“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下醫(yī)院品牌宣傳

徐小雯

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，以患者為中心，運(yùn)用新技術(shù)、新平臺宣傳、塑造醫(yī)院品牌形象成為大勢所趨。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；醫(yī)療；宣傳；品牌

1 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”備受關(guān)注

“互聯(lián)網(wǎng)+”泛指社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)延伸、滲透，進(jìn)而推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。①從2015年起，“互聯(lián)網(wǎng)+”連續(xù)三年被寫入政府工作報(bào)告，傳統(tǒng)行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，優(yōu)化資源配置，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，逐漸滲透并改變了我們生活。

其中，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”成為備受關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。本著便民利民的宗旨，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”讓患者真正掌握了主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)了患者與醫(yī)院的信息及時(shí)互通，從而縮短了掛號、看病、繳費(fèi)、取藥等的排隊(duì)時(shí)間，提高了醫(yī)患間的溝通效率，患者不僅可以電子查看檢查化驗(yàn)報(bào)告，還能及時(shí)在線評價(jià)醫(yī)院的技術(shù)服務(wù)，就診體驗(yàn)明顯改善。某種程度上，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在積極倒逼醫(yī)療改革進(jìn)程的加速。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變醫(yī)療宣傳觀念

過去的醫(yī)療宣傳存在單方面信息輸出的問題，即“以醫(yī)院為中心”。醫(yī)院因其專業(yè)性強(qiáng)而擁有獨(dú)家話語權(quán)，老百姓被動接受并對這種灌輸性宣傳深信不疑。然而，這種信息不對稱的宣傳模式到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，必然無法滿足多元的傳播方式、復(fù)雜的輿論環(huán)境。現(xiàn)在的患者自我意識增強(qiáng)且知識面廣泛，具有很強(qiáng)的判斷分析能力，他們習(xí)慣主動獲取，利用網(wǎng)絡(luò)搜索疾病、技術(shù)、醫(yī)院、科普等相關(guān)信息，并選擇自己需要、相信、愿意接受的醫(yī)療宣傳。所以，我們越了解患者，就能越針對性地以他們的需求為目標(biāo)開展工作。在宣傳實(shí)踐中，借助互聯(lián)網(wǎng)，真正做到“以患者為中心”，通過傳遞資訊、服務(wù)患者，進(jìn)而增進(jìn)溝通、傳播文化，最終推動醫(yī)院發(fā)展，樹立醫(yī)院品牌。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”宣傳方式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代醫(yī)療宣傳觀念的改變，最終落實(shí)在宣傳方式的更新上。筆者認(rèn)為，更新變化主要體現(xiàn)在內(nèi)容、渠道和形式三個(gè)方面。

1、宣傳內(nèi)容第一

無論宣傳方式怎么變，即使是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，宣傳內(nèi)容依舊是最重要的部分。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是吸引關(guān)注、留住患者、獲得信任、塑造形象的第一要素。

（1）實(shí)用有趣，多講故事

醫(yī)療資訊涉及大量專業(yè)詞匯，既枯燥乏味也晦澀難懂，必須想方設(shè)法增加可讀性，把看不懂的專業(yè)內(nèi)容用最通俗易懂的“大白話”說出來。

多講故事，將科普宣傳、醫(yī)療技術(shù)用故事的形式娓娓道來，某個(gè)患者的真實(shí)案例、患者治療中的各種點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都可能引起共鳴，口語化比論文式的語言也更具親和力?？吹枚?、又關(guān)乎自身健康、實(shí)用且有趣的內(nèi)容，自然更易被接受，也更易被傳播。

（2）突出重點(diǎn)，保證質(zhì)量

宣傳內(nèi)容宜短不宜長。如今社會節(jié)奏快，大家的時(shí)間都是碎片化的，獲取信息的時(shí)間有限，簡明扼要的內(nèi)容更符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，長篇大論往往會讓人失去耐心，無法達(dá)到預(yù)期的傳播效果。這就要求宣傳內(nèi)容必須突出重點(diǎn)，不可面面俱到。

同時(shí)，內(nèi)容的質(zhì)量比數(shù)量更重要?；颊吆图覍俣季哂泻軓?qiáng)的鑒別、審視能力，嘩眾取寵、言之無物、過分夸大、違背事實(shí)、濫竽充數(shù)的信息只能吸引一時(shí)的關(guān)注，久而久之，會降低受眾的信任，損害醫(yī)院的品牌和形象。所以決不能為了追求數(shù)量而忽視內(nèi)容的質(zhì)量，真實(shí)是內(nèi)容質(zhì)量的根本。

（3）患者至上，滿足需求

宣傳內(nèi)容堅(jiān)持“以患者為中心”，即了解患者所思所想，以患者需求為出發(fā)點(diǎn)，從患者的角度考慮內(nèi)容，結(jié)合醫(yī)院特色進(jìn)行差異化宣傳。比如醫(yī)院開展了某項(xiàng)新技術(shù)，老百姓更關(guān)注的是這項(xiàng)技術(shù)能為他們解決哪些病癥、有何優(yōu)勢、有無副作用等，而不是這項(xiàng)技術(shù)繁瑣復(fù)雜的專業(yè)操作過程，醫(yī)療宣傳的對象是非專業(yè)的患者，而不是專業(yè)的醫(yī)務(wù)工作者。再比如，春季氣候多變，百姓會比較關(guān)注預(yù)防呼吸系統(tǒng)疾病的宣傳；夏季昆蟲活躍，如何防治蚊蟲叮咬的科普更受歡迎，等等。不同時(shí)期，需要根據(jù)患者需求的變化，迎合他們，主動宣傳。

2、宣傳渠道多樣

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、廣播、電視三足鼎立的局面不復(fù)存在，網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等新媒體為傳媒市場注入新活力，為各行各業(yè)開辟宣傳新渠道。其中，“兩微一端”，即微信、微博、客戶端以其受眾多、傳播快、覆蓋廣的優(yōu)勢成為“新寵”，醫(yī)療行業(yè)宣傳也不例外。

（1）微信大熱

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，手機(jī)通信社交軟件微信快速占領(lǐng)市場。憑借微信用戶基數(shù)大、朋友圈傳播迅速的優(yōu)勢，一時(shí)間微信公眾平臺成為了宣傳的一大熱門渠道。

各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)也紛紛開通微信訂閱號、服務(wù)號，吸引了大量粉絲的關(guān)注，這些粉絲有患者及家屬，也有關(guān)注健康的普通人。醫(yī)院微信公眾號根據(jù)自身的不同定位，往往會提供醫(yī)院動態(tài)、健康科普、坐診信息、專家介紹等資訊，同時(shí)開通在線掛號、預(yù)約等功能。影響力大、公信力強(qiáng)的微信公眾號通過優(yōu)質(zhì)、精品的內(nèi)容，擴(kuò)大粉絲群體，形成良性互動，有益于醫(yī)院品牌的塑造。

（2）主動嘗試

為借助“互聯(lián)網(wǎng)+”更好地為患者提供健康指導(dǎo)和醫(yī)療服務(wù)，筆者所在的醫(yī)院也主動嘗試創(chuàng)新，除改版醫(yī)院官網(wǎng)、開通微信公眾號外，今年4月加入本地的醫(yī)療便民綜合服務(wù)平臺“醫(yī)點(diǎn)通”，各科室專家免費(fèi)為患者提供在線問診咨詢；內(nèi)分泌科等科室建立醫(yī)患微信群，種種舉措增進(jìn)醫(yī)患互動，打造便捷醫(yī)療品牌。

3、宣傳形式創(chuàng)新

內(nèi)容質(zhì)量相當(dāng)、渠道大同小異時(shí)，各醫(yī)療機(jī)構(gòu)就要比拼誰的宣傳形式更有創(chuàng)意、關(guān)注角度更新穎獨(dú)到、視覺效果更有沖擊力了。

（1）標(biāo)題出彩

標(biāo)題有亮點(diǎn)、能吸睛、題文相符，讓人有探其究竟的欲望，宣傳也就成功了一半。相對的，失敗的標(biāo)題可能會造成無用的宣傳，那么即使專家技術(shù)再過硬、醫(yī)院實(shí)力再突出、宣傳內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)，也沒有流量、沒有受眾、沒有關(guān)注，更別說傳播和影響了。出彩的標(biāo)題常會結(jié)合流行元素、突出數(shù)字時(shí)間、展示好處優(yōu)勢、使用疑問反問等，如《懷孕近4個(gè)月，體重只有38.5公斤，從急診轉(zhuǎn)入ICU……》②、《亂補(bǔ)“生長激素”幫助娃兒長高？家長們你可長點(diǎn)心吧！》③等。

（2）緊貼熱點(diǎn)

最新、最熱的話題、事件、趨勢都是熱點(diǎn)，廣為知曉，關(guān)注度高。蹭熱度，聯(lián)系自身內(nèi)容，找好切入點(diǎn)，易引起興趣，占得宣傳先機(jī)，比如《<人民的名義>結(jié)局大劇透！最讓人扼腕痛惜的，居然是他……》④就是借熱門電視劇《人民的名義》中因心肌梗死去世的陳巖石來宣傳醫(yī)院的新設(shè)備“佩戴式”遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)動態(tài)心電監(jiān)測儀，在鋪墊了大量電視劇相關(guān)情節(jié)后，技術(shù)宣傳也不再生硬。

（3）比拼創(chuàng)意

純文字的宣傳易淹沒在一堆信息里，即使是傳統(tǒng)媒介報(bào)紙等紙媒上的宣傳也是照片更為扎眼。更不用說“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，技術(shù)賦予了我們更多的宣傳表現(xiàn)形式，文字、圖片、音頻、視頻等等。圖文結(jié)合、排版靈活、構(gòu)思巧妙、設(shè)計(jì)精美，自然會在視覺上更奪人眼球。特別是對于內(nèi)容本身娛樂性、趣味性就不是很強(qiáng)的醫(yī)療訊息，就更需要通過形式上的包裝，舊酒裝新瓶，往往會取得意料之外的效果。《鼓樓醫(yī)院cosplay，創(chuàng)意滿滿》⑤就是在新年來臨之際，選取了一組國內(nèi)外醫(yī)療題材影視作品的海報(bào)，由本院醫(yī)務(wù)人員模仿演繹，集合了流行的網(wǎng)絡(luò)語言、新年快樂音樂、各式表情包等元素，極富創(chuàng)意，展現(xiàn)了醫(yī)院健康活力、朝氣蓬勃的形象。

參考文獻(xiàn)

阿里研究院.《互聯(lián)網(wǎng)+：從IT到DT》.機(jī)械工業(yè)出版社.2016年

②北京大學(xué)第三醫(yī)院微信公眾號.2017年2月16日

③四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號.2017年4月24日

④武漢大學(xué)人民醫(yī)院微信公眾號.2017年4月25日

⑤鼓醫(yī)那些事兒微信公眾號.2017年1月27日