傳媒行業(yè)健康發(fā)展的思考

徐軼瑛+郭媛媛+張萌

在當(dāng)前人類社會愈益凸顯重要架構(gòu)、連通功能的傳媒行業(yè)，是實(shí)現(xiàn)中華復(fù)興的重要力量和推手。

但進(jìn)入到信息時代，以報紙和雜志為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體子系統(tǒng)，以電視和廣播為代表的傳統(tǒng)電子媒體子系統(tǒng)，以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體子系統(tǒng)，已經(jīng)逐漸模糊了橫縱層級概念，三大媒體子系統(tǒng)企業(yè)如何在共生、共融中競爭、演變，并相互借鑒與和諧發(fā)展，值得探討。

傳媒行業(yè)存在的問題

目前，我國傳媒企業(yè)在行業(yè)布局、經(jīng)營模式和競爭環(huán)境等方面，存在一些干擾傳媒生態(tài)平衡健康發(fā)展的不穩(wěn)定因素。

行業(yè)布局方面：傳統(tǒng)媒體產(chǎn)能過剩。產(chǎn)能過剩是實(shí)體經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)行業(yè)普遍存在的問題，用來形容完全競爭市場中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場飽和后出現(xiàn)的市場供給遠(yuǎn)大于需求的一種結(jié)果。傳媒業(yè)雖然是較新興的第三產(chǎn)業(yè)，但產(chǎn)能過剩的問題也開始浮現(xiàn)。

以前過分強(qiáng)調(diào)發(fā)展規(guī)模，盲目擴(kuò)張，已經(jīng)造成當(dāng)下傳統(tǒng)媒體產(chǎn)能過剩情況的出現(xiàn)。報紙和期刊的種類逐年增加，但紙質(zhì)媒體的發(fā)行量和廣告收入呈現(xiàn)雙下滑趨勢。還有許多傳統(tǒng)媒體急于新媒體轉(zhuǎn)型，盲目進(jìn)行技術(shù)部門的擴(kuò)張和新技術(shù)的購買，造成了新的產(chǎn)能過剩。如電影院線和熒幕數(shù)量直線增長，觀影人數(shù)增長速度卻在遞減，影片制作數(shù)量逐年遞增，各大檔期同類型同量級影片扎堆上映，大多數(shù)都淪為炮灰，總體票房呈現(xiàn)明顯的下降趨勢。同時，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的火爆，也促使廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)增加呈井噴態(tài)勢。這些電視節(jié)目制作經(jīng)營機(jī)構(gòu)大部分為民營企業(yè)，人員流動頻繁，再加上部分企業(yè)注冊信息與實(shí)際不符，為媒介生態(tài)健康平衡發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。新媒體中的產(chǎn)能過剩也不可避免，APP市場近幾年相當(dāng)火爆，但用戶的關(guān)注精力有限，許多缺乏特色跟風(fēng)上線的客戶端只能面臨長期不被打開的局面。

傳媒行業(yè)需要用資金去消化過剩的產(chǎn)能，于是傳媒公司上市風(fēng)潮興起，尤其是新三板的創(chuàng)立，給了許多傳媒公司進(jìn)入資本市場進(jìn)行合法融資的平臺。而在一系列并購失敗、業(yè)績承諾無法實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)面前，傳媒公司的高估值泡沫風(fēng)險也在顯現(xiàn)?！爸v故事”、“造概念”的公司終會遭到資本市場的拋棄，那些踏實(shí)經(jīng)營、業(yè)績穩(wěn)步提升的公司前景才值得青睞。

經(jīng)營模式方面：部分媒體出現(xiàn)盈利困境。從傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在不合理現(xiàn)象，需提高經(jīng)營管理能力。目前，傳媒業(yè)的營收結(jié)構(gòu)不均衡，主要依賴廣告收入。以北京某傳統(tǒng)媒體為例，其廣告收入占總收入的69%，而節(jié)目發(fā)行與交流及報紙發(fā)行等經(jīng)營收入僅占總收入的21%，多元化經(jīng)營只占10%。許多媒體廣告收入占90%以上，少數(shù)甚至達(dá)到100%。經(jīng)營收入結(jié)構(gòu)的過于單一，使得傳媒行業(yè)受廣告市場的波動影響較大。節(jié)目、發(fā)行和多元化經(jīng)營的創(chuàng)收能力不足，因而影響了傳媒企業(yè)市場競爭能力的提高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，數(shù)字化廣告平臺RTB系統(tǒng)和程序化購買方式被廣泛使用，廣告主追求廣告效果可量化，廣告轉(zhuǎn)化可追溯等基本需求得以在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上實(shí)現(xiàn)，而曾經(jīng)無法滿足這些基本要求的傳統(tǒng)媒體的入口價值降低。不僅如此，許多媒體為了挽回頹勢，被迫推進(jìn)廣告包銷模式，這一模式將廣告主和媒體利益緊緊聯(lián)系在一起，媒體的廣告收入與廣告投放效果相關(guān)，媒體生產(chǎn)的內(nèi)容價值幾乎可以忽略不計(jì)。廣告投放者正逐步向媒體操縱者轉(zhuǎn)變，甚至是媒體主動求操縱，產(chǎn)生了嚴(yán)重的身份識別和角色確認(rèn)困難。在成本保持不變的情況下曾經(jīng)廣告的高利潤率時代已經(jīng)過去，不少媒體已經(jīng)出現(xiàn)盈利困境。

競爭環(huán)境方面：行業(yè)良性競爭尚未形成。媒體對于競爭環(huán)境的評價較低。某些小范圍的媒介市場競爭表現(xiàn)出無序混亂，如2016年11月，鳳凰新聞客戶端以“不正當(dāng)競爭”的名義起訴今日頭條，原因是今日頭條惡意劫持鳳凰新聞客戶端的流量，不僅在鳳凰新聞升級時誘導(dǎo)用戶下載今日頭條，并在百度、搜狗等搜索引擎競購關(guān)鍵詞。流量惡斗暴露出了新媒體競爭中的致命短板，反應(yīng)出新媒體業(yè)內(nèi)競爭之野蠻。雖然新媒體逐步擺脫“流量即王道”的觀念，但有的新媒體還是停留在跑馬圈地式掠奪用戶的發(fā)展階段，甚至不惜造謠誹謗競爭對手。

從行業(yè)內(nèi)部來看，競爭的規(guī)范程度主要取決于兩個方面，首先是行業(yè)協(xié)會監(jiān)管的有效性、合理性和力度。行業(yè)協(xié)會是由優(yōu)秀的從業(yè)者發(fā)起，由多個企業(yè)的管理人員組成的民間法人團(tuán)體，是獨(dú)立于行政機(jī)構(gòu)和企業(yè)的第三方，也是二者溝通的橋梁。其次，競爭的規(guī)范程度還取決于從業(yè)人員的職業(yè)規(guī)范完善度和執(zhí)行度，傳媒從業(yè)者是媒介生態(tài)中最微小的細(xì)胞，也是最重要的構(gòu)成要素，其行為對整個媒介生態(tài)系統(tǒng)的平衡有及其重要的影響。

傳媒生態(tài)平衡發(fā)展策略

傳媒生態(tài)系統(tǒng)是各種媒介的棲息地，媒體只有生活在平衡健康的生態(tài)系統(tǒng)中才能獲得最大的生命力，媒體的作用才能最大限度地發(fā)揮出來，其發(fā)展才能有效服務(wù)于社會的進(jìn)步，只有進(jìn)行媒介生態(tài)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)媒介生態(tài)的綠色健康發(fā)展。

資源利用方面：促進(jìn)媒體資源共享和整合。盡管新媒體在數(shù)字化、多媒體和信息傳播技術(shù)上給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)，但是，由于網(wǎng)絡(luò)外部環(huán)境和人們媒介接觸習(xí)慣的慣性，新媒體在相當(dāng)長的時期內(nèi)將會與傳統(tǒng)媒體保持競爭和共生的關(guān)系。不同媒體之間，“競爭——合作——競爭”的模式普遍存在。

對于處在媒介生態(tài)中的每個媒體來說，只有通過合作擴(kuò)大整個行業(yè)的影響力和市場競爭力，行業(yè)中的各類媒體企業(yè)才能更好地生存和發(fā)展。以這個共識為前提，傳媒行業(yè)應(yīng)積極展開交流與互動的活動，通過高峰論壇、專題調(diào)研等形式，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，積極探索解決對策。不同的媒體還可以通過生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)和控制實(shí)現(xiàn)資源重整，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，在信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，聯(lián)手做大區(qū)域市場。

“大屏觀看，小屏互動”的跨屏行為是目前受眾媒介接觸習(xí)慣最大的特點(diǎn)，用戶的跨屏使用習(xí)慣也在推動著不同媒體化競爭為合作。近兩年，天貓雙十一晚會分別與湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視合作，將電商的消費(fèi)者資源與電視的觀眾資源加以整合，打造出輻射范圍更廣的影響力，這種臺網(wǎng)聯(lián)合可以實(shí)現(xiàn)渠道、人群以及節(jié)目內(nèi)容上的“三通”，值得媒體借鑒。傳統(tǒng)媒體作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者，仍然有巨大的生存和發(fā)展價值。傳統(tǒng)媒體應(yīng)著力打造有影響力的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)容產(chǎn)品傳播力拓展的重要渠道，二者分工明確、施展所長、化競爭為合作才能確保媒介生態(tài)的良性發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)格局方面：清理傳媒行業(yè)過剩產(chǎn)能。傳媒市場有著自身的凈化機(jī)制，當(dāng)某種媒介產(chǎn)品能夠迅速獲利時，會吸引大量的跟風(fēng)者和投資人涌入，進(jìn)而造成產(chǎn)能過剩，形成泡沫。但當(dāng)涌入的量超過實(shí)際需求時，便會出現(xiàn)“擠出效應(yīng)”，那些包裝過度且沒有任何價值的產(chǎn)品將會被淘汰。對于身處其中的媒體來說，在享受泡沫帶來的虛假繁榮時，更需要冷靜的思考。

首先，生產(chǎn)有價值的內(nèi)容是關(guān)鍵。專業(yè)內(nèi)容制作能力不斷升級才是搶占傳媒市場份額的終極法寶，媒體的核心競爭力最終要回歸內(nèi)容本身，現(xiàn)象級的話題和熱點(diǎn)終究只是一種快消品，不可能有持續(xù)發(fā)展的動力，也不可能成為市場主流。其次，媒體內(nèi)部必須完善數(shù)字化KPI考核。新媒體平臺上，廣告投放方最注重的指標(biāo)是內(nèi)容的點(diǎn)擊量或閱讀量，這使得市場上有了刷量工具的存在。雖然刷量行為可以通過各種過濾手段篩查，但從媒體自身來說應(yīng)完善績效考核體系，從多方面進(jìn)行考評，擠去數(shù)據(jù)中存在的水分，提升有效閱讀量。最后，傳媒企業(yè)應(yīng)更加專注于業(yè)務(wù)本身的發(fā)展，著力打造支柱性業(yè)務(wù)，增強(qiáng)核心競爭力。只有這樣，才能在去掉泡沫之后有長遠(yuǎn)的發(fā)展。

環(huán)境建設(shè)方面：注重打造媒體生態(tài)圈。大傳媒時代，傳媒產(chǎn)業(yè)新的分析框架，不是只關(guān)注以內(nèi)容制造為主的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，而是把傳媒產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合起來研究其關(guān)聯(lián)發(fā)展，打破產(chǎn)業(yè)鏈條的邊界。媒體應(yīng)該逐步搭建以主業(yè)為核心的生態(tài)圈，未來的企業(yè)競爭不再是品牌競爭，而是生態(tài)圈之間的競爭。

生態(tài)圈的核心是提供一個平臺，使各個成員都能通過這個平臺獲益，從而吸引更多成員加入，形成生態(tài)循環(huán)。生態(tài)圈對各個成員形成了一種黏性，讓各個成員難以離開，難以找到替代品。生態(tài)圈的各成員之間有競爭，更有依賴，成員必須共同創(chuàng)造價值，才能實(shí)現(xiàn)彼此的利益最大化。由于技術(shù)優(yōu)勢，現(xiàn)階段生態(tài)圈的建設(shè)是以網(wǎng)絡(luò)新媒體為主導(dǎo)，可以提供平臺的互聯(lián)網(wǎng)公司成為生態(tài)圈的搭建者，同時有權(quán)制定規(guī)則來保證生態(tài)圈持續(xù)健康發(fā)展。樂視從視頻網(wǎng)站拓展到智能硬件終端，小米的生態(tài)圈更是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)直接拓展到生產(chǎn)制造業(yè)，但無論何種生態(tài)圈，媒體都是必不可少的重要一環(huán)。部分傳統(tǒng)媒體被動納入到 網(wǎng)絡(luò)媒體搭建的生態(tài)圈之中，不得不去適應(yīng)別人制定的規(guī)則，喪失了主動權(quán)。傳統(tǒng)媒體打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，可以立足互聯(lián)網(wǎng)IP思維，以主要產(chǎn)品為核心進(jìn)行多類別開發(fā)，打造原創(chuàng)IP?；蛘呖缧袠I(yè)進(jìn)行資源整合，構(gòu)建跨行業(yè)跨媒體的品牌價值鏈。

發(fā)展路徑方面：由資本競爭回歸品牌競爭。隨著其他領(lǐng)域的大量資金進(jìn)入傳媒行業(yè)，部分媒體的發(fā)展存在急功近利的情況，保持傳媒行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展回歸品牌競爭是關(guān)鍵。

媒體應(yīng)當(dāng)有鮮明的品牌意識和個性定位，將媒體特點(diǎn)、媒體文化精神以及主要傳播內(nèi)容有機(jī)融合于一體，從而達(dá)成與受眾群體的有效溝通，創(chuàng)造品牌的印象價值，進(jìn)而提升品牌知名度。

（作者單位：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)）