淺析博物館藝術(shù)衍生品的營銷模式

竇誠

摘 要：對于博物館藝術(shù)衍生品，至今并沒有一個(gè)嚴(yán)格意義的學(xué)術(shù)定義。一般是指復(fù)刻博物館原作本身或者以博物館原作的人文精神、社會影響、美學(xué)價(jià)值等所延伸出來的創(chuàng)作性商品。博物館藝術(shù)衍生品的概念最早來自于歐洲博物館賣店中相關(guān)的語義環(huán)境，這個(gè)概念隨著博物館賣店的不斷發(fā)展而被更多的人所了解。筆者認(rèn)為博物館藝術(shù)衍生品的特征完全可以參照藝術(shù)衍生品，只不過博物館藝術(shù)衍生品所依附的原生藝術(shù)品完全來自于博物館本身。

關(guān)鍵詞：博物館；藝術(shù)衍生品；營銷模式

中圖分類號：G269.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）21-0274-01

一、博物館藝術(shù)衍生品市場營銷模式

（一）體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法①。

舉一個(gè)很直觀的例子來說，相信我們會經(jīng)常遇到蒙?；蛘咭晾葟S家為了推銷自己的酸奶或牛奶在超市的冷柜旁邊設(shè)立一個(gè)小桌子，有一個(gè)導(dǎo)購員穿著商家準(zhǔn)備的衣服，手里端著一個(gè)托盤，里面放著事先用倒好的一只只小杯酸奶來供消費(fèi)者品嘗，這就是很典型的體驗(yàn)式營銷，好不好喝并不是消費(fèi)者聽著商家的吆喝或者看商家的廣告來決定，而是通過消費(fèi)者的實(shí)際感受來決定。

博物館藝術(shù)衍生品所運(yùn)用的營銷模式之一也是這么一種方式，讓來到博物館賣店的人可以直接觸摸把玩博物館賣店的這些衍生品，對于消費(fèi)者而言一件能夠觸摸得到的商品遠(yuǎn)比一張印有商品的包裝盒或者圖片更能激起消費(fèi)者的購買欲望。我們在博物館賣店里把玩了這些博物館藝術(shù)衍生品，充分的了解了它的外觀、做工，看到了它的標(biāo)價(jià)這些都是我們最先感受到的。有的時(shí)候消費(fèi)者不買一些商品，除了根本不需要以外，更多的是消費(fèi)者對于這些商品的不了解，如今的消費(fèi)者不會因?yàn)樯碳覐V告上的吹噓而盲目的相信。體驗(yàn)式營銷就是這樣的一種營銷方式就是以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心的一種營銷方式。并且博物館藝術(shù)衍生品并不能如同傳統(tǒng)商家那樣鋪天蓋地的打廣告，所以對于這么一種營銷模式就更為的迫切。

國內(nèi)許多的博物館都采用了這種營銷模式，例如南京博物院、北京故宮博物院等等，但是還是略顯的死板，不夠極致。位于賓夕法尼亞州德利鎮(zhèn)的“好時(shí)巧克力世界”博物館，新改裝的博物館運(yùn)用新的技術(shù)制造出了很多聲光電的效果，讓來參觀的游客更加的深入體驗(yàn)博物館的文化，游客可以付一百元人民幣不到的價(jià)格品嘗到各式各樣新鮮出爐的巧克力，甚至可以親身參與到巧克力的制作過程中，并且在好時(shí)巧克力購物中心里，各式各樣的巧克力，好時(shí)品牌衍生出來的T恤、玩具等都可以購買到。

（二）文化營銷

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動的價(jià)值評判、審美評價(jià)和道德評價(jià)②。這是它字面上的含義，如今人們的生活越來越好了，所以對于精神上的需求越發(fā)的迫切，說是精神追求亦可，說是附庸風(fēng)雅也罷，但不可否認(rèn)的是這是一個(gè)大趨勢。這對于博物館藝術(shù)衍生品的市場前景無疑是非常有利的，博物館藝術(shù)衍生品所主打的便是文化營銷的這么一條道路，它的根源便是原作或者說是某一種文化本身，并且不是別的一些普通商品可以相提并論的，博物館藝術(shù)衍生品是更純粹的文化的衍生，消費(fèi)者正是被這么樣一種文化所吸引從而才會購買相對的衍生品。以北京故宮博物院所推出的宮廷娃娃為例，它是整個(gè)清朝一個(gè)朝代宮廷文化的衍生。隨著宮廷劇、穿越劇的熱播，人們對于清朝文化越發(fā)的感興趣，北京故宮博物院順應(yīng)趨勢以清朝的宮廷文化為載體推出這么一系列娃娃就是利用清宮文化作為一種營銷方式，并且收效頗為不錯(cuò)，這也是以后博物館藝術(shù)衍生品可以拿來借鑒的。

（三）線上營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)成為各個(gè)商家的必爭之地，信息化是當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的大趨勢，它代表著最先進(jìn)的生產(chǎn)力，所以博物館藝術(shù)衍生品走上網(wǎng)絡(luò)營銷也是一條必然的道路。從去年“朕知道了”膠帶開始，我們陸陸續(xù)續(xù)在微博上、朋友圈里、Facebook上、網(wǎng)頁上都能看到有關(guān)于博物館藝術(shù)衍生品的消息，剛開始的時(shí)候“朕知道了”膠帶并沒有像現(xiàn)在這么名聲大噪，但是經(jīng)過Facebook、微博用戶不斷的發(fā)消息轉(zhuǎn)載，不出幾天就使得這款膠帶異?；鸨?，很多游客慕名而來。還有網(wǎng)友表示自己去臺灣旅游，親戚指名讓帶這款膠帶作為禮物。更有網(wǎng)友發(fā)出調(diào)侃，要求再推出“賤人就是矯情”、“本宮乏了”、“圣旨到”等字樣的膠帶，使人不禁莞爾一笑的同時(shí)也更加的好奇這款膠帶，有一些無法親自去臺灣的又無從找朋友親戚幫忙代購的，就上淘寶網(wǎng)，哪里有需求，哪里就有市場。博物館賣店賣脫銷了，淘寶上的銷量卻是一片火爆，暫且不論真假。對于這樣的一種“盛況”，筆者相信不論是臺北故宮博物院還是膠帶的生產(chǎn)商都是喜聞樂見的。而這些都說明了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大能量。諸如北京故宮博物院的朝珠耳機(jī)、宮廷娃娃都是一樣的套路，剛推出的時(shí)候不溫不火，但是經(jīng)過網(wǎng)友和“段子手”的轉(zhuǎn)載，公眾微信的這么推廣一下，當(dāng)然前提是有一個(gè)好的產(chǎn)品，那么就達(dá)到了營銷的目的。并且在微博中還有購買粉絲頭條的這項(xiàng)功能，你只需要支付2.37元人民幣就可以獲得24小時(shí)的推廣期，讓更多的人閱讀你的這條微博，從而產(chǎn)生一種“上頭條”的效果。至于上文所述的博物館藝術(shù)衍生品是否運(yùn)用了微博的這么一項(xiàng)功能我們不得而知，但是這也是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

除了微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的營銷，一些博物館還開設(shè)了網(wǎng)上商城。北京故宮博物院于2010年在淘寶網(wǎng)開設(shè)了“故宮淘寶”這個(gè)店鋪，對于一個(gè)博物館賣店來說可謂是具有先見之明，使得博物館藝術(shù)衍生品不在局限于博物館賣店之中，讓這些產(chǎn)品有了網(wǎng)絡(luò)這么一個(gè)更大的平臺。然而北京故宮博物院并不是第一個(gè)“吃螃蟹”的人，早在2006年，湖南省博物館就在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)了網(wǎng)上商城售賣文化產(chǎn)品，隨后上海博物館、河南省博物館也相繼開設(shè)博物館網(wǎng)上商城，在2009年5月河南省博物館在淘寶網(wǎng)開設(shè)店鋪，然而經(jīng)營的并不是十分理想，所以并沒有引起關(guān)注。直到2010年“故宮淘寶”的開張，店鋪里的商品深受網(wǎng)友的喜愛，宮廷娃娃、朝珠耳機(jī)等等都是人氣單品，網(wǎng)絡(luò)上對其的報(bào)道有很多，使得“故宮淘寶”不同于前面幾家試水的博物館，它引起了社會廣泛的關(guān)注，生意也十分的紅火。隨著“故宮淘寶”的大受歡迎，這就提供給博物館藝術(shù)衍生品一個(gè)新的營銷思路。

根據(jù)《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示，截至2009年11月底，淘寶網(wǎng)的用戶滲透率為81.5%，在網(wǎng)購網(wǎng)民中的品牌認(rèn)知度為93.9%③，博物館在淘寶網(wǎng)開設(shè)店鋪，借著淘寶網(wǎng)超高的品牌認(rèn)知度和影響力，在淘寶網(wǎng)上銷售自家的藝術(shù)衍生品，這樣的營銷手段可能在未來成為博物館藝術(shù)衍生品的一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。這么一來，博物館藝術(shù)衍生品就完全的打破了空間和時(shí)間的限制，使得消費(fèi)者可以在任何時(shí)間地點(diǎn)購買自己喜愛的文化產(chǎn)品，這不僅能夠更好的宣傳博物館文化，并且還擴(kuò)大了消費(fèi)群體，可謂是一舉多得。

二、結(jié)語

現(xiàn)如今，博物館藝術(shù)衍生品仍然處于一個(gè)不斷發(fā)展的階段，并沒有十分的成熟。他的發(fā)展也需要依托商品經(jīng)濟(jì)，衍生品作為一個(gè)載體傳播文化的同時(shí)，也要促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，國內(nèi)博物館藝術(shù)衍生品雖然依舊存在著種種的問題，但是其想要發(fā)展的信念，以及一系列的行動都說明它在未來會有無限的發(fā)展?jié)摿?。博物館本身的職能便是傳播文化，博物館藝術(shù)衍生品恰恰又是文化與商品結(jié)合的這樣一個(gè)完美的載體，使得文化伴隨著商品廣泛的流傳，二者相輔相成共同的發(fā)展可以讓我國文化產(chǎn)業(yè)事業(yè)不斷的壯大，也使得我們在文化強(qiáng)國的道路上越走越好。

注釋：

①賀丹娜.淺析體驗(yàn)營銷[J].吉林農(nóng)業(yè)C版，2011（12）.

②唐多.淺議文化因素對企業(yè)市場營銷的作用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（18）.

③《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2009年12月.

參考文獻(xiàn)：

[1]潦寒編.文化營銷[M].南昌：江西人民出版社，2004-5

[2]黃洋.博物館文化產(chǎn)品淘寶網(wǎng)營銷分析[J].博物館研究，2011（04）.

[3]陳亞梅.買得起的藝術(shù)品[J].藝術(shù)銀行，2010-01-02.

[4]江粵軍.不接地氣 ，藝術(shù)衍生品舉步維艱[N].廣州日報(bào)，2014-06-29.