“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代數(shù)字圖書市場運(yùn)營研究

任文京?袁麗娜

【摘 要】 隨著我國出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的深入開展，數(shù)字圖書出版領(lǐng)域形成了內(nèi)容、渠道、終端相互連接的生態(tài)圈。文章通過分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代數(shù)字圖書品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成和版權(quán)保護(hù)法規(guī)政策三個(gè)方面的現(xiàn)狀，從內(nèi)容價(jià)值開發(fā)、內(nèi)容管理、精準(zhǔn)傳播等方面提出創(chuàng)新數(shù)字圖書市場運(yùn)營的策略。

【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字圖書；品牌；內(nèi)容管理；運(yùn)營

【作者單位】任文京，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院；袁麗娜，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，唐山學(xué)院。

在我國出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中，數(shù)字圖書出版逐漸成為出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)物。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的快速發(fā)展，公眾數(shù)字化閱讀的接觸率不斷提高，數(shù)字圖書出版的產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)、發(fā)行、營銷等整體運(yùn)營流程都與傳統(tǒng)圖書產(chǎn)生很大的差異。為了適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展趨勢，出版企業(yè)需要以市場為驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，以用戶為中心，加速與新興媒介形態(tài)的融合，探索數(shù)字圖書產(chǎn)品市場運(yùn)營的新思路。

一、數(shù)字圖書的發(fā)展歷程

數(shù)字圖書的運(yùn)營過程貫穿數(shù)字圖書生產(chǎn)與傳播的多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著數(shù)字圖書出版生態(tài)圈的演變和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的完善不斷更新。

在數(shù)字圖書生產(chǎn)階段，數(shù)字圖書以紙質(zhì)圖書電子版的形態(tài)出現(xiàn)，其生產(chǎn)加工方式較為簡單，內(nèi)容與紙質(zhì)圖書完全一致，很多數(shù)字圖書都是由紙質(zhì)圖書掃描而成。但其傳播渠道開始由印刷媒體轉(zhuǎn)向電子媒體。此階段的數(shù)字圖書主要作為紙質(zhì)圖書的附屬品，尚未形成獨(dú)立的數(shù)字圖書出版生態(tài)圈，缺少開展獨(dú)立運(yùn)營的實(shí)踐。

在數(shù)字圖書成長階段，數(shù)字圖書的獨(dú)立性不斷增強(qiáng)，與紙質(zhì)圖書的從屬關(guān)系不斷減弱，其生產(chǎn)與傳播以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主，在內(nèi)容的呈現(xiàn)效果層面仍是以靜態(tài)的文字、圖片為主。但此階段數(shù)字圖書的數(shù)量大幅增加，閱讀群體的層次趨于多樣。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、硬件開發(fā)商、電子書店等逐漸參與到數(shù)字圖書的生產(chǎn)鏈中，數(shù)字圖書出版生態(tài)圈的構(gòu)成要素不斷增多，產(chǎn)業(yè)鏈各要素之間的關(guān)系也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。此階段數(shù)字圖書的運(yùn)營體現(xiàn)了“數(shù)字圖書+互聯(lián)網(wǎng)”的思維，注重?cái)U(kuò)展以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的數(shù)字圖書閱讀平臺(tái)，彰顯數(shù)字圖書的閱讀價(jià)值，但網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、硬件開發(fā)商、電子書店等企業(yè)與內(nèi)容生產(chǎn)商、用戶之間的連接關(guān)系相對(duì)薄弱。

在數(shù)字圖書快速發(fā)展階段，數(shù)字圖書的產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)為動(dòng)靜結(jié)合的多媒體文件，涵蓋了文字、圖片、視頻、音頻等形式。讀者可以通過觀看、收聽、觸摸等多種方式接收信息，閱讀體驗(yàn)得到極大提升。此階段數(shù)字圖書呈現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的趨勢，公眾的數(shù)字化閱讀習(xí)慣日益形成，數(shù)字內(nèi)容資源的開發(fā)環(huán)境、開發(fā)基礎(chǔ)、開發(fā)形式與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系更加緊密。以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，越來越多的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以外的企業(yè)參與到數(shù)字圖書出版領(lǐng)域中，數(shù)字圖書出版形成了從內(nèi)容提供商、技術(shù)開發(fā)商、硬件生產(chǎn)商、平臺(tái)運(yùn)營商到用戶的完整生態(tài)圈。

數(shù)字圖書的運(yùn)營理念從“數(shù)字圖書+互聯(lián)網(wǎng)”向“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字圖書”轉(zhuǎn)變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+數(shù)字圖書”利用數(shù)字信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到數(shù)字圖書的生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)，促進(jìn)了數(shù)字圖書出版生態(tài)圈各要素的深度融合，形成強(qiáng)連接關(guān)系。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)字圖書出版形成了以書為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的聯(lián)網(wǎng)化、互相連接的生態(tài)圈?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化、開放、平等、協(xié)作、分享等特性，貫穿于數(shù)字圖書出版的整個(gè)流程，數(shù)字圖書出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更趨于“扁平化”。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代數(shù)字圖書運(yùn)營現(xiàn)狀與問題

1.數(shù)字圖書品牌優(yōu)勢尚未顯現(xiàn)

品牌是出版機(jī)構(gòu)的無形價(jià)值，也是讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)及其產(chǎn)品的綜合性感受與評(píng)價(jià)。作為文化消費(fèi)品的圖書產(chǎn)品在市場上屬于彈性需求，銷售的不確定性因素較多，實(shí)施品牌戰(zhàn)略成為出版企業(yè)提高讀者對(duì)出版物的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度的重要舉措。目前，我國出版企業(yè)的集團(tuán)化轉(zhuǎn)型已取得初步成果，積累了一定的品牌資產(chǎn)。國內(nèi)很多出版機(jī)構(gòu)都設(shè)立了官方微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)作為品牌和產(chǎn)品信息傳播的渠道。但從出版機(jī)構(gòu)新媒體平臺(tái)的運(yùn)行現(xiàn)狀來看，存在缺乏品牌傳播意識(shí)的問題，新媒體平臺(tái)多集中在新書上市宣傳、日常信息發(fā)布、書評(píng)等的常規(guī)傳播，缺少個(gè)性鮮明、品牌形象突出的欄目設(shè)置和視覺識(shí)別標(biāo)志。

由于在數(shù)字圖書版式編排、讀者閱讀體驗(yàn)等方面體現(xiàn)的品牌形象差異化不夠鮮明，與讀者的情感溝通與情感維系活動(dòng)較少，導(dǎo)致讀者在出版機(jī)構(gòu)新媒體平臺(tái)的活躍度、參與度較低的現(xiàn)象，也使得讀者在數(shù)字圖書購買行為中更注重產(chǎn)品選擇，品牌忠誠度較低。

2.數(shù)字圖書的出版與銷售主體更為復(fù)雜多樣

傳統(tǒng)的圖書出版主體以出版社為主，對(duì)出版內(nèi)容資源進(jìn)行收集、分析、編輯加工，并制作成圖書成品。數(shù)字圖書催生了自出版、定制式出版等新出版形態(tài)。越來越多的非傳統(tǒng)出版商成為數(shù)字圖書出版的主體，這些數(shù)字圖書不一定有紙質(zhì)印刷版，其銷售平臺(tái)也主要依托網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端等，銷售額在數(shù)字圖書銷售總額中占據(jù)不小的比重。促成非傳統(tǒng)出版商增多的原因之一在于圖書種類變得更為豐富，題材變得更加多樣，且其能夠較快地感知并根據(jù)讀者的需求進(jìn)行作品的創(chuàng)作與生產(chǎn)，容易獲得市場的認(rèn)可。因此，由非傳統(tǒng)出版商出版的數(shù)字圖書價(jià)格不斷攀升，收益分成高于傳統(tǒng)出版商。此外，我國數(shù)字圖書的銷售主體涵蓋了電商、通訊運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技公司等不同領(lǐng)域的企業(yè)，對(duì)于電子書的定價(jià)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，收益分成的方式和比例各不相同，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。

3.數(shù)字圖書版權(quán)保護(hù)的法規(guī)制度有待完善

在數(shù)字圖書的市場運(yùn)營中，作者、出版商、渠道運(yùn)營商之間主要以訂立合同的方式轉(zhuǎn)讓或獲取作品的版權(quán)，版權(quán)資源成為數(shù)字圖書運(yùn)營中最為重要的環(huán)節(jié)。數(shù)字圖書產(chǎn)品的衍生形態(tài)多樣，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列過程，載體的無形性和不確定性使得作品的產(chǎn)權(quán)認(rèn)定相對(duì)復(fù)雜，作者、出版商、運(yùn)營商等主體之間的糾紛屢屢出現(xiàn)。在數(shù)字圖書運(yùn)營的實(shí)踐中，侵權(quán)行為主要體現(xiàn)在授權(quán)內(nèi)容、授權(quán)期限、使用范圍、地域范圍等方面。我國現(xiàn)行的著作權(quán)法制定于2001年，但是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品侵權(quán)案件的處理仍然缺少相關(guān)法律法規(guī)的依托，對(duì)于侵權(quán)的追責(zé)條款機(jī)制還未得到更好的重視。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代數(shù)字圖書運(yùn)營策略的創(chuàng)新

1.增強(qiáng)數(shù)字圖書資源的品牌化管理

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成要素之間的界限逐漸模糊，呈現(xiàn)內(nèi)容互聯(lián)、渠道互聯(lián)和終端互聯(lián)的態(tài)勢。如創(chuàng)立于19世紀(jì)初的哈珀·柯林斯出版集團(tuán)就是全球較早開展數(shù)字圖書運(yùn)營的出版企業(yè)。該集團(tuán)從2005年開始，就將圖書轉(zhuǎn)化為數(shù)字版組建書庫，并不斷開發(fā)數(shù)字圖書產(chǎn)品，如以有聲書吸引讀者在線收聽圖書的部分內(nèi)容。同時(shí)，為了更好地進(jìn)行數(shù)字圖書的推廣，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)還采取開辦網(wǎng)站、與知名網(wǎng)絡(luò)出版商和運(yùn)營商合作等方式，搭建圖書推廣平臺(tái)，先后與亞馬遜、谷歌、蘋果等企業(yè)合作，為讀者提供PC端和移動(dòng)終端的數(shù)字閱讀服務(wù)，提升出版品牌在數(shù)字圖書領(lǐng)域的號(hào)召力和影響力。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)以打造暢銷書的方式，憑借優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容和圖書作者的知名度培養(yǎng)讀者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)。

從數(shù)字圖書的資源管理層面來看，數(shù)字圖書資源擁有者的角色定位從出版者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑻峁┱?，著力營造以內(nèi)容為核心，集作者、編輯、讀者三方于一體的開放性互動(dòng)圈。英國費(fèi)伯出版社數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)Henry Volans指出，自己所在的出版社建立了能夠讓出版商、作者、讀者三者進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)[1]。2013年，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)利用Advance軟件整合集團(tuán)內(nèi)部的出版資源，以數(shù)字產(chǎn)品為核心，建立了名為“全球產(chǎn)品經(jīng)理”的管理系統(tǒng)，通過對(duì)元數(shù)據(jù)的管理，增強(qiáng)資源的利用率，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)內(nèi)部員工之間、集團(tuán)與圖書作者之間、集團(tuán)與圖書零售商之間的快捷溝通和信息共享。2014年，企鵝蘭登書屋在英國蘭登書屋的網(wǎng)站設(shè)立了面向作者和經(jīng)紀(jì)人的“作者學(xué)院”界面，以便他們更快速、更透明地了解到關(guān)于自身作品銷售和實(shí)用專業(yè)知識(shí)的動(dòng)態(tài)信息，成為出版商、作者、經(jīng)紀(jì)人三方溝通信息的又一互動(dòng)平臺(tái)。

2.提高產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的服務(wù)能力

在數(shù)字圖書出版的產(chǎn)業(yè)鏈條中，海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，與閱讀軟件、硬件相互支持，形成與社交平臺(tái)相連接的開放系統(tǒng)。閱讀價(jià)值成為衡量數(shù)字圖書內(nèi)容價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，出版與否和數(shù)字圖書內(nèi)容價(jià)值的關(guān)系逐漸弱化。正如由不同語言編寫的維基百科，被稱為內(nèi)容開放的百科全書，匯聚了全球網(wǎng)民的智慧，其條目處于動(dòng)態(tài)、開放、可編輯狀態(tài)，用戶可參與、共建、創(chuàng)新、共享，從而使得零散的信息轉(zhuǎn)化為具有閱讀價(jià)值的詞條信息。如今，個(gè)性化閱讀、場景化閱讀、社區(qū)化閱讀成為讀者開展數(shù)字圖書閱讀的主要形態(tài)。以用戶服務(wù)為中心的理念日益成為現(xiàn)代出版企業(yè)運(yùn)營數(shù)字圖書的核心，具體而言，體現(xiàn)在讀者查書—購書—讀書—評(píng)書各環(huán)節(jié)中，其中的入口環(huán)節(jié)和支付環(huán)節(jié)尤為重要。谷歌作為互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎公司，較早涉足數(shù)字圖書領(lǐng)域，從硬件設(shè)備和軟件服務(wù)方面布局自身的閱讀生態(tài)圈。早在2004年，谷歌公司就推出“谷歌圖書”項(xiàng)目，面向公眾提供免費(fèi)搜索數(shù)字圖書內(nèi)容的服務(wù)。隨后，谷歌在數(shù)字圖書下載和閱讀的硬件設(shè)備方面，推出了Google圖書免費(fèi)下載器，用戶可以將數(shù)字圖書以PDF或圖片的形式下載并存儲(chǔ)。此外，谷歌利用Google Editions的新服務(wù)，降低用戶搜索圖書的難度，讓用戶直接通過安裝有瀏覽器的移動(dòng)終端和個(gè)人電腦直接購買圖書。此舉使得Google Editions成為用戶購買電子書的兼容性較強(qiáng)的入口，用戶能直接從手機(jī)、電腦、電子閱讀器等設(shè)備購買電子書。

針對(duì)數(shù)字圖書可進(jìn)行碎片化閱讀和銷售的特點(diǎn)，可按照閱讀頁數(shù)分章節(jié)進(jìn)行收費(fèi)。訂閱服務(wù)被認(rèn)為是數(shù)字圖書可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營方式，為了提高購買者的消費(fèi)意愿，國內(nèi)外很多數(shù)字圖書運(yùn)營企業(yè)都采取了“訂閱+限免”模式。電子書流媒體服務(wù)供應(yīng)商Oyester的首席營收官M(fèi)att Shatz指出：“在未來的幾年中，訂閱產(chǎn)品將會(huì)吸引更多讀者訂閱更多的書籍。”[2]如美國電子書訂閱服務(wù)供應(yīng)商Scribd，采取將免費(fèi)閱讀和付費(fèi)訂閱相結(jié)合的訂閱方式，允許其用戶無限制地閱讀“Scribd Select”中的所有電子書和有聲書，同時(shí)也保持了每月8.99美元的訂閱費(fèi)[3]。又如Playster公司，在測試時(shí)期對(duì)其數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)中的電子書采取將電子書與電影、游戲、電視節(jié)目等多媒體內(nèi)容資源捆綁在一起的方式，以每月15.95美元的訂閱費(fèi)進(jìn)行捆綁式銷售[4]。

3.加大數(shù)字圖書版權(quán)保護(hù)力度

2016年底，由我國二十多家出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)單位、企業(yè)參與的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)工程完工，確立了相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，形成了數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)系統(tǒng)，從技術(shù)層面提出了版權(quán)保護(hù)的解決方案。2017年初，我國出臺(tái)了《“十三五”國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》，其中包括加強(qiáng)新領(lǐng)域、新業(yè)態(tài)知識(shí)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)監(jiān)管，健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律制度等內(nèi)容。

此外，隨著數(shù)字出版作品權(quán)利主體的認(rèn)定規(guī)范、版權(quán)保護(hù)等領(lǐng)域法律規(guī)范的不斷更新和完善，數(shù)字圖書的出版、運(yùn)營主體也紛紛推出了保護(hù)數(shù)字出版作品版權(quán)的相關(guān)舉措。如2015年，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社有限責(zé)任公司研發(fā)的“創(chuàng)客IP”，作為第三方平臺(tái)為作品的創(chuàng)作者提供了對(duì)自己作品進(jìn)行全程管理和版權(quán)保護(hù)的工具，而且可以作為日后作品被侵權(quán)后向司法機(jī)關(guān)提供的證據(jù)[5]。又如2016年12月，騰訊公司成立了“網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究基地”，從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)參與者的角度，開展數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)權(quán)保護(hù)的研究[6]。2017年2月，騰訊公司又推出了知識(shí)產(chǎn)權(quán)平臺(tái)，以發(fā)布知識(shí)產(chǎn)權(quán)動(dòng)態(tài)資訊、采取版權(quán)主動(dòng)保護(hù)措施、設(shè)立網(wǎng)上侵權(quán)投訴系統(tǒng)為主要內(nèi)容，加大對(duì)作品的版權(quán)保護(hù)力度[7]。

4.注重?cái)?shù)字圖書增值價(jià)值的開發(fā)，增強(qiáng)精準(zhǔn)化傳播效果

數(shù)字圖書的資源開發(fā)環(huán)境、開發(fā)基礎(chǔ)、開發(fā)形式等所有環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)圖書資源的價(jià)值開發(fā)方式不同。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)字圖書的價(jià)值源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其增值價(jià)值則源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚集、挖掘和再創(chuàng)造。一方面，依據(jù)知識(shí)點(diǎn)的共性，對(duì)以碎片化知識(shí)點(diǎn)形式存在的數(shù)字圖書內(nèi)容進(jìn)行分類整理，將其整合為數(shù)據(jù)庫，既延長了圖書價(jià)值的時(shí)效性，又可以滿足讀者的個(gè)性化、多樣化需求，降低讀者在海量信息中的搜索難度，并且提升讀者獲取內(nèi)容信息的效率。另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度挖掘與再創(chuàng)造體現(xiàn)為數(shù)字圖書的跨界經(jīng)營，反映出圖書版權(quán)價(jià)值開發(fā)和利用的程度。國內(nèi)很多企業(yè)通過自建閱讀平臺(tái)匯聚了大量的用戶和作者，其擁有了數(shù)量可觀的IP 資源后開始向出版產(chǎn)業(yè)鏈的上游、下游延展，進(jìn)行IP資源的版權(quán)運(yùn)營，以優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品為核心，開發(fā)圖書衍生物如改編電影、電視劇，開發(fā)游戲產(chǎn)品、有聲閱讀產(chǎn)品等。如豆瓣網(wǎng)通過豆瓣閱讀積累作者近三萬人，擁有八千多部獨(dú)家作品后，于2016年發(fā)聲要進(jìn)軍電影制作領(lǐng)域，與影視公司合作開發(fā)電影作品，成立影業(yè)公司。

數(shù)字圖書的內(nèi)容資源以知識(shí)單元為構(gòu)成形態(tài)，借助云技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析可以實(shí)現(xiàn)依據(jù)用戶偏好進(jìn)行圖書內(nèi)容的定向傳播與精準(zhǔn)傳播。2016年，全球知名的西蒙與舒斯特公司開發(fā)了名為Crave的APP，通過用戶訂閱最喜愛的作家了解用戶的內(nèi)容偏好，以每天更新的方式向用戶推送連載電子書，既增強(qiáng)了用戶的活躍度和黏性，又提高了信息傳播的有效性[8]。又如Harlequin Enterprises出版社，依托擁有的浪漫文學(xué)內(nèi)容資源開發(fā)了名為BookBreaks的APP，整合流行網(wǎng)站Online Reads的內(nèi)容資源形成小規(guī)模的數(shù)字圖書數(shù)據(jù)庫，分析用戶的閱讀行為和內(nèi)容喜好，有針對(duì)性地向用戶推送關(guān)于圖書內(nèi)容的預(yù)告信息、章節(jié)目錄以及相關(guān)鏈接。

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