資本運(yùn)營：出版業(yè)的“掘金石”

韋亞

資本運(yùn)營是出版企業(yè)把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的重要手段，如何通過資本運(yùn)營支撐集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)鏈化、跨地區(qū)發(fā)展，必將是出版企業(yè)面臨的重要課題。

面對(duì)國內(nèi)外日益激烈的行業(yè)競爭、新興電子媒體的挑戰(zhàn)，通過集團(tuán)化、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資本運(yùn)營等手段加快發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)出版?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展的共識(shí)。特別是資本運(yùn)營，如何成為幫助傳媒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的“掘金石”，逐漸成為出版界和業(yè)界傳媒人士共同關(guān)注的熱點(diǎn)。

漸進(jìn)式改革

出版企業(yè)資本運(yùn)營是出版企業(yè)對(duì)自身全部資本進(jìn)行優(yōu)化配置和動(dòng)態(tài)調(diào)整的一種經(jīng)營方式。在我國，出版企業(yè)不同于一般企業(yè)，它不僅具有經(jīng)濟(jì)功能，還具有獨(dú)特的社會(huì)功能。由于出版業(yè)具有社會(huì)性，出版企業(yè)資本運(yùn)營也呈現(xiàn)出一定的獨(dú)特性。

首先，政府和國有資本在資本運(yùn)營中承擔(dān)重要角色。出版企業(yè)資本運(yùn)營不能涉及出版的內(nèi)容領(lǐng)域，而只能以經(jīng)營性資產(chǎn)作為資本運(yùn)營的操作對(duì)象，政策導(dǎo)向是出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的指引方針，政府在資本運(yùn)作中居主導(dǎo)地位，國有資本在出版企業(yè)占據(jù)絕對(duì)控股。

其次，出版行業(yè)資本運(yùn)營是一個(gè)漸進(jìn)改革的過程。出版企業(yè)資本運(yùn)作不可能是“大躍進(jìn)”式，而只能是循序漸進(jìn)式的。

第三，出版行業(yè)資本運(yùn)營追求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。出版物是精神產(chǎn)品，具有明顯的外部性，出版企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，必須高度重視社會(huì)利益，把出版物的正外部性效益最大化，實(shí)現(xiàn)個(gè)體目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)的和諧統(tǒng)一。

我國出版行業(yè)在傳統(tǒng)體制下，實(shí)行的是條塊分割的管理模式，“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的出版體制，束縛了企業(yè)發(fā)展的積極性。以資本運(yùn)營為手段，將出版資源進(jìn)行集中整合，組建大出版集團(tuán)，可以以現(xiàn)代企業(yè)的組織形式管理企業(yè)，在營銷體系、人才利用、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，引入市場化機(jī)制進(jìn)行管理，激發(fā)企業(yè)管理理念的更新，使出版企業(yè)更適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

規(guī)模效應(yīng)

出版行業(yè)是資金密集型和知識(shí)密集型行業(yè)，其內(nèi)在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求較大的資本投入。但僅僅依靠企業(yè)自身的積累，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，離開資本運(yùn)營則會(huì)更加被動(dòng)。通過股權(quán)債權(quán)融資、上市、兼并、收購、參股、控股等方式等資本運(yùn)營方式，可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)資本集中，形成更大的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，優(yōu)化出版資源配置，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免重復(fù)出版以及出版企業(yè)之間的惡性競爭。

截至2016年12月，我國已組建了130多家出版集團(tuán)公司，大部分出版集團(tuán)已完成體制轉(zhuǎn)變，市場主體更加明確。出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)企改制，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化的需要。出版企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，需要出版企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的基礎(chǔ)上引入資本運(yùn)營，以形成產(chǎn)業(yè)集約化和規(guī)模化發(fā)展。

而出版單位從原事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確、自主經(jīng)營、管理規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)，是一個(gè)逐步規(guī)范化的過程。健全現(xiàn)代企業(yè)制度、完善法人治理結(jié)構(gòu)，需要引入資本運(yùn)營。通過資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化和結(jié)構(gòu)明晰，建立股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)等規(guī)范的企業(yè)制度，通過內(nèi)部資產(chǎn)重組的資本運(yùn)營，規(guī)范組織形式和管理機(jī)制，改變過去政企不分、政事不分、管辦不分的行業(yè)管理體系，使得出版企業(yè)管理趨向于制度化和規(guī)范化。

從國際市場上出版業(yè)的競爭來看，存在強(qiáng)者恒強(qiáng)、大者愈大的馬太效應(yīng)。我國出版業(yè)要想應(yīng)對(duì)國際競爭，必須首先做大自己的規(guī)模，借助資本運(yùn)營，組建跨地域、跨媒體的出版企業(yè)，通過資本運(yùn)營和生產(chǎn)經(jīng)營的雙輪驅(qū)動(dòng)，壯大出版產(chǎn)業(yè)。

“組合拳”

在實(shí)施資本運(yùn)營過程中，必須以企業(yè)整體戰(zhàn)略為主導(dǎo)，協(xié)調(diào)好資本運(yùn)營與生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系，把握好資本運(yùn)營與業(yè)務(wù)發(fā)展之間的聯(lián)系，發(fā)揮資本運(yùn)營與業(yè)務(wù)經(jīng)營的合力。

首先，要明確資本運(yùn)營理念，完善資本運(yùn)營體系。資本運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)較大，出版文化產(chǎn)業(yè)競爭激勵(lì)，資本運(yùn)營手段不足、體系有待完善，資本運(yùn)營創(chuàng)新能力還需要提高。這些不足要求建立清晰的資本運(yùn)營理念，從源頭上完善資本運(yùn)營體系。

企業(yè)的終極目標(biāo)是維持長期盈利，資本運(yùn)營是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要方面，資本運(yùn)營戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分。在當(dāng)前的資本市場環(huán)境變化和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，出版企業(yè)的資本運(yùn)營戰(zhàn)略，必須把資本經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營相結(jié)合，必須把企業(yè)擴(kuò)張與主營業(yè)務(wù)突出相結(jié)合。同時(shí)，出版企業(yè)的資本運(yùn)營還必須關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有節(jié)奏地提高傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平、有步驟地開發(fā)高新技術(shù)的多媒體產(chǎn)品，處理好主營業(yè)務(wù)與多元化發(fā)展的關(guān)系，處理好出版、印刷與其他高新技術(shù)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。

強(qiáng)化資本運(yùn)營以業(yè)務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營為基礎(chǔ)的宗旨。資本運(yùn)營是以經(jīng)營資本為核心的企業(yè)活動(dòng)，與企業(yè)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品活動(dòng)存在內(nèi)在聯(lián)系。資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的兩大核心，相互作用相互協(xié)調(diào)共同促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。由于出版企業(yè)是出版業(yè)為主的實(shí)體企業(yè)，這就決定了企業(yè)的資本運(yùn)營戰(zhàn)略必須以生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展為基礎(chǔ)，以提高企業(yè)管理水平、生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)效益等為目標(biāo)。在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)方面，出版企業(yè)的資本運(yùn)營必須綜合考慮企業(yè)的采購、生產(chǎn)、管理、營銷、售后服務(wù)等承受能力，努力提高各環(huán)節(jié)的效率水平和協(xié)調(diào)能力。在要素利用方面，出版企業(yè)的資本運(yùn)營必須提高資金、人力、物力的投入產(chǎn)出效率，優(yōu)化人力、物力、財(cái)力的組合效率。

在工具方面，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展需要，出版企業(yè)可以考慮采用企業(yè)債券、商業(yè)票據(jù)等資本運(yùn)營工具，還可以實(shí)施銀行信貸、股權(quán)收購、發(fā)行債券等各類資本運(yùn)營工具的組合，進(jìn)一步提高資本運(yùn)營的創(chuàng)新能力。完善資本運(yùn)營體系，提高企業(yè)綜合競爭力。在組織體系方面，健全完善資本運(yùn)營管理組織，優(yōu)先充實(shí)資本運(yùn)營方面的專才，打造穩(wěn)定專業(yè)的資本運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。

其次是強(qiáng)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，全面提高資本運(yùn)營效率。在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)確定的情況下，企業(yè)資本運(yùn)營更多地承擔(dān)了特定的金融中介組織的功能，實(shí)現(xiàn)融資、投資的金融功能。在整合金融資源方面，資本運(yùn)營部門起到了關(guān)鍵作用，整合資本市場資金、銀行信貸資金、社會(huì)閑散資金為出版企業(yè)的出版業(yè)務(wù)、傳媒業(yè)務(wù)等產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)。在與金融機(jī)構(gòu)溝通方面，出版企業(yè)資本運(yùn)營應(yīng)該充當(dāng)主導(dǎo)者，積極與上市公司監(jiān)管部門、機(jī)構(gòu)投資者、商業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)溝通，積極關(guān)注金融市場的變動(dòng)，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供金融服務(wù)。

同時(shí)，要提高資本運(yùn)營的整合能力。出版企業(yè)通過對(duì)外投資、收購兼并等活動(dòng)，整合優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，必須關(guān)注新舊資源的整合效果，提高資本運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)效益。在人員整合方面，注重人才的留用、培養(yǎng)和挖掘，增強(qiáng)各環(huán)節(jié)人員的溝通與協(xié)調(diào)，最大化地調(diào)動(dòng)人員的積極性。在業(yè)務(wù)方面，優(yōu)化業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，整合業(yè)務(wù)產(chǎn)品，細(xì)分產(chǎn)品市場與區(qū)域，促進(jìn)采購、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)的銜接。在文化方面，積極引進(jìn)出版企業(yè)的先進(jìn)文化，通過比較、吸收、融合提高新生企業(yè)的整體形象與競爭優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮企業(yè)文化的內(nèi)在約束力與激勵(lì)效應(yīng)。

最后是提升管理者素質(zhì)，提高人力資本運(yùn)營的效率。資本運(yùn)營需要高素質(zhì)的管理者，制定實(shí)施資本運(yùn)營，需要懂得資本運(yùn)營專業(yè)知識(shí)，需要具備綜合能力的高素質(zhì)管理者。出版企業(yè)要壯大發(fā)展，需要一批高水平、高水準(zhǔn)的管理者，他們不僅懂得出版?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)，還善于進(jìn)行資本運(yùn)營，在資本運(yùn)營管理能力、個(gè)人魅力、創(chuàng)新性等方面也具有較高素質(zhì)。同時(shí)，全面提高人力資本運(yùn)營效率。在人員激勵(lì)體系中，實(shí)行激勵(lì)工資、彈性福利等模式，把物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)結(jié)合，把長遠(yuǎn)激勵(lì)與短期激勵(lì)結(jié)合，建立健全人力資本體系，努力做到吸引人才、開發(fā)人才、留住人才、發(fā)揮人才。

（作者單位：安徽文藝出版社）