媒體融合下一站
——《中國傳媒融合創(chuàng)新研究報告》和《中國傳媒社會責任研究報告》新書發(fā)布會暨學(xué)術(shù)研討會

本刊訊（記者 魯艷敏）6月10日,《中國傳媒融合創(chuàng)新研究報告》與《中國傳媒社會責任研究報告》新書發(fā)布會暨學(xué)術(shù)研討會在中國新聞書店·融媒匯書吧舉行。長江學(xué)者、北京師范大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長喻國明，中國社會報社長兼黨委書記周蔚華，中國社會科學(xué)院文化研究中心原主任張曉明，中國編輯學(xué)會會長、北京印刷學(xué)院數(shù)字出版?zhèn)髅窖芯吭涸洪L郝振省等出席會議。會議由中國新聞出版研究院傳媒研究所副所長劉建華主持。

“中國傳媒融合創(chuàng)新研究”和“中國傳媒社會責任研究”課題是中央級公益性科研院所基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助項目，是中國新聞出版研究院傳媒研究所負責的兩大重要課題，《中國傳媒融合創(chuàng)新研究報告》和《中國傳媒社會責任研究報告》是課題研究的重要成果，由黃曉新、劉建華、盧劍鋒主編，中國書籍出版社出版。

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——《中國傳媒融合創(chuàng)新研究報告》和《中國傳媒社會責任研究報告》新書發(fā)布會暨學(xué)術(shù)研討會

本刊訊（記者 魯艷敏）6月10日,《中國傳媒融合創(chuàng)新研究報告》與《中國傳媒社會責任研究報告》新書發(fā)布會暨學(xué)術(shù)研討會在中國新聞書店·融媒匯書吧舉行。長江學(xué)者、北京師范大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長喻國明，中國社會報社長兼黨委書記周蔚華，中國社會科學(xué)院文化研究中心原主任張曉明，中國編輯學(xué)會會長、北京印刷學(xué)院數(shù)字出版?zhèn)髅窖芯吭涸洪L郝振省等出席會議。會議由中國新聞出版研究院傳媒研究所副所長劉建華主持。

“中國傳媒融合創(chuàng)新研究”和“中國傳媒社會責任研究”課題是中央級公益性科研院所基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助項目，是中國新聞出版研究院傳媒研究所負責的兩大重要課題，《中國傳媒融合創(chuàng)新研究報告》和《中國傳媒社會責任研究報告》是課題研究的重要成果，由黃曉新、劉建華、盧劍鋒主編，中國書籍出版社出版。

中國新聞出版研究院黨委書記、副院長黃曉新從兩本書的選題背景、內(nèi)容介紹、研究設(shè)想進行了闡述。他指出，《中國傳媒融合創(chuàng)新研究報告》一書所說的融合創(chuàng)新是指因追求傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展而導(dǎo)致的創(chuàng)新，與其他原因所導(dǎo)致的創(chuàng)新有根本不同，這是本報告研究的立足點和出發(fā)點，也是本報告差異化研究的價值所在。而《中國傳媒社會責任研究報告》一書則是以社會責任執(zhí)行力提升作為研究對象與最終目標，超越了此前社會責任報告現(xiàn)狀描述研究的模式，提出了中國傳媒社會責任執(zhí)行力提升的有效路徑與方法，為社會責任研究提供了一個特別的視角。

會上，十多位來自傳媒業(yè)界、學(xué)界的專家學(xué)者就兩本書的兩大主題——“傳媒融合創(chuàng)新”和“傳媒社會責任”展開了深入的討論，見解獨到，內(nèi)容精彩紛呈。

喻國明長江學(xué)者、北京師范大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長

《中國傳媒融合創(chuàng)新研究報告》和《中國傳媒社會責任研究報告》為當下中國傳媒行業(yè)發(fā)展提供了一個借鑒，正好是兩個內(nèi)外邏輯的一個互為關(guān)照，一個是媒介自己的責任，屬于內(nèi)在邏輯；一個是外部要解決的關(guān)鍵問題，即媒介的出口。媒介在現(xiàn)代社會發(fā)展過程中扮演著其極重要的角色，聚攏人心、形成社會凝聚力，這是媒介在整個社會發(fā)展過程中最重要的一種責任擔當和社會角色。

關(guān)于媒體的社會責任，在目前的傳媒構(gòu)造之下，以一刀切的方式來要求各類媒體顯然是不合適的，應(yīng)該分出不同層次來，有一些要求是必須都要有的，有一些要求應(yīng)該是有所側(cè)重、不同標準的，這樣才能準確地引導(dǎo)各領(lǐng)域的責任擔當，并逐漸成為政策和治理本身。

在媒介創(chuàng)新方面，互聯(lián)網(wǎng)靠規(guī)?；?、數(shù)量化這種“跑馬圈地”的方式發(fā)展已經(jīng)成為過去式，未來越來越有賴于高智力的投入、專業(yè)化的發(fā)展，以及傳播模式、傳播形態(tài)、傳播方法方面的不斷創(chuàng)新，來獲得新的市場空間、市場價值。創(chuàng)新融合過程中有兩個需要解決的問題：一是價值目標，需要有一個創(chuàng)新價值的衡量標準，這是融合創(chuàng)新過程中的頂層邏輯；二是功能模式，傳統(tǒng)意義上的媒介是滿足共性需求的，而互聯(lián)網(wǎng)帶來的卻使得分眾化、個性化的需求蓬勃地涌現(xiàn)，需要用一些新的方式，如大數(shù)據(jù)的方式、范圍經(jīng)濟的模式來解決。

周蔚華中國社會報社長兼黨委書記

關(guān)于媒體的社會責任，建議找一些比較典型的傳媒企業(yè)做個排行，把各個省份的連起來，形成一個評價體系，各個省之間互相形成對比。慢慢地影響力可能更大，人們就會更加關(guān)注它。

對一個具體的報社來說，沒有中央支持和財力支持的報社，媒體融合是非常困惑的，最關(guān)注的是兩個問題：一是媒介融合組織架構(gòu)如何建構(gòu)；二是盈利模式，大家都非常迫切地想知道，到底怎么做？目前，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展采用的普遍做法還是成立新媒體中心，再橫向輻射其他部門，依舊停留在“你就是你，我就是我”的模式。如何從“你就是你，我就是我”走向“你就是我，我就是你”的狀態(tài)，這應(yīng)該是媒介融合的未來。

張曉明中國社會科學(xué)院文化研究中心原主任

從20多年前歐盟在談媒介融合和放松管制的時候起一直到現(xiàn)在，我國都在推動“媒介融合”，但是其實直到最近幾年才出現(xiàn)了真正撬動性的發(fā)展。為什么？實際上這個發(fā)展趨勢是一個顛覆性的變化，基本上不是不同傳媒之間的融合結(jié)果，而是傳媒的整個的產(chǎn)業(yè)鏈或者價值鏈融合的結(jié)果。傳統(tǒng)意義上講融合，主要指的是廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)三者的融合，全是供給方的融合，即生產(chǎn)媒介內(nèi)容的不同技術(shù)載體之間的融合?，F(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)到媒介消費者和自媒體上，傳統(tǒng)的出版模式和出版概念已被改變。用戶自創(chuàng)成為內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)方，顛覆了傳統(tǒng)采編新聞的概念。在這樣的背景下，怎么去看待媒介，怎么去看待媒介融合，是一個非常大的問題。中國互聯(lián)網(wǎng)的8億多用戶中有十分之一是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也就是說，至少有8000萬人在參與內(nèi)容生產(chǎn)，沒有一個國家能夠在這樣一個時期內(nèi)出現(xiàn)這種全民參與內(nèi)容創(chuàng)作的局面，這是中國文化發(fā)展的一次重大機遇，也是一次完全的創(chuàng)新。所以，面對其產(chǎn)生的管理上、內(nèi)容上的所有問題也需要用最新的思維去分析、解決，這是媒介融合。

郝振省中國編輯學(xué)會會長、北京印刷學(xué)院數(shù)字出版?zhèn)髅窖芯吭涸洪L

關(guān)于媒介融合的未來，能不能設(shè)計一下關(guān)于媒體融合的理想狀態(tài)是什么？設(shè)計一個傳媒企業(yè)的理想的融合狀態(tài)是什么樣的？

目前，傳媒企業(yè)、傳媒集團在融合過程中最核心的問題有三條：一是版權(quán)問題，實際上，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體在與新興媒體合作融合中最大的問題就是沒有做到版權(quán)保護；二是人才流失的問題，留不住、引不來，這是非?，F(xiàn)實的問題；三是資金引進問題，目前很多媒體企業(yè)或者叫媒體集團基本上是事業(yè)單位，投資和融資受體制限制。

此外，在媒體融合的研究方面，對內(nèi)容生產(chǎn)的研究過度，而對消費者的研究卻比較薄弱，希望能從消費者的角度研究，融合產(chǎn)品的需求程度，對書刊的總體需求量做一個預(yù)估，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)按需生產(chǎn)。

楊明品國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心副主任

廣電媒體融合的三個發(fā)展方向：第一個是融合正在由局部的突破向全面的突破邁進。這個局部突破主要體現(xiàn)在技術(shù)應(yīng)用的突破及新媒體產(chǎn)品的突破。融合面臨的最大的問題不是技術(shù)問題也不是市場問題，因為這些可以通過引進人才、加大投資等解決，真正制約媒體深入融合的是體制機制的改革問題。從當下的一些形勢判斷，媒體融合的下一程是智能媒體，不是某一個環(huán)節(jié)的智能化，或某一個環(huán)境的智能化，而是整個系統(tǒng)的智能化。

第二個是融合媒體的管理，或者網(wǎng)絡(luò)媒體的管理將進一步規(guī)范。國家新聞出版廣電總局提出“三個統(tǒng)一”，要求地面頻道和衛(wèi)視頻道的管理標準一致，中央媒體和地方媒體的管理尺度一致，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容和廣播電視頻道或頻率的內(nèi)容管理的尺度一致，這表達了未來管理的一個政策取向，那就是任何內(nèi)容的傳播都要把社會責任、價值導(dǎo)向放在第一位。

第三個是媒體要從調(diào)配分割的狀態(tài)逐步邁向傳播統(tǒng)一的局面。隨著深度融合的推進，未來的傳媒體制會發(fā)生很大的變化，傳媒的管理也會發(fā)生很大的變化。

武寶瑞中國人民大學(xué)書報資料中心主任

我國媒體融合的四方面動力：一是政府倡導(dǎo)，從國家到總局，頒發(fā)了一系列文件，極力推動融合發(fā)展；二是技術(shù)綁架，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，一些技術(shù)公司推動通過技術(shù)來占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的邊界，實現(xiàn)新興媒體爆發(fā)式、跨越式的發(fā)展；三是傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展和求生存本能的一個內(nèi)在要求；四是這三個方面形成的一種強大的輿論壓力、輿論浪潮。這四個推動力量的目的、標準和指向是完全不一樣的。從政府的倡導(dǎo)來講，主要目的是為了統(tǒng)一兩個輿論場；技術(shù)公司的目的很明顯的，那就是商業(yè)利益；而媒體自身有融合、創(chuàng)新、發(fā)展的欲望。

媒體融合最終的目的實際上還是回到最初的狀態(tài)，要真正實現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境之下，這個為客戶創(chuàng)造價值跟過去有了一個根本的不同。媒體的融合要為客戶創(chuàng)造一種所謂顛覆性的價值，而這個顛覆性的價值，有一個恒定的內(nèi)在的機理在里面，不是把過去的傳統(tǒng)價值或者導(dǎo)向完全拋棄掉，而是在一個新的載體和環(huán)境下怎么去實現(xiàn)。所以說，媒體融合到目前為止又到了一個回歸媒體的本位，要重新在新的環(huán)境下塑造一種新的理想，用一種新的文化精神來重新出發(fā)，這是媒體融合在目前情況下要做的事情。

伍旭升中國出版?zhèn)髅缴虉笊玳L

事實上對業(yè)界來說，媒體融合更關(guān)注的是解構(gòu)和重構(gòu)，特別是盈利模式的解構(gòu)和重構(gòu)問題，商業(yè)模式應(yīng)當是根本。目前有一種現(xiàn)象，就是大家特別關(guān)注技術(shù)的玩法、關(guān)注資本跟技術(shù)玩法的結(jié)合，但是對結(jié)果的關(guān)注，對成效的關(guān)注卻比較少，或者說經(jīng)不起提問。那么多的模式、那么多的業(yè)態(tài)，是否有價值的重構(gòu)，是否有服務(wù)讀者路徑的重構(gòu)，特別是是否有盈利模式的重構(gòu)？

有兩個現(xiàn)象是值得關(guān)注的。一是傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)背景下，都在為生存發(fā)展在尋求路徑，但是卻面臨一種對自己的主體責任、本職屬性的淡化和弱化。二是主流媒體當以導(dǎo)向、以政治責任、以陣地意識為核心，這是毫無疑問也是首要的，但是這與商業(yè)盈利模式卻是割裂的。所以，媒體融合的實踐及研究，應(yīng)該更關(guān)注業(yè)態(tài)、價值、盈利模式的重構(gòu)，重心放在模式分析，特別是成效分析上。這些模式到底有沒有成效，能不能維持可持續(xù)發(fā)展，能不能給一線的傳媒提供可借鑒的模式？這是一個最大的問題。