水野泰秀：本田新陣

沈偉民

今年的10月底，當(dāng)中國多數(shù)北方城市已開始霜雪的時候，溫暖的廣州卻還繼續(xù)沉浸在攝氏30°的半高溫之中。冬季，是中國南北城市最具差異之際，此時往往是北寒而南熱。

自2010年到中國本田工作以來，水野泰秀已經(jīng)習(xí)慣了中國地域之間的差異，但無論在哪座城市工作或短期逗留，每天30分鐘晨跑5公里的習(xí)慣，水野泰秀還是幾乎很少間斷。從東風(fēng)本田總經(jīng)理到廣汽本田總經(jīng)理，再到今年4月升任本田中國的本部長，水野泰秀已經(jīng)習(xí)慣了這種每隔3-5年的職位變動，在他看來，每次職務(wù)變動，是本田公司對自己的信任。當(dāng)然，這種“信任”也是本田哲學(xué)中的一個部分。

本田哲學(xué)在中國影響過無數(shù)的企業(yè)。其最核心的價值就是“尊重個性，三個喜悅”。稍作擴展，“尊重個性”包含自立、平等、信賴，而“三個喜悅”即用戶購買的喜悅以及銷售的喜悅和創(chuàng)造的喜悅。

“尊重個性，三個喜悅”幫助本田度過了60多年的崢嶸歷程。這段過往歷史中，本田經(jīng)歷過無數(shù)的競爭者挑戰(zhàn)和全球汽車業(yè)大震蕩，但是這套獨有的管理哲學(xué)，卻始終護航本田的事業(yè)安全以及創(chuàng)新之路延伸發(fā)展，如今更是挺進了航空發(fā)動機、飛機、機器人、氫能源技術(shù)等前瞻領(lǐng)域。我們不得不思考：10年，甚至20之后的本田將是什么樣子？還會僅是一家摩托車和汽車的制造公司嗎？

水野泰秀認為，本田哲學(xué)就是革新與創(chuàng)造力的源泉，使本田形成了富于激情、不斷創(chuàng)新的獨特的企業(yè)文化，并且與其他汽車企業(yè)迥然不同，事業(yè)橫跨汽車、摩托車和通用產(chǎn)品等多個領(lǐng)域。當(dāng)然，從水野泰秀的角度，他現(xiàn)在需要進一步強化和夯實現(xiàn)有的強勢業(yè)務(wù)，尤其是在當(dāng)前消費者換代以及各種形勢變化面前，對全局進行適應(yīng)和控制。

居安思危

對于水野泰秀而言，升任本田中國本部長之前，自己最擅長的經(jīng)驗?zāi)芰κ窃谄囶I(lǐng)域，但他現(xiàn)在需要將一部分精力聚焦在摩托車業(yè)務(wù)上。盡管體格強健的水野泰秀時而會披掛上陣，享受摩托車獨有的速度和激情，但從單純的摩托車玩家轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)的管理者，還是存在巨大的差別。

在中國，由于北、上、廣、深等發(fā)達城市執(zhí)行“禁、限摩”法規(guī)，使得包括本田在內(nèi)的幾乎所有的摩托車品牌，都很少進入廣大普通消費者的視野，但在遠比北、上、廣、深更廣袤的二、三線城市，由于經(jīng)濟和交通欠發(fā)達等因素，對摩托車的需求則遠大于汽車的需求。一個有趣的現(xiàn)象就是，每到春運期間，返鄉(xiāng)的“摩托車大軍”總是構(gòu)成一道獨特的風(fēng)景。

和本田在汽車領(lǐng)域遇到眾多對手不同，本田的摩托無論是在全球和中國市場上，卻始終牢牢把持市場牛耳。水野泰秀表示，本田摩托車在中國市場主要依靠其在華的五羊本田、新大洲本田這兩家合資公司，以及進口的本田摩托，形成一個三叉戟式的品牌矩陣進行市場銷售，其合計總銷量長期名列前茅。

盡管本田摩托在中國市場表現(xiàn)得足夠優(yōu)秀，但是水野泰秀也注意到市場正在風(fēng)云突變。中國的摩托車市場一直在擴容，和新能源汽車一樣，摩托車不僅在加速從燃油車向電動車轉(zhuǎn)換，同時，“門口的野蠻人”（出自布賴恩·伯勒勒[Bryan Buffough]的《門口的野蠻人》一書。此后，用于代指各行業(yè)潛在、新的進入者，對原行業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)起的挑戰(zhàn)。）及“各路資本”也在急速涌入整個行業(yè)。這意味著，本田摩托在當(dāng)下遇到了三個問題：第一，產(chǎn)業(yè)變革趨勢；第二，消費者變向趨勢；第三，新的競爭者站在了門口，并試圖改變商業(yè)游戲。

語速極快的水野泰秀告訴《經(jīng)理人》，相比自己熟悉的汽車市場，摩托車業(yè)務(wù)中遇到的各種困擾，是自己沒有經(jīng)歷過的，但本田的歷史經(jīng)驗表明，以本田哲學(xué)的特色經(jīng)營思維為武器，無論市場如何跌宕起伏，總能應(yīng)對。

為了摸清中國摩托車市場正在發(fā)生的悄然變化，自升任以來，水野泰秀頻繁往復(fù)于各城市，除了與旗下各分公司領(lǐng)導(dǎo)層溝通之外，就是跑市場和經(jīng)銷商進行深度交流。按照他的話說，了解現(xiàn)場是本田管理者履行本田哲學(xué)的最基本要求。

矩陣攻略

2016年，中國摩托車市場的態(tài)勢依然嚴峻，但是本田的表現(xiàn)卻優(yōu)于其他競爭對手。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計披露數(shù)據(jù)，除本田進口摩托車以外，本田在華的兩家合資企業(yè)的五羊本田和新大洲本田，在1～7月、1～8月、1～9月的總銷量分別為89.79萬輛、103.69萬輛、120.77萬輛。對此，水野泰秀謙虛的表示，這一方面是前任本部長倉石誠司打下的基礎(chǔ)；另一方面得益于本田根據(jù)中國消費者的需求及時推出的新產(chǎn)品。而在出口方面，在1～9月中國摩托車市場出口量行業(yè)整體呈現(xiàn)下降20%的大背景下，本田出口量則呈現(xiàn)逆勢增長10%。不斷的創(chuàng)新發(fā)展讓原來更多依靠價格、成本競爭力贏取市場的本田，轉(zhuǎn)化為聚焦個性外觀和靈動設(shè)計感，同時兼顧產(chǎn)品的合理性價比。正因如此，其也在中國摩托車市場競爭中用實力為自己贏得了更大的發(fā)展優(yōu)勢。

水野泰秀告訴《經(jīng)理人》，衡量自己在本田摩托車業(yè)務(wù)的能力，不是簡單的銷量，而是如何實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)化發(fā)展。在他的理解中，目前首先要應(yīng)對產(chǎn)業(yè)變革、消費者變向、新的競爭者等三大問題。

2016年，也許是本田摩托在華近年來出招最猛的時期。在10月舉行的中國國際摩托車博覽會上，本田除了聯(lián)袂五羊本田、新大洲本田強勢參展之外，更由水野泰秀親自站臺，向公眾介紹曾多次問鼎Moto GP冠軍榮譽的RC213V、叱咤達喀爾拉力賽的CRF450 RALLY、奪得過1997年世界摩托車錦標賽250cc組冠軍的NSR250，以及電動摩托車EV monkey Z50和EV dunk，和CRF1000L Africa Twin 、CB500X、NC750X等大排量明星車型。

對一般觀眾而言，這些靚麗產(chǎn)品在現(xiàn)場展示，然后配以漂亮的現(xiàn)場模特秀，只是一個眼球經(jīng)濟，但事實上，這里面也蘊含了水野泰秀對本田摩托在華進行全新戰(zhàn)略的思考和行動，且對標了三大可持續(xù)問題。

先看迎合產(chǎn)業(yè)變革趨勢。電動化的發(fā)展不僅體現(xiàn)在汽車領(lǐng)域，同時也體現(xiàn)在摩托車領(lǐng)域，和汽車業(yè)卷起的“+新能源”趨勢一樣，摩托車產(chǎn)業(yè)也在做類似的加速變革，趨勢就是電動摩托車。

目前中國市場，電動摩托車品牌的競爭趨勢日漸明顯和激烈。水野泰秀深知只有對中國本土購車者的切實需求和體驗準確回應(yīng)，才能更深入在這個市場中發(fā)力。本田攜手旗下合資公司五羊本田、新大洲本田，加強了針對中國市場的技術(shù)研發(fā)，加速推出多款有針對性的新產(chǎn)品。摩托車博覽會上兩家合資公司發(fā)布了凈原Q2和mono兩款電動摩托車，不僅搭載了多項先進技術(shù)，同時外觀設(shè)計也非常時尚、動感；而水野泰秀則向大家介紹了兩款非常具有本田特色的電動概念車型EV monkey Z50和EV dunk。

雖然國內(nèi)很多新型的電動車制造企業(yè)不斷激增，引發(fā)摩托車競爭日益激烈，但復(fù)雜多變的環(huán)境對本田來說仍能從容應(yīng)對，這主要歸功于依靠已有60多年摩托車研發(fā)制造的深厚歷史基礎(chǔ)。正因如此，即使摩托車的核心動力變?yōu)殡姵?，制造摩托車的技術(shù)和經(jīng)驗是獨一無二的。本田堅信對馳騁的向往不變，對駕駛樂趣的追求就不會改變。水野泰秀不否認駕駛摩托車是一件困難的事，需要熟練掌控平衡和一些必備的技能，對于這方面他滿懷信心，而自信主要來源于本田所能為用戶帶來的特有的駕駛體驗和樂趣方面的優(yōu)勢。

從外形到產(chǎn)品特點，水野泰秀要在中國市場力推并充分強調(diào)“駕駛的樂趣”，同時，用經(jīng)典和現(xiàn)代的融合，在摩托車市場上打造一組令人尖叫的產(chǎn)品，從而與拘泥于電瓶車、電動自行車的競爭對手們，形成差異化競爭。

“大轟鳴”計劃

再看針對消費者變向問題。

上任后對中國摩托車消費者開展密集調(diào)研后，水野泰秀發(fā)現(xiàn)，隨著部分人群收入的提高，一部分中國的摩托車粉絲們已經(jīng)不再滿足普通型摩托車，而是希望能駕馭更具運動、休閑、娛樂的澎拜動力的摩托車。為此，水野泰秀調(diào)整了本田摩托車原有的戰(zhàn)略，對焦需求，專門開辟了一條本田在華的大排量摩托車的“大轟鳴”戰(zhàn)線。

在產(chǎn)品上，水野泰秀表示，今年已經(jīng)在大排量摩托車市場投放了CB500X和NC750X兩款跨界大排量產(chǎn)品，而隨著兩款新車的投放，本田摩托在300cc以上排量的產(chǎn)品已經(jīng)達到12款。此外，市場關(guān)注度更高的非洲雙缸車型，也在11月正式進行投放?！敖酉聛硪矔紫瓤紤]250cc產(chǎn)品的投放，從而進一步豐富我們在中國市場的產(chǎn)品線。與此同時，我們也會針對中國中、大排量市場容量與需求進行考量，再對國產(chǎn)化方向進行判斷?！?水野泰秀表示，會增加不同的中大排量車型，適應(yīng)不同的用戶需求。

在渠道上，本田在上海、北京、成都已經(jīng)成功開設(shè)經(jīng)銷商店，12月也將按計劃在廣州再擴展一家門店。按照水野泰秀的說法，這四家門店均將年銷500臺。

但是，在這些“禁、限摩”的大城市中開設(shè)大排量摩托車專門店，顧客又在哪里？對此，水野泰秀表示，大排量摩托車并不針對普通級別的用戶，而是發(fā)燒級客戶，在售賣時，也會告知顧客地域使用限制。

事實上，正是由于“禁、限摩”法規(guī)的影響，小排摩托車持續(xù)萎縮，整個市場同質(zhì)化和低價惡性競爭，大排量摩托車反而日益成為市場的焦點，成為一個品牌技術(shù)和競爭力的呈現(xiàn)。當(dāng)然，能否生產(chǎn)出具有獨特魅力的大排量摩托車，也是企業(yè)本身的實力體現(xiàn)。

至于如何面對新的競爭者，這是本田經(jīng)常會遇到的課題。從本田的歷史軌跡來看，遇到競爭者就是一個常態(tài)。只是這一次，本田遇到的新競爭者卻是如同布賴恩·伯勒勒（Bryan Buffough）在《門口的野蠻人》一書中的對手。

水野泰秀告訴《經(jīng)理人》，由于出差，他在北京、上海、廣州等地的街道上，會發(fā)現(xiàn)很多時尚的80-90后在駕駛酷炫的某款本土品牌的電動摩托車。為了搞清楚該品牌的產(chǎn)品及其運營模式，水野泰秀在內(nèi)部和管理層專門研究和討論了該品牌。特別驚訝的是，生產(chǎn)該款摩托車的人，此前居然來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而且用一種全新的互聯(lián)網(wǎng)模式在經(jīng)營。

包括這款電動摩托車在內(nèi)，市場上還有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在涉足摩托車領(lǐng)域，這些情況都會對本田帶來新的挑戰(zhàn)，這也正是本田在華加大電動摩托車產(chǎn)品和品牌矩陣力的目的。

當(dāng)然，水野泰秀也不規(guī)避談到新對手的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，但他還是強調(diào)，摩托車不像手機、衣服這樣較容易被用戶用完丟棄，摩托車廠家的重要價值還在于線下的售后服務(wù)，不管互聯(lián)網(wǎng)營銷如何做傳播，售后服務(wù)價值是構(gòu)成摩托車品牌的一個重要組成因素。

算起來，從今年4月升任本田中國的本部長至今，已經(jīng)過去了6個月左右，然而在這短短的時間內(nèi)，在本田在華最大的摩托車業(yè)務(wù)領(lǐng)域，水野泰秀已經(jīng)通過電動摩托車組合矩陣、引入“追求卓越駕駛感”的大排量摩托車等兩大戰(zhàn)略，迅速構(gòu)建了一個新陣，此舉也將進一步擴大本田在華的摩托車品牌和市場的價值能力。