讓貨品陳列更智能

袁斯來(lái)

Joel Bar-El沒(méi)有想到，自己會(huì)在幼兒園接放學(xué)的孩子時(shí)，遇到自己后來(lái)的合伙人Dror Feldheim。Feldheim曾經(jīng)為快消品公司提供過(guò)多年的咨詢服務(wù)，閑聊時(shí)，F(xiàn)eldheim說(shuō)起前客戶寶潔的困惑。

和眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品一樣，寶潔的產(chǎn)品同樣陳列在大大小小的超市或便利店的狹小貨架上。這家日化巨頭的管理者會(huì)考量幾項(xiàng)重要的陳列指標(biāo)：我們的產(chǎn)品究竟放在第幾排？是不是消費(fèi)者一眼就能看到？放在貨架上的產(chǎn)品有沒(méi)有缺貨？?jī)r(jià)格標(biāo)簽是否一一對(duì)應(yīng)？這些看似不起眼的指標(biāo)，在零售終端會(huì)微妙地影響顧客的消費(fèi)行為。畢竟，很少有人會(huì)花力氣去扒拉放在最下面貨架上的洗發(fā)水。

長(zhǎng)期以來(lái)，快消品公司的終端維護(hù)都依賴銷售代表人力完成。每個(gè)銷售代表會(huì)負(fù)責(zé)一定數(shù)量店面的走訪，他們清點(diǎn)貨架上自己公司產(chǎn)品的數(shù)量，在紙上記下貨架占比和銷售情況，同時(shí)監(jiān)督店內(nèi)的促銷活動(dòng)舉辦情況，這些活動(dòng)往往會(huì)花費(fèi)公司額外的費(fèi)用。林林總總的數(shù)字，最終會(huì)匯總到該品牌的市場(chǎng)及銷售數(shù)據(jù)中，發(fā)給坐在千里之外辦公室的總部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

這顯然是一項(xiàng)瑣碎費(fèi)力的工作，尤其是每隔幾天就要到貨架上數(shù)清楚那些瓶瓶罐罐的數(shù)量，這件事非?？简?yàn)員工的責(zé)任心和自覺(jué)性。實(shí)際上，一家產(chǎn)品遍布全球零售貨架公司管理者，很難完全了解每家店頭的真實(shí)情況。和Feldheim聊天后，Bar-El萌生了一個(gè)想法：是否能夠讓機(jī)器代替人，完成這些重復(fù)、機(jī)械化的產(chǎn)品識(shí)別工作，并讓管理者能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控？

2010年，Bal-El在新加坡創(chuàng)立了Trax公司。他們?yōu)榱闶凵烫峁┑慕鉀Q方案是通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)來(lái)掃描和分析貨架上的任意產(chǎn)品，然后將銷售數(shù)據(jù)以及促銷建議反饋給客戶。Trax目前的客戶包括寶潔、可口可樂(lè)、百威、雀巢等大型零售品牌，今年2月7日，該公司獲得了1950萬(wàn)美元D輪融資，由南非Investec Bank領(lǐng)投，本輪融資后，Trax估值達(dá)到了2.5億美元。

Bar-El曾經(jīng)創(chuàng)立了兩家軟件類的公司，他很快就組建起了團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始著手零售商品圖像識(shí)別模型的開(kāi)發(fā)。Trax想要達(dá)到的最終效果是，當(dāng)銷售代表走到店里，用手機(jī)App對(duì)著貨架或冷藏柜拍一張照片，圖片自動(dòng)上傳到云端分析后，直接把可視化的結(jié)果反饋給運(yùn)營(yíng)部門。

這類應(yīng)用的核心是算法模型，算法的開(kāi)發(fā)過(guò)程就是教機(jī)器“識(shí)圖”的過(guò)程。Bar-El和團(tuán)隊(duì)會(huì)將商品不同角度的照片輸入電腦，“重建”3D模型，再利用算法比對(duì)貨架排面的圖片，讓機(jī)器分辨，照片上不同的圖形應(yīng)該對(duì)應(yīng)什么樣的商品。

Trax的圖像識(shí)別使用了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，除了學(xué)習(xí)的速度更快，這種技術(shù)還能分辨細(xì)微的差別，比如弱光、玻璃反射、背景模糊不清的情況，加上使用了3D建模，即使物體被移動(dòng)或轉(zhuǎn)了個(gè)身，Trax的算法也能準(zhǔn)確找出對(duì)應(yīng)的商品。

不過(guò)，對(duì)于機(jī)器來(lái)說(shuō)，當(dāng)可樂(lè)和洗發(fā)水都裝在500毫升的瓶子里，還同時(shí)貼著紅色標(biāo)簽時(shí)，要區(qū)分二者并不是一件容易的事。一開(kāi)始，Trax識(shí)別的準(zhǔn)確度只有20%至30%，公司不得不派了16個(gè)員工介入機(jī)器學(xué)習(xí)過(guò)程，人工查看和調(diào)整圖片，充當(dāng)糾正算法錯(cuò)誤的老師。大概半年后，Trax的算法模型已經(jīng)能做到50%至60%的識(shí)別準(zhǔn)確度，目前則提升了90%。

分析速度過(guò)慢是Trax遇到的另一個(gè)瓶頸。在早期，從圖片上傳到形成可視化圖表發(fā)給用戶，整個(gè)過(guò)程需要一個(gè)小時(shí)。在獲得投資后，Trax購(gòu)置了更好的基礎(chǔ)設(shè)施，包括升級(jí)云計(jì)算的配置，更換了GPU（圖形處理器）和CPU。之后團(tuán)隊(duì)花了整整5年時(shí)間完善整個(gè)系統(tǒng)，目前Trax系統(tǒng)完成整個(gè)分析的時(shí)間能夠壓縮到5分鐘。“未來(lái)我們要爭(zhēng)取在幾秒鐘內(nèi)就能夠做出分析和反饋。”Bar-El對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

對(duì)于這家公司而言，更棘手的問(wèn)題是怎樣改變傳統(tǒng)的零售終端維護(hù)體系。對(duì)于那些分布在世界各地的銷售代表來(lái)說(shuō)，他們巡店后，會(huì)為每家店打分，這個(gè)分?jǐn)?shù)直接影響店鋪在制造商那里獲得的返利和獎(jiǎng)金，其中也可能涉及銷售代表的個(gè)人利益。“之前他們采取了很多主觀的判斷，然而引入我們的技術(shù)后，就成了純粹客觀的考核，銷售代表們自然會(huì)抵觸?！盉ar-El說(shuō)。

Bar-El在核心產(chǎn)品“零售執(zhí)行”（Trax Retail Execution）開(kāi)發(fā)出來(lái)后不久，就開(kāi)始和Feldheim一起尋找客戶。他們經(jīng)人介紹，找到了寶潔在日內(nèi)瓦分管信息技術(shù)的高管。抱著試試看的心態(tài)，這名高管最終讓BarEl把產(chǎn)品先放到委內(nèi)瑞拉的3000家門店試用，識(shí)別寶潔的個(gè)人洗護(hù)用品，包括香波、母嬰用品等。

寶潔給Trax的是一根難啃的骨頭。相比歐美市場(chǎng)，委內(nèi)瑞拉店內(nèi)執(zhí)行和管理水平更低，銷售代表在日常巡店時(shí)，經(jīng)常應(yīng)付了事，根本不會(huì)花費(fèi)精力去記錄和查看。雖然總部下達(dá)任務(wù)，將使用Trax技術(shù)拍照的行為計(jì)入銷售代表的個(gè)人業(yè)績(jī)考核，但是上有政策下有對(duì)策，銷售代表們想出了各種偷懶的辦法—比如他們根本不會(huì)到店里拍攝，而是在網(wǎng)上找類似的圖片翻拍。或者只進(jìn)一家店拍些圖片，然后在下一家店直接復(fù)用。

遠(yuǎn)在新加坡的Bar-El團(tuán)隊(duì)開(kāi)始與那些銷售代表“斗智斗勇”，加快技術(shù)和產(chǎn)品迭代。Trax嘗試在產(chǎn)品App上增加GPS定位，追蹤銷售代表的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，看他們是否真正到店。另一個(gè)重要的技術(shù)更新是提升了像素辨別的能力，所有低像素的翻拍圖片都會(huì)被打入“不及格”的類別，這會(huì)直接影響銷售代表的個(gè)人績(jī)效。

此外，以往Trax的圖片可以存放在手機(jī)中，這也給了銷售代表重復(fù)使用照片蒙混過(guò)關(guān)的空間。隨后的更新版本中，Bar-El干脆直接將圖片上傳到云端，不再保留在銷售代表的手機(jī)中，斷絕了鉆空子的可能。

通過(guò)總部的績(jī)效施壓，加上一步步在技術(shù)上完善監(jiān)督手段，Trax在委內(nèi)瑞拉證明了自己的實(shí)力。幾個(gè)月后，寶潔讓Trax在巴西和歐美市場(chǎng)的其他店面都鋪開(kāi)了“零售執(zhí)行”產(chǎn)品。這也成為Trax的第一個(gè)標(biāo)桿案例。

接下來(lái)，可口可樂(lè)主動(dòng)找到Trax，希望能在澳大利亞的零售店內(nèi)使用Trax的產(chǎn)品。Trax為它定制了“Smart Cola”，這款產(chǎn)品能夠根據(jù)可口可樂(lè)的SKU（庫(kù)存量單位）做圖片分析，包括能夠識(shí)別不同規(guī)格的可樂(lè)。

除了幫助可口可樂(lè)監(jiān)督自己的產(chǎn)品是否最大程度呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，Trax還為它提供優(yōu)化貨架的服務(wù)，包括擺放在第幾排或者應(yīng)該擺放多少瓶最能吸引顧客的目光。經(jīng)過(guò)了5000家店鋪的測(cè)試，可口可樂(lè)和Trax簽署了多年服務(wù)協(xié)議，成了它的第一個(gè)長(zhǎng)期客戶。

到現(xiàn)在，Trax的合作伙伴中，已經(jīng)包括百威、雀巢和漢高等全球500強(qiáng)公司，它在全球50多個(gè)國(guó)家為超過(guò)100萬(wàn)家零售商提供服務(wù)，每個(gè)月掃描的店鋪超過(guò)50萬(wàn)家，識(shí)別超過(guò)2.5億件單品，其數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)已有逾60億件商品圖像索引。

在推出了針對(duì)制造商的“零售執(zhí)行”產(chǎn)品后，Trax還為大型連鎖商超開(kāi)發(fā)了優(yōu)化貨架布局的“零售監(jiān)測(cè)”（Trax Retail Watch），目前正在美國(guó)市場(chǎng)的沃爾瑪試點(diǎn)，將在今年年底正式推出。

僅僅做圖像識(shí)別會(huì)導(dǎo)致Trax的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，很快就會(huì)遇到增長(zhǎng)的瓶頸。好在一開(kāi)始Trax就積累了大量的前端店鋪數(shù)據(jù)，與后端的庫(kù)存數(shù)據(jù)和店中執(zhí)行數(shù)據(jù)結(jié)合，能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策提供更多參考。今年，Trax和尼爾森合作，在美國(guó)開(kāi)始試點(diǎn)“市場(chǎng)情報(bào)”（Market Intelligence）產(chǎn)品。通過(guò)結(jié)合Trax的店內(nèi)執(zhí)行數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，Trax能夠分析出哪些店內(nèi)活動(dòng)最能促進(jìn)銷量的增加。今后除了圖像識(shí)別，Trax需要多想一想怎么開(kāi)發(fā)更多的使用場(chǎng)景。