 22.0統(tǒng)計軟件和克朗巴哈（Cronbach）系數(shù)來進(jìn)行檢驗的。分析數(shù)據(jù)認(rèn)為：重要性α系數(shù)值為0.867，滿意度α系數(shù)值為0.849（見表2）。兩個系數(shù)都大于0.7，根據(jù)統(tǒng)計行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，本次問卷調(diào)查科學(xué)有效，可以用于研究。

（二）游客滿意度評述

1.游客總體期望情況

通過對游客總體期望度調(diào)查問卷進(jìn)行分析，認(rèn)為重要及其以上的游客占到了68%左右，英語國家游客認(rèn)為我們設(shè)置的影響因子還是較為全面和系統(tǒng)的表達(dá)了其期望值（見表3）。

2.游客總體滿意情況

通過對游客總體滿意度調(diào)查問卷進(jìn)行分析，被調(diào)查的英語國家游客有54%以上對四川的旅游體驗表示滿意及其以上，剩余的46%左右的游客認(rèn)為其在四川的旅游為一般及其以下，四川在提高入境游客滿意度方面取得了一定成效，但是還有較大的努力空間。在未來一段時間內(nèi)，入境旅游業(yè)發(fā)展的抓手應(yīng)該在提高入境游客滿意度上（見表4）。

（三）重要性---表現(xiàn)性IPA分析

IPA分析模型的橫軸表示分析評價目標(biāo)的重要性得分高低情況，縱軸表示顧客滿意度重要性的得分高低情況，如圖1所示。

A區(qū)：高重要性—高滿意性區(qū)域。這一象限內(nèi)的因子，游客認(rèn)為其滿意度主要由該區(qū)域內(nèi)因子組成，認(rèn)為因子權(quán)重較高，且對該組因子非常滿意。這類屬于非常重要且做的非常好的地方，在旅游業(yè)發(fā)展中應(yīng)該得到發(fā)揚和繼續(xù)保持。

B區(qū)：低重要性—高滿意性區(qū)域。在該區(qū)域內(nèi)，游客認(rèn)為其因子不是很重要，參與游客滿意度評價因素較少，但是旅游目的地做的非常完善，針對此類因子，建議繼續(xù)保持，但是不必花費大量的人力物力進(jìn)行修整。

C區(qū)：低重要性—低滿意性區(qū)域。該象限內(nèi)的因子，游客認(rèn)為不太能決定游客滿意度，同時，游客對其業(yè)不滿意。對于此類因子，應(yīng)該提高精致度與細(xì)致度。

D區(qū)：高重要性—低滿意性區(qū)域。游客認(rèn)為該區(qū)域內(nèi)的因子在其滿意度體驗評價中非常重要，但是又對目前該區(qū)域內(nèi)的因子評價不高或者是不滿意

（四）各觀測因子重要性---表現(xiàn)性分析

游客打分認(rèn)為的重要性和滿意性均采取3.5為臨界值，運用IBM SPSS Statistics 22.0做散點圖分析。散點呈現(xiàn)四大區(qū)域。由于橫坐標(biāo)與縱坐標(biāo)的刻度值不一致，故劃分出的象限圖只是相對的，而不是用絕對的數(shù)值進(jìn)行比較（見圖2）。

四、研究結(jié)論

（一）整體滿意度評價

通過調(diào)差，四川省英語國家入境游客滿意度較高，這得益于四川省將旅游業(yè)作為支型產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的正確性，作為旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，四川省應(yīng)繼續(xù)提高游客滿意度作為提升入境旅游人次及人均消費的重要抓手。

（二）深挖特色旅游資源及產(chǎn)品

天府文化和四川特色飲食、紀(jì)念品、土特產(chǎn)價格都屬于重點改進(jìn)項目。四川入境旅游滿意度應(yīng)該以挖掘自身特色旅游資源為主，防止西施效顰似得簡單模仿和照抄。在挖掘四川特色飲食方面，應(yīng)該進(jìn)行工藝改良改進(jìn)，開發(fā)出一些適合英語國家游客的特色餐飲產(chǎn)品。在土特產(chǎn)價格調(diào)控方面應(yīng)該堅持政府管理力度，禁止哄抬物價和店大欺客現(xiàn)象。

（三）培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)旅游從業(yè)人員隊伍

繼續(xù)保持項目和低改進(jìn)項目進(jìn)行交集分布，會發(fā)現(xiàn)旅游從業(yè)人員素質(zhì)是影響滿意度的重要因素，屬于隱形因子。四川省應(yīng)該加大力度培養(yǎng)與國際接軌的旅游從業(yè)人員，提升入境游客滿意度和推介行為。

（作者單位：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院）