大增長時代一去不返，怎么辦？

王水

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。這可能是最被濫用的一句話，但卻是形容當下快消品行業(yè)最準確的字句。

貝恩近期發(fā)布的《中國快速消費品市場的雙速增長—2017年中國購物者報告》展現(xiàn)了快消品正面臨的機遇與挑戰(zhàn)。這是《第一財經(jīng)周刊》“報告”欄目連續(xù)第三年分析快消品行業(yè)，前兩年的關(guān)鍵詞分別是“放緩”和“分化”，而在今年我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的快消品企業(yè)適應了頹勢，并從中挖掘出了不少機會。

從大的行業(yè)環(huán)境來講，情況仍然不見好轉(zhuǎn)。2016年中國快消品市場的銷售額增速僅有3%，相較去年甚至降低了0.6個百分點，與2012年11.8%的增長率更是相距甚遠。罪魁禍首是增長乏力的快消品銷量，相較去年只有0.6%的成長。平均售價也出現(xiàn)了萎靡不振的情況，2015年的價格增幅還有4.4%的水平，2016年的數(shù)值縮減到了2.4%，略高于通脹率。

每個家庭在快消品上的支出增速放緩，是造成這一系列連鎖反應的“元兇”。平均支出的增速在2016年僅為0.7%，與可支配收入增速相比有著不小的距離。這顯示出，越來越多的居民將他們的收入投入旅游、醫(yī)療、教育等大宗消費當中，這在無形之中壓縮了快消品的市場規(guī)模。

快消品由包裝食品、飲料、個人護理品和家庭護理品四個大類構(gòu)成。如果回顧過去一年的消費行為，你能發(fā)現(xiàn)在某些大類中，自己也降低了消費頻率和支出。正是每一個消費個體的習慣變化，共同造成了快消品陷入發(fā)展瓶頸的窘境。

飲料是其中最受沖擊的大類，過去一年，銷售額年度增幅僅有2.0%，低于2015年的5.5%。更早之前的3年，這一品類的銷售額年度增幅均維持在9%及以上的高位。斷崖式下滑的主因在于平均售價的裹足不前，增長僅有1.2%左右，低于此前一年的6.1%。更為嚴重的是，平均售價的降低并未刺激人們的消費行為，銷量的年度增長率也僅有0.8%。

實際上，這是一個值得警醒的現(xiàn)象。這說明市場規(guī)模的擴充已不可能通過價格調(diào)整實現(xiàn)，但是，降價往往是最有效的舉措，也是企業(yè)在迫不得已的情況下能打出的最后一張牌。

但這張牌看起來毫無效果，換句話說，剛性需求的降低造成了當下飲料行業(yè)的弱勢。更大的背景是，在健康主義的消費浪潮下，人們開始將一些明星飲料劃入不健康的消費品行列。與大趨勢背道而馳的消費者定位，讓整個行業(yè)的前景都有些堪憂。

包裝食品業(yè)經(jīng)歷著類似的狀況，銷量同比出現(xiàn)了負增長，下降了0.9%，而平均售價也只有1.3%的增幅。兩個因素相互疊加之后，包裝食品的銷售額在2016年也僅實現(xiàn)0.5%的上升。同樣是因為人們對健康的愈加關(guān)注，導致了甜食品類下滑慘烈，糖果、巧克力和口香糖的銷售額分別下降了6%、9%和15%。

相較之下，個人護理和家庭護理產(chǎn)品受到的沖擊更小，甚至在去年出現(xiàn)了止跌回升的態(tài)勢。家庭護理品的銷售額增長達到了3.5%，高于前一年的3.3%；個人護理品繼續(xù)回升，銷售額增幅達到了10.5%，而之前一年的同一數(shù)值僅有9.7%。

所以，快消品行業(yè)并非鐵板一塊，雖然面臨著不太好的外部環(huán)境，但不是每個身處其中的個體都未來堪憂。即使是備受沖擊的包裝食品和飲料行業(yè)，仍然能夠發(fā)現(xiàn)不少前景樂觀的跡象。

雖然傳統(tǒng)果汁市場從前年開始就遭遇了市場萎縮，但一些果汁品牌在整體銷售額和銷量下降的情況下仍然找到了新的增長點，并實現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定的銷量提升。每日身體管理系列果汁和NFC（非濃縮還原）果汁是突圍的出口之一，由于因應了這股健康化的浪潮，它們成了刺激增長的全新品類。味全和農(nóng)夫山泉分別生產(chǎn)了相應產(chǎn)品，而這兩家公司在過去一年均實現(xiàn)了超過20%的增長。

另一個有趣的品類是方便面。從某種角度來講，它算是這輪快消品衰落中最大的受害者，連續(xù)兩年縮水幅度達到10%。在這樣的狀況下，康師傅和統(tǒng)一通過開啟高端產(chǎn)品線擺脫原有不健康的產(chǎn)品印象，滿足城市公司人對品質(zhì)消費的更高要求。與此同時，來自日本、韓國和東南亞地區(qū)的進口品牌也借由社交平臺的口碑傳播，逐漸成為消費選項之一，通過多樣化的創(chuàng)新舉措，方便面品類開始度過最艱難的時期，實現(xiàn)止跌反彈。

美妝品類方面，阿瑪尼和圣羅蘭等奢侈品在中國市場取得了不錯的表現(xiàn)；飛利浦等公司生產(chǎn)的電動牙刷，也被那些注重口腔健康的消費者放進了購物車。甚至在產(chǎn)品創(chuàng)新空間較小的紙制品上，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了新的商機。它們觀察到中國家庭開始區(qū)分紙制品的使用場景，因此開始生產(chǎn)專門的面巾紙來取代多功能使用的衛(wèi)生紙，甚至還有以三層面巾紙取代雙層的跡象。這些細微的變化在中國龐大的消費基數(shù)規(guī)模作用下，也能造就出不小的經(jīng)濟利益。

不過總的來說，快消品企業(yè)仍然需要面對嚴峻的挑戰(zhàn)。貝恩的調(diào)查顯示，總計26個細分品類的平均滲透率從2015年的83%下降到81%。滲透率衡量的是細分市場覆蓋的消費者范圍，這一指標相對穩(wěn)定且對長期趨勢有著很強的指標作用。當滲透率開始出現(xiàn)下滑，就意味著整個行業(yè)除非出現(xiàn)變革性的產(chǎn)品創(chuàng)新抑或是消費環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化，否則將很難再掉頭向上。

目前只有酸奶、彩妝、洗發(fā)水、護發(fā)素、面巾紙、瓶裝水和嬰兒紙尿片7個品類實現(xiàn)了滲透率的提升。這說明原本的大規(guī)模擴張期已經(jīng)結(jié)束，品牌需要從野蠻成長過渡到精耕細作來實現(xiàn)增長的目標。

一方面，它們可以通過尋求高端化實現(xiàn)收入增長，報告顯示在包括瓶裝水、酸奶、護膚品、彩妝、即飲茶在內(nèi)的多個品類中，高端細分市場的增速都遠遠超過了大眾細分市場，越來越多的高凈值人群構(gòu)成了一個龐大的有待挖掘的藍海市場；另一方面，通過開發(fā)富有潛力的市場維持增長態(tài)勢，在中國，這些富礦存在于西南和華中各省—四川、陜西、陜西、廣西、湖南和湖北的快消品銷售額在過去一年增幅超過7%。

前年是市場出現(xiàn)整體下滑，去年是下滑中呈現(xiàn)出分化態(tài)勢，今年的快消品企業(yè)開始力圖跟上分界點之后更好的那條發(fā)展路徑。這樣的趨勢不只在快消品行業(yè)存在，也是這幾年中國企業(yè)維艱生存的一個縮影。