地方性旅游景區(qū)整體形象提升研究

張潔　劉欣雨

近年來，隨著地方性旅游景區(qū)的蓬勃發(fā)展，越來越多的問題暴露出來。本文以大珠山風景區(qū)為例，分析了地方性旅游景區(qū)普遍存在的問題，并就這些問題提出了改進建議，以期能為地方性旅游景區(qū)整體形象提升提供參考。

引言

所謂地方性旅游景區(qū)，是指主要服務于地方群眾的各類自然、人文旅游景區(qū)。這里的地方，主要是指以景區(qū)為圓心，以景區(qū)所在的地市為半徑的范圍，而這里強調地方性景區(qū)，事實上強調的是其區(qū)別于諸如故宮、盧浮宮這類世界性景區(qū)的旅游景點。眾所周知，改革開放以來，我國的旅游業(yè)發(fā)展如火如荼，各類地方性旅游景區(qū)在人民大眾日益增長的旅游需求的刺激之下亦是蓬勃發(fā)展。但在蓬勃發(fā)展的同時，也暴露出了很多的問題，景區(qū)的整體形象始終無法得到質的提升。筆者帶領團隊從2014年開始對山東省青島市黃島區(qū)大珠山風景區(qū)進行了每月至少一次的暗訪，在暗訪過程中發(fā)現(xiàn)了很多不同于世界知名景區(qū)的問題。本文以大珠山風景區(qū)為例，對地方性旅游景區(qū)整體形象提升問題做一探討。

一、地方性旅游景區(qū)在整體形象規(guī)劃方面存在的問題

（一）宣傳力度不夠，淡旺季明顯

雖然地方性旅游景區(qū)主要以服務當?shù)厝罕姙橹?，但從效果來看，其宣傳力度仍然不夠。地方性景區(qū)平時的宣傳主要是微信朋友圈、當?shù)貜V告牌等。由此導致的結果便是明顯的淡旺季游客量的差距。據(jù)筆者調查發(fā)現(xiàn)，在旅游淡季，大珠山風景區(qū)的絕大多數(shù)游客均為當?shù)赜慰停沂且源笾樯剿诘脑z南市游客為主，而外地游客，甚至是黃島區(qū)和青島市的游客都非常少。僅在每年四五月份杜鵑花盛開的時候，會有省內外大量游客慕名前來。而在旅游旺季又會存在景區(qū)承受能力有限與游客過多的矛盾。在青島市其他地方性景區(qū)也會存在類似問題。

（二）景區(qū)的硬件配套設施不完善

許多地方性景區(qū)的硬件配套設施都不夠完善，比較集中的問題有：水邊、危險路段防護措施不夠、部分路段石階斷裂、相應的餐飲配套服務設施不全、景區(qū)內交通設施不便等，而且這些問題往往在較長時間內都不能得到有效的解決，影響了游客對景區(qū)形象的評價。

（三）景區(qū)工作人員缺乏培訓，標準化服務欠缺

筆者所接觸到的地方性景區(qū)的工作人員，主要是以當?shù)厝藶橹?，這些人員普遍存在標準化服務欠缺的問題。主要表現(xiàn)在：不能統(tǒng)一著裝、不能講普通話、服務較隨性、對業(yè)務不夠熟練、缺乏主動服務的意識等。而景區(qū)工作人員是景區(qū)的代表，其一言一行都代表了景區(qū)的整體形象。景區(qū)工作人員的不規(guī)范言行，對景區(qū)整體形象有非常重要的影響。

（四）缺乏對景區(qū)文化的挖掘

青島市大部分地方性景區(qū)缺乏對景區(qū)文化建設的規(guī)劃，不注重挖掘景區(qū)的特色文化。尤其是以自然資源為主的地方性景區(qū)，其文化內涵非常缺失；而文化內涵較為豐富的人文景區(qū)，比如瑯琊臺景區(qū)，其對景區(qū)文化的挖掘、包裝和宣傳，做的也還不夠到位，這也是造成景區(qū)知名度不高的重要原因之一。

二、地方性旅游景區(qū)整體形象提升策略

（一）綜合利用多種宣傳手段，加大宣傳力度

社會的發(fā)展，使得旅游者能夠越來越便捷的獲得更多旅游信息，除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志等宣傳媒介，地方性景區(qū)可以更好的利用廣播和網絡兩種宣傳媒介。隨著私人汽車持有量的持續(xù)增加，廣播媒體的受眾范圍越來越廣。地方性景區(qū)可以在不同季節(jié)在當?shù)貜V播電臺投放各種特色活動的宣傳廣告，其宣傳效果要比單純的電視或者報紙廣告要好得多。同時，隨著互聯(lián)網的普及，上網已經成了現(xiàn)代人生活中重要的組成部分，因此，開發(fā)各種APP、在各大旅游網站以及社交網站等投放宣傳片，也是不錯的宣傳方式。

（二）有計劃的逐步改善硬件配套設施

景區(qū)的硬件設施關乎景區(qū)的門面，同時也關系到旅游者的切實安全。因此，地方性景區(qū)應該定期檢修各種硬件設施，以改善景區(qū)的形象，保障旅游者的安全。

（三）重點提升景區(qū)管理人員及服務人員的綜合素質

1.提高應聘門檻，從高校招聘專業(yè)人員

地方性景區(qū)要想提高服務質量，必須從提高應聘門檻做起，逐步改變現(xiàn)有的景區(qū)工作人員隊伍以當?shù)厝藶橹鞯母窬帧＝ㄗh從高校招聘旅游管理相關專業(yè)的畢業(yè)生，進行專業(yè)培訓，以從源頭上提高景區(qū)工作人員綜合素質。

2.推行旅游景區(qū)管理人員、服務人員職業(yè)資格證書制度

早在2003年，就有學者提出了推行旅游景區(qū)管理人員資格證書制度的設想，認為在旅游景區(qū)管理中推行景區(qū)管理人員職業(yè)資格證書制度將極大地推動和促進旅游景區(qū)管理理論研究與實踐管理水平的提升，達到“牽一線以動全身”的作用。眾所周知，旅游行業(yè)推行的導游員資格證書制度，對于提高導游員的綜合素質，起到了很好的推動作用。而在旅游景區(qū)，完全可以借鑒此制度，從儀容儀表、行為規(guī)范、業(yè)務能力、主動服務意識、溝通協(xié)作能力、處理突發(fā)問題的能力等多方面，對景區(qū)管理人員和服務人員進行考核，以切實提高旅游景區(qū)管理人員、服務人員的綜合素質，而景區(qū)管理人員和服務人員綜合素質的提升，勢必對景區(qū)整體形象的提升起到重要的帶動作用。

（四）挖掘地方性景區(qū)的地方特色，標準化管理與地方性特色相結合

在調研過程中會發(fā)現(xiàn)，地方性景區(qū)的建筑、管理人員及服務人員的語言、服務等帶有鮮明的地方特色。筆者認為，這并不

需要一味的抹殺，相反，地方性景區(qū)可以利用這些地方特色，來拉近與旅游者的心理距離。比如，當面對當?shù)赜慰蜁r，在不影響交流的前提下，允許使用方言與游客進行交流。而面對外地游客時，則必須使用普通話。

（五）開發(fā)地方性活動，改善“淡季過淡”的現(xiàn)狀

旺季時景區(qū)人滿為患、淡季時游客寥寥無幾，這是很多地方性景區(qū)存在的問題。為了改善這種狀況，地方性景區(qū)可以利用當?shù)刭Y源，開發(fā)有特色的地方性活動，形成自己的特色，以吸引游客前來。比如，根據(jù)季節(jié)的變化，組織地方性廟會、各種瓜果采摘活動、品茶活動、賞花活動、養(yǎng)生活動；與當?shù)仄笫聵I(yè)單位進行聯(lián)絡，將景區(qū)作為單位員工集體踏青、拓展訓練的定點；組織各種登山、戲水活動；在有條件的景區(qū)，組織釣魚比賽、登山比賽等活動；在景區(qū)內增設質量過硬的兒童游樂設施，以兒童游客帶動家庭游客的集體到來，等等。當然，各種地方性活動的開展，首先必須保證宣傳到位，其次必須保證產品準備充分、活動開展有序，避免出現(xiàn)游客抱著期望而來、帶著失望而歸的情況，否則將很難再次取得游客的信任。

（六）推進地方性景區(qū)文化建設

景區(qū)文化是一個景區(qū)的靈魂，也是景區(qū)整體形象的重要組成部分，能夠成為吸引游客的本質原因。任何世界知名的景區(qū)，不管是自然景區(qū)，還是歷史文化景區(qū)，其文化內涵都非常豐富。因此，作為地方性景區(qū)，也應該充分挖掘各自的文化內涵，在自然景觀開發(fā)中融入歷史、文學的因素，充分利用附會文化，充分營造景區(qū)的文化氛圍，努力打造景區(qū)文化產品，推進景區(qū)文化建設的步伐。

（作者單位：青島濱海學院）