服務(wù)接觸理論在快遞服務(wù)質(zhì)量評價中的應(yīng)用探析

王世雄，李 雪，藍(lán)一珍

(浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 杭州 310018)

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服務(wù)接觸理論在快遞服務(wù)質(zhì)量評價中的應(yīng)用探析

王世雄，李 雪，藍(lán)一珍

(浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 杭州 310018)

信息技術(shù)驅(qū)動的快遞服務(wù)使服務(wù)接觸的過程和方式持續(xù)變化，為此在服務(wù)接觸三元模型的基礎(chǔ)上，在信息技術(shù)介入條件下創(chuàng)建了一種新的服務(wù)接觸模型。并與快遞服務(wù)的業(yè)務(wù)過程結(jié)合，以技術(shù)接觸為一個全新的視角來建立用于衡量快遞服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系，提出了基于PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型框架下的快遞服務(wù)質(zhì)量評價方法。進(jìn)一步給出技術(shù)接觸視角下快遞服務(wù)評價的若干研究方向。

技術(shù)介入; 服務(wù)接觸；服務(wù)質(zhì)量；快遞服務(wù)

信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用、社會分工的日益細(xì)化推動人類社會逐漸從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，服務(wù)產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的占比越來越高，服務(wù)鏈在全球供應(yīng)鏈中扮演的角色也越來越重要。當(dāng)前，保證和提高服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)依托服務(wù)鏈獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，是企業(yè)管理的核心內(nèi)容，成為理論和實(shí)踐研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。學(xué)者們致力于將經(jīng)典的服務(wù)管理理論置于新的環(huán)境下進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，以解決服務(wù)管理領(lǐng)域出現(xiàn)的新變化、新問題，服務(wù)接觸理論是其中的典型代表。

服務(wù)接觸理論起源于20世紀(jì)80年代，是服務(wù)管理理論的核心內(nèi)容之一，相關(guān)學(xué)者提出了服務(wù)生產(chǎn)模型及其拓展形式。除此之外，Lehtinen[1]認(rèn)為從客戶角度看，服務(wù)接觸是評價整個服務(wù)鏈的服務(wù)結(jié)果的起點(diǎn)；Carlzon等[2]提出不論何時，不論多么遙遠(yuǎn)，顧客與業(yè)務(wù)的任何一方面接觸，都是一次對服務(wù)產(chǎn)生印象的機(jī)會；Zeithaml等[3]認(rèn)為最鮮明生動的服務(wù)印象發(fā)生在客戶與服務(wù)公司發(fā)生互動時的服務(wù)接觸或者關(guān)鍵時刻。這些研究表明，服務(wù)接觸是服務(wù)質(zhì)量評價體系的一個重要環(huán)節(jié)，是提高顧客體驗(yàn)和感知服務(wù)質(zhì)量的重要途徑，也是服務(wù)企業(yè)向顧客展示服務(wù)質(zhì)量的“關(guān)鍵時刻”。

快遞業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，是服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中極其重要的組成部分。在信息技術(shù)還不成熟時，快遞業(yè)務(wù)主要依托人與人之間的接觸來完成，此時顧客對快遞服務(wù)質(zhì)量的感知是顧客與服務(wù)提供者之間的直接接觸和互動來評定的，傳統(tǒng)的服務(wù)接觸理論可以提供支持。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，快遞企業(yè)擁有集顧客服務(wù)、信息處理、質(zhì)量控制于一身的管理信息系統(tǒng)，形成了技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)接觸過程。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用一方面有利于規(guī)范服務(wù)流程、提高服務(wù)水平、提升服務(wù)效率，另外一方面促使服務(wù)提供的虛擬化，使得顧客漸漸依賴于技術(shù)的運(yùn)用來進(jìn)行服務(wù)接觸和服務(wù)質(zhì)量的感知。因此，信息技術(shù)的介入對服務(wù)質(zhì)量的影響與日俱增。

當(dāng)前，巨大的快遞服務(wù)需求與不穩(wěn)定的快遞服務(wù)質(zhì)量之間存在巨大的矛盾，如何實(shí)現(xiàn)既滿足服務(wù)需求又保證服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)是快遞業(yè)亟需解決的難題。學(xué)者們?yōu)榇苏归_了一系列研究，其中一部分是通過顧客對快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知或滿意度來進(jìn)行評價研究的，也有將SERVQUAL理論與快遞業(yè)特點(diǎn)結(jié)合起來進(jìn)行研究，構(gòu)建出了快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量測評模型。然而，從服務(wù)接觸的角度研究快遞服務(wù)還處于起步階段，擬借助服務(wù)接觸理論在酒店、醫(yī)院、餐飲及賭場中的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，將服務(wù)接觸理論拓展至快遞服務(wù)業(yè)[4-5]。同時，服務(wù)接觸的范疇也在隨著日新月異的信息技術(shù)和多變的商業(yè)環(huán)境而不斷拓展。為此，本文重新界定快遞服務(wù)接觸的概念，著重論述信息技術(shù)對服務(wù)接觸理論的驅(qū)動和影響，構(gòu)建技術(shù)介入條件下的服務(wù)接觸模型，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建一種新的快遞服務(wù)質(zhì)量評價模型、指標(biāo)和方法，最后歸納總結(jié)指出了服務(wù)接觸理論在快遞服務(wù)質(zhì)量評價中的未來研究方向。

一、服務(wù)接觸理論的概念和要素

(一)傳統(tǒng)的服務(wù)接觸理論概念的界定

自20世紀(jì)80年代起，學(xué)者們逐漸認(rèn)識到在服務(wù)管理中對其產(chǎn)生重要影響的一個因素是服務(wù)接觸(service encounter)，發(fā)現(xiàn)決定顧客對服務(wù)總體評價的是與顧客簡短的交互過程。傳統(tǒng)的服務(wù)接觸理論的概念有狹義、廣義和“真實(shí)瞬間(the moment of truth)”三個方面的定義，如表1所示。狹義的概念是指僅人與人之間的互動接觸，著重體現(xiàn)在顧客和服務(wù)提供者兩者之間的相互接觸；廣義的服務(wù)接觸包括人和人的互動接觸以及能夠影響到顧客在這種接觸過程中對服產(chǎn)生評價的各種非人為因素；“真實(shí)瞬間”則更加側(cè)重于顧客與服務(wù)提供者之間在多次短暫接觸時的瞬間累計對服務(wù)質(zhì)量形成的一種真實(shí)的看法。

表1 傳統(tǒng)的服務(wù)接觸

結(jié)合以上認(rèn)識，把傳統(tǒng)的服務(wù)接觸界定為是在服務(wù)傳遞的過程中以人際互動為核心的各種交互，其中包括有形的和無形的交互。

(二)技術(shù)介入的服務(wù)接觸理論概念的界定

在傳統(tǒng)的服務(wù)接觸廣義方面的概念中，Shostack[8]認(rèn)為服務(wù)接觸有面對面接觸、電話接觸和遠(yuǎn)程接觸三種不同的形式；Lockwood[11]認(rèn)為顧客通常在組織的實(shí)體設(shè)施中體驗(yàn)全過程的服務(wù)；雖然這些學(xué)者沒有明確指出技術(shù)對服務(wù)接觸的影響，但服務(wù)接觸早已超出了人與人接觸的范疇，擴(kuò)展到了人與設(shè)備、人與環(huán)境等因素的接觸，目前是傳統(tǒng)的服務(wù)接觸向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下技術(shù)介入的服務(wù)接觸過渡的階段，所以，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下技術(shù)介入的服務(wù)接觸沒有一個明確的定義。Craig等[12]首次提出了基于人與技術(shù)交互的服務(wù)接觸；Nelson等[13]首次概括了技術(shù)介入的服務(wù)接觸的定義，是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介利用先進(jìn)的IT技術(shù)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)接觸的交互過程；Drennan 等[14]認(rèn)為傳統(tǒng)的服務(wù)接觸具有低技術(shù)、高面對面接觸的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與服務(wù)人員的接觸，而技術(shù)介入的服務(wù)接觸剛好與之相反，具有高技術(shù)、低面對面接觸的特點(diǎn)(Lovelock等[15])，強(qiáng)調(diào)與技術(shù)、設(shè)施設(shè)備等的接觸。基于以上可知，技術(shù)介入的服務(wù)接觸是顧客與技術(shù)通過人機(jī)交互來實(shí)現(xiàn)服務(wù)傳遞的，強(qiáng)調(diào)的是通常情況下顧客只與技術(shù)的表現(xiàn)形式交互界面進(jìn)行互動，但當(dāng)交互過程中出現(xiàn)技術(shù)解決不了的問題時再聯(lián)系服務(wù)人員。因此把技術(shù)介入的服務(wù)接觸界定為：以人機(jī)交互為核心的，服務(wù)人員為輔助的交互過程，顧客、技術(shù)以及服務(wù)人員是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下技術(shù)介入的服務(wù)接觸的三個要素。

(三)服務(wù)接觸理論的要素

長期以來，有關(guān)于服務(wù)接觸理論的研究焦點(diǎn)可以概括為兩個方面：一方面是顧客與服務(wù)公司發(fā)生互動時，服務(wù)的員工與顧客是服務(wù)接觸點(diǎn)的重要參與者，強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)者和被服務(wù)者之間，人與人之間的互動接觸；另一方面是服務(wù)接觸的對象不僅包括服務(wù)者和被服務(wù)者，還包括顧客在體驗(yàn)服務(wù)的過程中能對顧客感知產(chǎn)生影響的其他有形或無形的非人為因素，比如服務(wù)公司的設(shè)施設(shè)備、實(shí)體環(huán)境等。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了消費(fèi)者的選擇行為與購買行為，信息通信技術(shù)(ICT)對整個服務(wù)活動的過程有著深刻的影響，對應(yīng)的服務(wù)接觸方式也有所改變。如李雷等[16]認(rèn)為，技術(shù)介入服務(wù)使得物理服務(wù)逐漸向電子服務(wù)轉(zhuǎn)變，把服務(wù)接觸分為物理服務(wù)接觸階段和電子服務(wù)接觸階段，在過渡轉(zhuǎn)變過程中，服務(wù)接觸的核心會逐漸由服務(wù)人員轉(zhuǎn)向技術(shù)；李軍等[17]總結(jié)出技術(shù)中介服務(wù)接觸、自助服務(wù)接觸、技術(shù)支持服務(wù)接觸、數(shù)字化服務(wù)接觸四種以先進(jìn)IT技術(shù)為基礎(chǔ)的服務(wù)接觸方式，同時提出服務(wù)接觸的未來三大發(fā)展趨勢也是基于先進(jìn)IT技術(shù)的。因此，在新的商業(yè)環(huán)境下，技術(shù)在服務(wù)接觸中所扮演的角色越來越重，會潛移默化的驅(qū)動服務(wù)接觸概念、模型和應(yīng)用的演繹及拓展，從而影響服務(wù)質(zhì)量。

通過以上認(rèn)識，歸納總結(jié)出服務(wù)接觸的四個關(guān)鍵要素：a)服務(wù)組織，通過實(shí)踐管理來調(diào)控整個服務(wù)企業(yè)規(guī)章制度的機(jī)構(gòu)；b)服務(wù)員工，實(shí)踐企業(yè)理念以及處理服務(wù)傳遞過程的人；c)顧客，需求多樣化服務(wù)的人；d)技術(shù)，完成服務(wù)傳遞的媒介。此四要素之間的聯(lián)結(jié)構(gòu)成服務(wù)接觸的過程，它們之間的相互作用形成服務(wù)接觸的結(jié)果。因此，這四要素相輔相成、缺一不可，共同促成服務(wù)接觸整個活動的完成。

二、服務(wù)接觸視角的快遞服務(wù)質(zhì)量評價

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提升的今天，快遞服務(wù)中信息技術(shù)的影子越來越多。網(wǎng)絡(luò)自助郵件、自助服務(wù)終端(如智能快遞柜)、移動APP、電話自動導(dǎo)航等的應(yīng)用越來越普遍，這說明技術(shù)已成為快遞服務(wù)不可或缺的一部分，在快遞服務(wù)過程中的接觸形式會越來越多樣化，相應(yīng)的快遞服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)也在不斷更新。因此，傳統(tǒng)的服務(wù)接觸模型與指標(biāo)已不能滿足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下技術(shù)介入的服務(wù)接觸，所以，本文依據(jù)服務(wù)接觸三元模型構(gòu)建了技術(shù)介入的服務(wù)接觸模型，并基于此模型與快遞服務(wù)流程圖提出了有關(guān)技術(shù)接觸的下屬指標(biāo)，且該模型既適用于傳統(tǒng)的服務(wù)接觸也適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下技術(shù)介入的服務(wù)接觸。

(一)評價模型

以顧客與服務(wù)人員之間一系列的互動為核心的交互過程是傳統(tǒng)的服務(wù)接觸理論的定義，因此所構(gòu)建的服務(wù)接觸理論模型也是基于人際互動的，并不包含技術(shù)這一要素。傳統(tǒng)的服務(wù)接觸模型主要有四個：以服務(wù)提供者與顧客之間的接觸為核心的服務(wù)劇場理論模型(Grove等[18])；服務(wù)接觸三元模型相比于服務(wù)接觸劇場模型增加了服務(wù)組織這個影響顧客感知的因素，更全面的描繪了服務(wù)接觸中涉及到的元素(Bateson[5])；服務(wù)交互模型，是基于服務(wù)接觸三元模型提出的，它把在服務(wù)接觸過程中的非人為因素也考慮在內(nèi)，認(rèn)為系統(tǒng)和實(shí)體環(huán)境比服務(wù)組織能更為準(zhǔn)確的代表服務(wù)接觸的要素(范秀成[19])；以及服務(wù)接觸系統(tǒng)模型，主要通過前臺、后臺以及間接因素三大要素對服務(wù)接觸進(jìn)行比較詳盡的闡述(Gronroos[20])。

本文以服務(wù)接觸三元模型為基礎(chǔ)構(gòu)建了技術(shù)介入的服務(wù)接觸模型(見圖1)。服務(wù)接觸三元模型中的3個要素分別是：顧客、與顧客接觸的員工和服務(wù)組織。服務(wù)組織調(diào)控的服務(wù)接觸激發(fā)服務(wù)接觸員工的工作積極性，有效的提升了工作效率，而工作效率的提升直接影響顧客的滿意度；接觸員工支配的服務(wù)接觸是經(jīng)由服務(wù)組織賦予的自主權(quán)來實(shí)現(xiàn)的，同時，服務(wù)組織和接觸員工的自身完善主要依賴于接觸員工支配的服務(wù)接觸通過對顧客復(fù)雜多變的需求的滿足及反饋；顧客與接觸員工的互動或溝通，可以使接觸員工及時、準(zhǔn)確和全面的掌握其需求，進(jìn)而提高和完善接觸員工自身的服務(wù)水平。這三個要素相輔相成，缺一不可。但是，在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，IT技術(shù)已經(jīng)不可避免的成為了服務(wù)接觸另一個不可或缺的要素，所以急需建立新的服務(wù)接觸模型。

圖1是本文所構(gòu)建的技術(shù)介入的服務(wù)接觸模型，該模型與服務(wù)接觸三元模型相比增加了技術(shù)這一要素。在該模型中，服務(wù)組織調(diào)控的服務(wù)接觸通過技術(shù)與服務(wù)員工接觸，更直觀和豁達(dá)地提升了任務(wù)或規(guī)章制度的知曉率，從而大大提高員工的工作效率，此外服務(wù)組織利用技術(shù)化手段(如客戶關(guān)系管理系統(tǒng))了解顧客的需求，設(shè)計個性化有特點(diǎn)的服務(wù)，并通過良好美觀的用戶交互界面將電子服務(wù)傳遞給顧客；接觸員工支配的服務(wù)接觸通過技術(shù)(如在線客服聯(lián)系)可以更加直觀地掌握顧客的各種需求以及處理服務(wù)傳遞過程，并可以快速有效的了解顧客的真實(shí)感知評價；顧客也可以通過技術(shù)(如企業(yè)網(wǎng)站)接觸掌握更多的服務(wù)內(nèi)容，反映更多多樣化的服務(wù)需求。此模型更能恰當(dāng)?shù)姆从郴ヂ?lián)網(wǎng)科技影響下的快遞服務(wù)與顧客之間的接觸過程。

圖1 技術(shù)介入的服務(wù)接觸理論模型

(二)評價維度

國內(nèi)外研究者對關(guān)于衡量快遞服務(wù)質(zhì)量維度劃分的主要研究成果總結(jié)如下表2所示。從表2中可以看到不論是國外學(xué)者還是國內(nèi)學(xué)者對快遞服務(wù)質(zhì)量評價維度的研究主要是從員工、貨物、企業(yè)以及價格這四個物理方面來劃分維度的，并沒有考慮技術(shù)這一電子要素。因此，依據(jù)本文所構(gòu)建的技術(shù)介入的服務(wù)接觸模型以及前人研究成果的基礎(chǔ)上，將評價快遞服務(wù)質(zhì)量的維度劃分為服務(wù)企業(yè)接觸、服務(wù)員工接觸、技術(shù)接觸以及貨物接觸四個維度。

其中服務(wù)內(nèi)容和交互界面是技術(shù)接觸服務(wù)形式的兩個決定因素，技術(shù)經(jīng)由交互界面得以表現(xiàn)。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)科技高速發(fā)展的環(huán)境下，顧客與企業(yè)間的技術(shù)接觸主要有以下4個方面：在網(wǎng)上搜索有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息、瀏覽相關(guān)企業(yè)主頁、在線客服咨詢、購買產(chǎn)品或服務(wù)，由此可見，交互界面是技術(shù)接觸的一個十分重要的途徑。根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，可以知道顧客與服務(wù)提供者想要通過在線交易實(shí)現(xiàn)預(yù)期服務(wù)，第一個服務(wù)接觸點(diǎn)就是有關(guān)企業(yè)的主頁，所以在測評技術(shù)接觸的服務(wù)質(zhì)量時應(yīng)首先著重考慮服務(wù)企業(yè)網(wǎng)站主頁的操作簡易性、導(dǎo)航便利性及在線互動回應(yīng)的及時性等。

(三)評價指標(biāo)

從表2中我們知道在以前的有關(guān)快遞服務(wù)質(zhì)量評價維度的研究中，并沒有技術(shù)接觸這一維度，相應(yīng)的就沒有有關(guān)技術(shù)的評價指標(biāo)，所以現(xiàn)存的指標(biāo)體系已不能很好的衡量技術(shù)介入條件下的快遞服務(wù)質(zhì)量。但評價服務(wù)質(zhì)量的主體依然是顧客，也就意味著服務(wù)質(zhì)量的形成機(jī)制并未因技術(shù)的介入而改變，所以對于技術(shù)介入的服務(wù)質(zhì)量仍適用于PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型(見圖3)的整體架構(gòu)，只是評價指標(biāo)

有所不同。所以，參考儲君燕[33]歸納的快遞業(yè)服務(wù)流程總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下的快遞服務(wù)流程圖(見圖2)，結(jié)合技術(shù)介入的服務(wù)接觸理論模型找出顧客與快遞的接觸點(diǎn)，建立相應(yīng)的評價指標(biāo)，最后依據(jù)PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型來對快遞服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價。

表2 快遞服務(wù)質(zhì)量維度劃分研究

圖2 快遞服務(wù)流程注：為服務(wù)接觸的關(guān)鍵點(diǎn)。

由圖2可知，快遞服務(wù)流程分為訂單受理、攬收服務(wù)、運(yùn)輸、派送服務(wù)以及售后服務(wù)五個模塊。在訂單受理這一模塊中主要是顧客親自上門寄件、電話預(yù)約以及網(wǎng)上寄件三種方式，所以接觸方式有人員接觸、企業(yè)接觸和技術(shù)接觸；攬收服務(wù)主要是快遞人員上門取件，對貨物進(jìn)行包裝，以及快遞公司保證發(fā)貨的及時性，因此主要的接觸方式有人員接觸、貨物接觸和企業(yè)接觸；在運(yùn)輸過程中，顧客通過客服電話咨詢或在線查詢貨物的具體地理位置，并希望快遞公司能夠在承諾時間內(nèi)完成快遞服務(wù)，所以主要是技術(shù)接觸和企業(yè)接觸；派送服務(wù)時，快遞人員及時派件，若是顧客自提則希望取件時間的靈活性較高，同時，顧客也可以自助取件，所以相應(yīng)的接觸方式有人員接觸、貨物接觸、企業(yè)接觸及技術(shù)接觸；售后服務(wù)主要是快遞公司處理顧客的投訴、抱怨等，因此接觸方式主要是企業(yè)接觸。根據(jù)快遞服務(wù)流程的模塊來建立在不同接觸形式下的評價指標(biāo)(各個模塊的具體指標(biāo)見表3)，然后再把每個模塊中同一接觸形式的指標(biāo)整合歸納起來，最終構(gòu)成整個快遞服務(wù)過程的28個評價指標(biāo)(見表4)。

表3 各個模塊在不同接觸形式下的指標(biāo)

表2續(xù)

服務(wù)過程接觸維度下屬指標(biāo)派送服務(wù)技術(shù)接觸人員接觸貨物接觸企業(yè)接觸自助取件的便利性派件及時性節(jié)假日派件效率派件延遲主動通知主動要求驗(yàn)貨包裝完好性貨物完好性取件時間的靈活性售后服務(wù)企業(yè)接觸投訴處理及時性投訴處理態(tài)度(積極性)投訴跟蹤反饋及時性投訴處理合理性

表4 快遞服務(wù)質(zhì)量初始評價指標(biāo)集

快遞服務(wù)質(zhì)量評價初始指標(biāo)集確定之后，針對指標(biāo)設(shè)計調(diào)查問卷，采用Likert 5級量表法收集樣本數(shù)據(jù)，并通過SPSS解析數(shù)據(jù)。用因子分析法對初始評價指標(biāo)集進(jìn)行修正并做相應(yīng)的調(diào)整，然后對各個維度進(jìn)行信度檢驗(yàn)，形成最終的快遞服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，用回歸分析法、因子分析法或者主成分分析法等來確定指標(biāo)體系的權(quán)重。

(四)評價方法

查閱相關(guān)文獻(xiàn)了解到，有關(guān)服務(wù)質(zhì)量評價的模型主要有三個，分別是顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型(Gronroos[20])、PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型(見圖3)(Parasuraman、Zeithamal和Berry[36])和SERVQUAL模型(Parasuraman等[36])。在Gronroos模型中，顧客希望的服務(wù)與顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)之間的差異就是顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，是由代表服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量和代表服務(wù)過程質(zhì)量的功能質(zhì)量共同決定的。該模型強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)質(zhì)量的形成機(jī)制，并沒有具體的測評方法。

圖3 服務(wù)質(zhì)量差距模型

PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型(見圖3)能夠清晰直觀地展示服務(wù)質(zhì)量形成的過程，其中各質(zhì)量差距的含義分別是：差距1為顧客希望得到的服務(wù)與管理者所理解的顧客希望的服務(wù)間的差距，差距2為管理者所理解的顧客希望的服務(wù)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間的差距，差距3為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)接觸者所給予顧客的服務(wù)間的差距，差距4為服務(wù)接觸者所給予顧客的服務(wù)與顧客溝通所想得到的服務(wù)間的差距，差距5為顧客希望的服務(wù)與顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)間的差距也就是服務(wù)質(zhì)量。該模型上半部分的主體是顧客，下半部分的主體是服務(wù)提供者，可以準(zhǔn)確的找出服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生問題的源頭，從而針對性地制定有效的解決方法。同時，“服務(wù)傳遞”以及“與顧客的外部溝通”在該模型中起著十分關(guān)鍵的銜接功能，這兩個過程對感知的服務(wù)與期望的服務(wù)產(chǎn)生的影響是萬不可忽視的，將進(jìn)一步影響服務(wù)質(zhì)量，而服務(wù)接觸又是這兩個過程實(shí)現(xiàn)的重要途徑之一，所以該模型可以有效的評價基于服務(wù)接觸理論而建立的評價指標(biāo)，因此選取該模型作為評價快遞服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

SERVQUAL模型是依據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型構(gòu)建的，設(shè)立了評價服務(wù)質(zhì)量的22個指標(biāo)，并將其到歸納到響應(yīng)性、可靠性、保證性、移情性、有形性5個維度中，形成了廣泛使用SERVQUAL 量表。但是，該模型是在電話維修、銀行零售和保險業(yè)這三個行業(yè)的基礎(chǔ)上研究提出的，并不能反映所有服務(wù)行業(yè)的共同特點(diǎn)。

PZB模型中的差距5為顧客所希望得到的服務(wù)與顧客實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)(即顧客感知服務(wù))的差值即服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)镾ERVQUAL模型是在服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上提出的，所以可以在SERVQUAL模型公式的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，首先為各指標(biāo)賦予權(quán)重，那么，其評價模型的公式如下：

其中：i表示第i個維度，j表示第j個指標(biāo)，wi代表每個維度的權(quán)重，wij代表第j個指標(biāo)在第i個維度下的權(quán)重，m表示維度的個數(shù)，n表示指標(biāo)的個數(shù)，Pj代表每個指標(biāo)的實(shí)際經(jīng)歷感知值，Ej代表每個指標(biāo)的期望值，SQ即為服務(wù)質(zhì)量。在數(shù)據(jù)分析得出結(jié)果之前，評價結(jié)果可能會有以下三種情況：

SQ=0，∑Pj=∑Ej，說明顧客對服務(wù)期望和服務(wù)感知是一致的，對服務(wù)較為滿意，服務(wù)提供者基本上都能滿足顧客的需求；

SQ>0，∑Pj>∑Ej，說明顧客對服務(wù)的感知略高于期望，服務(wù)提供者既能滿足顧客的需求，又不會給自身帶來過高的成本壓力；∑Pj>>∑Ej，說明顧客對服務(wù)的感知是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于期望的，那么，顧客的服務(wù)也就得到了完全的滿足，這時快遞公司需要考慮的問題是過高的服務(wù)會不會給自身帶來過高的成本；

SQ<0，∑Pj<∑Ej，說明顧客對服務(wù)的感知低于期望，這種情況下，顧客期望的服務(wù)與可以接受的服務(wù)之間就存在一個“容忍區(qū)域(zone of tolerance)”，如果顧客實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)在容忍區(qū)域之內(nèi)，說明雖然感知的服務(wù)低于期望的服務(wù)，但是是可以接受的，如果在容忍區(qū)之外，則顧客會對服務(wù)感到失望[37]；∑Pj<<∑Ej，說明顧客對服務(wù)的感知是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望的，這時顧客對服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)的是非常不滿意的。

本文采用配對T檢驗(yàn)法來判斷顧客感知的服務(wù)是否處于容忍區(qū)域，就是將每一個評價維度的期望-感知數(shù)據(jù)做配對T檢驗(yàn)，通過伴隨概率sig的值來判斷顧客感知的服務(wù)是在容忍區(qū)之外還是在容忍區(qū)之內(nèi)。如果sig值小于0.05，說明期望-感知的差異顯著，顧客感知的服務(wù)處于容忍區(qū)之外，服務(wù)質(zhì)量較差；如果sig值接近0.05，說明期望-感知的差異程度低，服務(wù)質(zhì)量一般；如果sig值大于0.05，說明期望-感知的差異不顯著，顧客感知的服務(wù)處于容忍區(qū)之內(nèi)，服務(wù)質(zhì)量較好[38]。

三、未來研究方向

通過對現(xiàn)有研究的回顧和梳理，認(rèn)為以下研究方向是未來研究應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)：

第一，在實(shí)際的快遞服務(wù)過程中，服務(wù)提供者和服務(wù)接受者的觀點(diǎn)，甚至不直接接觸的第三方競爭者的觀點(diǎn)都會影響顧客對服務(wù)的感知質(zhì)量，在這種情況下，應(yīng)該從雙向視角或多重視角來深入分析服務(wù)接觸理論在快遞服務(wù)質(zhì)量評價中的應(yīng)用，這樣的評價結(jié)果才更準(zhǔn)確。

第二，迄今為止常用的服務(wù)質(zhì)量評價模型有三種：顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型、PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型以及SERVQUAL模型，而這些模型都是由國外學(xué)者針對西方國家構(gòu)建的，所以急需構(gòu)建符合中國國情的服務(wù)質(zhì)量評價模型；同時，在得到服務(wù)績效的結(jié)果后，如何通過服務(wù)設(shè)計改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量對快遞企業(yè)而言才是最重要的，所以如何將服務(wù)質(zhì)量評價作為服務(wù)設(shè)計的起點(diǎn)來形成一個良性循環(huán)的質(zhì)量系統(tǒng)，是未來研究的一個重要方向。

第三，深化技術(shù)介入的服務(wù)接觸理論的研究。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展使得信息技術(shù)成為人們生活中不可缺少的一部分，越來越多的學(xué)者意識到技術(shù)在服務(wù)接觸中的重要性，而現(xiàn)處于傳統(tǒng)服務(wù)接觸向信息技術(shù)介入的服務(wù)接觸過渡的階段，對于技術(shù)介入的服務(wù)接觸沒有一個明確的定義，且到目前為止并沒有學(xué)者提出一個具體的基于人與技術(shù)交互的服務(wù)接觸模型，而且有關(guān)技術(shù)接觸的研究大多針對的是與交互界面的接觸對服務(wù)質(zhì)量感知的影響，而通過技術(shù)接觸的服務(wù)內(nèi)容對服務(wù)質(zhì)量的影響很少有學(xué)者進(jìn)行深入的研究。

第四，對快遞服務(wù)質(zhì)量體系中的顧客與顧客間的接觸對感知服務(wù)質(zhì)量的影響進(jìn)行更深一步的研究。因?yàn)轭櫩驮诟兄?wù)的過程中不僅與服務(wù)提供者、實(shí)體環(huán)境等者有關(guān)，還和其他周圍的人(如陌生人、其他顧客)有關(guān)，他們都會對焦點(diǎn)顧客的感知造成影響。已經(jīng)有學(xué)者采用定性研究的方法提出其他顧客的行為、特點(diǎn)、外觀以及顧客間的言語交流可能比服務(wù)人員更強(qiáng)烈的影響焦點(diǎn)顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知[39-40]，然而多是運(yùn)用在酒吧、飯店、咖啡廳等服務(wù)質(zhì)量評價中，之后，有學(xué)者提出了其他顧客對焦點(diǎn)顧客感知服務(wù)質(zhì)量影響的測量模型[41]，但目前國內(nèi)并沒有學(xué)者把這些研究成果運(yùn)用在快遞服務(wù)質(zhì)量評價中，這也是未來研究應(yīng)該注意的方向。

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(責(zé)任編輯： 陳和榜)

Application of Service Encounter Theory in Evaluation of Delivery Service Quality

WANGShixiong,LIXue,LANYizhen

(School of Economics and Management, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou, 310018, China)

Since information technologies make the process and pattern of delivery service change persistently, the paper, based on ternary model of service encounter, created a new service encounter model under the condition of information technology intervention. Besides, in combination of the process of delivery service, an evaluation indicator system for delivery service quality was presented from the new perspective of technology encounter, and the evaluation method for delivery service quality was provided based on the PZB model. At the same time, some future research directions on the delivery service evaluation from the perspective of technology encounter were discussed.

technical intervention; service encounter; service quality; delivery service

10.3969/j.issn.1673-3851.2017.02.003

2016-06-03 網(wǎng)絡(luò)出版日期：2017-01-19

教育部人文社科基金項(xiàng)目(13YJCZH183)

王世雄(1976-)，男，湖北黃岡人，副教授，博士，主要從事信息管理、網(wǎng)絡(luò)傳播和供應(yīng)鏈管理方面的研究。

F253.3

A

1673- 3851 (2017) 01- 0017- 08