數(shù)字3.0時(shí)代的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷策略

于勝男+徐君

[摘要]數(shù)字3.0時(shí)代的到來(lái)讓互聯(lián)網(wǎng)的影響已然全面滲透到社會(huì)生產(chǎn)的方方面面，中國(guó)電影的數(shù)字化進(jìn)程已進(jìn)入3.0時(shí)代。關(guān)于電影營(yíng)銷的策略研究，從傳播思維、傳播模式、傳播渠道、傳播反饋等方面的轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，深入挖掘營(yíng)銷的文化經(jīng)濟(jì)規(guī)律，少投入多回報(bào)，盡可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，對(duì)提高我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)效益意義重大。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字3.0時(shí)代；電影營(yíng)銷；傳播

數(shù)字3.0時(shí)代的到來(lái)讓互聯(lián)網(wǎng)的影響已然全面滲透到社會(huì)生產(chǎn)的方方面面，消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變讓越來(lái)越多的商品生產(chǎn)者開(kāi)始積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)的深層次合作。在這階段，電影產(chǎn)業(yè)的制作、發(fā)行、放映、后期衍生品開(kāi)發(fā)摸索出了適合本國(guó)國(guó)情的商業(yè)模式并逐漸成熟起來(lái)，形成有效的電影工業(yè)形態(tài)。關(guān)于電影的營(yíng)銷問(wèn)題一直是研究者們關(guān)注的焦點(diǎn)，新的營(yíng)銷理念也廣泛應(yīng)用在電影的營(yíng)銷中，病毒營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷等新詞匯層出不窮。需要注意的是，電影營(yíng)銷不等同于宣傳，宣傳只是一個(gè)具體的手段，營(yíng)銷則是貫穿于電影產(chǎn)業(yè)鏈的制作、發(fā)行、放映等多個(gè)核心環(huán)節(jié)。因此，現(xiàn)如今關(guān)于電影營(yíng)銷的策略研究，從傳播思維、傳播模式、傳播渠道、傳播反饋等方面的轉(zhuǎn)變?nèi)耸?，深入挖掘營(yíng)銷的文化經(jīng)濟(jì)規(guī)律，少投入多回報(bào)，盡可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，對(duì)提高我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)效益意義重大。

一、傳播思維的轉(zhuǎn)變：新型生態(tài)格局“互聯(lián)網(wǎng)+電影”

2015年，全國(guó)兩會(huì)《政府工作報(bào)告》將“互聯(lián)網(wǎng)+”納入國(guó)家戰(zhàn)略體系，系統(tǒng)概括了以互聯(lián)網(wǎng)為依托平臺(tái)的新型技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式——web3.0產(chǎn)業(yè)模態(tài)。從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”，一方面是大數(shù)據(jù)、IP、多屏互動(dòng)融入到電影行業(yè)中，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、共享性、交互性帶來(lái)的低成本、高效、便捷，致使中國(guó)電影生態(tài)、格局發(fā)生了革命性的變化。

數(shù)字3.0時(shí)代以前，國(guó)產(chǎn)電影利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體平臺(tái)進(jìn)行的諸如口碑營(yíng)銷、話題營(yíng)銷，早已取得了不俗的成績(jī)。如2013年的電影《致我們終將逝去的青春》在網(wǎng)上掀起了全民致青春的口號(hào)，良好的口碑推廣引起了電影觀眾的共鳴。進(jìn)人數(shù)字3.0時(shí)代，傳播思維的轉(zhuǎn)變要求在多元化的新型生態(tài)格局中，把電影看作是產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行所有的推廣活動(dòng)，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行自我變革。去年的幾部國(guó)產(chǎn)電影《煎餅俠》《夏洛特的煩惱》票房大賣，就是“互聯(lián)網(wǎng)+電影宣傳”的成功案例，是傳統(tǒng)電影與互聯(lián)網(wǎng)的充分合作。以《煎餅俠》為例，一是在《屌絲男士4》中推薦，劇中不僅有植入段子還有植入影片宣傳廣告；二是接地氣的自帶話題的宣傳互動(dòng)，通過(guò)制造熱門話題引發(fā)朋友圈、微博等社交媒體的大量轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)友互動(dòng)；三是H5小游戲和小動(dòng)畫，圍繞電影主題曲、北京沙塵暴、母親節(jié)等事件制作小游戲和動(dòng)畫。其上映前后所做的宣傳都無(wú)疑是“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的成功案例，新媒體的營(yíng)銷思路即使沒(méi)有改變傳統(tǒng)電影的發(fā)行渠道，但卻推動(dòng)了傳播思維的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電影生產(chǎn)的自我變革。

傳播理念的轉(zhuǎn)變還應(yīng)是電影產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，培育新的電影產(chǎn)品和新的電影業(yè)態(tài)。以電影引入IP資源進(jìn)行的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，IP資源同時(shí)帶來(lái)了圍繞核心創(chuàng)意進(jìn)行的玩具等衍生品、網(wǎng)絡(luò)游戲、手游游戲開(kāi)發(fā)等的一系列商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。國(guó)外電影《魔獸》和《憤怒的小鳥》是電影與游戲聯(lián)動(dòng)獲得成功的最好案例。

現(xiàn)如今，數(shù)字3.0時(shí)代的以大數(shù)據(jù)支撐以及龐大的上網(wǎng)基數(shù)，也為電影的宣傳造勢(shì)奠定了一定的基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，電影宣傳速度變得更快捷、宣傳范圍變得更廣闊、效果變得更為優(yōu)質(zhì)。

二、傳播模式的轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品到用戶

傳統(tǒng)的電影，從前期的劇本策劃到中期拍攝再到后期發(fā)行，大多時(shí)候都只是一個(gè)封閉的過(guò)程，電影直到最后才被作為一個(gè)產(chǎn)品被推銷出去。其實(shí)，電影營(yíng)銷不是電影制作過(guò)程中的一個(gè)小環(huán)節(jié)，它是貫穿于始終，滲透于各個(gè)方面。在早期的劇本策劃期，電影營(yíng)銷就要介入，轉(zhuǎn)變傳播模式，從用戶的體驗(yàn)出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)等方式進(jìn)行前期調(diào)研，進(jìn)而鎖定目標(biāo)受眾，有意識(shí)的通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和定為原則來(lái)進(jìn)行電影營(yíng)銷。《小時(shí)代》系列、《何以笙簫默》《尋龍?jiān)E》這些影片都通過(guò)精準(zhǔn)的定位吸引了目標(biāo)受眾，收獲了優(yōu)異的票房成績(jī)。

中期的電影拍攝，也要考慮到用戶的感受，參考國(guó)外電視劇的邊寫邊拍邊制作的模式，拍攝過(guò)程利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛參考受眾的意見(jiàn)，增加互動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果。進(jìn)人數(shù)字3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)融進(jìn)電影行業(yè)，大量新媒體的介入，讓信息變得更為透明，受眾可以從微博、微信等社交媒體知道電影的最新信息。例如《煎餅俠》在拍攝之中，大鵬提前透露少量拍攝花絮，并通過(guò)微博和網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，不僅增強(qiáng)了與網(wǎng)友的黏性，還可以在互動(dòng)中找到更能迎合受眾需求的興奮點(diǎn)，為電影增添更加合適的內(nèi)容。

后期的電影發(fā)行和放映要取得成績(jī)，一方面要針對(duì)用戶選擇正確的播放檔期，檔期的選擇要參考電影的定位、類型以及參演的明星，暑期檔、賀歲檔自不用說(shuō)，大多為大制作+明星效應(yīng)的影片，而在非熱門檔期巧取票房的例子也不乏存在，但這些大多以中小成本的電影為主。如電影《觀音山》取在《洛杉磯之戰(zhàn)》的前兩周上映，就取得了不俗的票房成績(jī)。另一方面可針對(duì)受眾制定特定的營(yíng)銷策略，以達(dá)到更為明確的宣傳效果。值得一提的是針對(duì)粉絲對(duì)明星的忠誠(chéng)度的粉絲營(yíng)銷，利用的粉絲的力量來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷信息，擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面。靠粉絲在營(yíng)銷中的助力傳播，進(jìn)而拉動(dòng)更多的非粉絲觀眾觀影。在電影《夏洛特?zé)馈返男麄髦校詠?lái)水（網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)，意為免費(fèi)發(fā)帖的網(wǎng)友）展示了其強(qiáng)大的實(shí)力，上映初期，經(jīng)過(guò)自來(lái)水們?cè)谧悦襟w上的口碑稱贊，再加上多位大V在微博上的傳播，從上映第三天起，《夏洛特?zé)馈放牌推狈慷挤€(wěn)步上升，多次拿下日票房冠軍。

因此，可以說(shuō)當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了國(guó)產(chǎn)電影的運(yùn)營(yíng)模式，使得電影的營(yíng)銷必須時(shí)刻以用戶為中心，采取“客戶驅(qū)動(dòng)模式”。

三、傳播渠道的轉(zhuǎn)變：多屏融合互動(dòng)

傳播渠道即媒介，傳統(tǒng)電影的傳播渠道包括報(bào)刊、廣播、電視等，以單項(xiàng)傳播方式為主。在數(shù)字3.0時(shí)代，多元化的“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)圈的形成是以智能電視、PC、手機(jī)、平板電腦、SmartTV等多屏互動(dòng)為傳播渠道的。多屏融合就是通過(guò)無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的共享、跨屏、連續(xù)觀看及互操作功能。以往的電影營(yíng)銷只能被稱作是“+互聯(lián)網(wǎng)”的營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體中的綜合網(wǎng)站、專業(yè)電影網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、博客與微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行的廣告推送營(yíng)銷、話題營(yíng)銷。這讓互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷成為中國(guó)電影的最主要的營(yíng)銷手段之一。而現(xiàn)如今的電影營(yíng)銷必須迎合傳播渠道的變化，以多屏融合互動(dòng)為基礎(chǔ)，才能在眾多的電影競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。智能手機(jī)、平板電腦的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步讓電影營(yíng)銷開(kāi)始依托APP平臺(tái)、手機(jī)報(bào)、微信等特定的移動(dòng)終端為傳播媒介進(jìn)行。前幾年的電影《101次求婚》《富春山居圖》運(yùn)用了微信營(yíng)銷的手法，而現(xiàn)在的電影片方更是通過(guò)建立公眾平臺(tái)、朋友圈的病毒式傳播來(lái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，保持電影的熱度。然而，在多屏互動(dòng)融合的時(shí)代背景下，還不應(yīng)僅僅是對(duì)電影發(fā)行方面的多屏傳播，還應(yīng)該體現(xiàn)在電影的選題策劃上的多屏融合意識(shí)。《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》就是在精準(zhǔn)的綜藝節(jié)目基礎(chǔ)定位、“粉絲營(yíng)銷”、巧妙的渠道推廣等方面共同作用的結(jié)果，同時(shí)也讓我們看到了“影”“視”互動(dòng)融合的成功范例。因此，多屏融合互動(dòng)不是簡(jiǎn)單的融合，而是縱向、橫向的深層次融合。

四、傳播反饋的轉(zhuǎn)變：“大數(shù)據(jù)”助力雙向互動(dòng)

數(shù)字3.0時(shí)代，新聞電影人、新的觀眾、新的傳播渠道共同構(gòu)建了新的電影傳播環(huán)境。數(shù)字時(shí)代的突出特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)信息的爆炸式增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使數(shù)據(jù)的收集和處理分析更加專業(yè)，“大數(shù)據(jù)”分析在各種商業(yè)活動(dòng)中廣泛應(yīng)用，當(dāng)然也應(yīng)用在當(dāng)今的電影營(yíng)銷中。在“大數(shù)據(jù)”的助力下，電影營(yíng)銷獲取的反饋也從單向滯后實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)，傳播反饋通過(guò)線上線下的對(duì)接與循環(huán)，基于影片本身、觀眾、電影宣傳行為經(jīng)驗(yàn)及反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而展開(kāi)有效的互動(dòng)與改進(jìn)。影片未進(jìn)入上映期的宣傳，制片方可通過(guò)宣傳片的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行最后的剪輯修改，進(jìn)入上映期后，通過(guò)數(shù)據(jù)分析與觀眾進(jìn)行話題互動(dòng)，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，獲得持續(xù)關(guān)注度。同時(shí)，觀眾可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)與影片進(jìn)行互動(dòng)，如《捉妖記》自上映起，發(fā)行方就在朋友圈每天保持一個(gè)新海報(bào)的病毒式營(yíng)銷，海報(bào)是主角“胡巴”配上電影每天的票房數(shù)據(jù)，不時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)，吸引潛在受眾進(jìn)入影院觀影。

總的說(shuō)來(lái)，數(shù)字3.0時(shí)代關(guān)于電影營(yíng)銷策略的分析應(yīng)該在結(jié)合新思維、新模式、新渠道、新反饋方式的創(chuàng)新維度中進(jìn)行，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，最終實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)電影價(jià)值的增值。但現(xiàn)階段關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)“IP熱”的質(zhì)疑，也同時(shí)讓我們看到了不能迷信任何一種營(yíng)銷策略，影響電影票房的核心因素還應(yīng)是電影本身的品質(zhì)，因此，國(guó)產(chǎn)電影應(yīng)該是結(jié)合新電影營(yíng)銷理念的，具備優(yōu)秀藝術(shù)氣質(zhì)的良心之作。